Achtergrond: ID&T en Q-dance halen alles uit fan-relatie

Geschatte leestijd - 5 minuten

Michael Guntenaar is verantwoordelijk voor het optimaliseren van de fan-relatie bij de merken die onder de ID&T groep vallen, waaronder Q-dance. De voorliefde van Michael voor hardere dance-stijlen en de technische kant van de entertainmentindustrie komen in zijn rol als CDO (digitale eindbaas red.) perfect samen. Lees hier hoe hij alles uit de relatie met de fans van Q-dance en de andere merken van ID&T probeert te halen.

>> Luister hier naar de podcast Digitaal Vermogen

Relatie met fans via platform

Guntenaar is onder meer product manager interactive geweest bij 538. Bij Talpa was hij verantwoordelijk voor het lanceren van de applicatie voor The Voice, een app die – in navolging van het populaire programma – wereldwijd gebruikt werd. “Na mijn tijd bij Talpa belandde ik toevallig bij Q-dance. Het merk bestaat al twintig jaar, heeft veel toffe feesten en een sterke achterban. We communiceerden met hen via Facebook en YouTube en zochten naar een manier om nog meer uit die relatie te halen.”

Daarom lanceerde Q-dance een platform. Dit platform draait om interactie met fans en service voor fans, wat de voorwaarde is om een relatie met hen op te bouwen. “Dankzij dit platform kunnen wij direct met onze fans communiceren en leren we onze fans beter kennen. Inmiddels zijn er meer dan 350.000 geregistreerde accounts op het platform, dat wil zeggen: fans die een ticket personaliseren, content liken of bijvoorbeeld een livestream kijken.”

Het voordeel van zo’n platform: Q-dance is in mindere mate afhankelijk van Facebook en YouTube om in contact te treden met fans, maar kan op een centrale plek met ze communiceren. “Social media leverden ons voorheen een anonieme vorm van bereik op, wat minder efficiënt is. Daarnaast werd het door de aanpassing in algoritmes van deze netwerken steeds lastiger en kostbaarder om onze fans te kunnen bereiken, tijd en geld wat we liever in een nog betere experience of content wilden investeren. De site was daarbij niet veel meer dan een digitale flyer, agenda en fotoalbum. We misten een plek voor de achterban. Het platform loste dit probleem op.”

Voordeel van geïdentificeerde fan-profielen

Centraal bij de ontwikkeling van dit platform staan de wensen van de fan. “Om fans te verleiden een Q-dance account aan te maken, moesten we relevant zijn in hun leven, anders zouden ze nooit hun plek in het Q-domein claimen. Daarom vroegen we ons af: welke services kunnen we aanbieden zodat de gebruikerservaring erop vooruitgaat? We zijn verschillende services gaan uitdenken. Denk aan het stemmen op de 100 beste tracks van het jaar, gepersonaliseerde content, persoonlijke timetable en win-acties zoals een helikoptervlucht boven Defqon.1 of ticket-win-acties voor festivals. Zo blijf je relevant en zorgt het bovenal voor een betere experience op onze feesten of ons platform”

Ook werd de vraag “Hoe kunnen we onze fans beter leren kennen?” relevant voor Q-dance. Door goed te luisteren en te kijken naar de voorkeuren van de fan leren we niet alleen wie hij is, maar ook bijvoorbeeld welke dj’s en tracks hij leuk vindt. Iets wat ons helpt met het optimaliseren van onze feesten en content. Dat is een echte wisselwerking.”

Dat de fanrelatie steeds beter werd, blijkt wel uit het experiment met livestreams van Defqon.1. “Het eerste jaar wisten we met deze livestream 4,7 miljoen stream-views (play-sessies) te scoren. Het jaar erop waren dat er 5,5 miljoen. Wat ons sterkt in onze overtuiging, is dat een groepje fans dit jaar bereid waren een kleine vergoeding te betalen voor de content. Met andere woorden: de relatie was zo stevig en de content zo kwalitatief, dat fans bereid zijn te betalen voor content. Deze inkomsten geven ons vervolgens weer de mogelijkheid om verder te investeren in de productie van deze livestream, waarmee we ook de thuisblijvers (die helaas niet op het festivalterrein kunnen zijn) de best mogelijke experience kunnen bieden.”


Q-dance op Mysteryland
Q-dance op Mysteryland

Ambities van ID&T

Q-dance was met deze strategie, die draait om de fanrelatie, een voorloper in de markt. ID&T, het moederbedrijf van Q-dance, besloot dat het platform ook voor de fans van andere ID&T merken een zinnige strategie zou zijn. “Om dit ook voor de andere merken van ID&T te implementeren, is bepaald geen sinecure. We hechten veel waarde aan veiligheid en privacy, dus gaan we hier secuur mee om.”

