Achtergrond: Digitaal vermogen zorgt voor waardering zonder aannames

Geschatte leestijd - 8 minuten

Bedrijfswaarderingen zijn vaak half wetenschap, half kunst. Door het Digitaal Vermogen van een bedrijf te berekenen, op basis van het Business Acceleration Framework, is er een betere aanvoer van gegevens om tot een bedrijfswaardering te komen. Ik sprak met Ernst Keyzer, strategisch adviseur, waar ik mee samenwerk in verschillende projecten. 

In die projecten zorgen we samen voor een continue aanvoer van gegevens die nodig zijn om tot een waardering te komen. We maken gebruik van marketing-, reputatie- en verkoop-data, en scheppen daarmee de juiste context voor corporate finance. In dit stuk delen we verschillende tips hoe je aan de hand van het Digitaal Vermogen een beter onderbouwde bedrijfswaardering realiseert.

>> Luister hier naar de podcast Digitaal Vermogen

Veel aannames bij waarderingen

Keyzer en ik zien al een poos veel bedrijfswaarderingen voorbij komen. “In de onderliggende financiële modellen worden veel aannames gedaan. Hoe veel gebruikers kan je scoren? Hoe ziet je gebruikers-groei eruit? Hoe lang kan je die vasthouden? Deze sommen komen vaak tot stand op basis van de groei en churn, maar enige zekerheid ontbreekt”, vertelt hij. 

Doordat de specificering van de mogelijke groei (en met name waar deze groei vandaan moet komen) vaak ontbreekt, is de totale waardering vaak nattevingerwerk. De volgende zaken blijven volgens ons nog vaak onduidelijk:

  • De realistische, potentiële waardering van het bedrijf;
  • Welke (marketing en verkoop)investeringen voor groei zorgen;
  • Welke doelgroep het best reageren op welke propositie;
  • De totale potentiële doelgroep.

Keyzer: “Bedrijven die niet weten welke investeringen welk rendement opleveren, roesten vast in hun manier van werken, namelijk zonder focus op en inzicht in hun marketingactiviteiten. Of ze worden te opportunistisch wat betreft hun verwachtingen en voorspellingen. Als slechts een procent van de Nederlanders hun product koopt, zijn ze al succesvol. Terwijl dat geen strategie is: een procent van alle Nederlanders proberen te overtuigen.”

Digitaal Vermogen biedt uitkomst

Keyzer haakt het boek Playing to win, how strategy really works aan. In dit boek van R.L. Martin en A.G. Lafley (oud-CEO van Procter & Gamble) worden vijf stappen voor een winnende strategie beschreven. Centraal staat het idee dat bedrijven moeten bepalen op welk speelveld ze willen spelen, met welke propositie en welke content. Pas als die klant- of fanreis goed in kaart is gebracht, is er een winnend recept.

Met het invullen van de strategische flow ontstaan een aantal scenario’s. Waar organisaties bij een strategieproces traditioneel starten met analyse van vaak een gigantische hoeveelheid aan data adviseren Martin en Lafley om het proces precies andersom te doorlopen en te starten met het formuleren van de mogelijke strategische keuzes. Dit biedt ruimte. Je kan zo breed mogelijk naar opties te kijken zonder al belemmerd te worden door de geijkte paden. Vervolgens kun je kijken met de beschikbare informatie uit de organisatie welke doelen en doelstellingen er ontstaan in relatie tot het Business Acceleration Framework.

We realiseren inzicht in het geheel aan activiteiten en handelingen die betrekking hebben op het totale kapitaal van een onderneming. Zo zorgen we ervoor dat de totale waarde van een onderneming maximaal is én blijft.

Keyzer legt uit: “De benadering van Martin komt overeen met onze benadering, waarbij we nog een stap verder gaan: we becijferen de klantreis (of fanreis) en drukken deze in waarde uit.” Dat behelst: rechten en niet-fysieke middelen bestaande uit digitale verbindingen en contextuele data, dat een onderneming competitief voordeel in de markt geeft, welke een financiële waarde vertegenwoordigt doordat het huidige en toekomstige kasstromen optimaliseert en versnelt. (2017, Doeland en van Berkel). Aan de hand van de data uit het Business Acceleration Framework zorgen we voor meer bewijs voor een bedrijfswaardering. “Dit doen we aan de hand van standaard waarderingsmethodes (namelijk Multiple & DCF). De belangrijkste input voor dergelijke modellen zijn de (toekomstige) kasstromen en inkomsten. Doordat we beter in staat zijn om deze te voorspellen, wordt de waardering beter onderbouwd.”

