In 2015 bracht ik het boek EDM en de Digitale Werelduit. Toen constateerde ik al dat Electronic Dance Music oftewel Dance bij uitstek een vorm van entertainment was die al gedigitaliseerd is. Of je nou muziek streamt of merchandise bestelt: veel contact met fans en klanten gebeurt online. Inmiddels is Dance definitief een digitale industrie geworden.
Entertainmentindustrie is digitaal
Veel van de content die je consumeert is tegenwoordig digitaal. Traditionele tv maakt plaats voor Netflix, cd’s maakten plaats voor Spotify en flyers maken plaats voor Facebook-advertenties. De entertainmentindustrie is altijd een voorloper geweest als het aankomt op innovatie. Dance en EDM zijn binnen de entertainmentindustrie weer deel van de voorhoede, waarin innovaties floreren.
In de jaren ’90 wist Dance al een plek in de harten van luisteraars te veroveren, nog voordat radiozender de muzieksoort hadden omarmd. Dancefestivals werden populair en konden als een lopend vuurtje verspreiden, dankzij de slimme inzet van digitale media. Denk alleen al terug aan het befaamde (en geflopte) Fyre Festival en de kracht (en beperkingen) van social media worden eens te meer duidelijk.
Fanrelatie in Dance is digitaal
Doordat veel van het contact met fans digitaal verloopt, zijn de verdienmodellen voor dj’s en -festivals inmiddels ook digitaal. Ga maar na. Een festivalkaartje koop je online, een set met muziek van een festival stream je online, maar ook T-shirts en ouderwetse LP’s koop je doorgaans via een webshop.
Van de muziekconsumptie tot festivalbezoek: het gebeurt via digitale media. Van het creëren van bewustzijn rondom een dj of festival (de eerste fase in het klantcontact) tot ervoor zorgen dat het netwerk van jouw fans ook bekend raakt met jouw festival of dj: het verloopt aan de hand van digitale content (en bij voorkeur zelfs automatisch).
Waarderingen zijn digitaal-gedreven
Er zijn in deze eeuw twee spraakmakende overnames geweest, namelijk die van festivalorganisatie ID&T door SFX en die van Spinnin’ Records door Warner Music Group. Bij beide overnames was een indrukwekkend bedrag gemoeid, dat in elk geval honderd miljoen euro bedroeg.
Beide overnames kwamen tot stand op basis van een waardering die gebaseerd was op het digitale netwerk. Dit digitale netwerk behelst de digitale relaties met fans. Dat toonaangevende partijen als Warner en SFX zich laten inspireren om zoveel belang te hechten aan de (digitale) fanrelatie, zou voor jou een overweging kunnen zijn om hun voorbeeld te volgen. Tenminste, als je ambities hebt op het niveau van Spinnin’ o ID&T.
Steeds minder jongeren gebruiken dagelijks Facebook, terwijl Instagram en Whatsapp steeds meer gebruikt worden. Steker nog: meer dan een half miljoen Nederlanders zijn het afgelopen jaar afgehaakt van Facebook. In 2017 stopten al veel jongeren met het vriendenplatform van Zuckerberg, maar nu daalt het gebruik van Facebook over de hele linie. Hoe presteren dance festivals eigenlijk op social media? En is het als dance festival al tijd om Facebook links te laten liggen?
Context
Het is belangrijk om de context van het Nederlandse social media landschap te kennen. Daar waar Facebook de meeste gebruikers verliest, is Instagram de grote winnaar. Het social media-platform groeide van vier naar bijna vijf miljoen gebruikers, een stijging van maar liefst twintig procent. Daarmee klimt Instagram een plekje op de ranglijst van meest gebruikte social media. WhatsApp en Instagram schreven beiden groene cijfers. Zo zorgen ze er samen voor dat de positie van hun moederbedrijf, Facebook, stabiel blijft.
Nederland kent nu 2,5 miljoen ‘tweeps’. Dat is een daling van tien procent ten opzichte van vorig jaar, toen het aantal Twitter-gebruikers nog licht groeide. YouTube presteerde het afgelopen jaar goed in Nederland. Het aantal gebruikers groeide van acht miljoen naar bijna negen miljoen. De 720.000 nieuwe gebruikers zijn goed voor een groei van negen procent. YouTube is daarmee na Instagram de grootste stijger en zit stevig in het zadel van de derde plek op de ranglijst van meest gebruikte social media-platforms in Nederland. Nu is de context bekend van de vier kanalen die het meest relevant zijn voor de dance festivals. Tijd om over te gaan naar de vraag: hoe presteren dance festivals op social media in 2018? Er is gekeken naar de Top 30 van elk kanaal.
Prestatiefactoren
Je kunt het ritme waarin content gepubliceerd wordt, beschouwen als de hartslag van social media-kanalen. Zoomen we in op de prestatiefactoren van social media-kanalen van dance festivals, dan vallen onregelmatigheid op in het ritme van het publiceren van content. Het is voor veel dance festivals nog steeds een grote opgave om een constant ritme te vinden en te houden als het aankomt op het publiceren van content. Het aantal tweets groeide, evenals die op Instagram en op YouTube. Het aantal berichten op Facebook en de regelmaat in de berichten nam af. Dit valt leiden uit de index in de afbeelding.
Vergelijk de social media kanalen eens met de prestaties van een sporter. Een goede bewegingseconomie draagt bij aan het verbeteren van het uithoudingsvermogen. De term zegt al veel over de betekenis. Een sporter met een goede bewegingseconomie verbruikt minder energie dan een sporter met een minder ontwikkelde bewegingseconomie. Die vlieger gaat ook op bij social media. Heb je een goed ritme, dan zul je zien dat je minder energie nodig hebt om het bereik te realiseren dat je beoogt.
Aandacht
De hele dag door word je omgeven door vele communicatieboodschappen in allerlei vormen. Denk aan radio, tv, posters en abri’s, social media, e-mail of aan (advertenties bij) zoekresultaten. Het gevecht om de aandacht van de festivalganger is continu aan de gang. Hoe verging het Nederlandse dance festivals om de aandacht van hun achterban via de vier hierboven genoemde kanalen te verkrijgen?
Op alle vier de kanalen groeit de achterban van de dance festivals nog steeds. Waar de groei op Twitter het kleinst is, verdubbelt de achterban het afgelopen jaar zelfs op Instagram. Toch neemt de betrokkenheid op Facebook, Instagram, Twitter en YouTube af. De 30 populairste dance festivals lijken in 2018 de aandacht van hun fans op social media te verliezen, zo blijkt uit een analyse van het engagement op deze kanalen.
En nu?
De aandacht van fans lijkt te verslappen en festivals hebben moeite om hun ritme op peil te houden. Daarbij hebben festivals last van het negatieve sentiment rondom Facebook, waardoor het platform gebruikers verliest. Dance festivals staan onder druk. Dat staat vast. Wat moet je nu doen als organisator van een dance festival?
Voor de trouwe lezer, laat mijn advies zich in principe niet raden. In de vorige post heb ik het al over anticyclisch wedden gehad. Wat mij betreft doen festivalorganisatoren dat nu ook. Zorg voor een gezonde digitale hartslag. Minimaal een post per dag op Facebook en Instagram, een tot twee berichten op Twitter en een video per week op YouTube. Neem de fans het hele jaar mee op reis. Ze vinden voorpret, toffe anekdotes en verhalen van het festival en de artiesten en napret altijd leuk en relevant. Vergeet niet om fans en klanten tijdens deze periode ook op hun wenken te bedienen, door snel hun ongemakken op te lossen en vragen te beantwoorden. Door het post-ritme te herstellen, zal de online aandacht van fans en klanten weer toenemen.
NB. Met dank aan Nina Meulenkamp en Rosa van den Hoven voor het verwerken van de data. De onderzochte kanalen zijn de specifieke kanalen van de festivalmerken. De kanalen van de organisatie zijn niet meegenomen in het onderzoek. In totaal staan er zo’n 60 festivalmerken in de verschillende Top 30’s van Facebook, Instagram, Twitter en YouTube.
Het digitale landschap, en daarmee het digitale ecosysteem, wordt steeds complexer. Dat komt doordat het gedrag van fans en klanten versnipperd is over meerdere apparaten en meerdere delen van het digitale landschap. Nog steeds hoor ik verantwoordelijke managers van dj’s of artiesten zelf zaken beweren die ze niet kunnen onderbouwen. Ze hebben last van rare onderbuikgevoelens, die strategische beslissingen in de weg staan. Het is tijd voor een strategisch advies voor 2019.
Social media gemeengoed
Dat social media niet meer weg te denken zijn, staat vast. Social media zijn simpelweg digitaal gemeengoed geworden. Wereldwijd zijn er momenteel meer dan vier miljard mensen verbonden via het internet. Meer dan drie miljard mensen gebruiken elke maand social media en 9 op de 10 van hen gebruikt de door hen gekozen kanalen via mobiele apparaten.
De vijf meest gebruikte social media kanalen zijn achtereenvolgens: YouTube, Facebook, Whatsapp, Instagram, en Facebook Messenger. Meer dan 60 procent van alle social media-gebruikers zijn zogenaamde ‘FOMO’-gebruikers. FOMO staat voor ‘Fear of Missing Out’. Oftewel: ze gebruiken social media uit de angst om iets belangrijks, leuks of unieks te missen. Films en muziek zijn wereldwijd de meest populaire onderwerpen op social media, zo blijkt uit recent onderzoek. Daarmee is aangetoond dat social media van belang zijn voor dj’s. Dit kwam overigens uit eerder onderzoek ook naar voren.
Betrokkenheid en digitale hartslag
Facebook, Instagram, Twitter en YouTube staan in de Top 10 van openbare, sociale kanalen. De verschillende messenger diensten behoren tot de zogenaamde ‘dark socials’. De Chinese kanalen hebben een status aparte, die je in het geheel onafhankelijk van de andere kanalen moet beschouwen.
Om tot een goed beeld te komen van het gebruik van sociale media door dj’s, zoomen we in op de vier genoemde kanalen (Facebook, Instagram, Twitter en YouTube). Ik analyseerde de data van de afgelopen vijf jaar van meer dan 300 dj’s die de afgelopen 12 jaar in de DJ Mag Top 100 hebben gestaan. Ik was geïnteresseerd in de groei van de kanalen, de betrokkenheid bij de berichten en de digitale hartslag van de dj’s.
Inzet en betrokkenheid daalt
In vijf jaar tijd daalde het aantal berichten dat dj’s dagelijks op Facebook plaatsten met 60 procent. De betrokkenheid bij de berichten ging met bijna 80 procent omlaag. De interactie daalde met zo’n 40 procent ten opzichte van vijf jaar geleden, terwijl dit in de afgelopen drie jaar nog groeide. Ook op Instagram nam het aantal berichten per dag met 33 procent af. De betrokkenheid steeg ten opzichte van vijf jaar geleden met 275 procent, maar nam ten opzichte van 2017 significant af.
Analyseren we de gegevens op Twitter, dan blijkt dat het aantal tweets per dag met 20 procent is toegenomen. Het aantal geplaatste video’s per jaar op YouTube komt gemiddeld uit op 16. Vijf jaar geleden was dit nog 17. In 2018 daalde het aantal berichten dat werd geplaatst op Facebook, Instagram en Twitter, als we dit vergelijken met 2017.
Groei, ijverig en betrokken fans
Op Facebook hebben de pagina’s van Martin Garrix, Marshmello en Dimitri Vegas & Like Mike de meeste aanwas van nieuwe fans. De enige twee dj’s die de afgelopen vijf jaar consequent in de Top 10 stonden met het aantal dagelijkse berichten via Facebook, waren Armin van Buuren en Markus Schulz, gevolgd door Tiësto. Marshmello, Sam Feldt en de Stanton Warriors hebben de meest betrokken fans.
De best groeiende Instagram-paginas zijn die van Martin Garrix, Calvin Harris en David Guetta. De kanttekening die daarbij moet worden gemaakt, is dat bijna 33 procent van de volgers van Garrix volgers massa volgers zij (volgers die vooral ‘digitaal gereedschap’ gebruiken om andere accounts te volgen) en verdachte accounts. Voor Harris en Guetta is dit respectievelijk 29 en 27 procent. Op Instagram behoren ook Yellow Claw, DJ Feel en Steve Aoki tot de allerijverigsten: zij posten het meest. Martin Garrix, DJ Feel en Yellow hebben de meest betrokken fans.
Slechts 38 procent van de dj’s had in 2018 een post-ritme op Facebook dat boven het gemiddelde uitkomt. Het jaar ervoor was dit nog 43 procent en het jaar daarvoor lag dat nog op 44 procent. Op Instagram presteerde vorig jaar zo’n 37 procent van de dj’s bovengemiddeld. Een jaar eerder was dat nog 40 procent en het jaar daarvoor 41 procent.
Drie strategische aanbevelingen voor 2019
Zo’n twee honderd dj’s die de afgelopen jaren in de DJ Mag Top 100 hebben gestaan, presteren onder het gemiddelde. Daarom doe ik de volgende strategische aanbevelingen:
Werk aan de kwaliteit van het netwerk, ontvolg de volgers die gebruik maken van gereedschap om jou automatisch te volgen. Ontvriend ook de door robots aangemaakte accounts;
Zorg dat de digitale hartslag (post-ritme) bovengemiddeld is. Met een hartslag die consistent is en die boven het gemiddelde van de markt ligt, troef je de concurrentie af;
Werk aan de betrokkenheid van het netwerk: liever minder volgers die betrokken zijn, dan veel volgers die niets betekenen.
Speculeren tegen het landschap
Je speculeert tegen het digitale landschap. Afgelopen jaar wordt de groep die beter presteert dan het gemiddelde op de kanalen steeds kleiner. Wanneer je tegen die groep kleiner wordt ingaat en jij presteert qua groei, ritme en betrokkenheid beter dan het gemiddelde zul je steeds vaker boven komen drijven. Het is als het ware net als op aandelenmarkt ‘short gaan’. Wie kent immers niet de film ‘The Big Short’ waarbij aandelenhandelaren wedde tegen de markt in. Short gaan betekent dat je de mogelijkheid hebt om winst te maken op markten die dalen en niet enkel wanneer de koersen stijgen.
Uiteraard moet dan wel jouw content relevant zijn. Maar goed, volgers van verschillende sociale netwerken hebben wereldwijd aangegeven dat zij film en muziek relevant vinden. Ik zou het wel weten als dj.
10 miljoen euro. Dat is de omzet van Balr., het kledingmerk dat is opgericht door oud-voetballer Demy de Zeeuw. Hoe kwam hij tot dit succes? Wat kan je van De Zeeuw leren, ook als je (nog) geen Balr bent?
Balr. probeert meer te zijn dan een kledingmerk, het probeert een lifestyle te claimen. De Zeeuw: “Een baller staat voor een sporttalent dat een leven leidt met veel geld, mooie auto’s, dure hotels, grote huizen en knappe vrouwen. (…) Het idee is dat mensen die Balr. dragen zich net zo succesvol voelen als die rijke voetballers met hun luxe leven.”
Dat leven van rijke voetballers krijgen fans vaak genoeg te zien via de sociale kanalen van Demy de Zeeuw. Ook Gregory van der Wiel en Eljero Elia zijn verbonden aan het kledingmerk; voetballers die niet bekend staan om een karige levensstijl. Balr. heeft zelf al meer dan een miljoen volgers, maar de verschillende voetballers hebben zelf ook een talloze volgers. 433, een voetbalaccount van De Zeeuw, heeft zelfs meer dan 11 miljoen kwalitatieve volgers.
Slim gebruikmaken van social bereik
Waarom is Balr. zo succesvol geworden? Wat opvalt, is dat het merk een nieuwe markt betreedt, zonder onderscheidende producten te maken.
Onderscheidend is dat de voetballers een grote online achterban hebben. Dat netwerk, of die fan-relatie, zetten ze in om Balr. te promoten. Zo groeit het bedrijfskapitaal, wat we ook wel het digitaal vermogen noemen.
Ben jij benieuwd hoe je deze fan-relatie kan optimaliseren,net zoals Balr. dat doet?
Wil je een goede manager van een bedrijf, artiest of festival worden? Dan moet je bij het volgende stilstaan. Jouw onderneming verdient dezelfde aandacht als een topatleet aan zijn lijf besteedt. Waarom? Omdat je een gezonde organisatie en gezond businessmodel wilt. Dat doe je door ervoor te zorgen dat alle onderdelen van jouw bedrijf in optimale conditie zijn. Hieronder lees of luister je hoe.
Als het goed is, zoek je naar meer inzicht in de voortgang van processen in jouw organisatie. Dat is nodig, wil jouw organisatie ‘gezonder’ en slimmer zijn dan die van je concurrenten. Daar zijn een aantal ‘vaardigheden’ voor nodig:
Op tijd kunnen bijsturen als resultaten tegenvallen;
Nieuwe businessmodel kunnen ontwikkelen;
Direct contact met de fan of klant.
Met name het directe contact met fans en klanten zorgt voor snel inzicht. Zie het als een snelkoppeling naar inzicht in de signalen van jouw bedrijf, of de markt waarin je je begeeft.
Behandel je bedrijf zoals een topatleet zijn lichaam
Je traint ook om een marathon te lopen. Eet fruit om gezond te blijven. Zo werkt jouw organisatie ook. Je hebt inmiddels door dat zonder training, een loop van 42 kilometer erg zwaar wordt. Werken zonder een beproefd raamwerk om je organisatie klaar te stomen voor de nieuwe wereld, is ongeveer hetzelfde. Dit raamwerk is onmisbaar als je het willen redden in de relatie-economie.
“Hoe meer volgers en likes je hebt, hoe meer je voorstelt.” Dat is een van de eerste dingen die Nicolaas Veul zegt in zijn VPRO-documentaire #followme. Leuk feitje: het is een Instagram-documentaire, die ook op Instagram te zien is. #followme is een interessante documentaire over de nieuwe vorm van reclame, die loopt via social media.
