Bedrijven worden al heel lang op dezelfde manier gewaardeerd. Tegelijkertijd is de economie in de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, door de komst van nieuwe technologie. Het is de hoogste tijd dat we klant-data laten meewegen op de balans. Het is tijd voor het nieuwe waarderen. Hoe gaat dat precies in z’n werk?
Waarderen moet anders
Dat bedrijven in waarde kunnen groeien, door data op een slimme manier te benutten, staat vast. Organisaties zijn dagelijks in de weer met data. Daarmee kunnen ze hun omzet stijgen. Wanneer partijen hun data op orde krijgen kunnen ze in waarde toenemen.
“Traditionele bankiers stellen dat de bezittingen op de balans van een bedrijf garant staan om een geldlening te verstrekken met dezelfde waarde. Maar de waarde van de bezittingen kunnen dalen, bijvoorbeeld door de economie of marktomstandigheden.” Het is tijd voor een andere manier van bedrijven waarderen. Hoe moeten we dat doen? “Door alle contant gemaakte toekomstige kasstromen bij elkaar op te tellen, valt ook de digitale klantenkring te waarderen.” Dit valt op te maken uit m’n boek Digitaal Vermogen.
Data en zijn plek op de balans
Hoe bereken je vervolgens de waarde van deze digitale klantenkring? “Je moet daarvoor opzoek naar de waarde van jouw digitaal ecosysteem op de lange termijn. Deze wordt voornamelijk bepaald door de waarde van de klantrelaties. Dat zijn relaties tussen klant en bedrijf, maar ook tussen fans en klanten onderling. Dit mag je niet onderschatten: de bestaande en toekomstige relaties bepalen voor een groot deel de toekomstige inkomsten. Dat wordt ook wel de cashflow genoemd.”
De toekomstige kasstromen kunnen contant gemaakt tegen een rendementseis. “Dit laat het zogenaamde ‘klantkapitaal’ ontstaan. Je kan dit zien als een vorm van goodwill. Dit is het digitaal vermogen. Data krijgt hiermee een plek op de balans, zodra het bedrijf wordt aangekocht.” Dat je meer omzet kunt generen of jouw bedrijf meer waard wordt door slim met data om te gaan, is goed nieuws. Maar wat is een Facebook-like dan precies waard?
Met data kan je de ervaring van fans en klanten verder verbeteren. In de 21ste eeuw is dat cruciaal. Hoe beter je fans individueel begrijpt, des te relevanter en efficiënter de interactie kan zijn en hoe meer waarde de onderneming heeft. Daarvoor is data nodig. In deze bijdrage leer je hoe je als dj of organisator (of een ander bedrijf) een platform – een fanbase – inricht, zodat de data die je opslaat heldere bruikbare inzichten geeft en je van de concurrentie wint.
Wat is Business Intelligence? Het wordt regelmatig afgekort tot BI en het gaat vaak over het verzamelen, structureren en analyseren van gegevens om met deze kennis de nodige vervolgstappen te nemen. Je leert daardoor de organisatie en de resultaten van campagnes en processen beter kennen. Intelligentie die ontstaat uit informatie geeft je een competitief voordeel en laat organisaties slimmer werken. Daarnaast voegt BI financiële waarde toe aan een onderneming.
Data
Om op individueel niveau met je fans te kunnen communiceren, is data nodig. Die data hoef je niet meer in te kopen bij derden, maar kan je zelf ook genereren. Hierdoor wordt het verzamelen van data voor iedereen toegankelijk.
Data stelt je ook in staat om omnichannel en heel precies te communiceren. Alleen een bericht versturen via traditionele media als print, RTV of zelfs internetreclame heeft zijn langste tijd namelijk gehad. Door meerdere kanalen in te zetten, valt een boodschap beter over te brengen. Door doelgericht en precies te promoten (wat dankzij data kan), maak je de kans van slagen van een actie vele malen groter. Dat heet ‘precisie-marketing’. Ook interactieve communicatie – dus niet zenden – wordt mogelijk dankzij data.
Digitale strategie
Hoe bepaal of toets je een digitale strategie?
Koppel harde en meetbare informatie aan elkaar, om zo tot de juiste context te komen;
Analyseer de fanbase op regelmatige basis;
Maak data de leidraad voor de marketing-, communicatie- en verkoopactiviteiten;
Geef prioriteit aan een uitgebreide analyse van de aanwezige informatie;
Zorg dat je beschikbare informatie uitspit, verbanden legt tussen de resultaten en dit omzet in een digitale strategie die aansluit op de marketingstrategie;
Sta erbij stil dat dit een andere denkwijze van de organisatie vraagt.
Data staat voor business
Data wordt bovenal een nieuwe inkomstenstroom voor de entertainmentindustrie, dus ook voor dj’s en organisatoren. Toegang tot digitale content en dienstverlening op internet vormen het nieuwe verdienmodel en de verkoop van fysieke producten aan fans, klanten of liefhebbers zal drastisch afnemen. Bezit maakt plaats voor beschikbaarheid, belevenis, gemak en service en toegang tot data. Deze toegang levert gegevens van de gebruikers op en dat is een interessante business kans. Data is derhalve cruciaal voor het businessmodel.
Merk overigens op dat je niet lukraak data moet verzamelen. Het is cruciaal om een beeld te hebben van de strategie en het beleid van de organisatie. Formuleer het uiteindelijke doel en de strategie om deze doelen te behalen. Vervolgens moet je bepalen welke data daarvoor nodig is en hoe deze geanalyseerd gaat worden.
Data vergaren
Een volwassen rapportage-, analyse- en dashboard omgeving is nodig om data te verzamelen, (complexer en contextueel) te analyseren, nieuwe databronnen aan te boren en nieuwe dwarsverbanden te leggen. Bewerk de gegevens, maar niet voor je verschillende gegevens samenvoegt, integreert en beoordeelt. Data vergaar en verwerk je in de volgende vier stappen:
Verzamelen van data: uit verschillende bronnen en systemen, wat leidt tot data-integratie of data connectie.
Omvormen van data: de interne en externe bronnen worden geïntegreerd tot uniforme gegevens in het zogenoemde data warehouse. Zorg dat de data uniform zijn, als je data uit verschillende systemen wilt vergelijken.
Analyseer data. Doe dat bijvoorbeeld via data-mining, een geavanceerde manier van data-analyse die gebruikmaakt van elkaar aanvullende statistische methoden en kunstmatige intelligentie. Dit leidt uiteindelijk tot bruikbare informatie.
Presenteer de bruikbare informatie. Bijvoorbeeld via regelmatig gedeelde, standaard rapportages, via dashboards of door informatie ad hoc te verzamelen en delen.
Zorg er daarbij voor dat data vanuit verschillende bronnen aan elkaar gekoppeld kan worden, zoals data uit de klantendatabase, social media of web analytics. Daarom moeten afdelingen verder kijken dan hun eigen digitale producten: klanten gebruiken immers ook verschillende apps, websites, sociale kanalen en switchen tussen off- en online. Traditionele analytics-tools zijn dan ook niet meer toereikend: deze leveren informatie af, en geen ruwe data, wat verdere analyse onmogelijk maakt. Eenduidige definities en een uniforme omgang met data zijn daarbij in de hele organisatie nodig.
Data platform
Maak en beheer een informatieplatform en houd daarbij rekening met de volgende aspecten:
Prestatie: hoe eenvoudig en snel is nieuwe informatie beschikbaar?
Beheersbaarheid: hoe eenvoudig zijn nieuwe bronnen toe te voegen?
Schaalbaarheid: hoeveel data kan worden toegevoegd zonder dat de kosten uit de hand lopen?
Platform as a Service (PaaS) is een volledige ontwikkel- en implementatieomgeving in de cloud, met bronnen die organisaties in staat stellen alles te leveren, van eenvoudige cloudtoepassingen tot geavanceerde bedrijfstoepassingen die geschikt zijn voor gebruik in de cloud. Overweeg dus serieus een Platform as a Service-oplossing. Hierbij heb je de mogelijkheid om data op te slaan en te verwerken zonder dat de onderliggende hardware beheert hoeft te worden. Ook hoef je niet om te kijken naar de hosting van het platform. Dit soort platformen slaan data op en vormen data om tot bruikbare inzetbare gegevens voor marketing-, communicatie- of verkoopdoeleinden.
In de praktijk
Hoe zet je data in om je doelgroep beter te bereiken? Dat ziet er in de praktijk als volgt uit:
Valideren – Valideer de kwaliteit en actualiseer de gegevens van klanten en fans. Daardoor blijft informatie betrouwbaar.
Verrijken – Verrijk data aan de hand van referentiegegevens of data die via social media beschikbaar is. Hierdoor kun je ontbrekende informatie aanvullen.
Profileren – Als alle gegevens goed verzameld zijn, kan je met één druk op de knop alle eigenschappen van een individu boven tafel krijgen. Je wilt dan ook alle mogelijke variabelen met elkaar kunnen vergelijken en niet vooraf hoeven selecteren welke databanken hiervoor nuttig zijn.
Segmenteren – Segmenteren loont. Doelgroepen bestaan vaak uit meerdere clusters die behoefte hebben aan een andere benadering. Breng fans en klanten dan ook in kaart in overzichtelijke grafieken, gesegmenteerd in specifieke segmenten of gegroepeerd naar gelijkheid.
Matchen – In de praktijk lijken mensen maar voor een deel op het ideale profiel van een bepaald type fan. Includeer dan ook de fans die maar voor een deel aan het ideale profiel voldoen. Zo heb je een bredere doelgroep.
Lokaliseren – Je kunt doelgroepen visualiseren over een gebied en zo zien waar fans en klanten wonen. Handig, want zo kan je outdoor campagnes inzetten of fans en klanten in de buurt van een evenement of festival werven.
Beslissen – Een interessant inzicht is in hoeverre de werkelijke fanbase lijkt op het van tevoren gedefinieerde ideale fanprofiel. Gebruik hiervoor een beslisboom: een verzameling vragen die een fan kan doorlopen, waarmee je fans kunt categoriseren. De resulterende boom laat zien welke kenmerken je fans precies hebben.
