Achtergrond: Digitale versnelling in het coronatijdperk

🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 13 minuten

Door de coronacrisis benaderen bedrijven hun fans en klanten vrijwel uitsluitend nog via digitale kanalen. Digital first denken, de digital first mindset, is nu wel echt ‘the name of the game’ geworden. Wie niet volwaardig in het digitale speelveld meedoet, gaat achterblijven in de pitstraat. 

>> Luister dit artikel ook via de podcast Digitaal Vermogen

Content zal een perspectief bieden aangaande de relatie die een organisatie heeft met fans en klanten. Daarom is het in deze periode cruciaal om goed inzicht te hebben in de prestaties van je digitale content. En daarna digitaal te gaan versnellen om zo een voorsprong te nemen op de concurrentie. Dat vertelt Michiel Schoonhoven in een interview dat ik met hem had. Schoonhoven is directeur van Next Level Impact (NXTLI), het bedrijf dat een aantal handige scans ontwikkelde om deze inzichten te verschaffen. In dit interview (longread) vertelt hij hoe hij dat aanpakt.

Relevantie is urgent

NXTLI is vooral actief in sport, media en entertainment. Naast organisaties behoren artiesten, dj’s, influencers en voetballers al vroeg sinds de oprichting van het bedrijf tot de clientèle. Inmiddels hebben zich daar klanten uit verschillende andere branches aan toegevoegd. Ik vroeg hem wat er op dit moment niet goed gaat bij bedrijven. “Veel bedrijven maken een denkfout als ze digitale content maken en verspreiden. Ze hanteren een sales mindset en gaan ervanuit dat je direct iets moet proberen te verkopen in digitaal contact. Zo werkt dat niet. Je moet eerst een relatie aangaan met mensen en relevant voor ze worden waarmee je vertrouwen opbouwt. Dat lukt alleen als je hele relevante content met ze deelt”, vertelt Schoonhoven.

In het interview dat ik met Schoonhoven heb, benadrukt hij meerdere malen hoe belangrijk het is om relevante content te maken. “Alleen door relevant te zijn voor mensen in je ‘doelgroep’, kan je een relatie met ze opbouwen en hun vertrouwen winnen. In de meeste aankoopprocessen wordt 80 tot 100 procent van het besluit genomen op basis van de online beschikbare informatie. Daar komt geen persoonlijk (fysiek) verkoopgesprek meer aan te pas. Daarom is het belangrijk om relevante informatie te delen via social media. e-mail, je website en andere communicatiekanalen die je inzet. Doe je dat niet, dan zoeken mensen verder totdat ze de informatie die ze zoeken gevonden hebben. En de kans is groot dat dit op een ander digitaal kanaal is, dan het jouwe. Voordat je gaat adverteren, moet je jezelf dus afvragen: bied ik alle relevante informatie om voor mensen een weloverwogen besluit te kunnen nemen wel aan op mijn domeinen? Anders is adverteren zinloos.”

Relevantie meten, weg van de onderbuik

Schoonhoven stelt dat bedrijven alleen relevant zijn, als ze een duidelijke behoefte van mensen vervullen of een probleem verhelpen. Dit kan zijn een behoefte aan inspiratie, entertainment, informatie, educatie etc.. “Mensen willen bijvoorbeeld geïnspireerd worden, slimmer worden, zichzelf verbeteren of vermaakt worden. Het is zaak om in elke stap van de fanreis (een mooi alternatief voor de customer journey, red.) informatie aan te bieden. De vraag is dan ook: ben je voor al die informatiebehoeften echt relevant voor jouw potentiële en huidige publiek”

Om die vraag te beantwoorden, ontwikkelde NXTLI een aantal handige scans die ze in context brengen. “Zonder de juiste inzichten, vul je digitale kanalen, zonder dat mensen daarop zitten te wachten. Dat is zonde van je tijd, geld en energie. Daarbij is er een gigantische overvloed aan content, iedereen scrollt zich een lamme duim door alle nieuwe berichten heen, dus is het belangrijker dan ooit om super relevant te zijn. Wordt de ‘thumbstopper’ zodat mensen willen stoppen als ze berichten van jou zien. Omdat ze weten dat deze altijd relevant voor ze zijn. Relevantie is anders voor elke persoon, bedrijf of industrie, maar bepaalt wel het succes van jouw content en dus jouw onderneming. Door op basis van data te sturen, hoef je niet meer op basis van je onderbuikgevoel beslissingen te nemen en kan je jouw expertise, kennis of dienstverlening succesvol voor het voetlicht brengen.”