Adverteerders haten nepvolgers
Er is de laatste tijd veel te doen om ‘nepvolgers’. Nepvolgers zijn automatische/bot-accounts die een persoon of bedrijf volgen op een sociaal netwerk. Hierdoor beschikt hij of zij over meer volgers, waardoor er meer geld gevraagd kan worden voor advertenties. Unilever maakte eerder al bekend geen zaken meer te doen met influencers met nepvolgers.
Programmamaker Nicolaas Veul deed onderzoek naar de financiële wereld achter Instagram. Hij ontdekte een compleet nieuw verdienmodel op dit platform: er wordt afgerekend op basis van likes en followers. Voor slechts 35 euro heb je 10.000 nepvolgers. Zeg daar maar eens ‘nee’ tegen, als je als influencer een groter bereik nastreeft.
Influencers spelen vals in relatie-economie
Het is niet verwonderlijk dat er een schaduw-economie van nepvolgers is ontstaan die overigens niet nieuw is. Al in 2012 zagen we dit fenomeen in de dance-industrie. Het is prettig dat Veul in #followme niet al te oordelend overkomt over dit fenomeen, maar slechts beschrijft wat hij ziet: meer likes = meer fans = meer bereik = meer advertentie-inkomsten. Het is eigenlijk een afgeleide van mijn stelling: regelmatig gedeelde en relevante content = het opbouwen van een relatie = relevantie = een levenslijn. Zonder zo’n digitale hartslag, ben je in feite dood.
Dat er nepvolgers en neplikes gekocht worden, laat zien dat steeds meer bedrijven en personen doorhebben dat het onderhouden van een relatie met fans en klanten essentieel is. Dat is het uitgangspunt van de relatie-economie. Doordat ze echter een relatie aangaan met een bot, in plaats van een mens, spelen ze in feite vals in deze relatie-economie. En het klopt wat ze zeggen: eerlijk duurt het langst. De markt corrigeert wel en zal samenwerkingen met accounts met nepvolgers opzeggen is de verwachting.
—–
—–
433 en twijfelachtige volgers
Vorige week kreeg ik bovenstaande cijfers van het netwerk (zie bovenstaand overzicht) van 433 via LinkedIn onder mijn ogen. De zelfbenoemde nummer 1 global sports community. Zoals iedereen zou moeten doen, stelde ik mezelf de vraag: wat is het kwalitatieve bereik van een dergelijk netwerk?
Ik deed een simpel onderzoek, zoals ik wel vaker doe, naar de volgers van 433. Wat me opviel is dat bijna elk Instagram-account een behoorlijk aantal twijfelachtige volgers heeft. Gemiddeld 1 op de 3 volger wordt als twijfelachtig gekwalificeerd. Eigenlijk zijn het er zoveel, dat je zelfs zou vermoeden dat er opzet in het spel is.
Account
Volgers
Kwalitatief bereik
Ratio
433
18.875.922
13.279.211
70,3%
433fifa
1.957.733
1.298.956
66,4%
433skills
928.656
619.785
66,7%
n11tmeg
533.223
359.446
67,4%
goa1ie
432.015
285.692
66,1%
playm10ker
367.069
221.306
60,3%
str9ker
364.695
237.307
65,1%
d3fender
339.098
223.737
66,0%
433nl
338.675
211.130
62,3%
supp12ter
199.190
132.222
66,4%
433girls
186.459
112.397
60,3%
14gend
185.454
123.828
66,8%
w7nger
106.049
64.096
60,4%
* NB. Onderzoek: binnen 13 van de 15 accounts. Het 14e account Visubal dat later onderzocht werd vertoonde een ratio van 68,7%.
Tijd voor opschoning
Verdachte volgers, oftewel twijfelachtige volgers, die jou kunnen volgen zijn Instagram-bots, gestolen accounts, achtergelaten accounts en mensen die gereedschap gebruiken om volgers, vind-ik-leuks en reacties kunstmatig te vergroten. Onder volgers van een account zijn altijd een aantal verdachte volgers aanwezig. Dat is op zich niet erg. Sommige volgers zijn hun inloggegevens kwijt of zijn social media moe. Je zal altijd wat verdacht lijkende accounts hebben. Maar in principe zou dit niet meer dan 1 tot 5 procent moeten zijn. Is dit getal hoger? Dan wordt het tijd voor een opschoonactie.
Elke influencer zal steeds aan de ratio van het kwaliteitsbereik moeten werken. Dubieuze vrienden maken immers dubieuze data. Werk aan de winkel dus voor 433. Na een opschoning zullen ze immers nog steeds een slordige 20 miljoen volgers overhouden is de verwachting. Wat een immens aantal is! Een actie die een aantal spraakmakende voetballers ook aan te raden is leerde ik terloops. Het zal 433 nog steeds voldoende status in het digitale sportlandschap geven.
Echte volgers opbouwen
Merken die investeren in millennials en Generatie Z willen juist in deze groep Instagram influencers inzetten voor hun producten. Zij zullen gaan binnenkort ervaren dat Instagram een grote schoonmaak gaat houden.
Dat netwerken zich verschonen is overigens niet de eerste keer. We hebben dit fenomeen ook al eens eerder gezien. Influencers die met nep-volgers nep-engagement kopen om hun invloed kunstmatig te vergroten hebben straks iets uit te leggen. Tijd dus om het kwalitatieve bereik te tonen als een ‘echte’ influencer en twijfelachtige volgers te lozen! Werk aan een echt digitaal vermogen.
Ben je benieuwd hoe je wel echte volgers op kunt bouwen? Dat is niet zo vreselijk ingewikkeld. Het draait om de volgende stappen:
Zorg dat je een digitale hartslag ontwikkelt, waarbij je op regelmatige basis content deelt. Gebruik hierbij het Content Impact Model;
Schoon regelmatig jouw volgers op, dat betekent wellicht dat je wellicht niet zo hard groeit. Je zult ervaren dat de kwaliteit van het volgers dat betrokken is bij jouw berichten toeneemt en dat je daarmee relevanter bent dan iemand die bots of nepvolgers als vriendjes en vriendinnetjes heeft.
Het is vijf voor twaalf voor de NPO. Dat verzin ik niet, dat constateerde het belangrijkste adviesorgaan voor de regering op het gebied van kunst, cultuur en media enige tijd geleden. Jongeren lopen massaal weg bij de publieke omroep. Traditionele omroepen en zenders spelen daar onvoldoende op in. Wat kan de NPO leren van Netflix? En wat moet er veranderen bij de NPO?
NPO Start
NPO Start – in de volksmond nog steeds Uitzending Gemist – is de streamingwebsite van de NPO. Hier komen alle programma’s samen van de NPO en dat maakt het een belangrijke site voor de publieke omroep. Je kijkt hier programma’s waar en wanneer het je uitkomt (tenminste: als je in Nederland bent). Hiermee concurreert de NPO met Netflix, YouTube, Amazon, Facebook, Disney of Ziggo.
Door deze Amerikaanse tech-bedrijven verwacht de kijker dezelfde vlekkeloos werkende techniek, prettige interface én een even rijk aanbod. Aan die verwachtingen voldoet de NPO alleen nog niet. Hoewel meer dan een miljoen Nederlanders gebruikmaken van NPO Start, is er geen reden tot juichen. Uit onderzoek van Multiscope, blijkt dat Nederlanders nu de helft van hun video-on-demand-kijktijd aan Netflix besteden. Daarna volgt YouTube, met achttien procent van hun tijd. NPO Start komt op een derde plek en is goed voor slechts tien procent. Dat komt onder meer door storende fouten in de dienst.
Digitaal volwassen
Waarom verliest de NPO terrein aan jongeren? Waarom is het niet in staat om een werkende en concurrerende streaming dienst te ontwikkelen? Dat komt door de digitale naïviteit van de publieke omroep. Naïviteit kan je zowel positief als negatief uitleggen: het is evengoed een onbevangen blik, maar ook ook onnozelheid, gebrek aan wereldwijsheid en verwijtbare onwetendheid.
De NPO moet iets doen aan de digitale naïviteit. Het is tijd om digitaal volwassen te worden? Alleen dan kan het de strijd aan met netwerken(zoals Talpa Network) die al aan de slag zijn gegaan met een data-gestuurde aanpak. Eigenlijk zou de NPO een vergelijkbare aanpak moeten hanteren.
Inmiddels is bekend dat de begroting voor 2019 met 22 miljoen wordt verminderd. Ben je benieuwd wat de NPO nog meer moet doen om een kans van slagen te hebben?
Ik vertel daar meer over in het achtste hoofdstuk van mijn boek Digitaal Vermogen. Dat hoofdstuk heet ‘NPO en haar digitale worsteling’. Je vindt dat hoofdstuk via de links hieronder. Je kan het nu ook beluisteren via Spotify en andere diensten, via de links hieronder.
Ondernemingen hebben bestaansrecht als ze hun ‘product life cycle’ op orde hebben. Dat is de levenscyclus van een product en bestaat uit een groeifase en een fase van afnemende groei. Dat gaat ook op voor dj’s: ook dat gaat met ups en downs. Speel als dj dus in op deze cyclus, zodat je jouw carrière steeds opnieuw leven in kunt blazen. Dat social media belangrijk is schreef ik eerder al. Met name de connecties op Facebook en Twitter zeggen iets over de digitale levenscyclus en het bestaansrecht van dj’s en festivals. Hoe kan een dj of festival zichzelf in leven houden?
Levenscyclus
Allereerst de vraag: wat is een levenscyclus precies? Je zou de levensloop van een product of dj (ook wel product life cycle genoemd) mogen vergelijken met de mate waarin een innovatie of nieuw idee wordt opgepakt door de doelgroep of markt. Als eerste wagen innovators zich aan een nieuw product, vervolgens early adopters, daarna de early majority, hierna de late majority en tot slot de laggards.
Zo’n 2,5 procent van de doelgroep zijn innovators en early adopters zijn goed voor 13,5 procent van de doelgroep. Hoe beter de communicatie-overdracht van de innovators naar de early adopters is, hoe meer succes een product in de toekomst zal hebben. Innovators worden vaak gebruikt om de groei van een product te stimuleren. De meerderheid van de doelgroep omvat 68 procent (early en late majority) en het restant zijn de laggards, de overige 16 procent.
Vier fasen
Als we uitgaan van deze percentages, dan is de levenscyclus van een product te verdelen in de volgende vier fasen:
De introductiefase: dit is de lancering van een nieuw product op de markt. Het management focust op de kwaliteit van het product (zoals het uitbannen van kinderziekten) en communiceert met de innovators over het product.
De explosieve groeifase: in deze fase raakt het product verankerd in de markt. Dit vraagt om intensieve communicatie met de early adopters (via testimonials) en de kwantitatieve distributie van het product door te zorgen dat het overal verkrijgbaar is.
De plafondfase: in deze fase koopt de meerderheid het betreffende product. De distributie wordt kwalitatief geordend en er wordt meer aandacht besteed aan het prijsbeleid om de marktpenetratie te bevorderen.
De volwassenheidsfase: er zijn nog maar twee groepen in deze fase die het product kopen, namelijk de achterblijvers en de loyalisten. Het product blijft zo lang mogelijk in de lucht met marginale verbeteringen aan het product en prijsveranderingen. Zolang het product winstgevend is en voor cashflow zorgt, kan met die winst de ontwikkeling van nieuwe producten worden gefinancierd.
Dj heeft ook een levenscyclus
De digitale levenscyclus van een dj lijkt in grote mate op de fasen waarin een product door de markt opgepakt wordt en/of de product life cycle. De fasen in de cyclus van een dj drukken we als volgt uit: introductie, groei, volwassenheid, plafond en teruggang. Een dj maakt in grote lijnen dezelfde ontwikkelingen door als die van een product. Opvallender is nog dat het verloop door deze fasen voorspeld kan worden door de connecties via Facebook en Twitter te analyseren.
Bijna elke dj (in het internetecosysteem) doorloopt verschillende fasen in deze cyclus. Er is slechts een variabele: de snelheid waarmee een dj zich door deze cyclus begeeft. Dat is namelijk (onder meer) afhankelijk van de manier waarop hij in staat is verbinding te maken en (vooral) te behouden met zijn fans.
Data voorspelt bestaansrecht
Rankingz verzamelde social media data van zo’n 400 dj’s, waaronder de dj’s die tussen 2005 en 2015 in de DJ Mag top 100 stonden. Veel van deze dj’s bevinden zich, als je goed naar de grafieken kijkt, bijna in de plafondfase. Vervelend, maar tegelijkertijd ook uitdagend is dat de cyclus zich steeds sneller lijkt te voltrekken.
De introductiefase van Martin Garrix, oftewel het begin van zijn cyclus, vloog al snel na de binnenkomst in de DJ Mag Top 100 in 2013 voorbij. Dat maakt het nog urgenter om in te zetten op de levenscyclus: een moment verslappen en je blaast sneller de aftocht dan je eerste single een hit werd. Vooral bij Avicii toen hij in 2016 tijdelijk stopte zag ik een opmerkelijke ontwikkeling. Hij stopte tevens ook met social media, en tegelijkertijd nam ook de betrokkenheid van fans van zijn muziek op Spotify af.
De social media data van dj’s heeft een voorspellende waarde: het bestaansrecht van een dj kan voorspeld worden op basis van de connecties die hij heeft en behoudt op social media. Bij diverse dj’s is een teruggang te zien. Dat kan op lange termijn gevolgen hebben voor het bestaansrecht van een dj.
Contentstrategie redt dj’s
Hoe kunnen deze dj’s aan de knoppen van hun levenscyclus draaien? Door voldoende content uit te geven, blijft de verbindingen met fans behouden. Regelmatig en relevante berichten delen begint dus steeds belangrijker te worden. Dj’s moeten dan ook de engagement met fans behouden en bevorderen, willen ze in de volwassenheidsfase blijven. Een goede content-strategie zorgt ervoor dat je content, die op het juiste moment relevant is voor de doelgroep, creëert en cureert. Hierdoor ontstaan sterke relaties met fans. Daarmee onderscheid een dj of festival zich van concurrenten.
Een content-strategie draait om de volgende vraag: wie heeft op welk moment, welke content nodig om jouw doel te bereiken? Ontdek ook wat de beste vorm en de beste manier is om deze content te delen. Meet het uiteindelijke resultaat van de content-strategie, zodat je de meerwaarde van content voor jouw fans helder hebt. Als je content regelmatig en gedisciplineerd deelt, dan merk je dat je steeds meer fans aan je bindt en de goede weg inslaat om het vertrouwen van je fans te winnen. Hierdoor verleng je de digitale levenscyclus en is het plafond van jouw dj-carrière nog niet in zicht.
* Deze column verscheen eerder deze week op This Is Our House en is een bewerkte versie.
In april 2018 kondigde RTL aan dat het een fan-centrische benadering kiest. RTL gebruikt daar een buzz-woord (uit 2012) voor. De omroep vergeet wat mij betreft te werken aan de digitale bedrijfswaarde en lijkt zelfs ronduit naïef als het aankomt op het verspreiden van content.
Digitale naïviteit
Marcel Korstjens-Alling, eindverantwoordelijk voor de Commerciële Technologie bij RTL Nederland, is recent door zijn collega Krishna Pothula geïnterviewd over de toekomst van RTL. Hierin wordt duidelijk dat enige digitale naïviteit naar boven komt. Klaarblijkelijk is het nog niet duidelijk dat content juist decentraal en breed gedistribueerd moet worden om zo aan de anarchistische houding van de content-consument tegemoet te komen.
Korstjens-Alling: “RTL’s mission is to make the difference with unmissable stories to the Netherlands that touch the heart and mind. If we accomplish this, I am sure the users will reward RTL by viewing and interacting with the content, be willing to pay for the content with money or time while feeling more secured/relaxed in the privacy discussion. RTL is a trusted brand that treats users with respect and communicates what we are doing in a transparent way. That is what will set us apart from the ‘big 6’ where a user is just a way of making more money.”
Bovenstaande veronderstelt dat als RTL maar onmisbare verhalen maakt, de kijker RTL zal belonen met tijd en/of geld. Juist in de 21ste eeuw, waarin zoveel sociale kanalen en platforms zijn opgekomen, is een meer decentrale benadering nodig. Het delen van content, in plaats van het verkopen ervan (via de paywall van het niet gratis platform RTL XL), is hierin het toverwoord. Door de contentstrategie nog niet in te richten op deze moderniteit, blijkt dat RTL nog naïef is als het aankomt op diens rol in het digitale business ecosysteem.
Fan-centric: het buzz-woord uit 2012
Dit waren de letterlijke woorden uit het persbericht van RTL: “RTL Nederland lanceert vandaag een nieuwe groeistrategie, waarbij de behoeften en drijfveren van consumenten centraal komen te staan. Het bedrijf laat de oude zendergerichte aanpak los en gaat voor een hechte relatie en directe interactie met zijn kijkers, volgers en bezoekers, via elk denkbaar kanaal en zelfs buiten het scherm.”
Er zijn twee interessante inzichten bij deze aanpak. Allereerst zou ik graag het eerste bedrijf willen spreken dat zegt zijn klant niet centraal te stellen. Wie geeft er nog niet om de behoeften en drijfveren van de consument en streeft er niet naar een hechte relatie met zijn klant? ‘De klant centraal stellen’ is het marketing- en management-cliché van de afgelopen tijd. In andere woorden: “Als je erover nadenkt best raar, want je moet als media altijd je publiek centraal zetten. Dat is niet iets wat enkel nu moet, dat moest tien jaar geleden net zo goed”, aldus Elger van der Wel op Numrush.nl.
Daarnaast is fan-centric het buzz-woord van 2012. Het is een holle term, die door marketeers uitgekauwd en herkauwd is. Dat de RTL-CEO het gebruikt, is misschien wel een manier om te verhullen dat de reorganisatie simpelweg een boel banen gaat kosten. En, zoals Van der Wal suggereert: er zit misschien nog wel meer achter. “Wat Sauvé ook lijkt te zeggen is dat hij minder afhankelijk wil worden van externe producenten en dan waarschijnlijk in het bijzonder van John de Mols Talpa. Logisch, want De Mol is de eigenaar van SBS. En dat niet alleen: hij is druk bezig met het uitbouwen van Talpa Network, waarin hij allerlei mediamerken en -organisaties samenvoegt. Van SBS6 tot het ANP tot Radio 538. Waar RTL aan de ene kant moet concurreren met internationale spelers als Google en Netflix, krijgt het op nationaal vlak meer en meer te vrezen van Talpa”, aldus de Numrush-columnist.