Business Acceleration Framework

Samen zijn we van mening dat het Business Acceleration Framework niet alleen helpt bij het bepalen van de bedrijfswaardering. Doordat inzichtelijk wordt wat de potentiële doelgroep en -waarde van een bedrijf is, ontstaat er een doel. Een Big Hairy Audacious Goal, eigenlijk, namelijk het behalen van een bepaalde bedrijfswaardering in een bepaalde termijn. Doordat er een doel is, ontstaat er ook een plan: elke maand moeten er bepaalde prestatiefactoren (oftewel KPI’s) behaald worden. Zo krijg je duidelijke doelstellingen en taken. De doelen en doelstellingen komen voort uit het raamwerk.

Deze doelstellingen vallen volgens ons te behalen met de programma’s uit het Content Impact Model. Hoe zorg je ervoor dat deze doelgroepen (fans) leiden tot de uiteindelijk omzet? Heb je toegang tot deze fans? Is de doelgroep fans groot genoeg, zijn er andere doelgroepen die je kan aanboren? Heb je de ‘machine’ en de content om deze fans door de funnel te ‘trekken’? Met welk resultaat heb je dat in het verleden gedaan? Aan de hand van de programma’s krijg je antwoord op deze vragen. Zo zorgen betere marketingfunnels voor een hogere bedrijfswaardering.

“Veel bedrijven delen content en hopen dat er mensen op afkomen, zonder te meten of het echt werkt. Het Content Impact Model helpt je hierbij. Meet hoe iemand je organisatie leert kennen, welke informatie hij of zij nodig heeft en of iemand zich tot klant en zelfs ambassadeur ontpopt. Pas dan wordt marketing meetbaar, effectief en dus schaalbaar. Uiteindelijk krijg je daarmee voorspelbare omzet. Dat heeft een positieve impact op je bedrijfswaardering”, aldus Keyzer.

Om bedrijven te helpen hun Digitaal Vermogen te vergroten, delen we zeven tips. 

Zeven tips voor groter Digitaal Vermogen

1 | Onderscheid je inkomstenbronnen

Als bedrijf kan je op verschillende manieren inkomsten verkrijgen. Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen deze inkomstenbronnen, zodat duidelijk is wat het primaire en secundaire verdienmodel is. Het primaire verdienmodel is nodig om het secundaire verdienmodel mogelijk te maken.

Een voorbeeld om dit te illustreren. Als artiest is je eerste verdienmodel de streaming van liedjes via platforms als Spotify. Dit is namelijk de manier hoe je contact houdt met fans. Natuurlijk zou je meer geld kunnen verdienen met de verkoop van tickets voor concerten of merchandise. Zonder streaming treed je niet op, dus is dat het primaire verdienmodel. De impact van je concerten op het aantal streams is daarentegen beperkt. 

2 | Meet je marketing

Maak onderscheid via welke kanalen jouw fans jouw merk leren kennen. Is het via een chatbot op je site, via een Instagram-post of door een webinar? Door onderscheid te maken in deze klantreizen, is het mogelijk om marketing-inspanningen effectiever te maken.

Hoeveel draagt elk kanaal bij aan de gemiddelde omzet per gebruiker? Door een antwoord op deze vraag te zoeken, zie je aan welke knoppen je kan draaien om je omzet snel te laten groeien. Hoe beter je marketingfunnels op orde zijn, hoe accurater en hoger de bedrijfswaardering kan zijn.

3 | Gebruik ARPF en niet ARPU

Veel bedrijven hanteren de definitie Average Revenue Per User. Dat is de omzet per betalende gebruiker. Maar dat is een wel erg beperkte kijk op de relatie tussen merken en hun fans. Kies daarom voor de definitie Average Revenue Per Fan. Zo breng je namelijk de complete potentiële doelgroep in kaart: iedereen die mogelijk fan kan worden van jouw product.

Om dit te illustreren haal ik een bedrijf aan dat event-software maakt. De doelgroep: niet alleen de eventprofessionals in de database, maar alle 215.000 eventprofessionals in Nederland en de 20 miljoen eventpro’s wereldwijd. Daarmee krijgt het bedrijf veel meer potentie. Ook wordt duidelijk dat er aan het begin van de funnel (waarin fans een bedrijf voor het eerst leren kennen) nog veel te winnen is. Staar je dus niet blind op de relaties die je al hebt, maar zie ook wie je allemaal zou kunnen bereiken.

4 | Speel om te winnen

Het boek Playing to win, how strategy really works draait om een vraag: weet jij waar jouw merk wint? Welke doelgroep aanslaat op welk product en welke content? Pas als je dat meet, weet je wat werkt.