Conclusie
Techniek is niet het vertrekpunt voor het gebruik van data, dat zijn de mensen die de data gebruiken en de bedrijfsdoelstellingen die gesteld zijn. Zoek daarom naar een methode om data te verzamelen die goed binnen de omgeving van jouw organisatie past. De beste methode verschilt per organisatie. De match met de bestaande infrastructuur is de zwaarst-wegende factor. Probeer om informatie te hosten in de cloud, want je wilt immers altijd en overal bij de informatie kunnen. Investeer daarnaast in een datawarehouse, de plek waar alle data wordt opgeslagen, in de cloud en data mining.
Het directe contact met de fan is onmisbaar, als je wil dat jouw organisatie het goud haalt uit de relatie-economie. Daarom moet je anticiperen op de veranderingen die de GDPR, de nieuwe privacywetgeving, teweegbrengen. Zodat je ook in de toekomst slimmer en sneller met je potentiële klanten kan communiceren. Anders doet je concurrent dat wel en heb jij het nakijken. Voldoen aan de nieuwe wetgeving is daarom essentieel om het
Zodra je een compleet fan en klantprofiel hebt, kun je interacties en verbindingen aangaan en (weer) relevant worden. Zorg dat je met analyses kunt achterhalen wat de juiste context in deze communicatie is. Daarbij moet een organisatie transformeren naar een analytisch bedrijf, waarbij data als een toegevoegde waarde beschouwd wordt en analyse als een onderscheidende competentie. Kies voor de juiste mensen binnen de organisatie om deze competentie continu te verbeteren, wil je als organisatie slagen en de concurrentie verslaan.
* Delen uit deze post komen terug in mijn nieuwe boek ‘Digitaal Vermogen’. Meer weten over het boek? Bekijk deze hier …
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
In navolging van de eerdere postsvorige week. Je kan als organisatie niet meer zonder digitale strategie. Waarom? Omdat de digitale en analoge wereld in elkaar overlopen en je in beide werelden aanwezig moet zijn. Een goed plan is daarvoor niet genoeg. Voor een goede strategie is weer informatie over (en actieve inbreng van) de interne en externe omgeving (lees: fans, klanten, toeleveranciers en partners) nodig. Een digitale strategie blijft een papieren werkelijkheid, als degenen die het plan moeten uitvoeren niet betrokken worden bij het plan. Maar er is nog meer nodig om te slagen. Dit zijn de tien essentiële tips voor jouw digitale strategie.
1: Een bedrijfsstrategie
De bedrijfsstrategie is belangrijk en noodzakelijk om goed te kunnen (blijven) presteren. Het geeft richting aan alle beslissingen die een organisatie nu en in de toekomst neemt. Daarvoor moet je vier zaken duidelijk hebben: de missie (wat is je identiteit en doel?), de visie (de inspiratie, het ambitieuze beeld van de organisatie), de doelstellingen (de tastbare resultaten die je nastreeft om de missie en visie van jouw organisatie te verwezenlijken) en een strategisch plan (hoe doelstellingen bereikt gaan worden).
2: Content
Mensen zijn verhalenvertellers. Een verhaal maakt iets tastbaar, persoonlijk, begrijpelijk en vooral menselijk; het verbindt. Als dj of organisator moet je uitleggen waarom je doet wat je doet. Een goed begin van een contentstrategie is dan ook de Why van Simon Sinek. Een goede contentstrategie laat zien hoe je de doelen van een organisatie met behulp van content kan bereiken. Bovenal bouw je, als je consequent content deelt, een fan- en volgerschare op, die weer erg waardevol is.
3: Van aanwezigheid naar vertrouwen
Bedrijven moeten een transitie maken. Niet alleen van aanwezigheid naar connectie, maar ook van connectie naar vertrouwen. Richt hier de missie van de organisatie op in. Stel de relatie met de fan of klant voorop te stellen in het (internet) ecosysteem. De verandering gaat van vluchtig contact naar een relatie tot uiteindelijk een vertrouwensrelatie. Hierdoor wordt het netwerk dat je opbouwt meer waard.
4: Domeinen
We verbinden ons alleen met domeinen en sociale kanalen die ons voorzien in onze behoefte, naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen. Daarom is een domein –een eigen website of app – zo belangrijk: het is de enige plek waar mensen informatie kunnen verifiëren. Het is immers de enige plek die je in eigen beheer hebt. Stel dus vast wat de doelstellingen en propositie zijn van het eigen domein en hoe het tot conversie zou kunnen leiden.
5: Netwerken
Wil je een online netwerk opbouwen, dan is het nodig om kennis te hebben over jouw achterban. Welke sociale netwerken gebruiken ze – en waarvoor gebruiken ze die? Marketing wordt efficiënter als je weet wat de impact kan zijn van de verschillende sociale netwerken op jouw doelgroep. Voor de hand liggend is dat LinkedIn voor zakelijk en Facebook voor privé gebruikt wordt. Houd hier rekening mee in het opstellen van je strategie.
6: Multi screen
Men spreekt vaak over een cross-platform strategie. Dat is nodig, omdat we meer dan ooit gebruikmaken van verschillende apparaten voor uiteenlopende doeleinden. We gebruiken verschillende apparaten voor dezelfde taken. Daarom moet een gebruiker op elk scherm dezelfde ervaring geboden worden: hij of zij kijkt jouw video of zoekt jouw whitepaper op zijn telefoon, laptop of tablet op. Multi-screen is een fundamenteel aspect van jouw digitale strategie.
7: Data
Veel dj’s, bedrijven en organisatoren verzamelen data, maar gebruiken deze nog onvoldoende. Zonde, want daarmee laat je kansen liggen. Hoe je optimaal met data aan de slag gaat? Zorg er eerst voor om integraal in alle eigen systemen en externe databronnen te onderzoeken wat voor gegevens er over fans of klant zijn en welke informatie er ontbreekt. Kies je partners daarnaast ook altijd uit op het delen van data. De grote uitdaging, met name binnen de dance-industrie, ligt in het verkrijgen van data van andere partijen, zoals ticketing providers en merchandisers.
8: Evenwichtsoefening
Het opstellen van een goede digitale datastrategie is een evenwichtsoefening tussen innovatieve inspanningen en de bestaande mogelijkheden en middelen. Kies alleen voor inspanningen die het beste aansluiten bij de bestaande doelstellingen, effectief ingezet kunnen worden geïmplementeerd in de bestaande organisatiecultuur en de beste resultaten opleveren.
Gebruik hiervoor bijvoorbeeld een raamwerk.Dit maakt een datagedreven organisatie mogelijk en de voortgang inzichtelijk. Laat ondertussen altijd de mensen die gebruikmaken van data het vertrekpunt zijn van de strategie, en niet de techniek.
9: Van kosten naar opbrengsten
Zie internet, technologie en social media niet als een kostenpost. Ze zijn er juist op gericht om jouw positie in het ecosysteem van de fan te krijgen. Daarom moet je een aparte business unit opzetten. Deze afdeling is organisatorisch wendbaar en laat je kansen voor nieuwe inkomstenstromen benutten. Run deze afdeling als een startup, als een digital profit center, met een eigen winst en verliesrekening. Dit maakt het inzichtelijk maken van een Return on Platform Performance (ROPP) mogelijk.
10: Samen veranderen
Veranderen doe je samen. Samen veranderen betekent meer dan iedereen in de organisatie betrekken, draagvlak voor de digitale strategie creëren en helder communiceren. Samen betekent: bottom-up, iedereen in organisatie laten meewerken en meedenken, samen tot een visie komen en naar oplossingen zoeken, een ‘wij-gevoel’ creëren. Kortom, bij samen veranderen wordt geprobeerd de wijsheid van de hele organisatie te betrekken en naar iedereen te luisteren, zowel voor- en tegenstanders van de verandering.
Organisaties worden gedwongen hun businessmodel opnieuw uit te vinden en onderdeel te worden van het internetecosysteem. Op deze ontwikkeling past niet langer een traditioneel, hiërarchisch georganiseerde onderneming. Organisaties moeten niet vijf jaar gaan zitten wachten op het rondbreien van een businesscase. Ze zijn de businesscase. Onthoud: de markt heeft op dit moment een eigen dynamiek, waarbij nog nauwelijks te identificeren is hoe een businessmodel tot stand gekomen is.
Conclusie
Een goede digitale strategie is integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie. Hierdoor kan je nieuwe waardemodellen en verdienmodellen laten ontstaan. Zonder bovenstaande tien essentials raak je achterop de concurrentie, vernieuw je niet in het tempo dat nodig is en is het lastiger om gestelde doelstellingen te realiseren. Onthoud daarbij dat content hierbij het bindmiddel binnen de sociale netwerken is. Data en de contezt daaruit is daarbij ‘de brandstof’ om het systeem draaiende te houden en de verdienmodellen ten gelde te maken.
Afgelopen maandag werd duidelijk dat dj’s en festivals zullen moeten veranderen. DJ’s en festivals begeven zich in de digitale keten. Of ze nou een fans willen bereiken of een concert willen uitverkopen: dat gaat via digitale kanalen. Dat heeft een enorme invloed op hun processen en cultuur en daarom moeten ze zich aanpassen aan de spelregels en wetten van het internetecosysteem. Wat betekent het om dj of organisator te zijn in de digitale wereld? Hieronder vind je negen stappen die dj’s en festivals vandaag nog moeten zetten, willen ze transformeren naar een digitale onderneming.
De digitale wereld werkt compleet anders dan de analoge. Sociale platformen (zoals Facebook, Google en Twitter) geven onbeperkt (en gratis) toegang tot hun diensten. Daarvoor krijgen ze inzicht in onze gegevens en ons sociale gedrag en dat inzicht is letterlijk geld waard. Deze inzichten kun je zelf ook binnenhalen, maar data krijgt pas waarde als je er analyses op loslaat en dwarsverbanden legt. Onderstaande negen stappen helpen je om fans te raken en bereiken en (nieuwe) verdienmodellen te ontwikkelen of optimaliseren.
1: Snap dat je deel bent van een (business) ecosysteem
Dj’s en festivalorganisaties moeten erbij stilstaan dat het internet een op zichzelf staand (macro) ecosysteem is. Dit ecosysteem bestaat uit gemeenschappen van distributeurs, eindgebruikers, ontwikkelaars en leveranciers, die online met elkaar verbonden zijn. Dj’s en organisators streven idealiter naar omarming van dit ecosysteem. Daarvoor moet je je als organisatie zo dicht mogelijk bij het centrum van het web of ecosysteem plaatsen. Zo kan geen enkele belangrijke interactie of transactie om je heen.