Digitale bedrijfswaarde
Talpa heeft een aantal andere keuzes gemaakt dan RTL. Het netwerk van John de Mol heeft wel ingezet op de digitale transformatie en zich ontpopt tot een digitaal, business ecosysteem. Ik schreef eerder dat het netwerk van Talpa een ecosysteem is dat van waarde is voor de gebruikers. Talpa weet een netwerk te creëren waar het indruk mee zou kunnen maken op adverteerders. Hoeveel bedrijven kunnen claimen dat ze bijna elke Nederlander weten te bereiken? Daarnaast is er synergie tussen de verschillende bedrijven: online video, radio, tv en events kunnen elkaar versterken.
RTL lijkt hier nog lichtjaren van verwijderd. RTL zal een echte digitale transformatie moeten doormaken. Daarvoor is het nodig dat RTL stuurt op de potentiële digitale bedrijfswaarde: de waarde die ontstaat door de digitale verbindingen met fans en klanten. Sterker nog: al eerder werd vastgesteld dat dit de belangrijkste factor is bij digitalisering.
Vraagt om raamwerk
Daarom zou RTL direct kunnen starten met het hanteren van een gedegen raamwerk, dat helpt sturen op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Dat raamwerk is: het Business Acceleration Framework. Via het raamwerk kunnen niet alleen bestaande verdienmodellen worden geoptimaliseerd, maar ook nieuwe verdienmodellen worden ontwikkeld. Uiteindelijk zal dit er ook toe leiden dat het digitaal vermogen bewaakt wordt. Dit is de centrale intelligentie van waaruit een digitale transformatie moet worden vormgegeven.
Wat mij betreft geldt. Alleen als RTL zich niet verschuilt achter (gedateerde) buzz-woorden, haar digitale naïviteit laat varen en voor een adequaat raamwerk kiest, kan het nog de strijd aan met Netflix (in internationaal opzicht) en Talpa (op nationaal niveau).
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
Ietsje meer dan 25 jaar geleden zag de eerste online multi-player game het licht. Ik heb het natuurlijk over het ‘schietspel’ Doom. We zijn heel wat technologische ontwikkelingen verder en kijken er niet meer vanop wanneer je een spel ook online tegen vrienden kunt spelen. Maar wist je dat er een heuse online gaming industrie is ontstaan, met fans die via streamingdiensten kijken naar – echt waar – digitale atleten? Dit genre heet heel toepasselijk eSports. Het succes van deze industrie bewijst dat je je moet verdiepen in de relatie-economie, wil je niet snel buitenspel staan. Tegelijkertijd laat deze industrie ook kansen liggen en dat is doodzonde, want het is een mooie groeimarkt.
eSports met Gullit timmert aan de weg
Laten we beginnen met wat interessante feiten over de eSports-markt. De Nederlandse eSports-industrie zou vorig jaar al goed zijn voor zo’n 7,5 miljoen euro. Dat laat meteen al de nog marginale rol van Nederland zien, want wereldwijd mag de industrie al anderhalf miljard dollar vertegenwoordigen. Toch zijn de cijfers over de Nederlandse markt best indrukwekkend als we verder inzoomen:
Er waren in 2017 ongeveer 1,4 miljoen Nederlandse kijkers van eSports-wedstrijden en evenementen;
Nederland is goed voor zo’n vijf procent van de Europese eSports fanbase;
De Nederlandse markt zal dit jaar – naar verwachting – met 24 procent groeien.
Weinig Nederlandse industrieën die dat nadoen. Een dergelijke groei. In Europa is de groei van deze sector ‘slechts’ dertien procent. Een leuk feitje: veel van de Nederlandse eSports-fans zijn mannen (namelijk 84 procent) en tussen de 18-24 jaar (38 procent) of 25-34 jaar (33 procent). Hoe dat komt? Door het succes van de eDivisie, zo vermoeden deskundigen. Dat maakt het onmogelijk om niet te denken aan Ruud Gullit, die zich opwierp als een ambassadeur van deze sport (nadat hij zelf overigens wereldwijde faam hervond omdat hij in de FIFA-18 game een van de beste spelers was). Dit Team Gullit zaait op vruchtbare grond.
—–
—–
Bewijs voor de relatie-economie
Ik was in mijn ontdekking van de Esports-industrie (waarover hieronder meer) positief verrast door de geringe afstand tussen fans en sporters. Door social media – en doordat de games per definitie een online karakter hebben – is er veel interactie tussen spelers en fans. Dat zorgt voor een optimale relatie tussen fan en speler.
De relatie met fans is letterlijk goud waard. Dat zit zo. We bevinden ons inmiddels in de relatie-economie. Matthijs van de Peppel en Xavier van Leeuwe legden in ‘De relatie-economie’ precies uit wat term inhoudt: het opbouwen van een relatie met fans of klanten is belangrijker dan wat dan ook en voorspelt zelfs of bedrijven in de toekomst succesvol zullen zijn. In dit geval laat een goede relatie met fans zien of een eSports-speler aantrekkelijk blijft voor sponsoren. Dat de industrie relatief jong is en nu al sponsoren vindt, laat zien dat de relatie-economie springlevend is en het Nederlands bedrijfsleven van het effect daarvan op de hoogte is. Goed nieuws voor eSport-ers!
De fanrelatie is de belangrijkste voorspeller van bedrijfseconomische kapitaal geworden. eSports-spelers zetten daar al flink op in, maar moet eigenlijk hun hele organisatie daarop inrichten. Door te investeren in nieuwe technologieën als blockchain en bots – maar ook content – kunnen ze deze relatie verbeteren en in waarde vermeerderen. Daar ligt nog een uitdaging voor deze industrie. Het benutten en optimaliseren van het digitale vermogen.
Aanbeveling: stap uit de kinderschoenen
Zelf raakte ik eind Mei in contact met de eSports-industrie tijdens een conferentie in de Fabrique in Utrecht. Hier spraken interessante deskundigen uit de eSports-scene, zoals de eigenaar van Team Liquid (een professioneel eSports team). Wat me opviel? De transfer- en sponsorcontracten worden, net als bij niet-online-sporten bepaald op basis van de waardebepaling van spelers en teams. Een samenwerking met een merk draait erom dat de samenwerking waarde moet toevoegen voor de sponsor. In de praktijk draait het vaak om het raken van fans (echte interactie) en niet slechts het bereik van teams of spelers.
Toch blijkt deze industrie nog niet compleet volwassen. Dat is aan de ene kant charmant, maar er is ook genoeg reden om eens echt werk te maken van een professionaliseringsslag. Nog niet erg veel sponsoren hebben voldoende knowhow van eSports. Zonde, want als je je niet verdiept in hetgeen je sponsort, kan er nooit een optimale samenwerking ontstaan. Het digitaal vermogen wordt door spelers, teams en de leagues en bonden nog niet benut.
Ook zijn er onvoldoende internationale eSports-toernooien in Nederland. Daarmee profileert Nederland zich nog niet genoeg en laten we als Nederlandse eSports-economie kansen liggen. We moeten dan ook snel veel meer eigen toernooien ontplooien, want op dit vlak staan we als industrie nog in de kinderschoenen. Ook het niveau van analisten en casters (dat zijn de commentatoren bij de wedstrijden, red.) mag omhoog. Het groeiend aantal fans verdient dat niet alleen, er is ook genoeg om verslag van te doen. Sommige teams ontstaan al in het tijdsbestek van een jaar tijd (!): een dynamische markt, waar volop kansen liggen en er ruimte is voor pioniers.
In navolging van de eerdere postsvorige week. Je kan als organisatie niet meer zonder digitale strategie. Waarom? Omdat de digitale en analoge wereld in elkaar overlopen en je in beide werelden aanwezig moet zijn. Een goed plan is daarvoor niet genoeg. Voor een goede strategie is weer informatie over (en actieve inbreng van) de interne en externe omgeving (lees: fans, klanten, toeleveranciers en partners) nodig. Een digitale strategie blijft een papieren werkelijkheid, als degenen die het plan moeten uitvoeren niet betrokken worden bij het plan. Maar er is nog meer nodig om te slagen. Dit zijn de tien essentiële tips voor jouw digitale strategie.
1: Een bedrijfsstrategie
De bedrijfsstrategie is belangrijk en noodzakelijk om goed te kunnen (blijven) presteren. Het geeft richting aan alle beslissingen die een organisatie nu en in de toekomst neemt. Daarvoor moet je vier zaken duidelijk hebben: de missie (wat is je identiteit en doel?), de visie (de inspiratie, het ambitieuze beeld van de organisatie), de doelstellingen (de tastbare resultaten die je nastreeft om de missie en visie van jouw organisatie te verwezenlijken) en een strategisch plan (hoe doelstellingen bereikt gaan worden).
2: Content
Mensen zijn verhalenvertellers. Een verhaal maakt iets tastbaar, persoonlijk, begrijpelijk en vooral menselijk; het verbindt. Als dj of organisator moet je uitleggen waarom je doet wat je doet. Een goed begin van een contentstrategie is dan ook de Why van Simon Sinek. Een goede contentstrategie laat zien hoe je de doelen van een organisatie met behulp van content kan bereiken. Bovenal bouw je, als je consequent content deelt, een fan- en volgerschare op, die weer erg waardevol is.
3: Van aanwezigheid naar vertrouwen
Bedrijven moeten een transitie maken. Niet alleen van aanwezigheid naar connectie, maar ook van connectie naar vertrouwen. Richt hier de missie van de organisatie op in. Stel de relatie met de fan of klant voorop te stellen in het (internet) ecosysteem. De verandering gaat van vluchtig contact naar een relatie tot uiteindelijk een vertrouwensrelatie. Hierdoor wordt het netwerk dat je opbouwt meer waard.
4: Domeinen
We verbinden ons alleen met domeinen en sociale kanalen die ons voorzien in onze behoefte, naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen. Daarom is een domein –een eigen website of app – zo belangrijk: het is de enige plek waar mensen informatie kunnen verifiëren. Het is immers de enige plek die je in eigen beheer hebt. Stel dus vast wat de doelstellingen en propositie zijn van het eigen domein en hoe het tot conversie zou kunnen leiden.
5: Netwerken
Wil je een online netwerk opbouwen, dan is het nodig om kennis te hebben over jouw achterban. Welke sociale netwerken gebruiken ze – en waarvoor gebruiken ze die? Marketing wordt efficiënter als je weet wat de impact kan zijn van de verschillende sociale netwerken op jouw doelgroep. Voor de hand liggend is dat LinkedIn voor zakelijk en Facebook voor privé gebruikt wordt. Houd hier rekening mee in het opstellen van je strategie.
6: Multi screen
Men spreekt vaak over een cross-platform strategie. Dat is nodig, omdat we meer dan ooit gebruikmaken van verschillende apparaten voor uiteenlopende doeleinden. We gebruiken verschillende apparaten voor dezelfde taken. Daarom moet een gebruiker op elk scherm dezelfde ervaring geboden worden: hij of zij kijkt jouw video of zoekt jouw whitepaper op zijn telefoon, laptop of tablet op. Multi-screen is een fundamenteel aspect van jouw digitale strategie.
7: Data
Veel dj’s, bedrijven en organisatoren verzamelen data, maar gebruiken deze nog onvoldoende. Zonde, want daarmee laat je kansen liggen. Hoe je optimaal met data aan de slag gaat? Zorg er eerst voor om integraal in alle eigen systemen en externe databronnen te onderzoeken wat voor gegevens er over fans of klant zijn en welke informatie er ontbreekt. Kies je partners daarnaast ook altijd uit op het delen van data. De grote uitdaging, met name binnen de dance-industrie, ligt in het verkrijgen van data van andere partijen, zoals ticketing providers en merchandisers.
8: Evenwichtsoefening
Het opstellen van een goede digitale datastrategie is een evenwichtsoefening tussen innovatieve inspanningen en de bestaande mogelijkheden en middelen. Kies alleen voor inspanningen die het beste aansluiten bij de bestaande doelstellingen, effectief ingezet kunnen worden geïmplementeerd in de bestaande organisatiecultuur en de beste resultaten opleveren.
Gebruik hiervoor bijvoorbeeld een raamwerk.Dit maakt een datagedreven organisatie mogelijk en de voortgang inzichtelijk. Laat ondertussen altijd de mensen die gebruikmaken van data het vertrekpunt zijn van de strategie, en niet de techniek.
9: Van kosten naar opbrengsten
Zie internet, technologie en social media niet als een kostenpost. Ze zijn er juist op gericht om jouw positie in het ecosysteem van de fan te krijgen. Daarom moet je een aparte business unit opzetten. Deze afdeling is organisatorisch wendbaar en laat je kansen voor nieuwe inkomstenstromen benutten. Run deze afdeling als een startup, als een digital profit center, met een eigen winst en verliesrekening. Dit maakt het inzichtelijk maken van een Return on Platform Performance (ROPP) mogelijk.
10: Samen veranderen
Veranderen doe je samen. Samen veranderen betekent meer dan iedereen in de organisatie betrekken, draagvlak voor de digitale strategie creëren en helder communiceren. Samen betekent: bottom-up, iedereen in organisatie laten meewerken en meedenken, samen tot een visie komen en naar oplossingen zoeken, een ‘wij-gevoel’ creëren. Kortom, bij samen veranderen wordt geprobeerd de wijsheid van de hele organisatie te betrekken en naar iedereen te luisteren, zowel voor- en tegenstanders van de verandering.
Organisaties worden gedwongen hun businessmodel opnieuw uit te vinden en onderdeel te worden van het internetecosysteem. Op deze ontwikkeling past niet langer een traditioneel, hiërarchisch georganiseerde onderneming. Organisaties moeten niet vijf jaar gaan zitten wachten op het rondbreien van een businesscase. Ze zijn de businesscase. Onthoud: de markt heeft op dit moment een eigen dynamiek, waarbij nog nauwelijks te identificeren is hoe een businessmodel tot stand gekomen is.
Conclusie
Een goede digitale strategie is integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie. Hierdoor kan je nieuwe waardemodellen en verdienmodellen laten ontstaan. Zonder bovenstaande tien essentials raak je achterop de concurrentie, vernieuw je niet in het tempo dat nodig is en is het lastiger om gestelde doelstellingen te realiseren. Onthoud daarbij dat content hierbij het bindmiddel binnen de sociale netwerken is. Data en de contezt daaruit is daarbij ‘de brandstof’ om het systeem draaiende te houden en de verdienmodellen ten gelde te maken.
De wereld draait door. Dat is niet alleen de naam van de populaire talkshow op de NPO, maar ook een gegeven. Als dj, festivalorganisatie moet je daarop inspelen. Toch zijn er tal van dj’s en organisaties die denken dat ook deze (digitale) storm zal overwaaien en het zo’n vaart niet loopt. Denk aan de annuleringen: Extrema Outdoor, Pitch en de 10-jarige jubileum show van Afrojack in Ahoy Rotterdam. Wil je zorgen dat dit als dj of organisator jou niet overkomt? In dit artikel deel ik drie redenen waarom ook jij – dj of festivalorganisatie – echt zal moeten inzetten op verandering.
1. De digitale wereld verandert
De digitale wereld is een ecosysteem met daarbinnen duizenden ecosystemen van gemeenschappen die online verbonden zijn. Het is gevormd door eindgebruikers (zoals klanten en fans), distributeurs, ontwikkelaars en leveranciers. Al deze partijen gebruiken elkaars sterke punten en versterken elkaar om samen (meer) waarde te creëren. Dit is de basis van de digitale economie, en ook van de dance-industrie. Deze industrie verandert van analoog naar digitaal.
Niet alleen verandert de digitale wereld, ook de organisatie verandert daardoor. Het internet loopt namelijk door alle lagen van organisaties heen. Als vloeibaar geheel raakt het bijna elke discipline van een (team achter een) dj of festival. Verdiep je daarom in de digitale wereld, de juiste inzichten en statistieken en de ontwikkeling van apparaten en infrastructuur. Vorm van daaruit een eigen digitale strategie.
2. De economie verandert
De wereld – en daarmee ook de dance-industrie – is de afgelopen twintig jaar sterk beïnvloed door de opkomst van nieuwe technologie. Internet en sociale media zorgen ervoor dat artiesten hun fans echt kunnen leren kennen en direct contact met ze kunnen hebben. Dat zorgt ervoor dat businessmodellen binnen de dance-industrie veranderen. Niet de organisatie van een muziekevenement of het publiceren van muziek is nu het belangrijkste. Het draait om het actief onderhouden van een fanrelatie.
Sterker nog: dit is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven in de dance-industrie geworden. Daar moet de hele organisatie op worden ingericht. Door te investeren in nieuwe technologieën (zoals blockchain, bots en content) kan men de fanrelatie verbeteren en waarde vermeerderen. Zonder deze relaties zullen dj’s of organisatoren op termijn niet overleven en ter ziele gaan. Het personaliseren van de relatie met de fan is de heilige graal.
3. Data werkt voorspellend
In 2008 overtuigde ik de directie van ID&T om alle databronnen binnen ID&T, Q-dance, B2S en Sensation aan elkaar te koppelen. Daardoor konden we beter inzicht krijgen en betere beslissingen maken. Daardoor weet je ook sneller of je een nieuw merk moet lanceren, de programmering moet aanpassen of andere keuzes moet maken op basis van inzicht in de fans. Zonder deze data, ben je aangewezen op je Fingerspitzengevoel.
Data heeft zelfs een voorspellende waarde. Dankzij bijvoorbeeld machine learning en artificial intelligence, leiden patronen uit het verleden tot concrete voorspellingen voor de toekomst. Een voorbeeld hiervan: op basis van social media-activiteiten valt te voorspellen of een festival of evenement goed bezocht zal worden. Zo ook valt het luistergedrag van muziekfans te voorspellen. Hoe meer activiteit, hoe groter de betrokkenheid, hoe beter de ticketverkoop of de interactie met streamingdiensten. Speel je hier niet op in, dan sta je op een kennisachterstand ten opzichte van je concurrentie – er is geen enkele reden waarom jouw festival of jij als dj succesvoller zal zijn.
