Verslag: F5-sessie - vanAnaloognaarDigitaal.nu

De verschillende presentaties tijdens de F5-sessie van afgelopen donderdag werden met groot enthousiasme ontvangen en zorgden voor de nodige interactie met de aanwezigen. Het was een event waar verschillende werelden letterlijk en figuurlijk bijeen kwamen; dance, IT en content marketing. En dat alles onder de paraplu van puur en geïnspireerd ondernemerschap. Onderwerpen die de revue passeerden, waren onder meer overnames en fusies, digitaal ondernemen, het bouwen van relaties en content marketing. Speciaal voor de verhinderden, wachtlijstgasten en thuisblijvers schreef L&DJ op haar blog het volgende verslag.

Open platformen en partnerships
Daan Witteveen weet vanuit zijn functie als verantwoordelijke voor Global T&MT Merger & Acquisitions bij Deloitte, wat er wereldwijd speelt in de technologie-, media- en telecomsector en welke rol nieuwe technologie en innovatie hierbij speelt. Daan kent alle startups en weet bovendien zijn weg bij de corporates. Zijn kennis en ervaring op dit gebied was de basis voor zijn presentatie over corporate venturing. Hij schetst een tijdsbeeld waarbij hij de toehoorders mee terugneemt naar de jaren ’90. Jaren die gekenmerkt werden door grote bedrijven die inzetten op consolidatie en outsourcing.

In het daaropvolgende decennium verschuift de aandacht van de corporates naar innovatie en corporate venturing. Dit laatste is eigenlijk investeren in business die niet per se raakvlakken heeft met de eigen business. Het is in wezen niets meer dan ‘financial capitalist spelen’. Vanaf 2010 staat of valt alles met platformen, venturing en partnerships. Het draait hierbij om het zo efficiënt en effectief verstevigen van de eigen, bestaande business. De product-lifecycle is vele malen korter geworden in vergelijking met enkele jaren geleden en daarom is het belangrijk om als je succes hebt zo snel mogelijk op te schalen. De window of opportunity is veel kleiner geworden en daarom moet business agile, wendbaar en snel en gemakkelijk uit te bouwen zijn. Zo is een modern mediaplatform tegenwoordig open en opgebouwd uit kant-en-klare beschikbare technologieën, die als losse modules onderling met elkaar in verbinding staan. Zo bouwen organisaties tegenwoordig complete platformen voor het publiceren van content en het beheren van social media, advertenties, data-analyse en betalingen. De eigen business staat centraal, maar deze wordt snel uitgebreid met reeds bestaande functionaliteit die als services beschikbaar zijn. Deze nieuwe manier van zaken doen heeft zijn weerslag op de manier waarop overnames en fusies gebeuren. In plaats van grootschalige overnames en langslepende fusies (lees: consolidatie) binnen branches als technologie, telecommunicatie en media, gaat het nu om branche-overstijgende overnames van doorgaans jonge, snelgroeiende internet- en technologiebedrijfjes. De bestaande business is hierbij altijd de belangrijkste driver die aan de fusies en overnames ten grondslag ligt. In wezen gaat het om het bouwen van een portfolio of netwerk van innovatieve start-ups en partners.

Bij het moderne ondernemen draait alles om het samenbrengen van verschillende technologieën, disciplines en partijen en de interactie die daar uit volgt. Het geheel is meer is dan de som der delen. Daan Witteveen concludeert dan ook dat het succes van ondernemers sterk afhangt van hun vermogen om de juiste disciplines en partijen aan elkaar te knopen en deze zodanig te stroomlijnen dat ze eendrachtig bijdragen aan hetzelfde doel.

Sociale businessmodellen
Duncan Stutterheim heeft de ontwikkelingen die Witteveen schetst in de praktijk meegemaakt en is er bovendien in geslaagd om die op zijn eigen organisatie toe te passen en uiteindelijk ook te verzilveren. Hij richtte samen met zijn kornuiten ID&T op, bouwde dit bedrijf uit tot een heus dancefeesten-imperium door de transitie van analoog naar digitaal te maken. Deze stap zorgde ervoor dat de waarde die zijn bedrijf vertegenwoordigde verdrievoudigde.

