Column: De levenslijn van de dance-industrie

Geschatte leestijd - 5 minuten

Als dance-industrie kunnen we iets leren van de levenslijn die handlezers vaak duiden. De levenslijn – zo leren handlezers ons – maakt een bocht over de basis van de duim, beginnend tussen de wijsvinger en de duim. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, laat deze lijn niet zien hoe oud je zult worden. Hij vertelt je hoe sterk, vitaal en gelukkig je zult worden.

Het businessmodel van de dance-industrie heeft ook een levenslijn. De levenslijn (of het businessmodel) van de dance-industrie is in dit geval de artiest-fan-relatie of festival-fan-relatie. Deze lijn – of relatie – maakt duidelijk hoe sterk, vitaal en gelukkig de band tussen de partijen is.

Verandering

Als je een optimale relatie met je fans nastreeft, is het zinnig om nieuwe ontwikkelingen te volgen. Denk bijvoorbeeld aan de nieuwe richtlijnen van Facebook: “Facebook was built to bring people closer together and build relationships. One of the ways we do this is by connecting people to meaningful posts from their friends and family in News Feed. Over the next few months, we’ll be making updates to ranking so people have more opportunities to interact with the people they care about.”

Concreet betekenen de veranderingen dat Facebook op een andere manier zal bepalen wat bovenaan je feed verschijnt en wat niet. Het houdt in dat er minder content van bedrijven en media te zien zal zijn. De content die wel van hen afkomstig is, zal aan strenge eisen moeten voldoen. Ook zien we dat er meer reacties worden geplaatst bij live video’s. Daardoor is er meer interactie en zal deze content vaker in beeld komen. Soms valt er een belangrijk gesprek te starten, door nieuws op een-op-een op Facebook te delen, maar vaker wordt die content passief geconsumeerd – en dus minder vaak getoond door Facebook.

De veranderende richtlijnen betekenen niet dat advertenties uit je tijdlijn verdwijnen. Op dat vlak blijft alles zoals het is. Bedrijven en (nieuws)media die Facebook gebruiken om een connectie te maken met hun gebruikers zullen getroffen worden door de nieuwe maatregelen. Virale video’s en nieuwsartikelen zullen veel minder opduiken, als er niet veel op gereageerd wordt door de fanschare. Met andere woorden: als je als artiest of festival in staat bent om relevante content te maken (die impact zal hebben op jouw fans), dan zul je niets merken van de veranderende richtlijnen.

—–

—–

Authenticiteit

Welke berichten zullen door de nieuwe richtlijnen vaker in een tijdlijn verschijnen?

  • Berichten die aanzetten tot reacties over en weer;
  • Berichten die je wellicht deelt via Messenger;
  • Berichten die je wellicht zelf wilt delen;
  • Berichten waar je op wilt reageren. Denk bijvoorbeeld aan een fan die advies zoekt, die om muziek- of festivaltips vraagt;
  • Een nieuwsbericht of video waar veel discussie over ontstaat.

Facebook gaat in feite terug naar kwaliteit. Familie en vrienden vormen de harde kern van het netwerk op Facebook. In verschillende en verspreidde updates zal het algoritme helpen om die mensen centraal te zetten in de tijdlijn. Door publieke content – updates die van pagina’s van bedrijven komen – meer naar de achterkant te verbannen, zullen bedrijven steeds minder zichtbaarheid verkrijgen. Tenzij hun berichten door mensen onderling gedeeld worden – en dus relevanter blijken.

Het sociale netwerk hoopt hiermee de authenticiteit van hun tijdlijn te bewaren. Ook stoppen ze hiermee mensen en bedrijven die hogerop willen komen in de tijdlijn, door zogenaamde click of engagement-bait. Veel mensen vinden de engagement-bait posts net zo irritant als de clickbait titels van vroeger. Voor de gebruiker is het een positieve verandering, maar artiesten en festivals zullen nieuwe manieren moeten bedenken om hun Facebook-fans te bereiken en hun bereik te vergroten. Mijn advies is het volgende: zorg voor content die impact maakt en zet influencers uit jouw netwerk in, om toch in tijdlijnen te verschijnen.

Onderspit

Michiel Schoonhoven, oprichter van contentmarketingbureau Next Level Impact (NXTLI) stelt dat het nodig is om zelf content uit te brengen, wil je geen omzet (of zelfs bestaansrecht) verliezen: “Het gaat in de toekomst nog meer om relatie tussen fans of volgers van artiesten of festivals. Als er door een artiest of festival content gemaakt wordt waar een ervaring, entertainment of learning inzit, dan ontstaat er een goede relatie met het publiek. Als je alleen een product verkoopt – en verder niks levert – dan ga je op de lange termijn het onderspit delven.”

Schoonhoven onderstreept daarbij mijn stelling dat het gaat om de betekenisvolle relatie tussen artiest en fan of festival en fan. De waarschuwing van Schoonhoven is urgent: “als je niet in staat bent om met relevante content een waardevolle digitale relatie op te bouwen met je publiek, dan is de kans groot dat je de concurrentiestrijd verliest.”

Aanpassing

Het mag inmiddels duidelijk zijn dat de verandering bij Facebook de nodige kansen biedt voor artiesten en fans die zuinig zijn geweest op hun fans. Bepaal hoe vaak (ritme) je content wilt openbaren (consistentie) en houd dat vervolgens vol (discipline). Daar zit de echte uitdaging: deze combinatie van ritme, consistentie en discipline wordt vaak onderschat. Als je die uitdaging aangaat – en overwint – kun je ervoor zorgen dat content bijdraagt aan de groei van de fanrelatie. Die zorgen op lange termijn voor een kostenbesparing en zelfs nieuwe businessmodellen.

De slimmere artiesten en festivalorganisaties zullen zich in toenemende mate richten op het maken en publiceren van relevant content. Door de juiste content op het juiste moment in te zetten, kan de fanrelatie aangehaald, ingezet en onderhouden worden. Festivals en artiesten moeten zich aanpassen door de inzet van een nieuw model. Voor hen dient het content impact model als leidraad. Hierin kunnen ze verschillende typen content ontwikkelen voor verschillende de fases in het contact met de fan: van het eerste contactmoment totdat hij of zij je (belangrijkste) ambassadeur geworden is. Oftewel: het moment waarop de relatie tussen het festival of de artiest en de fan betekenisvol is geworden.

Het meten van de impact en de resultaten is daarbij onmisbaar om onnodige kosten te voorkomen en het effect zichtbaar te maken. Een dure campagne die geen zichtbaar effect heeft op de kaartverkoop van een festival kom je dit jaar veel minder vaak tegen. Ook pr, social media management en influencer marketing zullen onderdeel zijn van het model. Artiesten en festivals die voorgaande aspecten geen onderdeel laten uitmaken van het model, zullen onnodige kosten maken en minder efficiënt zijn. Onthoud dus goed: de levenslijn van de dance-industrie is de artiest-fan relatie of festival-fan relatie – en die levenslijn wil je optimaliseren.

* Dit is een bewerkte versie van de column die eerder verscheen bij This Is Our House.

Check ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–supporters of Denis Doeland

Plaats jouw reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.