Conclusie: tien artikelen
Ben je – eindelijk – wakker geschud door bovenstaande drie redenen om als dj of organisatie toch echt in te zetten op veranderen en/of de digitale transformatie? Dan is het tijd om je te verdiepen in de drie onderstaande en zeven komende artikelen die jou een stap verder brengen in deze digitale, veranderende wereld. Stil zitten kan namelijk niet meer: deze storm waait niet meer over. Deze analyses, voorbeelden en inspirerende cases helpen je aan onderdak voor deze digitale storm.
De muziek- en entertainmentindustrie is de afgelopen jaren sterk veranderd door de komst van digitale middelen. Dit zorgde voor een nieuwe dynamiek en maakt dat nieuwe paradigma’s bepalen of een dj, evenement of festival succesvol wordt. In deze nieuwe realiteit is het nodig dat dj’s en festivals directe, digitale kanalen toe gaan passen. Daarvoor hebben ze een digitaal businessmodel nodig. Dit artikel helpt ze zo’n businessmodel op te stellen. De vlieger die voor dj’s en festivals opgaat, zal opgaan voor elke organisatie.
Businessmodel
Ieder bedrijf heeft een businessmodel, zelfs wanneer het zich daar niet van bewust is. Het bestaat altijd uit ‘wie’, ‘hoe’ en ‘wat’. Zo komt de omzet van de doelgroep (‘wie’), de kosten van de voltooiing (‘hoe’) en de winst (omzet minus kosten), van de marketingstrategie en propositie (‘wat’). De basis van elke business-strategie is het outside in kijken en denken: kiezen voor het perspectief van de klant. Hierdoor ontstaan klantwaarden, waarmee je ontdekt hoe jij je onderscheidt ten opzichte van concurrenten.
Allereerst: wat is een goed businessmodel? Dat model is gericht op de waarde die het product heeft en niet zozeer het product zelf. Een veelgebruikt en zinnig middel om een businessmodel op te stellen, is het businessmodel Canvas. Dat is een model dat op één pagina weer te geven is, en uit negen bouwstenen bestaat. Een centraal bouwsteen van het businessmodel is de waarde-propositie: welk probleem lost het bedrijf op, of in welke behoefte voorziet het bedrijf?
Waardepropositie
Een waardepropositie wordt vaak verward met een unique selling point of een elevator pitch. Dat is niet het geval. Je definieert de waardepropositie vanuit de volgende vragen:
Waarom? – Waar geloof ik in en in welk aspect maak ik het verschil?
Hoe? – Ervaringen en belevingen die geleverd worden aan fans en klanten
Wat? – Het totale content-, product- en/of dienstenaanbod
Wanneer? – De manier en het tijdstip waarop je als organisatie interacties aangaat met jouw fans en klanten
Veel dj’s en organisatoren hanteren een waardepropositie die in essentie neerkomt op: ‘We leveren muziek, een evenement of festival en geven daar een beetje ondersteuning bij, in ruil voor een beetje betere marge.’ Dat is achterhaald. Streef als dj, evenement of festival naar een waardepropositie die de totale ervaring van de fan of klant omvat en vormgeeft. Dat vraagt om gedegen kennis van de fan of klant, met name persoonlijke en emotionele kennis. Vraag jezelf dus af: wat zijn de beslissers en beïnvloeders, waar zijn ze in geïnteresseerd en wat enthousiasmeert ze?
Verdienmodel
Een belangrijk onderdeel van het businessmodel is het verdienmodel: hoe ga je verdienen aan het leveren van diensten of goederen? Dat kan op onder meer de volgende manieren:
Goederenverkoop: direct afrekenen voor het afnemen van goederen;
Abonnementen: korting tegenover een langdurige afname van goederen;
Verbruiksmodel: er wordt betaald naarmate er meer afgenomen wordt (zoals gas, water en licht);
Reclamemodel: het aanbieden van ruimte waar bedrijven reclame kunnen maken, zoals langs de sportvelden.
De belangrijkste verdienmodellen bij een evenement of festival zijn:
Als je het businessmodel in een plan giet, dan zijn dit de belangrijkste elementen daarvan:
Het probleem dat wordt opgelost
Doelgroepen: fans, klanten en gebruikers
De unieke waardepropositie
De oplossing
Distributie- en communicatiekanalen
Inkomsten-stromen
Kostenstructuur
Cijfers, metrics en analytics
Het oneerlijk voordeel (iets dat niet kan worden gekopieerd of gekocht)
Content
Er is nog een manier waarop het businessmodel is veranderd door de komst van nieuwe technologie. Social media en het internet maken van dj’s en festivalorganisatoren in feite content-producenten. Content werkt twee kanten op. Enerzijds valt content van derden online op ontelbare manieren te cureren en (her)distribueren. Anderzijds consumeren fans de content via meerdere kanalen (cross-mediaal) en zo wordt de boodschap krachtiger en de band versterkt.
Bovendien kan content worden ingezet voor een nieuw verdienmodel. Het gedrag van fans en volgers op social media leidt tot inzichten waar weer nieuwe producten en verdienmodellen mogelijk mee worden gemaakt. Hoe je hiermee aan de slag gaat? Verzamel de gegevens, sla ze op, analyseer ze en relateer ze aan gegevens die je zelf bezit. Content zorgt dat je extra gegevens krijgt over je fan en zorgt dat je een completer beeld van hem of haar hebt.
In een overvolle markt van dj’s, evenementen en festivals is innovatieve en authentieke nodig, wil je de aandacht van fans en klanten krijgen en behouden. Dit verandert ook de manier waarop merken communiceren. Een sportmerk gebruikt geen reclame meer, maar deelt relevante content over gezondheid, lichaamsbeweging en voeding via op social media. De doelgroep probeert dit uit en komt terug voor nog meer advies – en wellicht zelfs de aankoop van een product. De aandacht verschuift dus van het product naar het netwerk. Hiervoor is het nodig om de productie van content in-house te halen en niet langer uit te besteden. Red Bull is daar een goed voorbeeld van.
Data als profit center
Richt ook een nieuwe businessunit op: een platte, kleine afdeling, die gericht is op het creëren van nieuwe inkomstenbronnen. Run het als een startup, met een eigen winst en verliesrekening – en bovenal als een profit center. Geef deze afdeling de tijd om het om te leren gaan met digitale interactie. Zorg dat ontdekt wordt hoe je verbinding legt met iemand die leeft in de digitale economie.
Zie de data die ontstaan uit het eigen internetecosysteem (en dus in dit profit center) als een businessmodel, waarvoor je het eerder genoemde businessmodel Canvas kunt gebruiken. Ook dit is een essentieel onderdeel van het businessmodel van dj’s en festivals in de 21e eeuw.
Dj’s
Hierboven vind je een handleiding voor het digitale businessmodel voor festivals. Voor dj’s is dat businessmodel net ietsje anders. Zij profiteren met name van het opzetten van een rechtenhuis, aangezien ze zelf heel veel content (muziek) produceren. Dit rechtenhuis is een organisatievorm (BV of stichting) die het intellectuele eigendom van een dj beheert en exploiteert. Met behulp van zo’n rechtenhuis wordt het eenvoudiger om overeenkomsten te sluiten met organisatie in de muziekindustrie.
Dankzij dalende inkomsten uit de verkoop van muziek, zoeken dj’s naar nieuwe verdienmodellen binnen het businessmodel. Zet daarom de waardepropositie centraal, in plaats van de verdienmodellen en speel als dj in op de veranderingen in de muziekindustrie. Een van die veranderingen is dat de relatie met fans belangrijker wordt – en dat de dj de enige is die echt over de relatie met zijn of haar fans beschikt. Als dj bouw je snel een database aan fans op: die zijn gebaseerd op de eigen e-maildatabase, vrienden op Facebook en volgers en fans op allerlei andere kanalen.
Dj’s kunnen hun fans en volgers inzetten om nieuwe connecties te werven. Dat helpt weer bij het verspreiden van berichten over concerten of optredens, merchandise en muziek. Ook ontstaan er sponsormogelijkheden uit alle verbanden die uit de database gehaald kunnen worden. Dit zijn dan ook de belangrijkste verdienmodellen van dj’s: muziek, optredens, licenties op content, ticketverkoop, merchandiseverkoop, mediawaarde en (sinds kort ook) data.
Conclusie
Vroeger was de grootste waarde van dj’s en festivalorganisator hun merk: de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Dat is vaak de contant gemaakte toekomstige kasstromen, die aan het merk toe te wijzen zijn. Met andere woorden: jouw merk staat (nog) niet op jouw balans, maar vertegenwoordigt wel een verborgen waarde, de zogenaamde ‘goodwill’. Deze toekomstige inkomsten bestaan in de vorm van kennis, klanten, merken, personeel en dergelijke. Met andere woorden: de fan-relatie zorgt voor een hogere merkwaarde.
Content is het bindmiddel voor deze relaties. Content zorgt ook voor informatie die je zowel kunt inzetten om strategisch te sturen, evenals om verdienmodellen te gelde te maken. Het businessmodel van de muziek- en entertainmentindustrie is dan ook: ‘content = relatie = informatie’. Richt de organisatie rondom jouw dj of festival hier dan ook op in.
* Deze post is een samenvatting van het hoofdstuk ‘Het businessmodel tegen het licht‘ uit EDM en de Digitale Wereld. Waarom dj’s, evenementen en festivals moeten veranderen.
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
Dance is een verzamelnaam voor alle soorten elektronische dansmuziek. Tegenwoordig wordt vaak de term ‘EDM (Electronic Dance Music of elektronische dance muziek)’ gebruikt. De muziekstroming is nu mainstream geworden en dj’s zijn de nieuwe rocksterren. Zo is te zien in de documentaire ‘What we started’ op Netflix. Wereldwijd is de hele dance-industrie nu zo’n 7 miljard waard. In 2021 zal de industrie zo’n 9 miljard dollar groot zijn.
In geen andere muziekstroming is de komst van nieuwe technologie zo merkbaar. Zo meldde Skrillex al eerder dat hij de nummers waarvoor hij een Grammy Award ontving, alleen met software op zijn laptop heeft geproduceerd. Hoe blijf je relevant in de dance-industrie en op welke trends moet je inspelen in dit snel evoluerende genre? En de vlieger voor de dance-industrie gaat vaak ook op voor de rest van de festivalindustrie.
1: Fan-relatie is digitaal
Meer nog dan bij andere genres, is de dance-fan digitaal met muziek bezig. Dat geldt zowel op het gebied van live-evenementen als in het contact met andere fans. Het (digitale) gedrag van de nieuwe generatie fans heeft direct invloed op de dance-industrie. Uit onderzoek blijkt dat dance-fans het succes van het genre aanwakkeren door social media-gebruik. Ze plaatsen vaker berichten vaker over het genre, de subgenres binnen de elektronische dance muziek, concerten en evenementen via social media.
“De hoeveelheid berichten over dance muziek is gewoon onthutsend. Ze zijn de meest sociale muziekliefhebbers, zowel offline als online” stelt Martina Wang, Head of Marketing Eventbrite enige tijd geleden in Billboard.
2: Mobiel speelt sleutelrol
Eén op de vier posts over elektronische dance muziek werd niet zo lang geleden gepost tijdens een evenement. Sta erbij stil dat dit jaarlijks ongeveer 17 miljoen berichten zijn, ofwel 42 miljard (online) impressies. En dat is alleen maar gegroeid. Bekijk maar eens de berichten over Tomorrowland het afgelopen weekend. Speel hier dan ook op in: moedig fans aan om berichten te plaatsen tijdens een concert of festival.
“Dance-liefhebbers zijn superfans. Ze zorgen echt voor succes door hun liefde voor de dj, het evenement op sociale netwerken in elke vorm te delen,” aldus Martina Wang. Wang stelt dat dit een enorme kans biedt om contact te leggen met deze zeer sociale, gepassioneerde groep mensen. Dit zorgt voor een sneeuwbaleffect: je kan hierdoor ook gebruik maken van het netwerk van deze fans.
3: Content delen
Dj’s snappen als geen ander de kracht van nieuwe technologie en krijgen daardoor (snel) enorm veel nieuwe fans. Ze bouwen een persoonlijke en intieme relatie met fans op, door (slim) gebruik te maken van social media. Social media zijn intiem, persoonlijk en interactief. Iedereen binnen de dance-industrie ziet dan ook de potentie van social media en post dan ook regelmatig persoonlijke video’s over hun creatieve vindingen.
Geef fans direct toegang tot content en zo het gevoel dat ze gehoord worden en betrokken zijn. Dit zorgt voor een legioen aan trouwe fans, zowel offline als online. Dit is ook nodig, want we hebben tegenwoordig controle over de marketing die we voorgeschoteld krijgen en melden ons zonder moeite af voor direct-mail, e-mailmarketing, telemarketing en bij tv-advertenties zappen we gewoon weg. Het uitgeven van content is de oplossing; Red Bull creëert niet voor niets meer content dan bijvoorbeeld Disney.
Dankzij platformen als Instagram, Facebook of YouTube kun je als evenement of festival een wereldwijd publiek bedienen. Hierdoor valt te communiceren met een live gemeenschap die doorloopt naar andere sociale netwerken. Hierdoor werken festivals en dj’s aan een van de meest waardevolle middelen die je kan verkrijgen: goodwill, invloed en sociaal kapitaal. De investering rechtvaardigt creativiteit, geld, passie en vooral tijd. Dat leidt hopelijk tot trouwe en responsieve volgers, die als brand advocates en ambassadeurs fungeren.
4: Nieuw businessmodel
Content uitgeven behelst meer dan het gebruik van social media. Veel dj’s waren early adopters van het gratis muziek-model en brengen (nog steeds) hun muziek gratis uit via social media en bijvoorbeeld SoundCloud. Ook gebruiken ze social media om commentaar te leveren en nieuwe remixes van hun muziek te delen. Hierdoor voelen veel fans zich onderdeel van het creatieve proces. Daardoor is een succesvolle dj niet alleen iemand die een leuk liedje maakt dat wordt geconsumeerd en later weer vergeten wordt: hij of zij moet voortdurend de interactie aan met fans, door innovatief en fris te zijn.
Dj’s lopen voorop in het delen van muziek – en ze moeten ook wel: ze verdienen hun geld al tijden niet meer met het verkopen van content, maar door het geven van optredens. Muziek wordt daarmee meer een beleving dan een fysiek product; bezit maakt plaats voor toegang. Door platformen als Spotify, Deezer en YouTube hoef je geen muziek meer te bezitten. Er is een nieuw businessmodel in de dance-industrie ontstaan: wees je daar dan ook bewust van. De propositie: content zorgt voor verbinding en verbinding voor informatie. Dit geldt ook voor festivalorganisatoren. YouTube helpt daarbij.
Conclusie: speel in op nieuwe realiteit
Dankzij de digitale wereld kan iedereen een groter publiek bereiken. Dat was niet het geval toen de traditionele autoriteiten binnen mediakanalen het voor het zeggen hadden. Hierdoor is de kans op invloed geëgaliseerd. Dit beïnvloedt het deelnemen aan media, de wijze van programmeren en het verdienmodel van de dance-industrie. Wie daar niet op inspeelt, loopt een achterstand op de concurrentie op die lastig goed te maken is.
Dj’s en festivalorganisatoren moeten daarbij zorgen dat ze controle krijgen op intellectuele eigendomsrechten, auteursrechten en handelsmerken om de activa te beschermen. Ook moeten ze de basisprincipes van de digitale wereld leren begrijpen, strategische partnerships sluiten voor distributie van muziek en andere content, maar ook branding, merchandising en touring. Ook is het nodig om een effectief team te bouwen, zodat de content en creativiteit op een gezonde manier valt te exploiteren.
Als dj of festivalorganisator krijg je op twee manieren te maken met de veranderende, digitale wereld: deze nieuwe realiteit is niet alleen een gegeven op macro-niveau, maar de dance-industrie is hierin ook nog eens een kartrekker. Speel dan ook in op deze vier trends, zodat je kan voorlopen in de meest innovatieve en disruptieve sector binnen de entertainmentindustrie.
* Deze post verscheen eerder op Livescope.
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
Organisaties zullen hun bedrijfsvoering 180-graden moeten omgooien. Tenminste, als ze willen overleven in het nieuwe technologische tijdperk waarin we leven. ‘Social’ verandert de bedrijfsvoering en het internet of digitale ecosysteem is daarbij jouw speelveld. Daar moet je nu mee beginnen – als het niet gisteren is. Hoe pak je dat aan? Hieronder vind je veertien geboden voor een innovatieve cultuur.
1. Snap dat je social bent
De interactie tussen fans en klanten met medewerkers beïnvloedt de tevredenheid van fans en klanten. Het heeft een (positief of negatief) effect heeft op de beleving, de conversaties, interacties en transacties. Kortom een bedrijf, organisatie of merk dat begint met een ‘social’-aanpak is een ‘social business’. Dat maakt het een op de fan of klantgericht bedrijf die waarde voor, door en met betrokkenen creëert (binnen het eigen micro-ecosysteem en macro-ecosysteem van het internet). Dat vraagt om een andere mindset: stel de fan of klant centraal en leer hem kennen.
2. Orden jouw landschap
Allereerst moeten de silo’s in bedrijven letterlijk afgebroken worden, wil je aansluiting vinden bij het externe ecosysteem. Bepaal welke domeinen, netwerken en apparaten je wilt bedienen binnen het eigen ecosysteem. Bepaal vervolgens met welke ecosystemen je verbinding wilt maken. Verdiep je in het ‘conversatie prisma’ van Brian Solis en Jess3 en de taartpunten van Fred Cavazza.