Daarnaast is een andere houding ten opzichte van (partijen in) het ecosysteem nodig, wil je een grote schare fans rond je gemeenschap vestigen. Eerst lag de nadruk binnen samenwerkingsverbanden op concurreren en beschermen. In het ecosysteem draait het om transparantie, samenwerken en snelheid. Sta hierbij stil.
Bovenal begeef je je niet in zomaar een ecosysteem, maar in een business ecosysteem. Door het systeem als business ecosysteem te zien, ontstaan nieuwe waardemodellen. Zo valt de goodwill (dat is: de toekomstige inkomsten die nog niet gewaardeerd zijn op de balans, maar die al wel bestaan in de vorm van kennis, klanten, merken en personeel) anders te definiëren. In dit geval is goodwill de contextuele data die ontstaat binnen het internetecosysteem. Dit is het eigen ecosysteem, zoals bijvoorbeeld jouw website, app, webshop of social media. Hiermee voegt de fanrelatie waarde toe aan jouw onderneming als dj of festival.
2: Ga van analoog naar digitaal
Het is haast overbodig om te zeggen, maar: gebruikers delen online hun meningen. Dat doen ze overigens met of zonder jouw actieve deelname. Daardoor kunnen ze diensten en producten maken of kraken. Toch valt op dat, door de technologische ontwikkelingen, veel dj’s en festivals de grip op hun ambassadeurs, fans en klanten kwijtraken. Marketing is daardoor een eilandengroep geworden van offline en online activiteiten, die vaker niet dan wel op elkaar aansluiten. Vraag je dan ook af op welke manier het internet en social media hun verder kunnen helpen. Maak daarom een einde aan het aloude push-principe (de zogenaamde checklist-mentaliteit om boodschappen te zenden) en het silo-denken.
3: Van marketing naar communicatie
De wensen van consumenten veranderen. Sta erbij stil dat men liever niet naar reclame luistert en dat mensen mondiger zijn dan ooit. Vind de emotionele binding (terug) en streef naar een likable status. De toverwoorden hierbij zijn connectie, dialoog en interactie.
Een andere verandering die opgemerkt moet worden is de volgende. Voorheen hield een marketeer zich bezig met het ontwikkelen van een e-mail-, outdoor-, print- of rtv-campagne. Ze verschuilen zich achter de regel: de helft van het marketingbudget is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft. Destijds waren er minder marketingkanalen – en dat is veranderd door het internet. De segmentatie van klanten is nu gedetailleerder dan geslacht, inkomen, leeftijd, woonplaats. Hierdoor is de bijbehorende one size fits all-aanpak niet meer optimaal. Kies voor personalisatie. Laat de fans ook meedenken en praat met hen. Met name de oudere organisaties gebruiken social media vanuit de traditionele marketing gedachte; ze zenden informatie en hebben geen interactie. Digitale word of mouth is bij hen afwezig. Zonde, want daarmee maak je het verschil.
4: Omarm een nieuw paradigma
Paradigma’s helpen je de wereld te begrijpen: ze zijn de basisveronderstelling (het uitgangspunt) waar alle redenaties op terug te voeren zijn. Paradigma’s kunnen (en moeten!) echter met hun tijd mee. Dat geldt ook voor de paradigma’s in de muziekindustrie, die sterk zijn veranderd door de komst van digitale middelen. Nieuwe paradigma’s bepalen of iemand of een festival succesvol wordt.
Directe digitale kanalen zijn compleet veranderd, met name op het gebied van communicatie, innovatie, marketing en verkoop. Men is always connected en dat geeft de kans om een directe relatie met de (potentiële) achterban te bouwen en onderhouden. Digitale kanalen zijn hiervoor de meest effectieve, flexibele en schaalbare oplossing. Daarom moet de industrie dit nieuwe paradigma omarmen. Dat begint met het continu aanwezig zijn in alle relevante kanalen. Fans en klanten bepalen immers zelf wanneer, in welke mate en op welke manier ze contact zoeken.
5: Kies voor personalisatie en informatie
Digitale en interactieve kanalen maken personalisatie mogelijk. Hierdoor vallen, op het juiste moment, relevante aanbiedingen en ervaringen mogelijk te maken, op de kanalen waarop mensen op dat moment aanwezig zijn. Streef naar kennis, leiderschap en de juiste organisatiestructuur. Zorg ook dat de juiste contextuele data op het juiste moment aanwezig is, dat is: data over de achtergrond, als interesses, locatie en relevante communities.
Verzamel en integreer data dan ook in de dagelijkse gang van zaken. De partij met directe toegang tot de meest relevante data wint de slag om de fan en klant. Daarom moet men dagelijks directe toegang hebben tot relevante data. Sla deze info dan ook niet op in verschillende silo’s of bij externe dienstverleners. Streef daarbij naar een geïntegreerde aanpak tussen communicatie, marketing, service en verkoop.
6: Hanteer analyses en doe onderzoek
Je wilt weten hoe je jouw website moet inzetten en welke sociale netwerken je moet gebruiken. Daarom moet je inzicht hebben in de functie, de relaties, de omvang en de opbouw van de mensen in jouw ecosysteem. Gebruik hiervoor rapporten van externe partijen als Business Insider, eMarketer, GlobalWebIndex, KPCB, Nielsen en Statista. Hierdoor ontdek je onder meer of een sociaal medium een lokaal fenomeen is. Facebook is bijvoorbeeld verboden in China – sta hierbij stil, als je die markt wil benaderen.
Doe dan ook altijd een analyse (een ‘macro ecosyteem analyse’) van de digitale wereld. Dit is altijd de eerste stap voor het onderzoeken van de digitale omgeving waarin je opereert. Deze analyse is onder te verdelen in een aantal stappen:
De ontwikkeling van de digitale wereld
De grootte van de digitale wereld
De segmentering van de digitale wereld
De groei van de digitale wereld
7: Gebruik het conversation prisma
Je hebt een hulpmiddel nodig om de digitale omgeving van een dj of festival in kaart te brengen. Dat hulpmiddel is het conversatie prisma van Brian Solis, dat hij ontwierp in samenwerking met ontwerpbureau JESS3. Dit prisma onderverdeelt het internet in verschillende sociale segmenten. Deze afbeelding verduidelijkt het landschap.
Een korte toelichting. In het midden van het prisma staat de dj of organisator – en diens website. De kleurencirkel daaromheen vertegenwoordigt een schil met social media. Deze is gerangschikt naar de wijze waarop ze met hun omgeving interacteren. Hierdoor zie je sneller de social media die je wilt gebruiken, afhankelijk van de manier waarop je met je met je fans in contact wilt treden. Bovendien geeft het je een idee welke media je moet monitoren.
De laatste versie van het prisma is online te vinden. De belangrijkste segmenten die je moet gebruiken vind je viadeze link.
8: 360 benadering
Fans bepalen zelf met welk netwerk ze verbinding met een dj of evenement of festival maken en via welke dienst. Denk aan ticketleveranciers, verkoopkanalen en muziek- en/of video-diensten. Dat vraagt om een 360-graden benadering. Data maakt dit mogelijk.
Zoek naar inzicht in de gewoonten, voorkeuren en het realtime gedrag. Een voorbeeld: mensen die elke dag een bezoek aan Starbucks brengen, kun je identificeren op basis van hun check-ins. Je kunt zelfs zien wat ze bestellen. Op basis van de ‘Facebook Open Graph’ gegevens kun je daarnaast zien wat hun gebruiken zijn. Je weet zo of iemand een actieve hardloper is, of iemand graag managementboeken leest en naar welke muziek er geluisterd wordt. Dat maakt het mogelijk om individuen 360-graden te profileren.
9: de strategie
Bepaal je strategie op basis van de data die je vergaart uit alle mogelijke bronnen. Vraag je af welke groepen je wilt bedienen. Sta erbij stil hoe en met wie je wilt samenwerken. Kies van daaruit de micro-ecosystemen waar je in aanwezig wilt zijn. Ontwikkel vervolgens nieuwe passende diensten, producten en verleidingstactieken. Als resultaat hiervan pas je je businessmodel aan, met de nodige verdienmodellen. Hierdoor neem je niet alleen een voorsprong op de concurrentie, maar de organisatie innoveert hierdoor sneller en (nieuwe) fans of klanten worden vaker gewonnen en behouden.
Besef je verder:
Dat je content je bestaan definieert;
Dat je functionaliteiten aanbiedt;
Dat je de data bent die je online openbaart.
Houd hierbij rekening met het ‘ALICI’-principe:
Apparaten
Landschap
Inhoud
Connectie
Informatie
Tot slot
Wat is een goede strategie? Dat is een strategie die is gebaseerd op de juiste gebruikerservaring op het juiste moment, op het verkrijgen van een significante plek binnen het ecosysteem, op processen die naadloos op elkaar aansluiten en data onttrekken uit verschillende bronnen. Zorg ervoor dat je een optimale beleving mogelijk maakt, die bij elk afzonderlijk apparaat of kanaal hoort. Analyseer en correleer gegevens op een relevante manier. Zo ontwikkel je de winnende strategie.
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
Sinds een paar jaar brengen we de Dance Festival Monitor uit: een onderzoek naar de trends en ontwikkelingen in de dance festivalmarkt. Dit keer presenteren we de ticket- en verkoopcijfers van dance festivals in het tweede kwartaal van dit jaar. Ook vergelijken we deze cijfers met vorig jaar en formuleren we een verwachting voor de rest van het jaar.
Meer marge
In het tweede kwartaal van dit jaar kon weer flink gefeest worden. Er vonden maar liefst 136 festivals plaats van 120 unieke merken. De doorgewinterde feestganger zou 169 dagen aaneengesloten hebben kunnen dansen, als hij ze allemaal bezocht.
In vergelijking met dezelfde periode van vorig jaar is het aantal evenementen dit kwartaal met zeven procent afgenomen. Ook werden er minder festivals geannuleerd: dit jaar was dat twee procent, vorig jaar was dat vijf procent. Een kwart van alle feestjes kreeg het predikaat ‘uitverkocht’. Exact hetzelfde deel als vorig jaar.