“Mensen willen bijvoorbeeld geïnspireerd worden, slimmer worden, zichzelf verbeteren of vermaakt worden. Het is zaak om in elke stap van de fanreis informatie aan te bieden. De vraag is dan ook: ben je voor al die informatiebehoeften echt relevant voor jouw potentiële en huidige publiek”

Michiel Schoonhoven – NXTLI

Context door scans

De juiste data ontsluit je op basis van een contextuele analyse. Door inzicht te krijgen in de content- en digitale volwassenheid, ontstaat er een startpunt voor succes. Elke samenwerking die NXTLI met een opdrachtgever start, wordt daarom begonnen met een Quick Scan. “Zo zien we in een keer hoe ze scoren op het gebied van digitale- en content volwassenheid. Hierbij staan de negen stappen van het Content Impact Model centraal.” Dat meet NXTLI aan de hand van de volgende stappen:

• The Why: Wat is het hogere doel van jouw bedrijf? Laat je deze Why ook als rode lijn terugkomen in alle content die je maakt?
• The How: Hoe ga je je hogere doel realiseren? Hoe bedient jouw organisatie zijn klanten? Op welke manier voeg je waarde toe? Wat is de filosofie van jouw bedrijf?
• The What: zijn alle proposities duidelijk en kan je goed uitleggen wat je oplevert? Het gaat hierbij om denken vanuit je dienstverlening (producten, diensten, service). Worden er oplossingen of programma’s gepresenteerd, zodat je continu van waarde kan zijn?

Deze drie thema’s kun je ook terugvinden in het ‘Golden Circle’ model van Simon Sinek. Dit model is vrij abstract en niet zo specifiek gericht op een digitale business. Waar het model van Sinek stopt, bouwt NXTLI concreet verder met zes andere onderdelen die meetbaar zijn. 

• The Who? Welk publiek spreek je aan? Welke overeenkomende kenmerken hebben mensen waarvoor jij relevant bent? De valkuil is vaak: iedereen willen aanspreken. Definieer dan ook een duidelijk herkenbare groep mensen met vergelijkbare kenmerken (je ‘publiek’, ‘persona’ of ‘doelgroep’). Hoe specifieker en kleiner deze groep mensen is, hoe beter jij ‘je niche’ gedefinieerd hebt. Durf heel duidelijk te kiezen en voor die groep mensen super relevant te worden.
• Wat is de fanreis? Welke stappen doorloopt iemand vanaf dat hij of zij je nog helemaal niet kent tot en met iemand je grootste fan, je ambassadeur is? Hiervoor is het heel belangrijk dat je je publiek heel goed kent? Aan welke informatie heeft iemand behoefte op welk moment in de fanreis?
• Welk verhaal vertel je? Welke verhalen vertel je tijdens de verschillende fases van de fanreis, zodat ze aansluiten op de behoefte van je publiek? Welke vragen stellen mensen zich om een besluit te maken en welke antwoorden geef je?
• Welke content maak je? Welke vormen van content maak je om je verhalen te vertellen? Zijn er content-thema’s, verschillende content types? Is er een content style guide? Is er een contentkalender?
• Hoe distribueer je content? Welke distributiekanalen gebruik je om je content te verspreiden? Maak een scan van alle kanalen, zodat duidelijk is wat goed en minder goed gaat. Welke kanalen zijn relevant voor je publiek in welke fase van de fan-reis en hoe presteer je daar?
• Hoe meet je de prestaties? Het is lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden, als je de prestaties van je content en distributiekanalen niet goed meet. Bepaal heel concreet je doelstellingen, zodat ze te meten vallen. Zo kan je tijdig bijsturen. Hoe organiseer je de tracking van je content? Daar valt een wereld te winnen.

“Organisaties converteren onbekenden graag meteen naar kopers. Daar worden advertentiebudgetten aan gespendeerd. Daarbij wordt er vaak aan voorbijgegaan dat iemand misschien wel eerst nieuwsgierig is, betrokken wil raken, overtuigd wil worden om vervolgens een koper te worden” 

michiel schoonhoven – NXTLI

Zes profiel typen

Het Content Impact Model onderscheidt zes verschillende fasen van de fanreis, met zes bijbehorende profieltypen. Van een onbekende tot en met een fan/ambassadeur. In iedere fase geldt een andere behoefte bij je publiek, waardoor een ander verhaal verteld dient te worden, met andere content, mogelijk via andere content distributiekanalen en gelden andere meetbare resultaten. 