3. Streef naar een vloeibare afdeling
De internet- of digitale afdeling moet geen aparte afdeling, want het raakt alle facetten van het bedrijf. Zet je social media dus in als volwaardig onderdeel van de kernfuncties. Hiervoor is een nauwere samenwerking tussen meerdere afdelingen nodig. De unieke kenmerken van social media maken het mogelijk om de invulling van de kernfuncties te innoveren door bijvoorbeeld een ‘vloeibare afdeling’ (een stuurgroep) in te voeren. Zo bestaat de stuurgroep uit vertegenwoordigers van verschillende afdelingen.
4. Koppel jouw data
Begin met het verbinden van alle databronnen van verschillende domeinen en netwerken. Door bijvoorbeeld een ‘single sign-on’-knop, kun je data uit alle netwerken halen. De knop dien je te integreren in het eigen domein, alle applicaties die je bouwt en middels landingspagina’s of applicaties die je integreert in de diverse sociale kanalen.
5. Maak connectie
Om ‘vrienden of volgers’ te krijgen moet een bedrijf, organisatie of merk eerst voldoende vertrouwen opbouwen om mensen aan te spreken. Vervolgens is het mogelijk om ze uit te nodigen of bijvoorbeeld te bellen. Vrienden of volgers krijgen begint ook met kansen zien en initiatief durven nemen, of kansen zien en initiatief van anderen herkennen.
6. Wordt ‘likeable’
Storytelling is niet voor niets een buzz-woord. Zoek eens naar het digitale magazine‘Coca-Cola Journey’ dat gaat over universeel belangrijke onderwerpen, sociale thema’s en bedrijfsnieuws. Wat er zo goed aan is? De site beschikt over originele content, is ontworpen om een dialoog op te starten en vertelt op een creatieve manier de geschiedenis van Coca-Cola. Ook jouw site moet dus benaderbaar zijn en draaien om conversaties en interactie.
7. Van kostenpost naar ‘profit center’
Internet, technologie en social media worden vaak gezien als kostenpost. Streef naar een aparte afdeling of ‘business unit’, die organisatorisch wendbaar, klein en gericht is op het creëren van nieuwe kansen voor inkomstenbronnen van het bedrijf. Run deze afdeling als een start-up, als een aparte onderneming met een aparte ‘Profit & Loss’– om zo van een kostenpost een ‘profit center’ te worden.
8. Werk aan de digitale bedrijfswaarde
Bedrijven, die hun online en social medialandschap tijdig inrichten en daarmee hun eigen ecosysteem gaan beheersen, zullen meer waarde gaan opleveren bij bijvoorbeeld financiering door derden, aandelenuitgifte of een beursgang. Sociaal kapitaal is een nieuwe waarde die inmiddels is ontstaan. Het geheel van feitelijke en potentiële middelen, die voortvloeien uit de offline en online aanwezigheid in sociale netwerken en in ‘communities’, zorgen voor waarde.
9. Leer van succesvolle veranderaars
Soms hoef je het niet wiel niet opnieuw uit te vinden. Dit zijn de tips van succesvolle veranderaars of organisaties die goed omgingen met verandering:
Succesvolle organisaties zijn niet gericht op het managen van verandering, maar zijn gericht op de uitkomst van de verandering.
Succesvolle organisaties zetten geen groots communicatieoffensief in om veranderprojecten te benoemen.
De standvastige discipline wint het van de snelle kortetermijnoplossing.
Formeer een stuurgroep uit de diverse disciplines die het beleid maken.
Overnames en fusies zijn geen onderscheidende factor voor succes.
De aard van de branche is geen onderscheidende factor voor succes.
De beloningsstructuur van het topmanagement is geen onderscheidende factor voor succes.
Het hebben van een duidelijke strategie is geen onderscheidende factor voor succes.
Streef niet naar een wonder, maar in plaats daarvan naar een ‘down-to-earth’, pragmatische en een bij uitstek betrokken procesaanpak.
Succesvolle organisaties zien technologie als middel om verandering te versnellen, maar niet iets dat een verandering veroorzaakt!
Bij vrijwel alle succesvolle organisaties komen de CEO’s vanuit de organisatie zelf.
Succesvolle organisaties richten zich niet alleen op wat er wél moet gebeuren, maar kijken ook naar wat er vooral niet moet gebeuren!
10. Zoek een goed team
Succesvolle bedrijven leggen een prioriteit het vinden van mensen die het internet of digitale ecosysteem begrijpen. Dat is belangrijk omdat het de flexibiliteit van de organisatie vergroot en managers tijd bespaart om de medewerkers te motiveren en managen. Accepteer dan ook geen middelmaat. Zolang de juiste mensen nog niet aan boord zijn (of de verkeerde mensen van boord zijn), moet je geen nieuwe belangrijke projecten starten. Dat vraagt om discipline van de organisatie.
11. Schep een goede cultuur
Een organisatie moet een cultuur scheppen die openstaat voor feiten en discussie. Hoe dat lukt? Leid het de organisatie door vragen te stellen, niet door antwoorden te geven. Gebruik het debat en de discussie met medewerkers, fans en klanten en data als manier om tot een juist antwoord te komen. Gebruik deze middelen niet om een draagvlak te creëren. Ontleed problemen en gemaakte fouten om ervan te leren, niet om een schuldige te vinden. Organiseer ‘rode vlaggen’: ‘alarmbellen’ die ervoor zorgen dat fouten of slechte keuzes tijdig worden opgemerkt.
12. Streef naar simpel
Succesvolle organisaties brengen focus aan in de activiteiten en vereenvoudigen het (commerciële) concept en de organisatie. Dat zorgt voor een sterk mentaal referentiekader, wat medewerkers helpt om snel de juiste keuzes te maken. De essentie van de organisatie zit op het snijvlak van de volgende drie aspecten: de activiteiten waarin de organisatie excelleert (waar ben ik beter in dan mijn concurrentie?), de noemer waarmee het zakelijke succes wordt uitgedrukt (zoals het resultaat per klant, bezoek, gebied) en de gedeelde passie van de organisatie (en de medewerkers) en de waarden waar de organisatie voor staat.
13. Cultuur van discipline
Discipline is meer dan afspraken nakomen. Het is werken op basis van zelfcorrectie en het vasthouden aan de essentie. Hoe gedisciplineerder bedrijven worden, hoe minder behoefte er is aan bureaucratische en hiërarchische structuren. Stel dan ook de (juiste invulling van de) begrippen ‘vrijheid’ en ‘verantwoordelijkheid’ centraal. Hiervoor zijn medewerkers nodig met een hoge mate van zelfdiscipline. Streef niet naar een tiranniek bewind. Stop met activiteiten die niet bijdragen aan de essentie van de organisatie: maak dus een ‘to-do’-lijst in plaats van een ‘to-stop’-lijst.
14. Technologie als katalysator
Technologie werkt eigenlijk net als een ander stuk gereedschap: het verkeerd gebruiken ervan kan de hele organisatie versneld onderuithalen, maar de juiste toepassing ervan creëert wel succes. Gebruik nieuwe technologie dus pas zodra duidelijk is hoe de toepassing ervan waarde toevoegt aan de essentie van jouw bedrijf. Het katalyserende effect van technologie kan bedrijven in staat stellen om een enorme groei door te maken.
Conclusie: technologie als vliegwiel
Bedrijven leren niet zomaar om te gaan met innovatie of alles uit hun bedrijfsvoering te halen. Het aanwezig zijn binnen het internet of digitale ecosysteem is een proces op zichzelf. Hiervoor is het nodig om stap voor stap te werken aan de verbetering van het bedrijf. Aan de buitenkant ziet de verandering er vaak niet erg spectaculairder uit. Als het vliegwiel aanslaat, is het succes versneld merkbaar. Verwar succesvol innoveren niet met en big bang: het draait erom dat je een plek veroverd in het internetecosysteem en op tijd verandert van analoog naar digitaal. Doe je dat niet, dan is er een andere big bang: het einde van jouw merk, organisatie of bedrijf.
De dance-wereld is in beweging. Meer dan ooit, eigenlijk. Niet alleen daalde de gemiddelde ticket-opbrengst voor dance-festivals vorig jaar nog, er is ook een overschot aan dance-festivals. Tegelijkertijd hebben dj’s de mogelijkheid om hun carrière te hacken, zoals Hardwell dat ook deed, en via technologie in contact te komen met hun fans. Dj’s en festivals die dat niet doen, zullen nooit hun concurrentie achter zich laten. Deze tien artikelen mogen dj’s of festivalorganisatoren niet missen. Een toekomstperspectief.
De concurrentie tussen festivalorganisatoren in de dance festivalmarkt is immens. De ticketprijzen daalden, het aantal festivals stijgt en het aantal festivals dat uiteindelijk niet doorgaat ook. De strijd om marktaandeel zal fel en agressief worden. De cijfers in deze stukken liegen er niet om: de dance festivalmarkt staat onder druk.
Als we het bovenstaande in acht nemen, dan moeten we wel in beweging komen. Maar hoe houd je je staande in een markt met zoveel aanbod? Hoe overleef je de felle concurrentiestrijd? En hoe treed je toe als nieuwkomer op de dance festival markt?
Chatbots – kort bots genoemd – zijn al een tijdje aanwezig. Facebook (Messenger) stelt organisaties en DJ’s al een tijdje in staat om geautomatiseerde customer support en interactieve ervaringen te leveren. Hierdoor zullen bots via Messenger (oftewel de conversational interfaces) overal opduiken. Wat valt er te leren van (de automatische communicatie bij) de Nederlandse top dj Hardwell?
Het einde van een festival valt te voorspellen. Dat ontdekten we toen het festival Pitch er helaas mee op moest houden. Ontdek wat de organisatie had kunnen doen om het annuleren van het feest te kunnen voorkomen. En leer daarmee waarom jouw festival niet op vakantie mag.
Dj’s lijken als geen ander door te hebben dat ze (digitaal) contact moeten onderhouden met hun fans. Toch vinden veel dj’s het belangrijker om mooie deals of concerten binnen te slepen, dan in te zetten op hun digitale transformatie. Echter, zonder digitale toekomst, is de toekomst van een dj an sich compleet onzeker.
Er zijn steeds meer boeken die je uitleggen hoe je dj of producer kunt worden. Toch ontbeert elk van die zelfhulpboeken een specifiek hoofdstuk. Dat hoofdstuk legt uit dat de dance-industrie te maken heeft met een nieuw businessmodel. Dj’s en producers moeten zich namelijk vooral richten op de relatie met hun fans. Dat is de belangrijkste factor voor hun voortbestaan en succes als artiest.
Het businessmodel van de dance-industrie heeft – net als je hand – een levenslijn. De levenslijn (of het businessmodel) van de dance-industrie is in dit geval de artiest-fan-relatie of festival-fan-relatie. Deze lijn – of relatie – maakt duidelijk hoe sterk, vitaal en gelukkig de band tussen de partijen is. Artiesten en festivals die deze levenslijn optimaliseren, zullen als winnaar uit de bus komen.
Deze column komt tot stand aan de hand van passages uit interviews en een case het nog te verschijnen nieuwe boek ‘Digitaal vermogen’. Je leert in dit stuk van organisaties en DJ’s die digitale stappen namen en zo succes boekten. Dat doen ze door in de digitale wereld de relatie met hun fans te waarderen. Leer van de mensen achter Hardwell, Armin van Buuren en Sam Feldt.
DJ’s en festivals kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) fans en klanten. Hardwell en Armin van Buuren zijn goede voorbeelden (uit het voorgaande artikel). Hoe kan je als festival of dj deze relaties analyseren en optimaliseren? Deze twaalf analyses helpen je daarmee
Aan het eind van 2019, begin 2020, zal de dance-industrie langzamerhand een automatische industrie beginnen te worden. Chatbots, zoals die van Hardwell, zijn dan de normaalste zaak van de wereld. Ze stellen je niet alleen in staat om muziek te luisteren, maar kan via hen ook tickets en merchandise bestellen.Wat betekent dat voor jouw festival – of voor jou, als DJ? Zo bereid jij je voor op 2020.
Menigeen heeft het over innovatie en startups. Maar hoe financier je innovatie? Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden – en meerdere manieren om een startup of innovatie te financieren. Van traditionele financiering via banken en beleggingsfondsen tot ICO’s en crowdfunding: dit zijn de meest bekende en voor de hand liggende manieren om een innovatie te financieren. In de nieuwe wereld wordt vaak gekeken naar de laatste twee. De vraag die opduikt: is financiering nieuwe stijl social gedreven?
Crowdfunding
Crowdfunding is al een tijd lang in trek, wat niet in de laatste plaats komt doordat banken steeds kritischer zijn op het vergeven van kredieten. Online gaat dit een stuk makkelijker en vaak tegen relatief lage kosten. Crowdfunding werkt in principe als volgt: een ondernemer zoekt startkapitaal en biedt zijn/haar project aan op een crowdfunding-platform vermeldt het benodigde bedrag erbij. Via het platform kan men investeren in het project. Doordat veel particulieren een klein bedrag investeren, valt samen het hele project volledig te financieren. Deze kleine investeerders noemt men in de digitale wereld vaak ‘the crowd’, het Engelse woord voor mensenmassa.
Crowdfunding is een alternatieve wijze om een project te financieren. Het verloopt zonder financiële intermediairs en gaat via direct contact tussen investeerders en ondernemers. De ondernemer ontvangt het geld pas als (ten minste) 100 procent van het streefbedrag binnen is. Lukt dat niet, dan krijgen financiers vaak hun geld terug of worden toegezegde investeringen niet geïncasseerd. Varianten op dit principe hebben inmiddels hun intrede gedaan.
In 2017 is in Nederland 223 miljoen euro via crowdfunding opgehaald. Dat is een groei van 31 procent ten opzichte van 2016, toen 170 miljoen euro werd opgehaald. Het afgelopen jaar werden meer dan 5.300 projecten en ondernemingen succesvol gefinancierd.
Kickstarter
Er zijn inmiddels vele crowdfunding-platformen, naar schatting zo’n 500 stuks. Bekende initiatieven in Nederland zijn CrowdAboutNow, Geldvoorelkaar, Oneplanetcrowd, Share2Start, Symbid, Voordekunst en WeKomenErWel. Volgens Forbes zou de top 10 bestaan uit (in aflopende volgorde): Kickstarter, Indiegogo, Crowdfunder, RocketHub, Crowdrise, Somolend, appbackr, AngelList, Invested.in en Quirky. In tegenstelling tot vele andere ‘crowdfunding’-platformen, claimt Kickstarter geen eigendom over de projecten. Projecten die zijn gelanceerd op de site van Kickstarter worden permanent gearchiveerd en zijn altijd toegankelijk voor het publiek.
‘The Dynamics of Crowdfunding: Determinants of Success and Failure’, gebaseerd op een onderzoek van Dr. Ethan R. Mollick, leert ons het volgende over Kickstarter:
Als je het gestelde financieringsdoel bereikt op Kickstarter, dan zal dat met een minimale marge zijn. Het gebeurt zelden dat projecten dubbel of meer over hun financieringsdoel eindigen. Stel dus een realistisch doel;
90 tot 97 procent van de projecten haalt hun doel niet. Slechts 10 procent van de projecten was in staat om 30 procent van hun financieringsdoel te bereiken. Slechts 3 procent behaalde tot 50 procent van hun financieringsdoel;
Projecten die zijn opgenomen als ‘featured’ hebben 89 procent kans van slagen, tegenover 30 procent zonder de ‘featured’-status;
Zorg ervoor dat je een video hebt. Een project zonder een video heeft slechts 15 procent kans van slagen, terwijl een project met video 37 procent kans op succes heeft.
ICO
Als alternatief voor het publiekelijk naar de beurs gaan van een bedrijf (de zogenoemde IPO) bestaat al enige tijd de populaire ICO (Initial Coin Offering). Bij een ICO worden digitale aandelen of waardepapieren in een bedrijf publiekelijk gemaakt via de blockchain. In ruil voor deze investering krijgen investeerders zogenaamde coins of tokens, die ze kunnen inwisselen voor bepaalde diensten of functies van het bedrijf.
Hoe werkt een ICO? Gedurende een periode wordt geld ingezameld voor de ontwikkeling van een nieuwe coin of token. Men krijgt de kans om als één van de eersten digitale waardepapieren van een nieuw crypto-project te bezitten, in ruil voor traditioneel geld of digitale munten als Bitcoin of Ether. Meestal bestaat het inzamelen van geld uit twee of meerdere fases. Als het benodigde bedrag eerder is ingezameld dan de geplande sluitingsdatum, dan wordt de sluitingsdatum vervroegd.
Bezint eer ge begint
Met zoveel verschillende financieringsvormen wordt het moeilijk om als ondernemer te kiezen wat de juiste manier is om geld op te halen jouw bedrijf. ICO’s waren vooral tot eind 2017 hot en happening. Maar door de val van de Bitcoin en diverse schandalen, voelt de nieuwe vorm van financieren nu al de druk. Het is populair om op deze nieuwe manier te investeren.
In augustus 2017 hadden nog 135.000 huishoudens digitale waardepapieren in bezit, in februari 2018 waren dat er 490.000, volgens onderzoek van Kantar TNS. Digitale aandelen worden geassocieerd met een hype en geschreeuw; het is daardoor lastiger om daar bovenuit te komen. Op het moment van schrijven zijn meer dan 1.600 coins of tokens beschikbaar die allemaal om aandacht en financiering vragen. Vraag je dan ook af of een andere financieringsmogelijkheden dan een ICO niet een beter alternatief is.
Ontsporen en aan boord kunnen
56 procent van de startups die op een nieuwe manier geld ophaalt, mislukt binnen vier maanden. Dat blijkt uit onderzoek van Boston College. Om een significant bedrag op te halen, moet je:
In de voorfase alvast de aandacht trekken van mensen om met de echte ICO mee te gaan doen.;
Ook moet je je mengen in netwerken, zoals grote Whatsapp-, Telegram- en Slackgroepen om jouw (startende) onderneming te promoten;
Het uitgeven van (crypto) aandelen of papieren zal je (om vertrouwen te krijgen van de belegger) moeten koppelen aan het behalen van vooraf bepaalde doelstellingen en transparantie over de financiering;
De identificatie van de belegger speelt een belangrijke rol. Aangezien er in het verleden gevallen van oplichting waren, wil men tegenwoordig weten met wie men zaken doet.