Het voorgaande staat in sterk contrast met de woorden waarmee Stutterheim zijn presentatie aanvangt. ‘Ik zit niet op Facebook en niet op Twitter. En privé zo weinig mogelijk op internet. En ook mijn kinderen mogen van mij maar beperkt op internet.’ Deze woorden zijn typerend voor een man bij wie alles draait om intermenselijke interactie en die de sociale uitwisseling tussen mensen letterlijk tot kunst heeft verheven. De feesten die ID&T organiseert, brengen mensen daadwerkelijk bij elkaar en helpen bij het creëren van een gemeenschappelijke cultuur. Zijn opmerking ‘ik lig liever met een vrouw in bed dan met een smartphone’, wordt met veel hilariteit ontvangen.

De feesten van ID&T zullen volgens Stutterheim te allen tijde de kern van zijn bedrijf blijven vormen. Zo bezien is er in de afgelopen 22 jaar niets veranderd. Evenzo blijkt dat nog altijd meer dan 50 procent van de bezoekers van de door ID&T georganiseerde feesten hier door vrienden op is geattendeerd. Tegelijk is er natuurlijk ook wel gewoon heel veel veranderd, zo kan worden opgemaakt uit een andere uitspraak van Stutterheim: ‘De hele wereld wilde naar Tomorrowland door één YouTube-filmpje’. Hieruit blijkt eens te meer dat de analoge en digitale wereld inmiddels onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn en dat de digitale wereld van zeer groot belang is voor moderne bedrijven. Een steeds groter deel van de sociale interactie tussen mensen, en dan met name tussen jongeren, verloopt via digitale en sociale netwerken. De impact van digitaal en internet op de waarde van een bedrijf is met andere woorden enorm.

Het gaat er om deze onschatbare waarde meetbaar en inzichtelijk te maken en te vertalen naar harde cijfers en een concreet businessmodel. Stutterheim is hier meer dan prima in geslaagd door dit aspect van zijn bedrijf met Denis Doeland in kaart te brengen. Maar naar eigen zeggen had Stutterheim zijn succes soms ook te danken aan een beetje geluk: ‘Er bestaat geen formule voor het creëren van een virale hype. Dat gaat of dat gaat niet’. Het belangrijkste volgens hem is echter het pakken van kansen als die zich voordoen en tijdig inspelen op nieuwe ontwikkelingen.

Sinds de ID&T enkele jaren terug werd overgenomen, neemt de organisatie nu zelf allerlei high-potential bedrijfjes over om zijn platform zo snel mogelijk verder uit te breiden. Een concreet van de theorie die Daan Witteveen eerder schetste. Maar wat het meest blijft hangen als je Duncan Stutterheim hoort spreken, is het plezier dat hij heeft in slim ondernemen. Slim ondernemerschap dat ook tot uiting komt in het om zich heen verzamelen van de juiste mensen. Eén van die mensen is Denis Doeland.

Digitale waarde in kaart brengen
Denis Doeland was nauw betrokken bij de ontwikkeling die ID&T doormaakte van een analoog bedrijf dat dancefeesten organiseerde naar een veel bredere digitale organisatie met een wijd verspreid netwerk van diensten en online communities. Deze en soortgelijke transities van andere organisaties vormden de basis voor het boek vananaloognaardigitaal.nu over digitale verandering. Bij ID&T hielp Doeland bij het uitbouwen van het merk door het ontwikkelen van een digitale strategie.

Bij aanvang van zijn presentatie schetst Doeland het digitale landschap waar bedrijven anno nu mee te maken hebben. Een enorme lappendeken van honderden sociale netwerken waar bijna dagelijks nieuwe bij komen, terwijl andere weer verdwijnen. Sommige gaan over berichtjes van 140 karakters (Twitter), anderen gaan over foto’s (Instagram), weer anderen over korte video’s (Vine). Moet je als bedrijf op al deze netwerken actief zijn? Volgens Doeland kun je er niet omheen dat deze netwerken bestaan en gebruikt worden door potentiële klanten.

Een belangrijke stap in zijn voorgestelde plan van aanpak is om het landschap van al die verschillende netwerken te ordenen en in kaart te brengen. Als organisatie moet je er volgens hem voor zorgen dat je weet welk beeld men heeft van je merk en door je oor te luisteren te leggen op al deze sociale netwerken om te weten er over je wordt gezegd. Vervolgens moet je content gaan creëren waar je klanten en volgers in geïnteresseerd zijn en die verspreiden via de sociale kanalen die jouw organisatie het meest relevant zijn. Zo bouw je verder aan je sociale netwerk door interactie aan te gaan en connecties te leggen met groepen.