“Organisaties converteren onbekenden graag meteen naar kopers. Daar worden advertentiebudgetten aan gespendeerd. Daarbij wordt er vaak aan voorbijgegaan dat iemand misschien wel eerst nieuwsgierig is, betrokken wil raken, overtuigd wil worden om vervolgens een koper te worden” stelt Schoonhoven vast. “Dat laat zien hoe onvolwassen veel bedrijven nog zijn met hun content en de plank misslaan richting hun (potentiële) publiek. Daarom richten we ons bijvoorbeeld ook eerst op het optimaliseren van de conversies rondom het koopmoment, alvorens meer mensen het koopproces in te krijgen. Als je namelijk niet voldoende relevante informatie biedt in het besluitvormingsproces, ben je ze al weer heel snel kwijt. Dat is zonde van al jouw inspanningen en een ‘waste of time’ voor je bezoeker”

Content volwassenheid

NXTLI onderscheidt vijf fasen van content volwassenheid. De content-volwassenheidsfase wordt bepaald na een uitgebreide scan op de negen stappen. De vijf fasen laten zich als volgt omschrijven:

1. Financieel gedreven (digitale baby stappen): Digitale inhoud (relevante inhoud die geen advertenties zijn) wordt niet structureel ingezet. Er zijn geen andere manieren om digitaal met je publiek te communiceren en betrokkenheid te genereren. Om uit deze fase te komen, is het nodig om in ieder geval te erkennen dat het belangrijk is om content meer strategisch in te gaan zetten, al is het maar tegen minimale investeringen.
2. Product/Service gedreven (ad hoc digitale marketing): Er wordt geëxperimenteerd met content om publiek te vermaken of betrekken. Dit gebeurt meestal via een actiever gebruik van social media, gericht op product of dienst. Dit gebeurt op een ad-hoc manier. De impact op het publiek is zeer beperkt in deze fase. Om naar de volgende fase door te groeien, is het nodig om planmatig en gestructureerd te werk te gaan, gebaseerd op een Roadmap en Contentplanning. Er zal meer variatie in content nodig zijn, gebaseerd op merk en reputatie.
3. Merk- en reputatie gedreven (digitaal gestructureerd): Er wordt op een gestructureerde wijze gewerkt. De waarde van content wordt erkend. Positieve resultaten en impact zijn zichtbaar door de toegenomen activiteiten. In deze fase is het doel content te schalen zodat het constant merkbekendheid en reputatie bevordert. Om door te groeien naar de volgende fase, is het nodig de waarde te gaan inzien voor een bredere inzet van content die meer toegevoegde waarde biedt aan je publiek.
4. Fan gedreven (digitale opschaling): In deze fase verschuift de focus van schalen naar een bredere, strategische inzet van content. De mindset veranderd: eerst werd content puur gezien om een hogere merkbekendheid en acquisitie te realiseren, in deze fase echt om de behoeftes van je publiek te vervullen in alle fases van de fanreis. De impact op het publiek wordt een stuk groter, omdat content veel meer als een interactieve, gepersonaliseerde en relevante service wordt aangeboden.
5. Hoger doelgericht (digitaal geoptimaliseerd): Content wordt consistent en effectief geproduceerd en verspreid op een manier die voldoet aan de verwachtingen van het publiek en voor hen super relevant is. De organisatie biedt een fantastische persoonlijke ervaring aan het publiek. In deze fase verschuift de focus van de content naar het bereiken van je hogere doel (de why) en bijdrage aan de maatschappij.

Michiel Schoonhoven stelt: “De meeste organisaties die we tegenkomen zitten in de tweede fase van het content volwassenheidsmodel. Enkelen zijn al in fase drie bezig. Het is, zeker in de coronatijd maar ook daarna, echt belangrijk om zo snel mogelijk richting fase drie, vier en uiterlijk vijf door te groeien. Deze fases bieden de meeste toegevoegde waarde aan je publiek en kun jij je als organisatie het meest onderscheiden. Daarin ben je dus het meest relevant. En dat is zeker in deze tijd heel belangrijk, anders gaat je voortbestaan serieus onder druk staan.”

Voor de uitbraak van het coronavirus maakten we al deel uit van de relatie-economie. De anderhalvemetersamenleving versnelt de transformatie van de relatie-economie. Mijn verwachting is dat organisaties die de sterkste verbindingen met hun publiek hebben, de coronacrisis goed doorkomen. Organisaties die aandacht besteden aan de relatie met hun publiek hebben een grotere kans om te overleven.

