Achtergrond: De 8 social media lessen van Nestlé

Geschatte leestijd - 5 minuten

Je kent het merk van Kitkat, Nescafé en Maggi. Nestlé SA, ook wel Société des Produits Nestlé S.A., is het grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld. Nestlé produceert oploskoffie, bronwater, bouillon, ijs, chocolade, melk, pasta, yoghurt, babyvoeding, farmaceutische producten en voedsel voor dieren. Het bedrijf is in 1866 opgericht door de Duitser Henri Nestlé, de uitvinder van een oplosbaar babyvoedsel op basis van melk en granen dat gebruikt kan worden als vervanger van moedermelk. Zijn vriend Daniel Peter heeft met melkpoeder de melkchocolade uitgevonden. Wist je ook dat elke social media expert of -afdeling een aantal zaken van Nestlé kan leren? Dit zijn de 8 social media lessen van Nestlé.

1: Social media draait om transparantie

Nestlé was niet altijd een voorbeeld op het gebied van social media. Een schandaal rondom niet-duurzame palmolie schudde het bedrijf wakker en zorgde ervoor dat het een stuk transparanter is geworden in de communicatie. Via social media komt de fan of klant vaak meer te weten over de bedrijfscultuur dan via reguliere, gemakkelijker te beheersen middelen, zoals persberichten of een advertentie. Gebruik social media dan ook om de kernwaarden van jouw onderneming te communiceren. Kernwoorden hierbij zijn: conversatie en transparantie.

2: Anticiperen valt te leren

Nestlé heeft geleerd dat social media belangrijk is geworden en de sociale kanalen zeer goed in de gaten gehouden moeten, zodat er snel gereageerd kan. Daarom is er een ‘Digital Acceleration Team’ gevormd: (voornamelijk jonge) mensen houden continu via een groot aantal schermen de social media, nieuwszenders en programma’s in de gaten. Zo kunnen ze snel reageren bij misleidende, foute en natuurlijk ook bij positieve berichtgeving. In een aangrenzende studio kunnen video’s, interviews en dergelijke worden opgenomen, die zaken weerleggen of aanvullen. Zo valt er sneller te anticiperen.

3: Proactieve houding

Een proactieve houding zorgt ervoor dat er een real-time online antwoord mogelijk is. Nestlé zegt dat het strikte ‘do’s en don’ts’ heeft opgesteld voor hoe het personeel online dient te reageren, waaronder het bekendmaken van de relatie die men heeft tot het bedrijf als men een product met een connectie bespreekt. De proactieve houding is nodig: zoek dan ook relevante discussies op en faciliteer met mensen en middelen daar waar nodig. Jouw social media team kan, door de juiste tools, training en ‘guidelines’ en door een goede ‘social media policy’, slagvaardig zijn.

Het real-time karakter van de sociale kanalen betekent dat alle groepen of afdelingen binnen een bedrijf, organisatie of merk die ‘luisteren’ fungeren als een ecosysteem. Afdelingen als Research & Development, Marketing, PR, Sales en Support, zullen op een samenhangende manier moeten kunnen inspelen op wat er op de diverse sociale kanalen gebeurt. Elke afdeling moet luisteren naar verschillende signalen. Een marketeer zal willen weten welk deel van het gesprek gaat over het merk en een productmanager kan de inzichten gebruiken als bron voor nieuwe ideeën voor bestaande of nieuwe producten.

4: Ook de bestuursvoorzitter blogt!

De Nestlé-bestuursvoorzitter Peter Brabeck-Letmathe schreef een post en een open te downloaden brief op Nestlé Waters, als reactie op ‘Bottled Life’, een documentaire die vorig jaar kritiek uitte op Nestlé. In deze documentaire wordt beweerd dat Nestlé de bedoeling heeft om rechten te vergaren om de watermarkt van de toekomst te kunnen domineren. In zijn post en brief trachtte Nestlé’s bestuursvoorzitter doe kritiek in de context van een bredere wereldwijde crisis van waterschaarste te plaatsen. “Dit is de meest vitale kwestie van onze tijd, en in dit grote beeld is gebotteld water nogal irrelevant”, stelde hij.