Inmiddels gebruiken dance-fans een single sign-on (eenmalige inlog, red.) om zich aan te melden bij de platforms van Mysteryland, Thunderdome, B2S, Welcome to the Future en natuurlijk Q-dance. “De doelgroep reageerde hier heel positief op. Natuurlijk zijn we nog steeds afzonderlijke bedrijven, maar we kunnen zo het profiel van de gebruiker verrijken dankzij verschillende merken. Hierdoor zagen we bijvoorbeeld dat een op de zes bezoekers van Mysteryland ook bekend is bij Q-dance. Met andere woorden: Mysteryland ontdekte dat een op de zes bezoekers een hardstyle-liefhebber is. Dat kan je gebruiken in je communicatie en programmering van het festival, zodat deze zo goed mogelijk aansluit op de behoefte van de fan. Zo versterken de bedrijven elkaar met relevante data en profiteert de fan daarvan.”

Alleen relaties overleven in vechtmarkt

Festivalorganisatoren moeten de voorkeuren en gewoonten van fans begrijpen. Dat is de enige manier om een betekenisvolle en langdurige relaties met fans op te bouwen. In de festival-markt – een echte vechtmarkt – zullen alleen de festivals overleven die voor de volle honderd procent bereid zijn deze relaties aan te gaan en hun organisatie daarvoor inrichten. Voor andere festivals, die niet op de relatie met fans focussen, is er geen plek! Dat is iets wat ik overigens al langer betoog: sinds 2016 is de festival-markt al een vecht-markt.

De uitdaging waar vernieuwers mee te maken krijgen, is bekend: nog niet de hele dance-industrie of alle afdelingen in een organisatie denkt digital first. Laat dit soort concrete resultaten en inzichten een mooie motivatie zijn voor managers, festivals, dj’s en merken in de dance-industrie zijn: denk digital first. Als festival-merk ben je namelijk onderdeel van de relatie-economie, ook wel de platform-economie. Ben je bereid te investeren in een platform en langdurige toekomstbestendige relaties aan te gaan met fans? Gefeliciteerd, dan zal jouw merk niet alleen blijven bestaan – maar ook de concurrentiestrijd winnen. Daarom juich ik de plannen en acties van Guntenaar ook toe, en geef ik hem graag een podium op mijn blog.

Werk aan het Digitaal Vermogen en andere tips

Welke tips heeft Guntenaar voor andere dance-bedrijven die aan de slag willen met hun fan-data? “Ik raad ze aan om te werken aan het Digitaal Vermogen. Dat doe je onder meer door nieuwe diensten en producten aan te bieden, doordat je een beter inzicht hebt in je huidige fanbase. Dankzij onze directe relatie met fans is onze marketing ook een stuk efficiënter geworden. We gebruiken YouTube en Facebook nog steeds om een nieuwe aanwas fans te realiseren. Maar we schieten nu niet meer met hagel, doordat we ook direct met fans kunnen communiceren. Het geld wat we hier mee besparen, kunnen we weer investeren in een betere beleving en content voor de fans.”

Dat de marketing van Q-dance gerichter is, komt doordat het bedrijf profielen identificeert en daardoor weet voor wie welke boodschap relevant is. “We staan in deze ambitie pas aan het begin, maar we willen uiteindelijk 70 tot 80 procent van de fans identificeren. Dat doen we met behulp van digitale touchpoints, zoals het plaatsen van een floorplan in de app. Bij elke interactie met het merk – stemmen op je favoriete artiest, meedoen aan wedstrijden – is jouw profiel op het Q-dance-platform het vertrekpunt.”

“Vergelijk het platform met Albert Heijn, dat relevante content deelt, zoals recepten in de Allerhande. Dankzij de gepersonaliseerde bonuskaart weten ze meer over hun klanten en krijgen de klanten gepersonaliseerde bonusaanbiedingen. Zorg er dus voor dat de drempel tot interactie laag is en dat de fan het vertrekpunt is in alles wat je doet. Recent hoorde ik iemand, die niet bij Q-dance werkt, opmerken dat we een hele sterke relatie met onze fans hebben opgebouwd. Dat is het mooiste compliment dat ik kon krijgen.”

Lees ook: 10 jaar dance-industrie in de digitale wereld (100 artikelen)


Luister ook

Liever luisteren naar de posts van Digitaal Vermogen?
Check dan wekelijks deze playlist

Luister ook naar het boek Digitaal Vermogen via Spotify

Check ook

Boeken van Denis Doeland

ook digitaal te lezen bij

verkrijgbaar via scribd issuu

ook te bestellen bij

bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com
de boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl

Plaats jouw reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.