Onder de loep: Hoe 'Social' is Heineken?

Ingegeven door de kop van het artikel op Beurs.nl en enkele passages uit het artikel ‘Heineken wil gebruik sociale media uitbreiden’ rijst de vraag ‘Hoe Social is Heineken?’. Het artikel schept vooral het beeld dat Heineken overeenkomsten sluit met de grote spelers als Google en Facebook om zo een positie te kopen binnen deze netwerken. De komende weken neemt #D2W Heineken onder de loep als het gaat om de inzet van de sociale kanalen.

Ter inleiding een citaat uit het bovenstaande artikel:

‘AMSTERDAM (Dow Jones) – Heineken nv (HEIA.AE), dat donderdag bevestigde voor meerdere miljoenen een online advertentiecontract met Google inc (GOOG) afgesloten te hebben, is volgens de Chief commercial officer (CCO) Alexis Nasard in gesprek met Facebook inc (FACE.XX) en andere bedrijven over soortgelijke overeenkomsten.

“We zijn in gesprek met verschillende belanghebbenden, waaronder Facebook”, wat kan leiden tot contracten met verschillende partners, zei Nasard. Details over wanneer dergelijke overeenkomsten gesloten zullen worden geeft de bestuurder niet. Heineken bevestigde eerder op donderdag dat het in maart een overeenkomst heeft gesloten met Google. Volgens Nasard is het bedrijf daarmee een van de eerste grote internationale bedrijven die iets dergelijks heeft ondernomen.’

Er is de afgelopen 30 dagen naar het gebruik en inzet van de Facebook-pagina van Heineken gekeken. Hieronder een aantal figuren uit het volledige report met betrekking tot de groei van het aantal fans, de ‘engagement rate’ en de response-tijden op wall-posts en vragen.

Figuur 2 - Engagement Rate in Time Heineken

Figuur 3 - General Respons Rate Heineken

Figuur 4 - Response Rate Questions Heineken

Allereerst valt het op dat wanneer je de Facebook-pagina wilt binnenkomen je eerst verplicht op ‘Like’ moet klikken. Wanneer je niet ‘Liked’ kun je geen reactie of post op de ‘wall’ plaatsen. A;s fan heb je geen andere keus en daarmee kun je vraagtekens bij de waarde van de hoeveelheid ‘Likes’ zetten. Er kan niets anders geconcludeerd worden dan dit ‘een manier’ van kopen van de fans is. De groei van het aantal fans neemt de afgelopen 2 weken met iets meer dan de gemiddelde groei ervoor toe.

Opvallend met de groei is de afname in de engagement rate. Dit betekent dat het aantal interacties ten opzichte van de groei van het aantal fans achteruit lopen en daarmee de kwaliteit van het netwerk.

Tot slot de response-rate op posts en vragen van de fans laat zien dat in 90% van de gevallen er niet wordt gereageerd op posts en 62% van de gevallen niet wordt greageerd op vragen van de fans door Heineken.

Een echte Social Media strategie is vooralsnog niet te ontdekken, alsmede de wijze waarop Heineken omgaat met haar fans op Facebook-fanpagina heeft (nog) geen ‘social’ karakter. Buiten het samenwerken met Google en Facebook luidt het devies: ‘Vergeet niet de spelregels door te nemen van het Social Media-spel’. De verrichtingen worden komende weken nauwlettend in de gaten gehouden …

Het report is tot stand gekomen met behulp van Socialbakers.com. Download hier het gehele report van Heineken over de afgelopen maand. Voor uitleg over de diverse metingen download hier de user guide van Socialbakers.com. Wil je meer weten over Socialbakers? Denis Doeland is Socialbakers Consul. Neem gerust contact op of laat een bericht achter onder deze post.

Mogelijk andere interessante artikelen