Als je een helder beeld hebt van de klantreis en doorhebt wat werkt, ben je in staat om te ‘spelen om te winnen’. Het geeft je ook een helder beeld van de potentiële waarde van je organisatie, aangezien je marketing-rendement inzichtelijk is geworden.

5 | Start met het einde in gedachten

Zodra de potentiële waarde van je organisatie bekend is, ben je in staat om een plan te maken om deze potentiële waarde te bereiken. Dit heeft een groot voordeel; je start met het einde in gedachten.

Doordat je naar een uitkomst streeft, valt het grote doel op te knippen in kleinere doelstellingen. Zo weten teams wat ze elk kwartaal, elke maand of elke week moeten doen. Door ‘achteruit te plannen’ ontstaat vanzelf een route.

6 | Het product en het team

Of een bedrijf uiteindelijk succesvol is of niet, valt of staat bij goed product en team. Hoe lang blijven klanten? Hoe zit het met de retentiewaarde van je organisatie? Een goed team houdt zich hiermee bezig.

Waar sommige bedrijven nog de mist in gaan, is door te denken dat hun product verbeterd zou moeten worden. Klanten blijken in de praktijk het product prima te waarderen. Waar het aan schort, is de manier waarop ze het bedrijf leren kennen en hoe ze de klantreis doorlopen. Een slim team ziet het verschil tussen een product- en een marketingprobleem. 

7 | Praat met je klanten

De lessen die ondernemers en marketeers kunnen trekken uit UX- en customer research zijn talrijk. Door regelmatig met je klanten in gesprek te gaan, ontdek je wat ze nodig hebben.

Dat heeft verschillende voordelen. Allereerst voldoe je aan de behoeften van je klanten en zorg je dat ze langer klant blijven. Daarbij ontwikkel je niets waar geen behoefte aan is, waardoor je budgetten effectiever benut. Bovenal ben je in staat om nieuwe verdienmodellen ontdekken: de doelgroep wil bijvoorbeeld niet alleen t-shirts, maar ook petjes. Zo groeit de potentiële waarde van je organisatie nog sneller.

Conclusie

Het bepalen van het Digitaal Vermogen van een organisatie zorgt ervoor dat een bedrijfswaardering meer wetenschap dan kunst wordt. De metrics die hierboven genoemd zijn – het onderscheiden van de inkomstenbronnen, meten hoe effectief marketing is, de ARPF en niet alleen de ARPU meten – sluiten aan bij bestaande waarderingsmethoden als de Multiple en DCF.

Bovenal ben je met deze zeven tips niet alleen in staat om het Digitaal Vermogen van je organisatie beter te bepalen, maar ook om deze waarde te vergroten. Het Business Acceleration Framework is het gereedschap dat je helpt om gestructureerd aan de waarde van jouw organisatie te werken. 


Vind je het tof wat je gelezen hebt en zou je de redactie willen ondersteunen. Ja?

Voor 2,99 Euro in de maand help je ons al!

(Je kunt de maandelijkse betaling op elk gewenst moment stopzetten.)

Liever een eenmalige donatie doen? Dat kan hier.

Jouw donatie wordt zeer gewaardeerd!


>> Kijk hier alle afleveringen van Trends In Business

>> Meer over het optimaliseren van jouw Digitaal Vermogen lezen? Download de digitale bundel van drie boeken ter waarde van 75.- Euro. Tijdelijk helemaal voor niets! Download ze hier …

>> Masterclass of workshop digitale transformatie boeken? Kijk dan hier …

>> Kijk ook naar Trends In Business met de aflevering over digitale transformatie


Bekijk alle afleveringen van Live On Stage

Ben je ondernemer of werkzaam in sport, media en entertainment?
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!

Bekijk ook

Verbinding hebben met fans en bezoekers is essentieel voor het businessmodel van festivals en evenementen. Hoe je moet veranderen? Aan de hand van 5 doelen, 9 stappen en 12 analyses is het mogelijk duurzame relaties aan te leggen en het businessmodel veilig te stellen.
Op 16 april 2020 sprak ik tijdens Connecting The Dots. Het online event van Momice. Samen met Rutger Bremer en Robert Daverschot keek ik naar het Digitaal Vermogen en het groeien buiten je netwerk (Grow beyond your network) voor (B2B-)evenementen-organisatoren. In de keynote-sessie kwamen de volgende punten kwamen aan bod. Hier een samenvatting en transcript van de sessie in zes onderdelen.

Check ook

Boeken van Denis Doeland
De boeken van Denis Doeland zijn ook digitaal als bundel te downloaden
verkrijgbaar via scribd en issuu
De boeken van Denis Doeland zijn digitaal te lezen bij Scribd en Issuu
bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via bol.com
De boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via Managementboek

Plaats jouw reactie