Op het moment dat je al de relevante gegevens over de sociale signalen en het digitale bereik van je organisatie in kaart hebt gebracht, kun je aan de slag met deze data. Door ze te koppelen kun je er betekenisvolle informatie uit destilleren, waaronder de waarde van je sociale bereik, maar ook kun je de bedrijfsstrategie er mee sturen. Volgens Doeland moet je als bedrijf het internet en social media niet zien als een kostenpost, maar als een ‘profit center’.

De crux zit volgens Doeland in de vertaalslag naar een digitaal businessmodel, om de (digitale) impact inzichtelijk en meetbaar te maken. Om met zijn eigen woorden te spreken: ‘Het gaat om het aantal transacties, om het aantal bricks & clicks.’ De waarde van organisaties bestaat in de moderne wereld voor een belangrijk deel uit de omvang van de achterban of het aantal ‘fans’ dat ze aan zich weten te binden. ‘De DJ’s van nu zijn de Madonna’s van tien jaar geleden. En hun waarde wordt bepaald door hun achterland. Dat wil zeggen het aantal mensen dat zij digitaal weten te bereiken of waar zij toegang tot hebben.’ Deze data vertegenwoordigt een aanzienlijke waarde omdat het kan worden geëxporteerd naar en gebruikt door andere sectoren en branches. Daarom moeten organisaties in plaats van incidenteel contact inzetten op een duurzame (vertrouwens)band met hun klanten. De manier waarop organisaties dit kunnen bewerkstelligen is via de enige relatie die er toe doet, namelijk die tussen content en eindgebruiker.

Content Marketing
Ger Hofstee is co-auteur van vananaloognaardigitaal.nu. Hofstee start zijn presentatie door te stellen dat bedrijven van nu niet meer ontkomen aan zaken doen via multichannel. Het is de klant die bepaalt, mede door de oneindige bron van informatie die het internet heet en door het gemak waarmee aanbevelingen via social media en ervaringen van anderen kunnen worden gevraagd. Bedrijven moeten zich bewust zijn van het digitale koopproces van de moderne consument en daarom aanwezig zijn op alle mogelijke kanalen met consistente content. Bij B2B is dit niet veel anders; inkopers hebben al 50 tot 60 procent van hun beslissingstraject afgelegd voordat ze contact opnemen met een leverancier.

Mobiel is vandaag de dag dan ook het belangrijkste kanaal. Een manier voor marketeers om hierop in te spelen is met contextuele en locatiegebaseerde content. Want de juiste content voor de juiste doelgroep blijft hoe dan ook cruciaal, zowel bij B2C als B2B. Goede content heeft een hoge engagement-factor en is relevant voor de ontvanger. Het is een afgewogen mix van ratio en emotie, waarbij beeld steeds belangrijker wordt.

Social media is een ander belangrijk kanaal dat standaard onderdeel zou moeten zijn van iedere marketingstrategie. De rol van social media bestaat uit het vergroten van interesse, het creëren van vertrouwen door aanbevelingen en uiteindelijk het genereren van leads. Ook voor social media geldt dat de juiste content voor de juiste doelgroep op het juiste moment cruciaal is. Het is echter goed je bewust te zijn van het feit dat ondanks alle aandacht voor social media, e-mail (vooralsnog) de hoogste conversie oplevert.

Veel bedrijven hebben hun e-mails aan een moderniseringsslag onderworpen, met social content om te delen en waarbij klanten beloond worden voor het delen. Maar welk middelen of kanalen ook worden gekozen, het is altijd de klant die bepaalt. Wat dat betreft helpt het enorm dat marketing meer en meer data driven wordt. De digitalisering van koopprocessen en marketingactiviteiten zorgt ervoor dat het effect van campagnes daadwerkelijk en gedetailleerd kan worden gemeten, wat het mogelijk maakt om bij te sturen en budgetten anders in te zetten. Het is niet voor niets dat internationaal een kwart van de IT-budgetten al naar digitale marketing gaat.

De voorspelling luidt dat binnen vijf jaar CMO’s meer geld aan IT uitgeven dan CIO’s. Dit impliceert dat marketeers er niet aan ontkomen tech savy te worden en dat de traditionele marketingorganisatie danig op de schop moet. Traditionele organisaties moeten veranderen, stelt Hofstee: ‘Als je als ondernemer nu nog niet bent aangeraakt door de digitaliseringsgolf, ben je de facto dood.’ Voor een gezonde toekomst moeten zij out of the box denken en van de gebaande paden durven af te wijken.

Videoverslag
AVcreations verzorgde in samenwerking met Babs Sturkenboom het videoverslag. Onderstaand geeft een leuke impressie van de middag in Pakhuis de Zwijger.