Achtergrond: Het digitaal vermogen van een voetbalclub staat niet alleen op het veld

Geschatte leestijd - 8 minuten

Er was de afgelopen weken veel commotie om de Super League: een break-away initiatief van een deel van de elite in het Europese clubvoetbal. Dat het plan voor die competitie nog geen twee dagen na de aankondiging alweer van tafel was, komt onder meer door het heftige verzet van de UEFA, de FIFA, de fans, broadcasters, en andere clubs uit de nationale competities waarin de betrokken clubs ook actief zijn. Dat vertelt Marcel Blijlevens in dit interview, waarin ie ook ingaat op wat de Super League-rel betekent voor de relatie tussen clubs en fans.

De Super League stierf vroege dood

Nog even een korte terugblik. Topclubs als Juventus, Chelsea en Barcelona waren van plan om een nieuwe Europese supercompetitie te lanceren. Meer topduels betekent meer kijkers, betekent meer inkomsten uit mediarechten (fees die zenders betalen om de wedstrijden uit te mogen zenden) en meer inkomsten uit sponsoring. Vanuit hun perspectief een aantrekkelijk idee dus.

De reactie van voetbalsupporters was echter verrassend fel. Online en offline spraken talloze fans zich uit. Diverse directeuren en eigenaren van clubs hebben hun excuses aangeboden voor het initiatief. Wat zegt deze gebeurtenis over de relatie tussen voetbalclubs en hun fans? Ik vraag het Marcel Blijlevens, één van Nederlands experts op het gebied van sport, sponsoring en sportmedia

Marcel, waarom waren die fans zo boos? Hebben Barca-fans weinig zin in uitwedstrijden in Londen?  

Ik snap waar die vraag vandaan komt – maar dat aspect is van ondergeschikt belang. Het fenomeen dat supporters trouw mee reizen naar uitwedstrijden van hun team, zien we in Spanje sowieso veel minder dan bij ons. In LaLiga, de hoogste nationale competitie daar, reizen naar fans van Sevilla niet mee naar Barcelona uit op zondag- of maandagavond. De afstand is gewoon te groot. Naast het feit dat het een dure grap is, zou het hen ook te veel vrije dagen kosten. En ook in Engeland, in de Premier League, is het meereizen naar uitwedstrijden om die reden minder vanzelfsprekend. Dat doen fans vooral wanneer hun favoriete team een uitwedstrijd in de regio heeft. 

Bij ons is die mogelijkheid om mee te reizen voor fans daarentegen heilig. Daar komt ook de weerstand van een deel van de Nederlandse fans tegen de BeNeLiga vandaan. Maar even terug naar de Super League. De kans op wedstrijden tussen Barcelona en clubs uit Londen zijn er in de huidige Champions League ook. Dus dat zal het niet zijn. 

Kantar Brands 2021 – Super League

Waar kwam het verzet dan vandaan?

Een combinatie van factoren. Allereerst zijn er de voetbal-romantici. Da’s een grote groep, hoor. Een deel daarvan geeft nogal af op het grote geld dat clubs in de Europese clubtoernooien kunnen verdienen. Of die nou Super League heet of Champions League. Uit recent BrandZ-onderzoek van Kantar bleek bijvoorbeeld dat de houding ten opzichte van de Champions League ook niet zo positief is. Ik zelf zeg overigens ook altijd dat de inkomsten die topclubs in de Europese clubtoernooien kunnen verdienen, een ontwrichtende werking hebben op de ‘competitive balance’ in nationale competities. Ze vergroten immers de financiële verschillen tussen die clubs en de kleinere ploegen, die zich niet kunnen kwalificeren. 

Daarnaast wil ik opmerken dat een deel van het verzet afkomstig was van mensen of fans die geen relatie hebben met die elite-clubs. Die ervaren de oprichting van zo’n Super League als een enorme bedreiging. Onthoud: het merendeel van de Europese landen behoort niet tot de grootste competities (de zogeheten Big 5: Engeland, Spanje, Duitsland, Italië en Frankrijk) en de meeste clubs in die landen behoren ook weer niet tot de top. De groep die zich dus bedreigd of achtergesteld voelt, is gewoon enorm groot. 