Onderdeel van de Dance Festival Monitor is de ontwikkeling van de ticketprijs. Net als vorig jaar stijgt de prijs van het reguliere ticket in het tweede kwartaal: van gemiddeld 32,56 euro in het eerste kwartaal, naar 34,65 euro in het tweede kwartaal. In vergelijking met vorig jaar, is dat een stijging van zes procent. De servicekosten bedragen zo’n drie euro. Deze namen ten opzichte van vorig jaar iets af, met zo’n anderhalf procent. De korting voor de vroege vogels bedroeg 25 procent; vorig jaar was dat 35 procent. Festivalorganisatoren maken (daardoor) in theorie meer marge op hun tickets dan dezelfde periode in het vorige jaar.
—–
Deze diashow vereist JavaScript.
—–
Verschuiving
Ruim eenderde van alle tickets werd geleverd via Paylogic. In dezelfde periode werd nog 45 procent van alle tickets leverde via de Amsterdamse ticket-leverancier. Sinds de overname van Ticketscript door Eventbrite stijgt het marktaandeel van Eventbrite. Het lijkt alsof de rebranding in volle gang is. Samen leveren deze twee partijen aan 26 procent van de dancefestivals.
Een opvallende nieuwe speler is CM Tickets. Met een vertegenwoordiging van drie procent van de festivals in het tweede kwartaal, maakt deze partij zijn entree. De groei van het aantal vertegenwoordigde festivals was vooral te zien bij Eventix, Tibbaa en de combinatie Eventbrite/Ticketscript. Op het eerste gezicht hebben deze partijen marktaandeel van Paylogic afgesnoept.
Minder verkooptijd
Het kostte de festivalorganisatoren ongeveer 110 dagen om hun kaarten te verkopen. Vorig jaar was dat in het tweede kwartaal nog 115. Organisatoren startten daarbij later met hun kaartverkoop. Organisatoren die hun festival uit-verkochten, hadden daarvoor 98 dagen nodig.
Bijna een derde van alle dance festivals trekt meer dan 10 duizend feestgangers. Tweederde van de festivals duurt een dag, de rest zijn meerdaagse festivals. Opnieuw is er een verschuiving merkbaar. Zo neemt het aantal festivals met meer dan tienduizend bezoekers af. De categorie van vijftienhonderd tot vijfduizend bezoekers neemt toe, tot bijna 48 procent. Het aantal weekenders stijgt met 6 procent. Dat is een groei van ruim 20 procent.
Verwachting
Festivals in het derde kwartaal kenmerkt zich over het algemeen met festivals met de duurste tickets. De verwachting is dat de ticketprijs in dit kwartaal zal stijgen naar ruim 38 euro. Dat is bijna hetzelfde bedrag dat vorig jaar moest worden neergeteld voor een dance festival. In het vierde kwartaal zal de prijs weer afnemen naar ongeveer 30 euro. De verwachting voor 2018 is dat de gemiddelde kaartprijs tussen 33 en 34 euro uit zal gaan komen. Daarmee stabiliseert de ticketprijs van dance festivals. De verwachting is dat de omzet van de gehele markt zal stabiliseren en wellicht zelfs iets zal stijgen.
—–
Voetnoot
De Dance Festival Monitor komt tot stand met medewerking van Fanalists. Langs deze weg dank aan Rosa van den Hoven en Nina Meulenkamp voor alle hulp bij het verzamelen van alle gegevens. Mocht je als organisator willen weten of jouw festival mee wordt geteld? Neem gerust even contact op via rosa.vandenhoven@fanalists.com
* Dit is een bewerkte versie van de column die eerder is gepubliceerd op thisisourhouse.nl
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
De dance-wereld is in beweging. Meer dan ooit, eigenlijk. Niet alleen daalde de gemiddelde ticket-opbrengst voor dance-festivals vorig jaar nog, er is ook een overschot aan dance-festivals. Tegelijkertijd hebben dj’s de mogelijkheid om hun carrière te hacken, zoals Hardwell dat ook deed, en via technologie in contact te komen met hun fans. Dj’s en festivals die dat niet doen, zullen nooit hun concurrentie achter zich laten. Deze tien artikelen mogen dj’s of festivalorganisatoren niet missen. Een toekomstperspectief.
De concurrentie tussen festivalorganisatoren in de dance festivalmarkt is immens. De ticketprijzen daalden, het aantal festivals stijgt en het aantal festivals dat uiteindelijk niet doorgaat ook. De strijd om marktaandeel zal fel en agressief worden. De cijfers in deze stukken liegen er niet om: de dance festivalmarkt staat onder druk.
Als we het bovenstaande in acht nemen, dan moeten we wel in beweging komen. Maar hoe houd je je staande in een markt met zoveel aanbod? Hoe overleef je de felle concurrentiestrijd? En hoe treed je toe als nieuwkomer op de dance festival markt?
Chatbots – kort bots genoemd – zijn al een tijdje aanwezig. Facebook (Messenger) stelt organisaties en DJ’s al een tijdje in staat om geautomatiseerde customer support en interactieve ervaringen te leveren. Hierdoor zullen bots via Messenger (oftewel de conversational interfaces) overal opduiken. Wat valt er te leren van (de automatische communicatie bij) de Nederlandse top dj Hardwell?
Het einde van een festival valt te voorspellen. Dat ontdekten we toen het festival Pitch er helaas mee op moest houden. Ontdek wat de organisatie had kunnen doen om het annuleren van het feest te kunnen voorkomen. En leer daarmee waarom jouw festival niet op vakantie mag.
Dj’s lijken als geen ander door te hebben dat ze (digitaal) contact moeten onderhouden met hun fans. Toch vinden veel dj’s het belangrijker om mooie deals of concerten binnen te slepen, dan in te zetten op hun digitale transformatie. Echter, zonder digitale toekomst, is de toekomst van een dj an sich compleet onzeker.
Er zijn steeds meer boeken die je uitleggen hoe je dj of producer kunt worden. Toch ontbeert elk van die zelfhulpboeken een specifiek hoofdstuk. Dat hoofdstuk legt uit dat de dance-industrie te maken heeft met een nieuw businessmodel. Dj’s en producers moeten zich namelijk vooral richten op de relatie met hun fans. Dat is de belangrijkste factor voor hun voortbestaan en succes als artiest.
Het businessmodel van de dance-industrie heeft – net als je hand – een levenslijn. De levenslijn (of het businessmodel) van de dance-industrie is in dit geval de artiest-fan-relatie of festival-fan-relatie. Deze lijn – of relatie – maakt duidelijk hoe sterk, vitaal en gelukkig de band tussen de partijen is. Artiesten en festivals die deze levenslijn optimaliseren, zullen als winnaar uit de bus komen.
Deze column komt tot stand aan de hand van passages uit interviews en een case het nog te verschijnen nieuwe boek ‘Digitaal vermogen’. Je leert in dit stuk van organisaties en DJ’s die digitale stappen namen en zo succes boekten. Dat doen ze door in de digitale wereld de relatie met hun fans te waarderen. Leer van de mensen achter Hardwell, Armin van Buuren en Sam Feldt.
DJ’s en festivals kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) fans en klanten. Hardwell en Armin van Buuren zijn goede voorbeelden (uit het voorgaande artikel). Hoe kan je als festival of dj deze relaties analyseren en optimaliseren? Deze twaalf analyses helpen je daarmee
Aan het eind van 2019, begin 2020, zal de dance-industrie langzamerhand een automatische industrie beginnen te worden. Chatbots, zoals die van Hardwell, zijn dan de normaalste zaak van de wereld. Ze stellen je niet alleen in staat om muziek te luisteren, maar kan via hen ook tickets en merchandise bestellen.Wat betekent dat voor jouw festival – of voor jou, als DJ? Zo bereid jij je voor op 2020.
Ondanks de grote vooruitgang in passief verzamelde data, analytics, tracking en social media data, kun je fans en klanten steeds lastiger identificeren om echte inzichten te vergaren in hun gedrag en behoeften. Actief verzamelde en gerapporteerde gegevens via dagelijks actief onderzoek zijn, samen met passief verzamelde gegevens, echter essentieel voor marketing en digitale strategieontwikkeling. Hieronder lees je welke type online analyse-instrumenten je niet mag missen, wil je fans en klanten optimaal kunnen bedienen.
Internet
Het internetlandschap, en daarmee het internetecosysteem, wordt steeds complexer. Het gedrag van fans en klanten versnippert over meerdere apparaten: je gaat online via een pc, een laptop, een smartphone, een tablet, een op internet aangesloten televisie of een op het internet aangesloten gameconsole. Je bezoekt onder meer Instagram, Twitter, Facebook of YouTube.
Internet Analytics zijn statistische toepassingen die organisaties kunnen gebruiken om het verkeer op internet te monitoren. De term ‘Internet Analytics’ omvat alle vormen van analyse die nodig zijn voor het meten van de prestaties van de verschillende disciplines van het internet, zoals de site, sociale kanalen, hosting providers, web- en app-bouwers, social media marketing teams, enzovoorts.
Ze vormen de analyse-instrumenten van het web. De data bestaan uit vele verschillende statistieken, van informatie als ‘pageviews’ en ‘unieke bezoekers’ tot de ‘bounce rate’, ‘klik-diepte’ en ‘conversatie’, ‘interactie’ en ‘sentiment’ voor de sociale kanalen. Dit kan onder andere helpen bij het vaststellen van welke delen van een site het meest of minst populair zijn, hoe bezoekers van de site zich bewegen, hoe lang ze blijven en wat het gevoel is bij een bedrijf, organisatie of merk.
Web
De meest voorkomende vorm van Internet Analytics is Web Analytics. Het staat ook wel bekend als on-site analyse en maakt gebruik van technologie die uitgaat van het bijhouden van paginabezoeken. Paginabezoeken bijhouden impliceert het gebruik van cookies, dat zijn kleine stukjes code ingevoegd in sites, die worden gedownload naar de lokale computer van een gebruiker als een bepaalde site wordt bezocht. Een cookie kan een verscheidenheid aan data bevatten, denk aan gegevens over waar, wanneer en hoe lang een bezoeker op een site blijft. Een cookie geeft die informatie aan de eigenaar van de site. On-site analytics heeft zich snel ontwikkeld tot een waardevolle toepassing voor informatieverzameling.