5: Real-time en continue monitoring

Partijen als Nestlé en Dell bewegen naar een oplossing in de meest ultieme vorm: een zogenaamd ‘social media listening command center’. Hier kan via meerdere schermen het wereldwijde web, inclusief sociale kanalen, gemonitord worden in meerdere talen. Op deze manier is er een real-time overzicht van conversaties, die zich afspelen rondom het merk (of onderwerpen die gerelateerd zijn aan het merk). Zo kan hierop adequaat gereageerd worden. Niet alleen kunnen vragen van (potentiële) klanten snel beantwoord worden, ook kan worden ingespeeld op actuele onderwerpen, vragen of een mogelijk negatief sentiment.

6: Luister intensiever daar waar invloed ontstaat

Influencers zijn invloedrijke individuen in conversaties op social media. Het zal voor bedrijven, merken of organisaties steeds belangrijker om hen in kaart te brengen, vooral als men conversaties wil starten of nieuwe producten of diensten wil lanceren. In het boek van Malcolm Gladwell ‘The Tipping Point’ worden ‘influencers’ ook wel ‘mavens’ genoemd. Zij hebben kennis die de gemiddelde fan of klant niet heeft en die belangrijk kunnen zijn bij het bereiken van omzetgroei.

7: Het is niet altijd ‘hosanna’

Het is niet altijd ‘hosanna’ op de kanalen van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten uiten dikwijls hun ongenoegen, terecht of onterecht. Een verkeerd product, verkeerde dienst of koerswijziging van het bedrijf, de organisatie of het merk kan voor irritatie zorgen. Dat is confronterend en vervelend. Weglopen of negeren is geen optie.

8: Crisismanagementplan

Maak van te voren al een stappenplan hoe een probleem op social media moet worden aangepakt, zoals bijvoorbeeld wordt beschreven in het boek ‘The NOW revolution’ van Jay Baer. Beschrijf daarin do’s en don’ts. Het is verstandig om van te voren een organisatiestructuur te maken van welke mensen (afdelingen) bij het uitluisteren betrokken zijn. 8 stappen, die problemen binnen jouw en het gehele internetecosysteem overzichtelijk maken: geef de fout toe, bestrijdt vuur met vuur (wees op alles voorbereid), wees oprecht, maak een FAQ (veel gestelde vragen)-pagina, voorkom overdruk, verplaats de discussie (naar een direct contact met de betreffende fan of klant), informeer de betrokkenen en leer van de gemaakte fouten.

Conclusie

Social media heeft als uitdaging dat je als bedrijf of organisatie geen controle hebt over de content. Het zijn immers anderen die over jou of jouw product gaan praten. Daar moet je mee leren omgaan en dit vereist een andere denkwijze. Verdiep je dus in de ‘dynamische’ spelregels van social media: social media is geen ‘push’ medium, enkel ‘top down’ communicatie is uit den boze en je zal een dialoog moeten aangaan met jouw gevolg van fans, vrienden of connecties. Bedenk dat de discussie altijd verder gaat zonder jou.

Social media heeft ook concrete voordelen. Betrek fans en klanten in een vroeg stadium bij het in de markt zetten van diensten, producten of koerswijzigingen, zodat (nieuwe) inzichten krijgt. Onthoud dat het helpen bij productontwikkeling de een na belangrijkste reden is waarom fans of klanten sociale kanalen bezoeken. Maak daar gebruik van. Wat is een nieuw product immers zonder fans of klanten?

* Dit bericht is een samenvatting en bewerking van het hoofdstuk ‘Nestlé luistert op social media’ uit vanAnaloognaarDigitaal.nu.