Maar… ik zag ook enorme felle reacties van fans van Engelse clubs die wel betrokken waren bij het Super League-plan. Dat heeft mij wel in aangename zin verrast. Ik hoorde een Arsenal-fan op de radio in dat onvervalste Cockney-accent en heel veel F-woorden zich afvragen wat zijn club nou eigenlijk te zoeken heeft in de Super League. Wat ze waren namelijk al sinds 2004 geen kampioen meer in eigen land geworden. 

Had je deze reactie verwacht?

De introductie van zo’n supercompetitie hangt al jaren als een zwaard van Damocles boven het Europese clubvoetbal. Vanuit het perspectief van sommige elite-clubs begrijp ik het initiatief. Zeker nu ze zo zwaar getroffen zijn door de gevolgen van de corona-crisis. Denk aan FC Barcelona, dat met deelname aan die Super League haar financiële problemen toch grotendeels zou kunnen oplossen. Maar ook ik ben een beetje een voetbal-romanticus. En dat deel van mij stond na de bekendmaking van de plannen, zeker niet te juichen. 

Nee. Eerlijk gezegd had ik niet verwacht dat het zulke heftige reacties zou oproepen. Wat ik net zei over die Arsenal-fan. Zo’n reactie. Dat heeft mij toch wel verbaasd. Er blijken toch meer voetbal-romantici te zijn dan ik had gedacht. Het verzet van fans was online en offline massaal. Let op: voor veel Engelse supporters is het winnen van de eigen competitie belangrijker dan het winnen van de Champions League. Dat kunnen wij ons maar moeilijk voorstellen. Maar toch is het zo. 

Fanbase Manchester United
Fanbase van Manchester United uiteengezet door Marcel Blijlevens

Wat zegt het protest over de relatie tussen clubs en hun fans?

Fans spreken zich uit op social media en op straat. Ik heb opvallend veel demonstraties gezien. Uiteindelijk draait het om de fan-relatie die clubs opbouwen. Elke organisatie streeft ernaar om zijn fans te bedienen. Wat dat betreft is dit een schot in eigen doel van deze clubs. De fan-relatie lijkt voor even een flinke deuk opgelopen te hebben. Maar in een relatie heb je wel eens ruzie.

Nee, ik ga er niet vanuit dat de relatie tussen deze clubs en hun fans permanent beschadigd is. Hoewel dat voor Arsenal en Manchester United nu misschien wel zo lijkt. 

Bovendien is het zo dat de woede niet zo zeer tegen de club gericht is, maar meer tegen de huidige eigenaren. Vooral die van Amerikaanse komaf, aangezien die een hogere prioriteit geven aan winstmaximalisatie, dan aan sportief succes. Dat laatste speelt ook absoluut een rol. Manchester United en Arsenal FC behoren weliswaar in Engeland tot de top-6, maar Stan Kroenke (Arsenal) en de familie Glazer (ManU) zijn niet of niet meer bereid om zoveel in de ploeg te investeren, dat ze ook sportief weer boven alles en iedereen uitsteken. Dat is dus ook een onderliggende bron van frustratie. Ik heb een Manchester United-fan gezien, die de familie Glazer als ‘parasieten’ omschreef. Da’s voetbal-emotie die ik heel goed begrijp. Maar… ik heb ook begrip voor het perspectief van een investeerder. Want die wil rendement realiseren. Of het financiële verlies beperken. 

Ik wil overigens ook een onderscheid maken tussen de meest fanatieke fans, die zich lieten en laten horen, en de rest van de fanbase. Clubs als Manchester United hebben fans over de hele wereld, tot aan Azië, en die  gingen niet overal de straat op. De vroege dood van de Super League is veroorzaakt door een combinatie van protesterende fans, de weerstand bij de UEFA en andere clubs, en hoewel meer achter de schermen… morrende broadcasters, die de mediarechten voor de Champions League hebben gekocht. Het hele ecosysteem was pissig.

Fanbase Arsenal
Fanbase Arsenal uiteengezet door Marcel Blijlevens

Super League clubs hoeven dus niet te vrezen voor het einde van hun fan-relatie?