Met het aanbieden van inzicht in de demografie en het gedrag van bezoekers, kunnen Web Analytics een duidelijke meerwaarde bieden. Een modehuis herkent zo bijvoorbeeld de trefwoorden op elke pagina, om zo de positie van de site te verhogen in de zoekresultaten van een zoekmachine. Deze activiteit staat bekend als zoekmachineoptimalisatie, afgekort tot SEO.
Hierbij maak je gebruik van de unieke algoritmes die verschillende zoekmachines gebruiken om resultaten te leveren, om zo de kans te verhogen dat een bepaalde pagina bovenaan de lijst met zoekresultaten komt te staan. Zoekmachineoptimalisatie gaat vaak gepaard met een andere formulering van content op een site om zo vaker gezochte trefwoorden te bevatten. Voor sites die actief zijn in de online verkoop van producten of diensten, kunnen Web Analytics van cruciaal belang zijn bij het bepalen van de beste methoden voor het verbeteren van verkoop en klantenbinding.
Google Analytics
Gezien het feit dat Google Analytics gratis is en beschikt over een uitgebreide set ‘tools’ is het de populairste web-analysesoftware die momenteel beschikbaar is: het heeft een marktaandeel van ongeveer 89 procent, volgens een onderzoek van Econsultancy en Lynchpin. Google heeft een voordeel door de nauwe integratie van de analytics-dienst met haar online advertentiedienst Adsense: gebruikers hebben toegang tot een contentmanagementsysteem, waarin advertentie-inkomsten en webanalytics-resultaten tegelijkertijd worden bijgehouden. Met de komst van Google Analytics heeft feitelijk iedereen de mogelijkheid gratis Web Analytics te verzamelen.
Waarom dat zo belangrijk is? Web Analytics zijn thermometers voor een site, die constant in de gaten houden hoe ‘gezond’ de site is. Zonder goede statistieken heb je geen inzicht in wat er precies gebeurt en wat er verbeterd kan worden. Een site die slecht presteert is een investering die onvoldoende rendeert. Om een succesvolle site te hebben en online zaken te doen, is inzicht nodig. Beslissingen baseer je op objectieve data uit diverse Web Analytics-programma’s. Hierbij moet je beseffen dat Web Analytics slechts een stuk gereedschap zijn. De mate van effectiviteit is afhankelijk van waarop je het interpreteert en inzet.
Hoe verbeteren analyses jouw site?
Web Analytics bieden inzicht in de pijnpunten op jouw site en laten zien hoe de site verbeterd kan worden. Ook tonen ze de ‘Return on Investment’ op jouw online marketing (banners, AdWords, links, zoekmachineoptimalisatie.). Ook krijg je meer informatie over het gedrag van (potentiële en toekomstige) fans of klanten op jouw site. Dit is waardevolle informatie, die je site laat optimaliseren.
Stel jezelf dus elke periode (maand, kwartaal) de volgende vragen:
Wat is het effect van online en offline campagnes op de site?
Hoe kan het ‘ideale pad’ voor bezoekers zo geoptimaliseerd worden dat de conversie op de site geoptimaliseerd wordt?
Welke zoekwoorden zorgen uiteindelijk voor verkopen, leads en conversie?
Waar haken bezoekers af op de site en wat zijn mogelijke redenen voor uitval?
Verlaten bezoekers de site vaak via dezelfde pagina’s vanwege fouten in het ontwerp van de site?
Blijkt het merendeel van de bezoekers een schermresolutie te gebruiken die de site niet volledig of op een onjuiste manier weergeeft?
Schrikt de introductiepagina bezoekers af?
Social Media
Een andere vorm van Internet Analytics zijn Social Media Analytics. Deze meten hoe en of social media invloed hebben op jouw doelen en conversies. Geïntegreerde gegevens van internet en sociale kanalen geven je een totaalbeeld van jouw inhoud en jouw community: de stand van jouw achterban (lees: fans of klanten). Mensen gebruiken, delen en bespreken content die je produceert steeds vaker op sociale netwerken. Meer dan 80 procent van de interacties met content vindt plaats op andere sites dan die van het bedrijf, de organisatie of het merk.
Waar het om gaat, is dat content wordt gedeeld. Wanneer je nieuwe content publiceert, genereer je niet genoeg bezoekers om de gemiddelde statistieken voor de bovenkant van de trechter te meten, zoals unieke bezoekers. Door verkeer te combineren met het delen van sociale content, kun je betere beslissingen nemen, als je community wilt opbouwen en meer organische inhoud wilt delen, zowel op jouw site als ver daarbuiten.
Analyses vormen contentstrategie
Social Media Analytics geven vaak de URL’s weer die zijn gedeeld, hoe en waar deze zijn gedeeld en wat mensen hierover hebben gezegd. Zoek dus uit waar op het internet jouw content zich bevindt en hoe fans en klanten erop reageren, ontdek welke inhoud en onderwerpen interessant zijn voor jouw toekomstige contentstrategie en bepaal waar beheer, ondersteuning en marketing het beste kunnen worden geïmplementeerd.
Stel jezelf dan ook de volgende vragen:
Klantbinding (engagement): Wat voor communicatie slaat goed aan bij jouw fans of klanten?
Bereik: Hoeveel mensen bereik je, en hoeveel potentiële fans of klanten kan je nog meer bereiken?
Referentie-verkeer: Bestaat er directe activiteit met jouw merk? Hoeveel mensen vertellen jouw boodschap verder?
Aandeel in de dialoog (Share of Voice): Hoeveel mensen hebben interactie met jouw bedrijf, organisatie of merk? En hoe is dat bij jouw sterkste concurrenten?
Invloed: Hoeveel mensen luisteren naar je, en in welke mate? Wat is de waarde van jouw boodschap op social media?
Prestatie-factoren
Meet het succes van social media niet aan de hand van absolute aantallen, maar aan de hand van ratio’s percentages, gemiddelden, doelen en doelstellingen, onderlinge relatie, gerelateerde marktinformatie, relevantie voor het management en directe aanleiding voor actie, zoals in onderstaand schema terugkomt.
Dit schema helpt je focussen op:
Leads: het verkeer dat bij alle sociale kanalen vandaan komt;
Engagement: de duur van de binding met de klant belangrijker dan het aantal pageviews;
Groei en activiteit per netwerk: neemt het aantal leden, volgers, fans of connecties toe per netwerk?;
Activiteitsratio: hoe actief is het totale aantal connecties op de sociale kanalen van jouw bedrijf, organisatie of merk?
Conversie: worden de leden van je sociale netwerk klanten of abonnees?;
Brand mentions: praten praten vrienden, fans en connecties over jouw organisatie op jouw sociale kanalen?
Loyaliteit: zijn de leden van jouw sociale kanalen erg actief en delen zij links en content? zijn ze jouw ambassadeurs?;
Viraliteit: delen leden tweets en Facebook-updates die van belang zijn voor jouw bedrijf, organisatie of merk, maar wordt deze informatie ook via hun netwerk gedeeld? Is er potentie om viraal te gaan?;
Interactie: dit is in feite meer dan een enkel meetgegeven, maar een set van meetgegevens. Blogs en nieuwsberichten zijn deel van de social media marketing, maar alleen als je toestaat om commentaar te plaatsen en zelf reageert. Meet de interactie.
—–
—–
Interface
Met Interface Analytics is te meten hoe de gebruikerslaag (ook wel interface) van jouw site of app presteert. Met behulp van A/B testen en multivariatie-testen kun je jouw pagina’s optimaliseren. Welke plaatjes, teksten en buttons beïnvloeden het klikgedrag en de conversie op jouw site – en hoe optimaliseer je het websitebezoek? Dit is ook een goede manier om de conversie van pagina’s op jouw site te verbeteren. Software stuurt bezoekers naar verschillende versies van de pagina en rekent door welke elementen de hoogste conversie opleveren. Seizoensinvloeden worden uitgesloten, doordat verschillende versies van een pagina van een site gelijktijdig getest worden.
Bij A/B-testen wordt één element gelijktijdig getest. Bij een A/B/n-test worden er meer dan twee varianten van een element getest. Bij multivariatie-testen kunnen meerdere elementen gelijktijdig getest worden, zodat je ziet welke combinatie van elementen de hoogste conversie oplevert. Denk aan verschillende kopteksten en plaatjes.
Heatmaps
Een heatmap is een grafische weergave van gegevens waarbij de afzonderlijke waarden worden weergegeven als kleuren. De term wordt ook gebruikt om een thematische applicatie als choropleth-kaart te tekenen. Er zijn grofweg drie verschillende heatmaps:
‘Eye tracking’ heatmaps, gebaseerd op de oogbewegingen.
‘Mouse movement’ heatmaps, gebaseerd op de bewegingen van de muis.
‘Click’ heatmaps, gebaseerd op het klikgedrag.
Heatmaps laten gebieden zien met weinig tot geen kliks, waar je die mogelijk wel zou verwachten. Die moeten hoogstwaarschijnlijk aangepast worden. Als bezoekers van jouw site er niet op klikken terwijl je dat wel wilt, gaat er iets mis. Gebieden met veel kliks, die nergens naar leiden, zijn daarentegen een slecht teken. Bezoekers verwachten waarschijnlijk dat ze daar wel op kunnen klikken om meer te lezen over het onderwerp.
Heatmaps geven je een snel inzicht in het gedrag van bezoekers en er kunnen verrassende resultaten naar voren komen. Wanneer je heatmaps met gezond verstand interpreteert kunnen ze een uitstekend hulpmiddel zijn.
Marktinzicht
Markt Analytics bieden je directe toegang tot de kwantitatieve gegevens over bepaalde markten via onder andere marktonderzoeksrapporten, zoals de Mendelsohn Survey, vakbladen, wetenschappelijke tijdschriften en databanken van overheidsinstellingen.
Voor iedere statistiek zijn beschikbare metadata, zoals de bron, release datum en het aantal respondenten relevant. Verder zijn er andere relevante gegevens om verificatie van alle beschikbare statistische informatie te vergemakkelijken. Voorbeelden van Markt Analytics zijn: Statista, Business Insider, Nielsen, comScore, Golable Web Index en Emarketer. De informatie van deze bronnen helpen je de markt waarin je opereert te begrijpen en kunnen worden gerelateerd aan jouw eigen gegevens.