Reputatie Index

Aangezien partijen in het digitale domein concurreren om de aandacht van fans en klanten, is het altijd nodig om de prestaties van je content te vergelijken met die van de concurrentie. Daarom gebruikt NXTLI, naast de content volwassenheidsanalyse, ook een benchmark monitor analyse. Dit is een zogenoemde Reputatie Monitor die een Reputatie Index oplevert. Deze index geeft continu het antwoord op de vraag: hoe presteert mijn content in vergelijking met die van de concurrentie?

“Het analyseren van concurrenten begint met de vraag: weet je zeker hoe je digitale speelveld met concurrentie eruit ziet? Als er een goed overzicht van dit speelveld is gemaakt, worden bedrijven vaak ambitieus. Ze willen daarin koploper worden. Zo’n benchmark analyse versnelt dan ook het realiseren van de content-ambities.” Op dagelijkse basis helpt NXTLI haar klanten hun concurrentie te verslaan binnen het digitale speelveld op het gebied van o.a. fangroei, postritme (digitale hartslag), betrokkenheid en interactie bij de geposte berichten. Deze gegevens worden gerelateerd aan de Digitale Volwassenheid Index en het Content Impact Model. 

Succes in coronatijd

De gehanteerde methode en de daaruit volgende aanpak leggen voor de klanten van NXTLI geen windeieren. Tijdens de coronacrisis zitten diverse klanten niet stil. Een van hen is Chickslovefood. “Toen Nederland in de intelligente lockdown terecht kwam, bleek dat Chickslovefood toch graag hun nieuw geplande boek (10 mei 2020 reeds gepubliceerd, red. ) wilde publiceren” vertelt Schoonhoven. Hij vervolgt: “We hebben het contentteam van de Chicks uitgelegd dat het belangrijk is om vast te houden aan de digitale hartslag. Sterker nog, die hebben we hier en daar verder geoptimaliseerd. Daardoor zagen we op korte termijn het verschil met de 122 concurrenten in de Reputatie Monitor ontstaan. Onze opdracht: ervoor zorgen dat de Chicks tijdens de lockdown zichtbaar blijven op ieders tijdlijn van alle social media kanalen.”

“Vervolgens zijn we gestart met een programma rondom de pre-order van het nieuwe vriezerproof-kookboek. De doelstelling: meer pre-orders realiseren dan bij het vorige boek. En dat in een tijd dat er bijna geen mensen zijn in de traditionele boekhandels, waar normaliter veel boeken verkocht werden” legt Schoonhoven uit. “De dagelijkse organische reputatie werd aangevuld met een actieve benadering van de bestaande fans, aangevuld met een klein budget op Google en Facebook om nieuwe mensen te bereiken. Dat zorgde ervoor dat er substantieel meer boeken werden besteld in de pre-order, dan bij de vorige editie boeklancering vóór de coronatijd. We zijn er natuurlijk erg trots op hoe we hebben kunnen bijdragen aan dit succes van Chickslovefood. Het boek is binnengekomen op nummer 1 van de Bestseller 60 in de categorie eten en drinken! En het best verkopende kookboek van die week in de overall Top 60.”

Al in een eerder bericht legden de Chicks uit hoe ze samenwerken met NXTLI. Daarin werd duidelijk dat ze dagelijks inzicht hebben in de stand van zaken rondom de digitale volwassenheid, de digitale reputatie, de content-trechter en de impact van de bijbehorende content. Zij begonnen met een quickscan op deze vier aspecten, waarna ze deze inzichten verkregen. Daarna hebben we de scan periodiek herhaald. Zo steeg bijvoorbeeld de digitale volwassenheid van 46 naar 86, van onvoldoende naar zeer goed.

“De meeste organisaties die we tegenkomen zitten in de tweede fase van het content volwassenheidsmodel. Enkelen zijn al in fase drie bezig. Het is, zeker in de coronatijd maar ook daarna, echt belangrijk om zo snel mogelijk richting fase drie, vier en uiterlijk vijf door te groeien. Deze fases bieden de meeste toegevoegde waarde aan je publiek en kun jij je als organisatie het meest onderscheiden. Daarin ben je dus het meest relevant. En dat is zeker in deze tijd heel belangrijk, anders gaat je voortbestaan serieus onder druk staan.”

michiel schoonhoven – NXTLI

Versterken reputatie en verkoop genereren dankzij content

NXTLI presenteert de antwoorden op de vragen uit de verschillende scans in een sessie met opdrachtgevers. “Hieruit volgt een advies voor een vervolgprogramma, zoals een door ons ontwikkeld honderddagenprogramma. Hierin worden quick wins gerealiseerd en een next level impact strategie ontwikkeld. In andere programma’s helpen we met het verbeteren van de digitale reputatie en het optimaliseren van conversies naar verdienmodellen. De inzichten komen voort uit drie verschillende scans en we koppelen het reputatiemanagement als een versneller aan het conversie programma.” 