De grote belangstelling voor digitale waardepapieren geeft aan dat er grote behoefte is aan simpele instrumenten om geld te vinden voor veelal kleine, innovatieve bedrijven. Dit soort bedrijven genereren werkgelegenheid, stimuleren groei en zorgen voor nieuwe diensten en producten. Als startende onderneming moet je twee veelvoorkomende problemen oplossen:
Certainty of valuation (de waarde van het aandeel mag niet ontsporen)
Certainty of participation (als men wilt investeren, moet men ook echt aan boord kunnen)
Lukt het om deze problemen op te lossen, dan merk je dat er wel degelijk interesse kan ontstaan in jouw digitale aandelen of waardepapieren. Een geslaagde ICO komt dan dichterbij.
Het nieuwe financieren is social gedreven
De platforms die crowdfunding en ICO’s faciliteren, zijn onderdeel van het internet en de sociale kanalen die een plek binnen het gehele internetecosysteem innemen. Hierbij speelt het sociale aspect een grote rol bij het behalen van succes. Je moet de aanpak dan ook integreren in het eigen micro-ecosysteem. Dit is de enige volgende stap om waarde te halen uit alle betrokkenen binnen de ecosystemen. De interactie tussen mogelijke financiers en jezelf beïnvloedt de tevredenheid van een financier, wat weer een (positief of negatief) effect heeft op de beleving, conversaties, interacties en transacties. Kortom financiering nieuwe stijl is ‘social driven’: een op de mens gericht systeem, dat waarde creëert binnen het eigen micro-ecosysteem en het macro-ecosysteem van het internet.
Een van de grote misvatting bij crowdfunding of ICO’s illustreert dit principe. Men denkt vaak dat een project op een ‘crowdfunding’-platform of een eigen ICO website te plaatsen, de financiering vanzelf wel komt. Een van de krachtigste indicatoren is echter het sociale netwerk. Als je 10 Facebook-vrienden hebt, is de kans van slagen zo’n 9 procent. Bij 100 Facebook-vrienden is dat 20 procent en bij 1.000 Facebook-vrienden is het bijna 40 procent, volgens onderzoek. Met Kickstarter kun je niet voor niets je Facebook-account koppelen aan jouw project. Het financieren nieuwe stijl is een social gedreven systeem.
Meer dan twee jaar geleden werd me gevraagd wat ik van de stand van Nederlandse dance-opleidingen vond. Sinds 2016 is de wereld best veranderd, maar na de afgelopen twee jaar inzicht bij gastcolleges en gesprekken met vertegenwoordigers van de diverse opleidingen, blijkt nog weinig veranderd aan de meeste dance-opleidingen in Nederland. Wat zou je kunnen doen als je een nieuwe dance-opleiding zou starten?
Nederland als dance-natie
Dance is een belangrijk exportproduct geworden voor Nederland. Wereldwijd wordt het economische belang van dancemuziek op iets meer dan 7 miljard euro geschat; Nederland staat hoog in de Top 5 van voorname dance-landen. We zijn een wereldspeler. De internationale status van Nederlandse dj’s zorgt dat Nederland een unieke – en wereldwijde – koppositie inneemt.
Nederland kent diverse (dance-)opleidingen, in verschillende segmenten: tot producer of dj, manager van een artiest of organisator van een festival/evenement. De afgelopen jaren lijkt sprake te zijn van een ware wildgroei. Ook internationaal zijn recentelijk de eerste opleidingen in de dance-industrie opgestart. De Nederlandse Rockacademie was de eerste opleiding die dance als volwassen muziekstroming omarmde.
Dance-opleidingen en analoge industrie
Wat de verschillende Nederlandse opleidingen die met dance te maken hebben, gemeen hebben, is dat ze nog steeds erg traditioneel zijn. Dat geldt voor de Hogeschool Inholland, Rock Academie, FontysACI, Herman Brood Academie, Codarts, HKU de diverse conservatoria en universiteiten en de particuliere initiatieven, zoals The School of House en The Amsterdam DJ School.
De opleidingen gaan nog teveel uit van een analoge industrie. Dance is per definitie een digitaal genre, omdat productie, distributie, promotie en consumptie (ook van de doelgroep) volledig digitaal is. De jongste generatie jongeren danceliefhebbers (uit 1980 – 2000) groeide volledig digitaal op, met internet en smartphones binnen handbereik. Daar sluiten de meeste opleidingen niet op aan. Het nieuwe businessmodel van de dance-industrie heeft digitaal als vertrekpunt.
Universiteit van Nederland
Een (nieuwe) dance-opleiding zou een voorbeeld kunnen nemen aan Berklee College of Music, ’s werelds meest vooraanstaande opleiding in eigentijdse muziek. De universiteit/conservatorium kent John Mayer, Gavin Degraw, Esperanza Spalding en PSY (van de hit Gangnam Style) als alumni. Hier is wel ruimte voor colleges over Copyright Law in Europa, Music Publishing en Licensing, Innovatie in de Music Business en New Business Models. De universiteit biedt diverse online cursussen aan; studenten kunnen een bachelordiploma behalen via het internet. Berklee is niet de enige universiteit die deze stap heeft gemaakt.
Het is dan ook een gemiste kans dat je bij de huidige opleidingen fysiek aanwezig moet zijn bij colleges en er leerstof is die niet aansluit op de actuele praktijk. Dat biedt echter wel grote kansen voor een nieuwe opleiding die beter aansluit op het nieuwe businessmodel van de dance-industrie.
Ook de Universiteit van Nederland kent een model dat goed kan worden ingezet voor de nieuwe dance-opleiding. De beste hoogleraren van Nederland geven gratis college op internet. Elke werkdag komt er een nieuw college online, en elke week een nieuwe hoogleraar. Geïnspireerd op dit model zouden professionals van de verschillende opleidingen fysiek of digitaal college kunnen geven. Er zijn verschillende voordelen bij het online programma: het lesgeld voor een online diploma is minder hoog dan voor ‘fysieke’’ colleges en middelbare scholieren kunnen ook meedoen aan het lesprogramma.
Aanbevelingen
Vier aanbevelingen voor Nederlandse dance-opleidingen:
Inrichting en operatie als netwerkorganisatie: samenwerkingsverband van meerdere opleidingen tezamen. Een nieuwe opleiding zou een samenwerkingsverband van opleidingen moeten zijn, die in juridisch opzicht of qua management geen centraal geheel vormen. De opleidingen werken op vrijwillige basis samen, vanuit het inzicht dat ze gezamenlijk een sterkere internationale marktpositie innemen dan wanneer ze afzonderlijk zouden opereren.
Democratisering van de opleiding: kansen voor iedereen – ook al heb je geen vooropleiding. Veel talenten hebben niet de juiste (voor)opleiding, waardoor ze niet in aanmerking komen. Maak de opleiding democratisch en toegankelijk voor talenten zonder de juiste vooropleiding.
De opleiding moet ook staan voor internationale toegankelijkheid: de opleiding moet open zijn voor studenten van buiten Nederland. Wereldwijd zijn meer dan 40 duizend dj’s geregistreerd. Nederland kan door zijn prominente rol als voorlopers ook fungeren als docent voor deze dj’s.
De nieuwe opleiding zal moeten gedragen worden door de Popcoalitie. Door de relatie met de topsector creatieve industrie is de toekomst van de nieuwe opleiding gewaarborgd. Daarmee ontstaat draagvlak en ondersteuning vanuit de Nederlandse overheid.
Conclusie
Er ligt een enorme kans voor een nieuwe Nederlandse dance-opleiding, die het beste samenbrengt van de bestaande opleidingen en grotendeels online gefaciliteerd moet worden. Als inspiratie zou het model van Berklee moeten dienen. Waarom zouden we in Nederland niet het voortouw nemen? Pionierden we in Nederland niet al met de eerste dance-opleiding? Laten we hopen dat de andere Nederlandse dance-opleidingen in de komende twee jaar wel een stap zetten! Het zou mooi zijn als we in Nederland op dit gebied in de toekomst ook een significante rol spelen.
* Dit bericht is een bewerking van het artikel op This Is Our House dat ik schreef en eerder verscheen.
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
Je kent het merk van Kitkat, Nescafé en Maggi. Nestlé SA, ook wel Société des Produits Nestlé S.A., is het grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld. Nestlé produceert oploskoffie, bronwater, bouillon, ijs, chocolade, melk, pasta, yoghurt, babyvoeding, farmaceutische producten en voedsel voor dieren. Het bedrijf is in 1866 opgericht door de Duitser Henri Nestlé, de uitvinder van een oplosbaar babyvoedsel op basis van melk en granen dat gebruikt kan worden als vervanger van moedermelk. Zijn vriend Daniel Peter heeft met melkpoeder de melkchocolade uitgevonden. Wist je ook dat elke social media expert of -afdeling een aantal zaken van Nestlé kan leren? Dit zijn de 8 social media lessen van Nestlé.
1: Social media draait om transparantie
Nestlé was niet altijd een voorbeeld op het gebied van social media. Een schandaal rondom niet-duurzame palmolie schudde het bedrijf wakker en zorgde ervoor dat het een stuk transparanter is geworden in de communicatie. Via social media komt de fan of klant vaak meer te weten over de bedrijfscultuur dan via reguliere, gemakkelijker te beheersen middelen, zoals persberichten of een advertentie. Gebruik social media dan ook om de kernwaarden van jouw onderneming te communiceren. Kernwoorden hierbij zijn: conversatie en transparantie.
2: Anticiperen valt te leren
Nestlé heeft geleerd dat social media belangrijk is geworden en de sociale kanalen zeer goed in de gaten gehouden moeten, zodat er snel gereageerd kan. Daarom is er een ‘Digital Acceleration Team’ gevormd: (voornamelijk jonge) mensen houden continu via een groot aantal schermen de social media, nieuwszenders en programma’s in de gaten. Zo kunnen ze snel reageren bij misleidende, foute en natuurlijk ook bij positieve berichtgeving. In een aangrenzende studio kunnen video’s, interviews en dergelijke worden opgenomen, die zaken weerleggen of aanvullen. Zo valt er sneller te anticiperen.
3: Proactieve houding
Een proactieve houding zorgt ervoor dat er een real-time online antwoord mogelijk is. Nestlé zegt dat het strikte ‘do’s en don’ts’ heeft opgesteld voor hoe het personeel online dient te reageren, waaronder het bekendmaken van de relatie die men heeft tot het bedrijf als men een product met een connectie bespreekt. De proactieve houding is nodig: zoek dan ook relevante discussies op en faciliteer met mensen en middelen daar waar nodig. Jouw social media team kan, door de juiste tools, training en ‘guidelines’ en door een goede ‘social media policy’, slagvaardig zijn.
Het real-time karakter van de sociale kanalen betekent dat alle groepen of afdelingen binnen een bedrijf, organisatie of merk die ‘luisteren’ fungeren als een ecosysteem. Afdelingen als Research & Development, Marketing, PR, Sales en Support, zullen op een samenhangende manier moeten kunnen inspelen op wat er op de diverse sociale kanalen gebeurt. Elke afdeling moet luisteren naar verschillende signalen. Een marketeer zal willen weten welk deel van het gesprek gaat over het merk en een productmanager kan de inzichten gebruiken als bron voor nieuwe ideeën voor bestaande of nieuwe producten.
4: Ook de bestuursvoorzitter blogt!
De Nestlé-bestuursvoorzitter Peter Brabeck-Letmathe schreef een post en een open te downloaden brief op Nestlé Waters, als reactie op ‘Bottled Life’, een documentaire die vorig jaar kritiek uitte op Nestlé. In deze documentaire wordt beweerd dat Nestlé de bedoeling heeft om rechten te vergaren om de watermarkt van de toekomst te kunnen domineren. In zijn post en brief trachtte Nestlé’s bestuursvoorzitter doe kritiek in de context van een bredere wereldwijde crisis van waterschaarste te plaatsen. “Dit is de meest vitale kwestie van onze tijd, en in dit grote beeld is gebotteld water nogal irrelevant”, stelde hij.
5: Real-time en continue monitoring
Partijen als Nestlé en Dell bewegen naar een oplossing in de meest ultieme vorm: een zogenaamd ‘social media listening command center’. Hier kan via meerdere schermen het wereldwijde web, inclusief sociale kanalen, gemonitord worden in meerdere talen. Op deze manier is er een real-time overzicht van conversaties, die zich afspelen rondom het merk (of onderwerpen die gerelateerd zijn aan het merk). Zo kan hierop adequaat gereageerd worden. Niet alleen kunnen vragen van (potentiële) klanten snel beantwoord worden, ook kan worden ingespeeld op actuele onderwerpen, vragen of een mogelijk negatief sentiment.
6: Luister intensiever daar waar invloed ontstaat
Influencers zijn invloedrijke individuen in conversaties op social media. Het zal voor bedrijven, merken of organisaties steeds belangrijker om hen in kaart te brengen, vooral als men conversaties wil starten of nieuwe producten of diensten wil lanceren. In het boek van Malcolm Gladwell ‘The Tipping Point’ worden ‘influencers’ ook wel ‘mavens’ genoemd. Zij hebben kennis die de gemiddelde fan of klant niet heeft en die belangrijk kunnen zijn bij het bereiken van omzetgroei.
7: Het is niet altijd ‘hosanna’
Het is niet altijd ‘hosanna’ op de kanalen van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten uiten dikwijls hun ongenoegen, terecht of onterecht. Een verkeerd product, verkeerde dienst of koerswijziging van het bedrijf, de organisatie of het merk kan voor irritatie zorgen. Dat is confronterend en vervelend. Weglopen of negeren is geen optie.
8: Crisismanagementplan
Maak van te voren al een stappenplan hoe een probleem op social media moet worden aangepakt, zoals bijvoorbeeld wordt beschreven in het boek ‘The NOW revolution’ van Jay Baer. Beschrijf daarin do’s en don’ts. Het is verstandig om van te voren een organisatiestructuur te maken van welke mensen (afdelingen) bij het uitluisteren betrokken zijn. 8 stappen, die problemen binnen jouw en het gehele internetecosysteem overzichtelijk maken: geef de fout toe, bestrijdt vuur met vuur (wees op alles voorbereid), wees oprecht, maak een FAQ (veel gestelde vragen)-pagina, voorkom overdruk, verplaats de discussie (naar een direct contact met de betreffende fan of klant), informeer de betrokkenen en leer van de gemaakte fouten.
Conclusie
Social media heeft als uitdaging dat je als bedrijf of organisatie geen controle hebt over de content. Het zijn immers anderen die over jou of jouw product gaan praten. Daar moet je mee leren omgaan en dit vereist een andere denkwijze. Verdiep je dus in de ‘dynamische’ spelregels van social media: social media is geen ‘push’ medium, enkel ‘top down’ communicatie is uit den boze en je zal een dialoog moeten aangaan met jouw gevolg van fans, vrienden of connecties. Bedenk dat de discussie altijd verder gaat zonder jou.
Social media heeft ook concrete voordelen. Betrek fans en klanten in een vroeg stadium bij het in de markt zetten van diensten, producten of koerswijzigingen, zodat (nieuwe) inzichten krijgt. Onthoud dat het helpen bij productontwikkeling de een na belangrijkste reden is waarom fans of klanten sociale kanalen bezoeken. Maak daar gebruik van. Wat is een nieuw product immers zonder fans of klanten?
De zoekopdracht ‘hoe krijg ik een viral campagne’ levert bijna 100 miljoen Google-zoekresultaten op. Grappig, want daarmee is het thema ‘viral’ (een campagne met een gigantisch online succes) eigenlijk al viraal. Wat in elk geval al als een paal boven water staat, is dat het onmogelijk is om te voorspellen of en wanneer een campagne viraal gaat. Toch zijn er enkele wetmatigheden, spelregels en theorieën de moeite waard. Laat je niets op de mouw spelden: hieronder vind je houvast over viraliteit.
Influencers
Er zijn zogenoemde ‘influencers’, die een grote rol spelen in het viraal laten gaan van een boodschap. Het zijn personen of accounts die grote invloed hebben door hun autoriteit op het aantal of de kwaliteit van hun volgers. Worden ‘tweets’ of berichten eenmaal opgepakt door deze influencers, dan gaat het razendsnel. Voor merken is het belangrijk om meer gegevens over hen te achterhalen.
Uit een recent onderzoek (dat lijkt te suggereren dat er wel zoiets als een algoritme voor viraliteit is) blijkt het volgende:
Maar een kleine groep consumenten draagt bij aan het verspreiden van een social media campagne;
Consumenten die als betrouwbaarder worden gezien door anderen, dragen meer bij aan het verspreiden van een social media campagne;
Consumenten die betrouwbaarder worden gevonden door anderen, laten een social media-campagne sneller en vaker viraal gaan;
De invloed van consumenten die door anderen als betrouwbaar worden gezien, is nóg groter op het verspreiden van een campagne als de campagne controversieel gevonden wordt.
Hashtags, video en creativiteit
Viraal gaan is dus niet te voorspellen, maar het verhogen van de effectiviteit van bijvoorbeeld een tweet kent wel een aantal zinvolle regels. Het consequent gebruik van een hashtag (het #-symbool) en het gebruik van video (via bijvoorbeeld Instagram of YouTube) versterken het bereik.
Het goede nieuws: de (unieke) creativiteit van de maker laat iets viraal gaan; het beste idee wint nog steeds.
Crossing the Chasm
Een klassieker over dit thema stamt uit 1999 (!) en is geschreven door Geoffrey Moore. In ‘Crossing the Chasm’ vertelt hij hoe de introductie van een technologie werkt. Dat gaat als volgt: de zogenaamde ‘early adopters’ zijn ‘tech minded’ of ‘tech savvy’. Deze groep fans of klanten hebben voldoende aan een half woord, een slechte foto van een prototype of de eerste resultaten van een klein onderzoek.