Aanbeveling 1: niet verslappen
Regelmatig vertel ik organisaties hoe het online mechanisme werkt. Een veel gebruikt principe dat dan aan de orde komt is ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’. Een korte uitleg van dit principe: ‘Het zet uiteen welke content relevant is om via de eigen online wereld en de sociale online wereld te publiceren. Voorbeelden zijn: nieuwsitems, columns, analyses, muziek, podcasts, vodcasts en a/v-streaming (Relevantie). Bepaal hoe vaak je deze aspecten wilt openbaren (Consistentie) en houdt dat dan vol (Discipline), want daar zit de echte uitdaging. Immers: de aanhouder wint.’
Je moet hierbij ‘de basics’ (oftewel de spelregels) in acht nemen. Jouw site of blog en alle opgezette sociale kanalen krijgen niet vanzelf bezoekers, daarvoor dienen mensen zelf benaderd te worden via de diverse kanalen binnen of buiten het internet. Dat betekent dat je de content die je gecreëerd hebt ouderwets moet promoten via ‘influencers’ en het eigen netwerk. Daarnaast is ‘business intelligence’ (of analytics) zeer belangrijk. Daarmee kun je namelijk de effecten van de performance in het online domein meten.
Op het moment dat je het ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’-principe niet hanteert vallen er klappen, zo blijkt. Het staat dus vast dat het ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’-principe ‘een waarheid als een koe’ is en dat je een set aan Internet Analytics nodig hebt om dit te constateren. Een partij die je hier meer over kan vertellen, is het festival Pitch en Extrema. Door niet te voldoen aan dit principe, is het festival inmiddels verleden tijd. Zorg dus dat je niet zal verslappen!
Aanbeveling 2: streef naar een 360-graden view
Inzicht in jouw fans en klanten is een belangrijke eerste stap. Dit geldt voor alle activiteiten op elk kanaal: e-mail, site, social media, televisie, radio, print, outdoor, etcetera. De volgende stap is om alle gegevens die je hebt (dus Internet Analytics, Social Media Analytics, Interface Analytics en Markt Analytics) bij elkaar te brengen. De gegevens die je wilt combineren zijn niet alleen demografische gegevens die je wellicht al verzameld hebt, maar de gegevens die zijn ontstaan via het internet of gegevens van de markt.
Identificeer je fans en klanten in de brei van verschillende gegevens, zodat je alle gegevens kunt samenbrengen en een 360-graden profiel van jouw fan of klant hebt. Merk op dat de data eerst moet worden samengevat op fan- of klantniveau. Zodra je alle relevante informatie kan kwantificeren, heb je een meer volledige beschrijving van jouw fans of klanten en kun je jouw fans of klanten beter bedienen.
Aanbeveling 3: onderschat data niet
Elke keer dat je inlogt, een site of app opent of een bericht of foto op sociale kanalen plaatsen: je laat voortdurend een spoor van gegevens achter. Afzonderlijk lijken deze gegevens misschien onbelangrijk. Als je ze aan elkaar knoopt, dan kun je verrassend veel over jouw fans of klanten te weten komen. Het verhaal over de vader die de zwangerschap van zijn tienerdochter ontdekte door gepersonaliseerde reclame is geen Black Mirror aflevering, maar realiteit.
Organisaties, die kennis en inzicht uit de verschillende Internet Analytics aan elkaar knopen, winnen van hun concurrenten. Tenminste, als zij onderweg vergeten dat de digitale wereld uit een internetecosysteem bestaat en dat er niet alleen relaties tussen individuen, bedrijven, organisaties en merken bestaan, maar dat deze ook kunnen worden geïdentificeerd. Onderschat de kracht van data dan ook niet.
‘Big Data’ staat bovenaan de agenda van CIO’s (Chief Information Officers) en andere digitaal verantwoordelijken. Meer dan acht op de tien bedrijven zal bescheiden tot zware investeringen gaan doen in data. Ook is 55 procent van de bedrijven overtuigd dat ze meer uit hun huidige interne data kunnen halen. Wat is Big Data – en hoe kan je alles uit Big Data halen?
Definitie van Big Data
Simpel gesteld betekent ‘Big Data’ gewoon ‘meer data’ en heeft het een grotere variëteit aan gegevens dan met een conventionele database kan worden behandeld. De term ‘Big Data’ verwijst vaak ook naar de vele toepassingen en technieken die zijn ontstaan om waardevolle informatie te verkrijgen uit de enorme stortvloed aan data. Het is niet alleen de opslag van informatie, het is de mogelijkheid om deze te analyseren voor verbetering van de klantrelatie, inzicht in de relatie, of beide.
Feitelijk is er sprake van Big Data als de data:
snel beschikbaar is;
afkomstig is uit meerdere bronnen;
verrijkt kan worden met andere (ongestructureerde) data;
bestaat uit interne- en externe data die elkaar verbinden.
Big Data draait om het leveren van contextueel relevante berichten en het ‘luisteren’ naar persoonlijke ervaringen van fans en klanten. Gelukkig zijn deze gegevens tegenwoordig niet meer moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht bij een ‘data broker’. Binnen de digitale strategie kunnen gegevens worden vastgelegd en verrijkt (met toestemming van de fan of klant). Dit gebeurt in samenwerking met de (sociale) opt-in, oftewel ‘single sign on’ via bijvoorbeeld Facebook en Google. De waarde van data voor jouw onderneming is enorm. Daarom is het ook van belang om alles uit de verzameling van data te halen. Met onderstaande tips wordt dat sneller mogelijk.
1: Leer van anderen
Hoe ga je nu slim om met de data en welk voordeel kun je er precies mee behalen? Tot nu was het gebruik van data vaak een abstract verhaal, daarom een aantal voorbeelden van ‘Big Data’ uit de praktijk. Wellicht dat deze voorbeelden inspirerend werken en het begin zijn van jouw data-strategie:
Producenten monitoren social media zoals Facebook en Twitter om inzicht in het gedrag, de voorkeuren en beleving van fans en klanten te krijgen.
Fabrikanten monitoren sociale netwerken, maar met een ander doel dan marketeers. Ze gebruiken het om support-vraagstukken op te sporen.
Financiële dienstverleners gebruiken de gegevens die worden gewonnen uit interactie met hun klanten om hun gebruikers te positioneren in beter afgestemde segmenten. Dit maakt dat financiële instellingen een steeds relevanter en verfijnder aanbod creëren.
Reclame- en marketingbureaus houden conversaties op social media bij, om de response van campagnes en promotie-acties beter te begrijpen.
Verzekeringsmaatschappijen zijn met analyses bezig om te zien welke aanvragen voor een opstalverzekering direct verwerkt kunnen worden en welke een validatie dienen te krijgen.
Ziekenhuizen zijn bezig met het analyseren van medische gegevens en patiëntendossiers. Een ziekenhuis kan daardoor sneller ingrijpen, zodat een langer en duurder verblijf in het ziekenhuis voorkomen kan worden.
Bedrijven ontwikkelen informatieproducten die gegevens verzamelen en combineren om meer aantrekkelijke aanbevelingen en succesvollere ‘coupon’-programma’s aan te kunnen bieden.
De overheid openbaart gegevens (op zowel nationaal, provinciaal en gemeentelijk niveau) om nieuwe toepassingen voor gebruikers te kunnen (laten) ontwikkelen.
Sportclubs en evenementenorganisaties gebruiken de gegevens voor het bijhouden van de kaartverkoop en zelfs voor het bijhouden van strategieën.
2: Houd focus
Bedrijven en organisaties kunnen snel overdonderd raken door alle mogelijkheden die data biedt. Daarom is het belangrijk om focus te houden. Welke nieuwe inzichten kunnen daadwerkelijk meerwaarde bieden aan de organisatie? Er zijn volgens Piethein Strengholt, voorheen manager bij Deloitte tegenwoordig werkzaam bij ABN Amro, een aantal hulpmiddelen om hier een antwoord op te vinden:
Begin met de juiste vragen: Met welke problemen heeft een organisatie te maken? Alleen deze data is relevant voor het zoeken naar een oplossing. Door op die manier vragen te stellen, scheid je het kaf van het koren. Niet alle data is immers even relevant en waardevol.
Klein is groot: Probeer niet een oceaan aan data te verzamelen en hierin een oplossing te zoeken. Begin met de belangrijkste twee tot drie onderwerpen die licht schijnen op de hedendaagse uitdagingen waar iedere organisatie voor staat. Bouw daarna de verzamelde datasets uit met de onderwerpen die hier het dichtste bij staan.
Het is niet zwart of wit: Data evolueert in iedere organisatie anders en is geen directe vervanging van de bestaande data-opslag. (Nieuwe) data kan dus prima een plek innemen naast de bestaande systemen.
Hoe relevant data is, hangt af van de (toekomstige) uitdagingen waar ieder bedrijf voor staat en de data die hiervoor een oplossing geeft. Data laat je nieuwe inzichten, oorzaken en verbanden ontdekken.
3: Wees je bewust van trends
Paul Magnone beschreef voor Forbes de trends in ‘Big Data’, naar aanleiding van zijn bezoek aan meerdere conferenties.
De opkomst van toegankelijke en goedkope analytische ‘tools’.
De (toegang tot) technologie zal steeds vaker bepalen waar, hoe vaak en wanneer je klantgegevens wil vastleggen. Je hebt hierin een keuze en je hoeft niet het slachtoffer te zijn van welke gegevens anderen jou steeds doorgeven.
Marketing is aan het transformeren door data
Gewoon een bericht naar buiten ‘zenden’ via traditionele print, radio, televisie of zelfs internet-reclame heeft zo langzamerhand zijn laatste tijd gehad. De zogenoemde ‘multi-channel’ marketing neemt deze plek in. Er is online inzicht (men start online vergelijkend onderzoek, vervolgens gaat men naar de winkel met een smartphone en dan wordt de transactie thuis op een tablet uitgevoerd), er is inzicht in social media-interacties (het zoeken naar feedback van anderen op producten via Facebook of Twitter) en er is inzicht in effecten van precisie-marketing (dit wil zeggen: op locatie gebaseerde, gestuurde promotie van producten naar de individuele klant die in de winkel is).
Evolutie van ‘vragen’ naar ‘luisteren’ binnen marktonderzoek
Het is niet langer normaal om te ‘schreeuwen’ tegen fans en klanten middels allerlei reclameboodschappen: fans en klanten verwachten nu eenmaal een dialoog. Focusgroepen of telefonische enquêtes leveren inzichten op van de klant, maar ze missen het voorspellende karakter. Conversaties en interacties via de sociale kanalen geven een marketeers beter inzicht.