Naast de content- en digitale volwassenheidsanalyse en de reputatie-analyse, doet NXTLI ook een scan op basis van de Content Impact Fanreis. Een grafische weergave (in de vorm van een trechter) vind je hierboven. Door deze inzichten te combineren, volgt context in de trechter. De trechter slaat ook op de fanreis, zoals door Schoonhoven verwoordt. 

Als een opdrachtgever zelf geen content-team heeft, verzorgt NXTLI ook de content-productie voor haar opdrachtgevers. Dat kan tot mooie resultaten leiden. Een groot Amerikaans parasollen bedrijf, had nog geen eigen digitale verkoopkanalen, maar was afhankelijk van derden. Het sprak aan NXTLI de droom uit om ook een serieus eigen digitaal verkoopkanaal op te bouwen en online dé autoriteit te worden als het gaat om educatie over parasollen. 

“Tijdens de Quick Scan, zagen we al snel dat het bedrijf heel sterk was in het produceren van de producten en traditionele sales. Online hadden ze echter nagenoeg geen enkele positie opgebouwd en ook niet de kennis of mensen in huis om dit op te bouwen. We hebben toen een content-strategie ontwikkeld en zijn net begonnen met de uitrol hiervan. Nu ongeveer een maand na de uitrol, worden al bijna dagelijks parasollen verkocht via de eigen digitale kanalen. Daarnaast bouwen we stap voor stap een digitaal educatieplatform op voor het realiseren van de digitale autoriteitspositie. Het realiseren van een ambitieuze droom van een ondernemer om van scratch een relevante digitale positie op te bouwen en rendabel te maken – dat is toch het mooiste wat er is? Helemaal in coronatijd”, vertelt Schoonhoven lachend.

Rigoureuze-analyse essentieel

Het uiteindelijke doel voor iedere organisatie is om een op maat gemaakte digitale propositie te maken voor haar publiek en maatschappij, die toegevoegde waarde levert, relevant is en echt impact maakt. Zoals bij Chickslovefood of het Amerikaanse parasollen bedrijf. 

We leven tijdens de coronacrisis in een snel transformerende (digitale) wereld. Digitale reclame en zoeken via zoekmachines worden aangevuld met social media en chatbots. Het meten en bijsturen van de digitale merkbeleving en digitale inhoud is complex geworden om te overzien. Deze verschuiving vraagt ​om een meer rigoureuze analyse-strategie op basis van een zeer gedetailleerd inzicht in het profiel van mensen. Centraal daarbij staan de fanreis, het bijbehorende verhaal, de content en de kanalen die hij of zij gebruikt.

IJkmoment, context en quick scan

Gedrag van mensen strekt zich uit over verschillende platformen, zoals social media kanalen als Facebook of Instagram. Maar ook websites, email, messengers en chatbots. Door de grote vooruitgang in passief verzamelde data, is het niet makkelijk om mensen te identificeren en echte inzichten te vergaren in hun gedrag en behoeften. Daarom is het nodig om actief onderzoek te doen en verzamelde en gerapporteerde gegevens te gebruiken in combinatie met passief verzamelde gegevens. Zodat je content kan ontwikkelen die impact maakt. Het bepalen van een nulpunt, het ijkmoment is daarbij eveneens essentieel. Vertrekken vanuit de juiste context is alleen mogelijk met de juiste scans, zoals hierboven.

Daarom raad ik het (laten) maken van een Quick Scan (zoals NXTLI dat doet) iedere organisatie aan. Dat is het startpunt voor iedere organisatie in coronatijd. Het inlassen van een ijkmoment op de vier aspecten (digitale volwassenheid, digitale reputatie, de content trechter en de impact van de bijbehorende content) is de sleutel tot succes in en na coronatijd. Alleen de juiste inzichten op de vier aspecten zorgen voor vooruitgang in het corona-tijdperk. Zo kun je in honderd dagen significant groeien en relevanter worden!

Noot: Voor de transparantie wil ik langs deze weg laten weten dat ik als adviseur betrokken ben bij NXTLI. Ik ben adviseur bij de organisatie op het gebied van digitale volwassenheid en reputatie, alsmede de versnelling van verdienmodellen ten behoeve van klanten.

Luister ook

Bekijk ook

Check ook