De stap hierna kent meer uitdagingen. Hoe overtuig je de fans of klanten die bij de zogenaamde ‘early majority’ behoren? Het antwoord is: zoek die potentiële klant of fan die heel veel aanzien heeft in de sector. Bewerk deze fan of klant. Geef ze bijvoorbeeld korting of laat ze iets gratis, voor een bepaalde tijd, proberen. Zorg dat dit leidt tot een aankoop en gebruik deze aankoop als je belangrijkste trackrecord. Ook dit is een vorm van influencer marketing. Om deze reden geven nieuwe kledingmerken in grote steden gratis kleding aan jongeren, als ze er tenminste uitzien als trendsetters.
Vlotte, jonge mensen krijgen nieuwe merken, in de hoop dat trendvolgers gaan denken dat het merk trendy is en die kleding gaan kopen. De prille trendvolgers heten de ‘early adopters’, deze groep volgt de ‘innovators’. Daarna volgt de ‘early majority’; dit is het snel volgende deel van de massa. Op hun beurt worden ze gevolgd door de late majority; het laat volgende deel van de massa. Als laatste komen de ‘laggards’: de mensen die de trend pas ontdekken als deze weer voorbij is.
Dankzij de ‘innovators’ begint de omzet van het product te groeien, met de ‘early adopters’ blijft hij stijgen en met de ‘early majority’ komt het op een hoog verkooppunt dat met de ‘late majority’ wordt geconsolideerd. De ‘laggards’ zorgen voor de laatste omzet. Op dat moment zijn de eerste groepen meestal alweer overgestapt op een ander merk of product. Bij al deze verschillende groepen past een aparte profielschets en een digitale communicatie-aanpak met zowel verschillende reclames en kanalen.
—–
—–
The Tipping Point
Malcolm Gladwell beschrijft in zijn boek ‘The Tipping Point – How little things can make a big difference’ een drietal concepten, die volgens hem een enorme impact hebben op de vraag waarom iets een hype wordt of waarom niet. Het draait om The Tipping Point: het punt van omslag van een randverschijnsel naar een hype. De auteur vergelijkt het met de uitbraak van seksueel overdraagbare aandoeningen, het begin van de Amerikaanse revolutie, roken, criminaliteit, Sesamstraat, reclames en zelfmoord. Door hypes te zien als een epidemie, zoals Gladwell doet, ontstaan nieuwe inzichten en perspectieven.
Hypes, of ‘sociale epidemieën’, kennen drie elementen die de komst van een ‘tipping point’ bepalen. Te weten:
De drager: the law of the few;
De boodschap: the stickiness factor;
De context: the power of context.
Gladwell onderscheidt drie typen dragers, die sociale epidemieën voortbrengen:
Connectors: Mensen die vanuit een innerlijke drive contacten ‘sparen’, zogenaamde super-netwerkers, en bovengemiddeld veel mensen kennen uit een grote diversiteit van verschillende netwerken.
Maven’s: Mensen die vanuit een ‘innerlijke drive’ altijd de beste koopjes of informatie weten te vinden en dit graag met anderen delen. In een hype zijn dit de eerste mensen die een ontdekking doen. Een goed restaurant wordt dankzij een maven snel een hype.
Salesmen: Mensen die een aangeboren talent hebben om anderen te overtuigen. Deze behoeft geen verdere toelichting.
‘The stickiness factor’ en de kracht van context
Dagelijks worden we geconfronteerd met talloze reclame-uitingen. Wil iets beklijven, dan moet iets opvallen. Toch zijn het vaak juist de kleine dingen die mensen bijblijven: de zogenaamde ‘stickiness factor’. Deze bestaat uit een aantal relatief kleine veranderingen in structuur of presentatie, die een enorme impact hebben.
Ook de context waarin iets gebeurt, bepaalt of iets een sociale epidemie wordt. Een voorbeeld is de ‘Broken Windows’-theorie, die stelt dat criminaliteit eerder plaatsvindt in een wijk die slecht onderhouden is en gebroken ruiten en graffiti kent. Door graffiti en gebroken ruiten te bestrijden, daalde de criminaliteit en onveiligheid in de metro.
80/20-principe
Economen hebben het vaak over het 80/20-principe: in elke situatie zou ongeveer 80 procent van het ‘werk’ worden gedaan door 20 procent van de deelnemers. In de meeste samenlevingen pleegt 20 procent van de criminelen 80 procent van de misdaden. Net zoals 20 procent van de automobilisten 80 procent van alle ongevallen veroorzaakt en 20 procent van de bierdrinkers 80 procent van het bier nuttigt.
Als het gaat om virale epidemieën, hoewel nog extremer, is het zeker dat een klein percentage van de mensen het grootste deel van de verspreiding voor haar rekening neemt. Houd dit dus ook in je achterhoofd, als je een virale campagne zou willen ontwerpen.
Conclusie
‘The Tipping Point’ van Malcolm Gladwell is een mooie leidraad, omdat het onconventionele verklaringen geeft voor alledaagse verschijnselen. Dit boek is in het licht van social media bijzonder interessant, omdat het epidemisch naar menselijke interactie kijkt. Wil jij jouw bedrijf, organisatie of merk tot een succes maken, dan biedt Gladwell je genoeg verfrissende inzichten om een strategie en een hype binnen het internetecosysteem te creëren.
De belangrijkste regels in ’The Tipping Point’ zijn de Wet van de Weinigen, de Stickiness Factor en de Kracht van Context. Dit zijn de variabelen die de ontwikkeling van een sociaal netwerk kunnen voorspellen. Tegelijkertijd zijn het instrumenten, die richting geven aan het bereiken van een omslagpunt. Met de tips en theorieën van Gladwell kan je een ‘sociaal virus’ (een hype) in de digitale wereld begrijpen en misschien wel zelf kunnen creëren. Daar heb je meer aan dan de 100 miljoen zoekresultaten op Google.
Ondanks de grote vooruitgang in passief verzamelde data, analytics, tracking en social media data, kun je fans en klanten steeds lastiger identificeren om echte inzichten te vergaren in hun gedrag en behoeften. Actief verzamelde en gerapporteerde gegevens via dagelijks actief onderzoek zijn, samen met passief verzamelde gegevens, echter essentieel voor marketing en digitale strategieontwikkeling. Hieronder lees je welke type online analyse-instrumenten je niet mag missen, wil je fans en klanten optimaal kunnen bedienen.
Internet
Het internetlandschap, en daarmee het internetecosysteem, wordt steeds complexer. Het gedrag van fans en klanten versnippert over meerdere apparaten: je gaat online via een pc, een laptop, een smartphone, een tablet, een op internet aangesloten televisie of een op het internet aangesloten gameconsole. Je bezoekt onder meer Instagram, Twitter, Facebook of YouTube.
Internet Analytics zijn statistische toepassingen die organisaties kunnen gebruiken om het verkeer op internet te monitoren. De term ‘Internet Analytics’ omvat alle vormen van analyse die nodig zijn voor het meten van de prestaties van de verschillende disciplines van het internet, zoals de site, sociale kanalen, hosting providers, web- en app-bouwers, social media marketing teams, enzovoorts.
Ze vormen de analyse-instrumenten van het web. De data bestaan uit vele verschillende statistieken, van informatie als ‘pageviews’ en ‘unieke bezoekers’ tot de ‘bounce rate’, ‘klik-diepte’ en ‘conversatie’, ‘interactie’ en ‘sentiment’ voor de sociale kanalen. Dit kan onder andere helpen bij het vaststellen van welke delen van een site het meest of minst populair zijn, hoe bezoekers van de site zich bewegen, hoe lang ze blijven en wat het gevoel is bij een bedrijf, organisatie of merk.
Web
De meest voorkomende vorm van Internet Analytics is Web Analytics. Het staat ook wel bekend als on-site analyse en maakt gebruik van technologie die uitgaat van het bijhouden van paginabezoeken. Paginabezoeken bijhouden impliceert het gebruik van cookies, dat zijn kleine stukjes code ingevoegd in sites, die worden gedownload naar de lokale computer van een gebruiker als een bepaalde site wordt bezocht. Een cookie kan een verscheidenheid aan data bevatten, denk aan gegevens over waar, wanneer en hoe lang een bezoeker op een site blijft. Een cookie geeft die informatie aan de eigenaar van de site. On-site analytics heeft zich snel ontwikkeld tot een waardevolle toepassing voor informatieverzameling.
Met het aanbieden van inzicht in de demografie en het gedrag van bezoekers, kunnen Web Analytics een duidelijke meerwaarde bieden. Een modehuis herkent zo bijvoorbeeld de trefwoorden op elke pagina, om zo de positie van de site te verhogen in de zoekresultaten van een zoekmachine. Deze activiteit staat bekend als zoekmachineoptimalisatie, afgekort tot SEO.
Hierbij maak je gebruik van de unieke algoritmes die verschillende zoekmachines gebruiken om resultaten te leveren, om zo de kans te verhogen dat een bepaalde pagina bovenaan de lijst met zoekresultaten komt te staan. Zoekmachineoptimalisatie gaat vaak gepaard met een andere formulering van content op een site om zo vaker gezochte trefwoorden te bevatten. Voor sites die actief zijn in de online verkoop van producten of diensten, kunnen Web Analytics van cruciaal belang zijn bij het bepalen van de beste methoden voor het verbeteren van verkoop en klantenbinding.
Google Analytics
Gezien het feit dat Google Analytics gratis is en beschikt over een uitgebreide set ‘tools’ is het de populairste web-analysesoftware die momenteel beschikbaar is: het heeft een marktaandeel van ongeveer 89 procent, volgens een onderzoek van Econsultancy en Lynchpin. Google heeft een voordeel door de nauwe integratie van de analytics-dienst met haar online advertentiedienst Adsense: gebruikers hebben toegang tot een contentmanagementsysteem, waarin advertentie-inkomsten en webanalytics-resultaten tegelijkertijd worden bijgehouden. Met de komst van Google Analytics heeft feitelijk iedereen de mogelijkheid gratis Web Analytics te verzamelen.
Waarom dat zo belangrijk is? Web Analytics zijn thermometers voor een site, die constant in de gaten houden hoe ‘gezond’ de site is. Zonder goede statistieken heb je geen inzicht in wat er precies gebeurt en wat er verbeterd kan worden. Een site die slecht presteert is een investering die onvoldoende rendeert. Om een succesvolle site te hebben en online zaken te doen, is inzicht nodig. Beslissingen baseer je op objectieve data uit diverse Web Analytics-programma’s. Hierbij moet je beseffen dat Web Analytics slechts een stuk gereedschap zijn. De mate van effectiviteit is afhankelijk van waarop je het interpreteert en inzet.
Hoe verbeteren analyses jouw site?
Web Analytics bieden inzicht in de pijnpunten op jouw site en laten zien hoe de site verbeterd kan worden. Ook tonen ze de ‘Return on Investment’ op jouw online marketing (banners, AdWords, links, zoekmachineoptimalisatie.). Ook krijg je meer informatie over het gedrag van (potentiële en toekomstige) fans of klanten op jouw site. Dit is waardevolle informatie, die je site laat optimaliseren.
Stel jezelf dus elke periode (maand, kwartaal) de volgende vragen:
Wat is het effect van online en offline campagnes op de site?
Hoe kan het ‘ideale pad’ voor bezoekers zo geoptimaliseerd worden dat de conversie op de site geoptimaliseerd wordt?
Welke zoekwoorden zorgen uiteindelijk voor verkopen, leads en conversie?
Waar haken bezoekers af op de site en wat zijn mogelijke redenen voor uitval?
Verlaten bezoekers de site vaak via dezelfde pagina’s vanwege fouten in het ontwerp van de site?
Blijkt het merendeel van de bezoekers een schermresolutie te gebruiken die de site niet volledig of op een onjuiste manier weergeeft?
Schrikt de introductiepagina bezoekers af?
Social Media
Een andere vorm van Internet Analytics zijn Social Media Analytics. Deze meten hoe en of social media invloed hebben op jouw doelen en conversies. Geïntegreerde gegevens van internet en sociale kanalen geven je een totaalbeeld van jouw inhoud en jouw community: de stand van jouw achterban (lees: fans of klanten). Mensen gebruiken, delen en bespreken content die je produceert steeds vaker op sociale netwerken. Meer dan 80 procent van de interacties met content vindt plaats op andere sites dan die van het bedrijf, de organisatie of het merk.
Waar het om gaat, is dat content wordt gedeeld. Wanneer je nieuwe content publiceert, genereer je niet genoeg bezoekers om de gemiddelde statistieken voor de bovenkant van de trechter te meten, zoals unieke bezoekers. Door verkeer te combineren met het delen van sociale content, kun je betere beslissingen nemen, als je community wilt opbouwen en meer organische inhoud wilt delen, zowel op jouw site als ver daarbuiten.
Analyses vormen contentstrategie
Social Media Analytics geven vaak de URL’s weer die zijn gedeeld, hoe en waar deze zijn gedeeld en wat mensen hierover hebben gezegd. Zoek dus uit waar op het internet jouw content zich bevindt en hoe fans en klanten erop reageren, ontdek welke inhoud en onderwerpen interessant zijn voor jouw toekomstige contentstrategie en bepaal waar beheer, ondersteuning en marketing het beste kunnen worden geïmplementeerd.
Stel jezelf dan ook de volgende vragen:
Klantbinding (engagement): Wat voor communicatie slaat goed aan bij jouw fans of klanten?
Bereik: Hoeveel mensen bereik je, en hoeveel potentiële fans of klanten kan je nog meer bereiken?
Referentie-verkeer: Bestaat er directe activiteit met jouw merk? Hoeveel mensen vertellen jouw boodschap verder?
Aandeel in de dialoog (Share of Voice): Hoeveel mensen hebben interactie met jouw bedrijf, organisatie of merk? En hoe is dat bij jouw sterkste concurrenten?
Invloed: Hoeveel mensen luisteren naar je, en in welke mate? Wat is de waarde van jouw boodschap op social media?
Prestatie-factoren
Meet het succes van social media niet aan de hand van absolute aantallen, maar aan de hand van ratio’s percentages, gemiddelden, doelen en doelstellingen, onderlinge relatie, gerelateerde marktinformatie, relevantie voor het management en directe aanleiding voor actie, zoals in onderstaand schema terugkomt.
Dit schema helpt je focussen op:
Leads: het verkeer dat bij alle sociale kanalen vandaan komt;
Engagement: de duur van de binding met de klant belangrijker dan het aantal pageviews;
Groei en activiteit per netwerk: neemt het aantal leden, volgers, fans of connecties toe per netwerk?;
Activiteitsratio: hoe actief is het totale aantal connecties op de sociale kanalen van jouw bedrijf, organisatie of merk?
Conversie: worden de leden van je sociale netwerk klanten of abonnees?;
Brand mentions: praten praten vrienden, fans en connecties over jouw organisatie op jouw sociale kanalen?
Loyaliteit: zijn de leden van jouw sociale kanalen erg actief en delen zij links en content? zijn ze jouw ambassadeurs?;
Viraliteit: delen leden tweets en Facebook-updates die van belang zijn voor jouw bedrijf, organisatie of merk, maar wordt deze informatie ook via hun netwerk gedeeld? Is er potentie om viraal te gaan?;
Interactie: dit is in feite meer dan een enkel meetgegeven, maar een set van meetgegevens. Blogs en nieuwsberichten zijn deel van de social media marketing, maar alleen als je toestaat om commentaar te plaatsen en zelf reageert. Meet de interactie.
—–
—–
Interface
Met Interface Analytics is te meten hoe de gebruikerslaag (ook wel interface) van jouw site of app presteert. Met behulp van A/B testen en multivariatie-testen kun je jouw pagina’s optimaliseren. Welke plaatjes, teksten en buttons beïnvloeden het klikgedrag en de conversie op jouw site – en hoe optimaliseer je het websitebezoek? Dit is ook een goede manier om de conversie van pagina’s op jouw site te verbeteren. Software stuurt bezoekers naar verschillende versies van de pagina en rekent door welke elementen de hoogste conversie opleveren. Seizoensinvloeden worden uitgesloten, doordat verschillende versies van een pagina van een site gelijktijdig getest worden.
Bij A/B-testen wordt één element gelijktijdig getest. Bij een A/B/n-test worden er meer dan twee varianten van een element getest. Bij multivariatie-testen kunnen meerdere elementen gelijktijdig getest worden, zodat je ziet welke combinatie van elementen de hoogste conversie oplevert. Denk aan verschillende kopteksten en plaatjes.
Heatmaps
Een heatmap is een grafische weergave van gegevens waarbij de afzonderlijke waarden worden weergegeven als kleuren. De term wordt ook gebruikt om een thematische applicatie als choropleth-kaart te tekenen. Er zijn grofweg drie verschillende heatmaps:
‘Eye tracking’ heatmaps, gebaseerd op de oogbewegingen.
‘Mouse movement’ heatmaps, gebaseerd op de bewegingen van de muis.
‘Click’ heatmaps, gebaseerd op het klikgedrag.
Heatmaps laten gebieden zien met weinig tot geen kliks, waar je die mogelijk wel zou verwachten. Die moeten hoogstwaarschijnlijk aangepast worden. Als bezoekers van jouw site er niet op klikken terwijl je dat wel wilt, gaat er iets mis. Gebieden met veel kliks, die nergens naar leiden, zijn daarentegen een slecht teken. Bezoekers verwachten waarschijnlijk dat ze daar wel op kunnen klikken om meer te lezen over het onderwerp.
Heatmaps geven je een snel inzicht in het gedrag van bezoekers en er kunnen verrassende resultaten naar voren komen. Wanneer je heatmaps met gezond verstand interpreteert kunnen ze een uitstekend hulpmiddel zijn.
Marktinzicht
Markt Analytics bieden je directe toegang tot de kwantitatieve gegevens over bepaalde markten via onder andere marktonderzoeksrapporten, zoals de Mendelsohn Survey, vakbladen, wetenschappelijke tijdschriften en databanken van overheidsinstellingen.
Voor iedere statistiek zijn beschikbare metadata, zoals de bron, release datum en het aantal respondenten relevant. Verder zijn er andere relevante gegevens om verificatie van alle beschikbare statistische informatie te vergemakkelijken. Voorbeelden van Markt Analytics zijn: Statista, Business Insider, Nielsen, comScore, Golable Web Index en Emarketer. De informatie van deze bronnen helpen je de markt waarin je opereert te begrijpen en kunnen worden gerelateerd aan jouw eigen gegevens.