Het product snelt het onderzoek vooruit
Economische innovatie eist van bedrijven om snelheid te maken. Ze moeten opnieuw uitvinden hoe ze onderzoek doen en communiceren. Lanceer sneller een product of dienst, stoot slecht presterende zaken af en focus je op nieuwe proposities die al snel tractie krijgen.
4: Wees je bewust van de uitdaging
De grote vraag bij ‘Big Data’ is ‘wie of wat er gebruik van gaat maken nu we alle informatie (gaan) opslaan?’ Op dit moment weten we dat nog niet echt. En dat is precies wat ‘Big Data’ zo spannend maakt voor vele branches en industrieën. Ook zorgt het voor de nodige onrust – denk aan de rel rondom Cambridge Analytica en Mark Zuckerberg, die in het Europees Parlement en bij de Amerikaanse Senaat tekst en uitleg kwam geven. Ook de GDPR of AVG– de nieuwe data en privacy-wetgeving – hangen hiermee samen.
Bedrijven hebben echter al bergen informatie – veelal gaat de data over jou en mij – maar ongeveer 80 procent van die data komt in een vorm die voor computers moeilijk te begrijpen of te herkennen is. Deze data worden ook wel ‘ongestructureerde data’ genoemd, en omvat zaken als afbeeldingen, audiobestanden, videobestanden, en zelfs vele tekstbestanden, waaronder e-mail, sms-berichten en blogposts. De uitdaging voor bedrijven is om uit te zoeken hoe ongestructureerde data omgezet kunnen worden in bruikbare informatie en waarde. Een uitdaging die makkelijker te overwinnen zal zijn dankzij nieuwe toepassingen, zoals bijvoorbeeld Google’s BigQuery.
5: Vergroot je bedrijfswaarde
Stel je voor dat je binnenkort jouw bedrijf wilt verkopen. Dan gaan accountants of andere financiële specialisten aan de slag met een hoop gegevens, veelal gebaseerd op het verleden. Maar blijft deze waardering stand houden in de toekomst? Kijkende naar de aspecten ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen de zogenaamde ‘goodwill’ van een bedrijf speelt het component data een significante rol. De oude wijze van waarderen, die binnenkort naar de achtergrond zal verschuiven, wordt ook duidelijk in deze blog. De grootste waarde van een bedrijf, organisatie of merk hangt voornamelijk af van de toekomstige kasstromen. Die komen bij klanten vandaan. Het is daarom aan te raden snel te starten met deze nieuwe digitale waardecreatie op basis van data.
Conclusie
‘Business intelligence’-analyse (oftewel data-analyse) zal dieper door moeten dringen in de organisatie van een bedrijf of merk. De vaardigheid om informatie met elkaar te verbinden om daaruit de (volgende) strategie te bepalen is daarbij essentieel. Per maand of per jaar zal men de data moeten bekijken, afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambitie van de organisatie. Data zal alles aansturen – of in ieder geval de aanzet geven tot het stellen van de juiste prioriteiten als het aankomt op de strategie, het budget en het ‘klant centraal’-, ‘cross-platform’- en ‘cross-device’-werken en -denken. Data wordt leidend en daar moet de organisatie op ingericht worden.
Een uitgebreide analyse van alle aanwezige (on)gestructureerde data moet nu prioriteit krijgen. Data-analyse is de enige logische en volgende stap voor bijvoorbeeld verkoop- en marketingafdelingen, maar ook voor service-afdelingen. Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige verkopers en marketeers binnen bedrijven, organisaties en merken. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn en het sturen van de doelgroep alleen volstaat niet. Het is nodig om verbanden te leggen, uit te spitten en om te zetten in een online strategie, die aansluit bij het (micro en macro) internet-ecosysteem. ‘Big Data’ is geen toekomstmuziek meer – wie niet aansluit op deze realiteit, mist definitief de boot.
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
De muziek van wijlen Amy Winehouse is tijdloos. En in die zin is Winehouse nooit gestorven. Hetzelfde geldt voor de muziek van de Zweedse dj en producer Avicii, die twee weken geleden overleed. Al snel wordt duidelijk dat de dj voor sommigen tot dezelfde categorie als Winehouse en bijvoorbeeld Jimi Hendrix zal worden gerekend. De club van 27. Legendarische artiesten die overlijden in of rond hun 27ste levensjaar. Avicii is de eerste dj en dance-artiest in het gezelschap van 27-jarigen, dat vooral bestaat uit pop- en rockartiesten. Wat laat Avicii ons na? En in welke vorm zal zijn muziek voortbestaan?
—–
—–
Tributes en docu’s
Na de vroegtijdige dood van een sterartiest is het gebruikelijk dat er legio tributes en documentaires uitkomen, vaak in de vorm van ‘Best of’ of ‘Greatest hits’-albums. Denk ook aan films over hun hectische en turbulente leven. Maar wat gebeurt er nu eigenlijk in het digitale tijdperk?
De documentaire van de Zweedse dj, getiteld True Stories, is al uit op Netflix en trending. Hoogstwaarschijnlijk zal daar niets meer aan toegevoegd worden. Het verhaal achter het leven van de dj werd in deze film al duidelijk en vormt voor velen een verklaring voor zijn dood. Tribute albums, zoals we die van vroeger kennen, zijn niet meer van deze tijd. Alle muziek staat immers al online op de diverse streamingdiensten. Dan rijst de vraag hoe het de Zweedse dj afgelopen jaren verging en hoe het zijn muziek verder zal vergaan, met name in het digitale tijdperk. Met behulp van data van enkele jaren – afkomstig van Fanalists – keek ik naar de muzikale carrière van de Avicii.
De muziek van de Zweedse dj en danceproducer Tim Bergling, zoals hij heette, bracht massa’s mensen in vervoering. De juiste en goede vocalen bij de juiste en opgewekte beats, synths en samples: dat werd het handelsmerk en de succesfactor van Avicii, zijn artiestennaam.
De dj bracht sinds 2008 al muziek uit. In 2011 brak hij internationaal door met het nummer Levels. Het succesvervolg is zijn single Wake me up. Het nummer kwam (terecht) op nummer één in bijna alle Europese hitlijsten, in Australië, Nieuw-Zeeland en Israël. In Nederland was Wake Me Up de bestverkochte single van 2013. In Ierland stond Wake Me Up zeven aaneengesloten weken op de eerste plaats. De single werd de herkenningsmelodie van alle grote dancefestivals in de wereld. Het werd de snelst verkopende single in onder andere het Verenigd Koninkrijk. Op de dag van de release, werd Wake Me Up alleen al in Engeland bijna honderdduizend keer verkocht.
Wanneer je kijkt naar de data van Spotify – de grootste streamingdienst in de wereld – dan wordt het succes van Avicii de laatste 4 jaar verder als volgt uitgedrukt. Sinds april 2014 is de dj niet meer uit de maandelijkse wereldwijde Top 200 verdwenen. In de laatste 48 maanden stond hij zelfs 14 keer in de Top 10. Hij stond zelfs 5 maanden op 1. De mediaan van het aantal wereldwijde streams is bijna 700 duizend per dag.
Het effect van stoppen
Avicii lijkt exact de muziek te produceren die veel mensen op dat moment gaaf vinden. Dat is elektronische muziek met zachte, maar duidelijke tonen en instrumentale invloeden. Het is dan ook geen verrassing dat hij een grote fanschare op dat moment heeft. In 2016 zo’n 19 miljoen fans op Facebook, 1,9 miljoen volgers op Twitter, 5 miljoen op Instagram en 9 miljoen op YouTube. De peak streams per dag komen in die tijd op Spotify regelmatig boven een miljoen.
In april 2016 – iets meer dan twee jaar geleden – verbaasde Avicii vriend en vijand door het einde van zijn dj-carrière aan te kondigen. Later verklaarde hij dat hij die keuze vooral had gemaakt vanwege zijn gezondheid. Eind augustus van dat jaar zat het er dan ook op voor Avicii. De Zweedse dj draaide toen zijn laatste set in het befaamde Ushuaïa op Ibiza.
Het effect van nieuwe muziek
Na zijn besluit te stoppen met optreden, was het een poosje stil rond de dj. Het digitale effect is meteen duidelijk. De social media activiteit en betrokkenheid neemt af, wat ertoe leidt dat het aantal luisteraars en streams van de dj ook afneemt. In de zomer van 2017 liet Avicii weer van zich horen, middels de ep Avicii 01. Daarop staan de hits Without You en Lonely Together.
Direct na het releasen van de nieuwe muziek neemt de consumptie van zijn muziek ook toe. Ook zie je de activiteit van social media kanalen significant toenemen. Het ritme van de berichten neemt weer toe en zo ook de betrokkenheid van zijn volgers. De nummer 1 posities in de wereldwijde Top 200 van Spotify worden meteen weer veroverd; meer dan 2 miljoen streams per dag zijn geen uitzondering meer voor de dj. Zijn luistercijfers verbeteren in deze periode en zijn zelfs beter dan 30 maanden daarvoor.
Postuum record
Tim Bergling werd op 20 april 2018 dood aangetroffen in zijn hotelkamer in Masqat, de hoofdstad van Oman. Op 26 april 2018 bracht zijn familie een open brief uit over de dood van Bergling. De brief impliceert zelfmoord. Een actie die later ook bevestigd wordt. Bergling werd met zijn 28 jaar net iets ouder dan poplegende Amy Winehouse. In deze periode ontploft het internet.
Op Google Trends schieten de zoekopdrachten door het digitale dak. Elk zichzelf respecterend (digitaal) nieuwsmedium bericht over het overlijden van de Zweedse superster. In het verleden was al bewezen dat digitale buzz resulteert in muziekconsumptie, zie ook: ons eerste boek vanAnaloognaarDigitaal.nu. Een dergelijke reactie was nu ook te verwachten.
In de dagen rond het overlijden wordt de muziek van Avicii meer dan 4 miljoen keer op een dag gestreamd. Ook groeien de social media kanalen van de dj significant, sommigen van die kanalen met zo’n 10 procent. Miljoenen fans begonnen alsnog zijn Facebook, Instagram en YouTube te volgen. Postuum breekt de Zweedse dj zijn eigen record op de muziekdienst Spotify, die – hoe opmerkelijk – uit hetzelfde land als hijzelf komt. Op de digitale tribute aan Avicii hoeven we niet lang te wachten. Die is al begonnen.