Ik zag een lange videoboodschap waarin Liverpool-eigenaar John W Henry zijn excuses aanbood. En ook bestuurders van andere clubs hebben nadat bleek dat er zo veel verzet was, hun best gedaan om de gemoederen te bedaren. 

Clubs zijn zich altijd erg bewust hoor van de relatie met hun fans. Of ze het nou toegeven of niet; elke club-directeur maakt zich zorgen om de relatie met de harde kern van de club. Je mag ervan uitgaan dat het protest van de fans impact heeft gemaakt.

Welke tips heb je voor clubs die de relatie met hun fans willen verbeteren?

Clubs vergeten nog wel eens dat hun fanbase veel groter is dan alleen de seizoenkaarthouders en de fans die meereizen naar uitwedstrijden. Dat verzet in Nederland tegen de programmering van zondagavond-wedstrijden is daar een voorbeeld van. Voor meereizende fans uit Eindhoven of Sittard is Groningen uit op zondagavond een ramp. Dat begrijp ik ook wel. Maar voor de broadcast-partner (in Nederland is dat tot en met het voorjaar van 2025 ESPN) is het jammer. Want voor de kijkcijfers zou het namelijk heel gunstig zijn. 

Nog even over de relatie met die fans. Ik zeg altijd dat betaald voetbalorganisatie (BVO’s) anno 2021 ook mediabedrijven zijn. Het distribueren van content in allerlei vormen en op allerlei platforms, is daar een belangrijk onderdeel van. Een ultiem voorbeeld daarvan is MUTV: Manchester United TV. Dat is nu een multi-device channel, maar begon in 1998 al als pay-tv-kanaal. En toen wist het al meteen grote groep fans (lees: betalende abonnees) in Azië aan zich te binden. Maar ook content die clubs gratis aanbieden zijn een goede manier om in contact te blijven met fans. 

Zorg er tot slot voor dat je aanvoelt wat je fans willen. Dat je je niet van hen vervreemdt. Als je niet oppast raak je het Digitaal Vermogen (de fan-relatie) kwijt. Digitaal Vermogen staat dus wat mij betreft niet op het veld, maar zit vooral op de tribunes en de vele media-platformen waar fans je volgen.

>> Meer over Digitaal Vermogen in het voetbal vind je hier


Vind je het tof wat je gelezen hebt en zou je de redactie willen ondersteunen. Ja?

Voor 2,99 Euro in de maand help je ons al!

(Je kunt de maandelijkse betaling op elk gewenst moment stopzetten.)

Jouw donatie wordt zeer gewaardeerd!


>> Meer over het optimaliseren van jouw Digitaal Vermogen lezen? Download de digitale bundel van drie boeken ter waarde van 75.- Euro. Tijdelijk helemaal voor niets! Download ze hier …

>> Masterclass of workshop digitale transformatie boeken? Kijk dan hier …

>> Kijk ook naar Trends In Business met de aflevering over digitale transformatie


Bekijk alle afleveringen van Live On Stage

Ben je ondernemer of werkzaam in sport, media en entertainment?
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!

Bekijk ook

Verbinding hebben met fans en bezoekers is essentieel voor het businessmodel van festivals en evenementen. Hoe je moet veranderen? Aan de hand van 5 doelen, 9 stappen en 12 analyses is het mogelijk duurzame relaties aan te leggen en het businessmodel veilig te stellen.
Op 16 april 2020 sprak ik tijdens Connecting The Dots. Het online event van Momice. Samen met Rutger Bremer en Robert Daverschot keek ik naar het Digitaal Vermogen en het groeien buiten je netwerk (Grow beyond your network) voor (B2B-)evenementen-organisatoren. In de keynote-sessie kwamen de volgende punten kwamen aan bod. Hier een samenvatting en transcript van de sessie in zes onderdelen.

Check ook

Boeken van Denis Doeland
De boeken van Denis Doeland zijn ook digitaal als bundel te downloaden
verkrijgbaar via scribd en issuu
De boeken van Denis Doeland zijn digitaal te lezen bij Scribd en Issuu
bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via bol.com
De boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via Managementboek

Plaats jouw reactie