Aanbeveling 1: niet verslappen
Regelmatig vertel ik organisaties hoe het online mechanisme werkt. Een veel gebruikt principe dat dan aan de orde komt is ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’. Een korte uitleg van dit principe: ‘Het zet uiteen welke content relevant is om via de eigen online wereld en de sociale online wereld te publiceren. Voorbeelden zijn: nieuwsitems, columns, analyses, muziek, podcasts, vodcasts en a/v-streaming (Relevantie). Bepaal hoe vaak je deze aspecten wilt openbaren (Consistentie) en houdt dat dan vol (Discipline), want daar zit de echte uitdaging. Immers: de aanhouder wint.’
Je moet hierbij ‘de basics’ (oftewel de spelregels) in acht nemen. Jouw site of blog en alle opgezette sociale kanalen krijgen niet vanzelf bezoekers, daarvoor dienen mensen zelf benaderd te worden via de diverse kanalen binnen of buiten het internet. Dat betekent dat je de content die je gecreëerd hebt ouderwets moet promoten via ‘influencers’ en het eigen netwerk. Daarnaast is ‘business intelligence’ (of analytics) zeer belangrijk. Daarmee kun je namelijk de effecten van de performance in het online domein meten.
Op het moment dat je het ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’-principe niet hanteert vallen er klappen, zo blijkt. Het staat dus vast dat het ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’-principe ‘een waarheid als een koe’ is en dat je een set aan Internet Analytics nodig hebt om dit te constateren. Een partij die je hier meer over kan vertellen, is het festival Pitch en Extrema. Door niet te voldoen aan dit principe, is het festival inmiddels verleden tijd. Zorg dus dat je niet zal verslappen!
Aanbeveling 2: streef naar een 360-graden view
Inzicht in jouw fans en klanten is een belangrijke eerste stap. Dit geldt voor alle activiteiten op elk kanaal: e-mail, site, social media, televisie, radio, print, outdoor, etcetera. De volgende stap is om alle gegevens die je hebt (dus Internet Analytics, Social Media Analytics, Interface Analytics en Markt Analytics) bij elkaar te brengen. De gegevens die je wilt combineren zijn niet alleen demografische gegevens die je wellicht al verzameld hebt, maar de gegevens die zijn ontstaan via het internet of gegevens van de markt.
Identificeer je fans en klanten in de brei van verschillende gegevens, zodat je alle gegevens kunt samenbrengen en een 360-graden profiel van jouw fan of klant hebt. Merk op dat de data eerst moet worden samengevat op fan- of klantniveau. Zodra je alle relevante informatie kan kwantificeren, heb je een meer volledige beschrijving van jouw fans of klanten en kun je jouw fans of klanten beter bedienen.
Aanbeveling 3: onderschat data niet
Elke keer dat je inlogt, een site of app opent of een bericht of foto op sociale kanalen plaatsen: je laat voortdurend een spoor van gegevens achter. Afzonderlijk lijken deze gegevens misschien onbelangrijk. Als je ze aan elkaar knoopt, dan kun je verrassend veel over jouw fans of klanten te weten komen. Het verhaal over de vader die de zwangerschap van zijn tienerdochter ontdekte door gepersonaliseerde reclame is geen Black Mirror aflevering, maar realiteit.
Organisaties, die kennis en inzicht uit de verschillende Internet Analytics aan elkaar knopen, winnen van hun concurrenten. Tenminste, als zij onderweg vergeten dat de digitale wereld uit een internetecosysteem bestaat en dat er niet alleen relaties tussen individuen, bedrijven, organisaties en merken bestaan, maar dat deze ook kunnen worden geïdentificeerd. Onderschat de kracht van data dan ook niet.
Bij de weekendeditie van het FD is weer een bijlage over de digitale transformatie te vinden. De krant legt jaarlijks de 200 grootste Nederlandse bedrijven, door hen Transformers genoemd, langs een digitale meetlat en komt tot best interessante conclusies. Toch ontbreekt bij de Transformers vaak iets belangrijks. De belangrijkste factor om echt aan de slag te gaan met de digitale transformatie wordt niet vermeld.
We bevinden ons in een relatie-economie, waarin de relatie met klanten het belangrijkste bedrijfskapitaal is. Daarom moeten bedrijven gaan sturen op het digitaal vermogen, wat ze kunnen doen door middel van een raamwerk. Een recent rapport van Deloitte geeft ze een zetje in de juiste richting.
Mythes over de digitalisering
Deloitte ontdekte in een onderzoek (December 2017) dat nog niet een op de drie Nederlandse zichzelf digitaal volwassen noemt. Dat betekent dat meer dan twee op de drie Nederlandse bedrijven dat nog niet is. Wereldwijd scoort Nederland nog niet eens zo slecht: slechts een op de vier organisaties in de wereld noemt zichzelf digitaal volwassen. Dat biedt echter nog geen reden om onszelf op de borst te slaan: er moet hoognodig iets veranderen aan de manier waarop Nederlandse bedrijven omgaan met hun digitale transformatie, willen we niet achterop raken.
De volgende cijfers en inzichten uit het rapport illustreren de stand van de digitalisering van de Nederlandse bedrijven:
Een op de vijf Nederlandse bedrijven stelt voldoende talent aan boord te hebben om de digitale business strategieën vorm te geven en ambities op dit vlak te realiseren;
Het is nodig om silo’s af te breken, wil een organisatie succesvol aan de slag met de digitale transformatie. Een bedrijf dat zichzelf digitaal volwassen vindt, stelt dat het twee keer vaker samenwerking tussen verschillende afdelingen erkent en waardeert, dan bedrijven die zichzelf niet digitaal volwassen vinden;
Er is een substantiële groep die – hoewel ze meer budget reserveren voor innovatie – nog steeds geen merkbaar profijt hebben van hun innovatiebudget. Dat komt door een gebrek aan helder, digitaal beleid.
Het Deloitte-rapport Survival of the most adaptable, The Dutch Digital DNA Demystified, spreekt tot de verbeelding, biedt houvast voor CEO’s die willen inzetten op de digitale transformatie en leidt tot een concreet advies: er moet een eigen raamwerk ontplooid worden, wil de digitale transformatie vormgegeven kunnen worden. Hier de introductie van zo’n raamwerk – het Business Acceleration Framework – dat uitkomst biedt en bedrijven laat sturen op hun digitaal vermogen.
Andere bedrijfswaardering
Door de komst van nieuwe technologische mogelijkheden, is de economie definitief getransformeerd in een relatie-economie. Bedrijven kunnen (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten, die relaties aangaan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook). Bedrijven voorzien in de behoeften van klanten, door content met ze te delen. De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven.
Doordat deze relatie het belangrijkste kapitaal is, is het ook nodig om bedrijven op een andere manier te waarderen. Echter, de waarde die wordt gegenereerd uit het hebben van een digitale strategie en een digitaal ecosysteem wordt nog niet weergegeven op de balans van een organisatie. Het is namelijk een immaterieel vast actief, een vorm van goodwill die nog niet geactiveerd mag worden. Deze potentiële goodwill in de vorm van social capital (Kazienko, 2006) zien bankiers, geldverstrekkers en investeerders nergens terug op de balans.
Dit is wel mogelijk aan de hand van de de vijf doelen van het Business Acceleration Framework, dat gegenereerd is op basis van interne en externe data uit diverse analyses en overzichten. Hieruit worden additionele en winstgevende groei-modellen voorgesteld. Veelal blijven de kosten van de nieuwe verdienmodellen laag, vanwege het gebruik van de juiste data. De bedrijfswaarde en opbrengsten worden juist geoptimaliseerd.
Sociaal kapitaal en de waarde
Wetenschappers (2010, Kaplan en Haenlein) definiëren sociale media als een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie en de technologie van de tweede generatie van het web. De creatieve uitwisseling van content, gemaakt door de gebruikers van hetzelfde web, is het middel dat zorgt dat het systeem kan bestaan. Het waarderen van het zogenaamde social capital – ook wel sociaal kapitaal genoemd in vanAnaloognaarDigitaal.nu – is behoorlijk in opkomst. Maar hoe wordt een digitale sociale klantomgeving gewaardeerd?
In de basis van vele waarderingsgrondslagen ligt het waarderen van een digitale klantenkring door middel van een opsomming van alle contant gemaakte, toekomstige kasstromen. Het verschil tussen deze vormen van waarderen is de informatiebron. De lange termijn waarde van een digitaal ecosysteem wordt voornamelijk bepaald door de waarde van de klantrelaties. Het gaat dan om relaties tussen klant en bedrijf, maar ook de relatie van de fans en klanten onderling.
De bestaande en toekomstige relaties bepalen voornamelijk de toekomstige inkomsten, ook wel kasstromen of cash flow genoemd. Deze toekomstige kasstromen worden contant gemaakt tegen een rendementseis. Hiermee is het zogenaamde klantkapitaal ontstaan. Bedrijven zullen daardoor ook steeds meer bezig zijn met digitale waardecreatie (2013, van Berkel en Doeland) en hun digitale vermogen (2017, van Berkel en Doeland).
Nieuwe waardering nieuw raamwerk
Om echt in te kunnen spelen op deze nieuwe economie, en de nieuwe manier van het waarderen van bedrijven, is er ook een nieuw businessmodel nodig. Dat model dient gebaseerd te zijn op de bij bedrijven aanwezige en door hen verzamelde data, aangezien die data bedrijven in staat stelt om in contact te komen en (blijven) met (potentiële) klanten. Het zogenoemde Business Acceleration Framework legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld en dat biedt bepaalde voordelen.
Het raamwerk zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie meetbaar, waardoor bestuurders meer inzicht krijgen in de voortgang van processen. Daardoor zijn ze beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Hiermee wordt de waarde van een organisatie geborgd. Feitelijk biedt het een organisatie inzicht om op een data-gedreven manier te werken. Het framework is de intelligentie van een organisatie.
Doelen als succesfactor
Het sturen aan de hand van vooraf bepaalde doelen biedt uitkomst voor bestuurders die data inzetten en biedt antwoord op een aantal vragen. Welke doelen dienen een digitale strategie van de organisatie? Waar zet je die nieuwe laag over de data nu voor in? Welke doelstellingen gelden nu voor de organisatie? Het raamwerk biedt uitkomst voor de volgende doelstellingen.
Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk, het product of dienst opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte of toekomstige kasstromen die aan het merk zijn toe te wijzen;
Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit de roadmap blijkt het ritme rondom de communicatie die rond een product of dienst en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van een organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De roadmap en het ritme hebben direct invloed op de brand equity;
Marketing Efficiency – Doorgaans brengt het onderhouden van een evenement of festival of een fanbase van een dj veel marketing- en communicatiekosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet terwijl de doelgroep digitaal is. Door context in data aan te brengen en marketing- en communicatieprocessen beter in te richten kunnen marketing/communicatie-euro’s efficiënter worden besteed;
Business Acceleratie – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis, en de technologische infrastructuur optimaliseren;
Digitaal succes begint in de bestuurskamer. De bestuurders van organisaties moeten echt betrokken worden bij de digitale strategie. Bovenstaand model biedt niet alleen een uitkomst, maar ook een flinke uitdaging voor hen. De partijen in het Umfeld zijn vaak namelijk niet gewend om volgens een dergelijk business raamwerk te werken en het gehele Umfeld te overzien.
Toch zullen bestuurders de verantwoording moeten dragen om de organisatie rondom een dergelijk raamwerk als het Business Acceleration Framework te laten functioneren. Daar zit de echte uitdaging in voor bestuurders die aan de slag willen gaan met de digitale transformatie. Hopelijk zullen CEO’s wél overtuigd zijn om echt in te zetten op digitalisering. Ze zouden een voorbeeld kunnen nemen aan Howard Schultz, CEO van Starbucks. Het belangrijkste doel voor een CEO wordt met dit raamwerk namelijk veilig gesteld, namelijk het bedrijfskapitaal – ofwel: het digitaal vermogen. En dat legt je, net zoals Schutltz, beslist geen windeieren.
Eerder dit jaar worstelde de Nederlandse Publieke Omroep al met haar digitale strategie. Van het weekend werd het nog eens duidelijk. De NPO wil de grootste Nederlandse aanbieder van video-on-demand (vod) zijn, schrijft de directie in de conceptversie van het Jaarplan Video 2019, dat in handen is van De Telegraaf en NRC. Het plan wordt in het omroeplandschap niet met open armen ontvangen. Voor welke uitdagingen staat de NPO?
Tegenstrijdigheden
Het is vijf voor twaalf, constateerde het belangrijkste adviesorgaan van de Nederlandse regering op het gebied van kunst, cultuur en media enige tijd geleden. Films, series en programma’s van eigen makelij verliezen steeds meer terrein aan de buitenlandse tech-reuzen. Vooral jongeren lopen massaal weg. Verder maakt de omroep te veel programma’s, heeft te weinig aanbod voor kijkers van 20 tot 49, kent de omroep online technische problemen en wordt door publiek veelal als saai gezien.
In het nieuwe plan lijken vooral tegenstrijdigheden te staan. Het lijk dat publieke programma’s exclusief voor abonnees worden. De programma’s zouden juist vrij te zien moeten zijn. Het plaatsen van de progamma’s op de eigen sites van de zenders wil de NPO verbieden. Vervolgens is wel budget voor video op Facebook en YouTube, terwijl de NPO die in eerste instantie als ‘gevaar’ beschouwde. Tegenstrijdigheden, die de ecosysteem gedachte, die een digitale organisatie drijft op termijn in de weg zullen gaan zitten.
Geen winstoogmerk
Hoewel de NPO als organisatie geen winstoogmerk heeft, hebben zij wel inkomsten nodig. De inkomsten zijn over het algemeen afkomstig uit subsidies (belastinggeld) en eigen inkomsten. De eigen inkomsten komen voort uit acties en bijdragen van klanten (burgers) aan de gemaakte kosten, of door contributies van leden en sponsor- en advertentie-inkomsten. De NPO zou budgetneutraal kunnen functioneren.
Programma’s maken staat voorop, op welke platforms ze precies komen staat op de tweede plaats. Digitale innovatie is belangrijk, maar de NPO is nog steeds geen techbedrijf. Daarom wordt het beschikbare budget vooral aan programma’s besteed. En daar zit nu juist de valkuil. De publieke omroep moet zich nu echt gaan gedragen als techbedrijf, als een organisatie die opereert in een digitaal ecosysteem. Een digitaal platform zonder winstoogmerk. Maar wel gestuurd via een raamwerk, zoals commerciële techplatformen zijn opgezet. Dat vraagt om een andere aanpak.
De uitdagingen
De NPO zal, maar dit geldt overigens voor iedere organisatie in sport, media en entertainment, als ze hun digitale activiteiten en vooruitzichten vormgeven, rekening moeten houden met de uitdagingen en risico’s die ze tegenkomen in de snel evoluerende digitale wereld. De praktijk leert dat organisaties met name tegen onderstaande uitdagingen aanlopen:
het vermogen om de huidige fans en volgers (lees: kijkers) te behouden, de fanbase (lees: kijkers database) verder op te bouwen en de betrokkenheid bij fans en volgers te vergroten via alle beschikbare digitale kanalen;
het vermogen om de inhoud die wordt aangeboden door de digitale kanalen te verbeteren en het abonneebestand (lees: kijkers) decentraal te vergroten;
het vermogen om effectief inkomsten te genereren uit interactie met de fans en volgers (lees: kijkers) via de content die zij produceren;
het vermogen om de content op een kosteneffectieve manier te ontwikkelen en de digitale kanalen rendabel en veilig te bedienen;
het vermogen om nieuwe sponsors en/of adverteerders aan te trekken, bestaande sponsors en/of adverteerders te behouden en aan te tonen dat hun content waarde zullen leveren;
het vermogen om nieuwe (zakelijke) kansen voor de digitale kanalen te identificeren en te verzilveren;
tot slot het vermogen om te concurreren met andere organisaties binnen en buiten de branche en met andere media als het aankomt op de aandacht van fans en volgers.
De digitale verandering wordt in de praktijk (helaas) nog vaak gezien als de automatisering van systemen. Zoals de NPO nu focust op NPO Start. De ontwikkeling van software en data wordt door velen als het gouden ei gezien. Dat is zonde: doorgaans moeten juist de processen en de mindset veranderen, wil je een digitale verandering optimaal laten verlopen. De belangrijkste spelers in die processen zijn en blijven namelijk mensen, niet de computers en software die deze mensen ondersteunen. Techniek is immers een middel, niet een doel.
Avontuurlijk traject
Het uitstippelen van een nieuwe digitale koers en digitaal transformeren is een avontuurlijk traject. De typische uitdagingen moeten worden getackeld. Dat vraagt om vertrouwen van alle betrokkenen. Worden de juiste keuzes gemaakt? Staat iedereen achter de plannen en doen ze straks ook mee? En hoe denken externe partijen over de transformatie? Een digitale strategie bepalen en uitvoeren is alleen mogelijk wanneer ook externe netwerken hier actief bij betrokken worden. Het is essentieel om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen, wil je een digitale transformatie laten slagen.
Het toepassen van nieuwe technologie zou voor iedere organisatie moeten leiden tot efficiëntere en effectievere processen, het ontwikkelen van nieuwe diensten en producten, omzetgroei en waardevermeerdering. Ben je als organisatie in staat de drie kernelementen (kracht, macht en potentie) van vermogen via jouw raamwerk inzichtelijk te maken, dan wordt het veranderingsproces voor mensen in een organisatie zonneklaar: er is een duidelijke richting voor de verandering. De typische uitdagingen verdwijnen dan als sneeuw voor de zon.
Lukt bovenstaande, dan transformeer je naar een digitaal data gedreven en volwassen onderneming. Alleen zo bereik je de status van digitale volwassenheid die op termijn automatisch aangestuurd kan worden. Aan de slag. Op naar de nieuwe eenvoud! Het digitale vermogen.