Het Zweedse icoon leeft voorlopig voort in het digitale ecosysteem. Daar zal de komende uitvaartdienst en het langverwachte nieuwe album dat nog moet uitkomen nog eens aan bijdragen. Het digitale vermogen van Avicii zal nog wel even toenemen. Zo laat het zich aanzien.
* De inzichten uit deze column kwamen tot stand met dank aan het Fanalists-team voor de Spotify data. De column bevat passages uit een hoofdstuk uit Denis’ zijn nieuwe boek ‘Digitaal vermogen – de macht, kracht en potentie van elke organisatie’. Foto bij deze column met dank aan Xolali.com.
—–
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
De muziekindustrie is een volledig digitale industrie. Heb je de relatie met fans zorgvuldig opgebouwd, dan gaat het businessmodel werken, zo weten we inmiddels. Waarschijnlijk is dit principe de afgelopen tijd aan Dotan voorbij gegaan. Deze muzikant zette nepaccounts (in de media steevast ‘een trollenleger’ genoemd) in op social media om zijn imago op te poetsen.
Onderzoekers Mark Misérus en Robert van der Noordaa van de Volkskrant vielen van de ene verbazing in de andere, toen ze Dotan’s social media kanalen onderzochten. Maar had Dotan kunnen weten dat hij de levenslijn van zijn businessmodel op het spel zette? De vijf onderstaande artikelen uit de afgelopen vijf jaar hadden de artiest wellicht kunnen behoeden voor deze misstap.
De verandering van het tijdperk waarin we leven, wordt gedreven door technologie. Toch zijn het nog altijd mensen die het werkelijke verschil maken. Digitalisering vraagt om veranderingen in een organisatie rondom een artiest, om andere processen en systemen. Het vraagt bovenal om een persoonlijke transformatie van de artiest zelf en de personen rondom een artiest en zijn organisatie. Het vraagt van hen een digitale mindset.
Andere type fans en klanten zijn ontstaan, die always connected, en goed geïnformeerd willen zijn. Ze zijn beter in staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Fans en klanten zijn nu assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen connectie en transparantie. Voor hen staat de relatie met de artiest voorop. Daarmee is het ‘content = relatie = informatie’-principe de basis geworden van de waardepropositie van het businessmodel van de muziek- en entertainmentindustrie.
Onderzoek laat zien dat interactie op social media tot een hogere omzet leidt. Zo blijkt uit een Amerikaans onderzoek dat fans en klanten die zich via social media binden aan bedrijven en deze bedrijven volgen, ook trouwere klanten zijn. Het onderzoek toont tevens een indirect verband aan tussen social media en omzet. Toch beweert de School of Management, Universiteit van Buffalo (New York), dat fans of klanten die participeren in de social media activiteiten van een bedrijf, deze vaker met een bezoek vereren.
Op basis van datzelfde onderzoek stelt Ram Bezawada, assistent professor bij de eerder genoemde instelling, dat deze klanten gemiddeld 5,6 procent meer besteden dan de klanten zonder binding via social media. Over de betrouwbaarheid van de uitkomst van dit onderzoek valt niet zoveel te zeggen, want als basis gebruikte men de klantgegevens en het bestelgedrag van één onderzocht bedrijf.
Denk je dat vanaf het moment dat Facebook in 2012 is begonnen met zijn netwerk op te schonen van twijfelachtige fans, dat bedrijven, organisaties en merken eindelijk het belang van echte relaties met fans beginnen te begrijpen?
Bedrijven, organisaties, merken en ook artiesten zijn nog steeds bereid om hun reputatie, (financiële) waarde, integriteit, ethiek, vertrouwen, de relatie met fans en klanten op het spel te zetten voor een paar honderd of een paar duizend ‘twijfelachtige’ fans op bijvoorbeeld Facebook. Dotan is niet het enige voorbeeld.
Als organisatie zal je financieel devalueren, als je netwerk niet in orde is. Vooral ‘echte’ fans zullen vertrouwen verliezen als ze doorkrijgen dat ze deel uitmaken van een netwerk met robots. Het is de kwaliteit van het netwerk dat op termijn de waarde bepaalt. Niet de kwantiteit.
Het kopen van nep-Facebook-vrienden, valse Twitter-volgers of valse LinkedIn-connecties draagt niets bij aan een merk. Ze hebben geen waarde toe te voegen, niet in context, niet in financiële zin. Het verhoogt alleen de cijfers, als dat belangrijk voor je is. Dubieuze vrienden maken dubieuze data. Dotan’s trollenleger kocht in ieder geval geen kaartjes.
Social media heeft als uitdaging dat je als bedrijf of organisatie geen controle hebt over de content die er op verspreid wordt. Het zijn immers mensen die over jou of jouw product gaan praten. Daar moet je mee leren omgaan en dit vereist een andere denkwijze. Als organisatie of bedrijf op social media ben je ook meteen het kwetsbaarst. Wees doordacht en verdiep je in de ‘dynamische’ spelregels van social media. Wees je bewust dat wanneer je je met een bedrijf of organisatie op het social media-terrein begeeft, je ook volledig dient mee te spelen volgens de spelregels. Die regels kun jehier vinden.
Social media is geen ‘push’ medium. Enkel ‘top down’ communicatie is uit den boze. Je kunt niet alleen maar boodschappen zenden die je als organisatie of bedrijf kwijt wilt. Je zal een dialoog moeten aangaan met jouw gevolg van fans, vrienden of connecties. Dat deed Dotan met zijn trollen. Bedenk dat de discussie altijd verder gaat zonder jou. Als je de keuze hebt: dan liever toch met jou! Dat vergat Dotan. Daarnaast dien je als bedrijf, organisatie of merk te realiseren dat het opbouwen van een gevolg niet vanzelf gaat. Je dient ‘vrienden of connecties’ te maken om ‘vrienden of connecties’ te krijgen. Dit is een mooie uitdaging voor organisaties of bedrijven. Het vergt ‘omdenken’. Traditionele regels zul je moeten laten varen.
Wanneer je altijd volgens de spelregels speelt, dan moet je je als organisatie of bedrijf goed realiseren dat je het opgebouwde gevolg en de opgebouwde reputatie zo weer kwijt bent als je niet oppast. Dit zal in het geval van Dotan de komende weken gaan blijken.
Bijna 10 jaar geleden werd aangetoond dat de relatie tussen fans en content een cruciale factor is in het nieuwe businessmodel van de artiest. Twee onderzoekers aan de Stern Business School, van de Universiteit van New York, onderzochten al in 2008 of een relatie te vinden was tussen het aantal verkochte cd-albums en de hoeveelheid online ‘buzz’ rond deze albums. Hiertoe volgden zij twee maanden lang de discussies en het aantal verkopen rond 108 muziekalbums. Die relatie bleek te bestaan.
Volgens de onderzoekers zijn vooral blogs en sociale netwerken nauwkeurige indicatoren voor de hoeveelheid verkochte albums. Daaruit bleek bijvoorbeeld dat, als er veertig of meer unieke blogposts over een album geschreven werden, het aantal verkochte cd’s gemiddeld verdrievoudigde. Let wel: dit is wanneer gekeken wordt naar kleine onafhankelijke platenmaatschappijen. Kijk je enkel naar de ‘grote vier’, zoals onder andere Sony Music, dan werden er met hetzelfde aantal blogposts vijfmaal zoveel cd’s verkocht.
Een andere interessante constatering was dat een album zes keer meer dan gemiddeld werd verkocht wanneer er meer dan 250 blogposts over geschreven werden. Ook het aantal ‘vrienden’ dat een bepaalde band op MySpace had, bleek een goede indicator voor de hoeveelheid verkochte cd’s. Wanneer een band meer vrienden kreeg, ging ook het aantal verkochte cd’s omhoog. De onderzoekers gaven wel aan dat de relatie tussen deze factor en de muziekverkoop veel minder sterk was dan bij blogposts. Ze vermoedden dat dit was omdat het toevoegen van een band als vriend een vrij passief proces is, vergeleken met het schrijven van een blogpost.
——
—–
Tot slot
De levenslijn van het businessmodel van de artiest is de relatie met zijn fans. Het staat immers vast dat fans op social media in relatie staan tot muziekconsumptie en optredens. Behoudt Dotan zijn 137.000 fans op Facebook? Oktober 2014 ben ik de data van Dotan gaan volgen. Sinds januari 2016 is het aantal fans van Dotan op Facebook slechts met zo’n 2 procent toegenomen: van 131.000 naar 134.000. Na 5 april j.l. schoot het aantal ineens boven de 137.000.
Dotan dacht het sentiment rondom zijn ‘merk’ positief te kunnen beïnvloeden. En daarmee zijn carrière. Dat dacht fractievoorzitter van de CDA van Haersma Buma bijna zes jaar geleden ook.Daar kwam hij destijds nog mee weg. Ook hij zette zijn waardepropositie op het spel, net als Dotan nu zijn waardepropositie op het spel zet.
De actie van Dotan getuigt echt van digitale naïviteit, als je het mij vraagt. Juist in een tijd waarin hoaxen, fake- of nep nieuws onder het vergrootglas liggen. Hopelijk bieden bovenstaande artikelen uitkomst en behoeden deze stukken artiesten, maar ook organisaties, voor de valkuilen van de digitale wereld. Dotan heeft ze in ieder geval niet gelezen. Dat blijkt wel uit zijnexcuusvideo. Ik raad hem aan om het vijfde artikel zeker te lezen.
Umberto Eco, de Italiaanse wetenschapper, schrijver, filosoof en vader der lijstjes,ziet de maatschappij en ons dagelijks leven als een verzameling van lijstjes. Volgens hem schuilt alles achter een lijst – en steekt er weer een lijst boven die lijsten uit. “Het internet is de lijst der lijsten. Het is de lijst die alle andere lijsten overbodig maakt – de moederlijst”, stelt Eco. “Het is een oneindige collectie van data en het heeft maar één ding gemeen met andere lijsten: complete chaos.”
Lijstjes
Het lijkt wel alsof ik de dezelfde fascinatie heb als Umberto Eco. Sinds 2011 maak ik lijstjes van diverse dj’s, festivals en andere interessante onderwerpen op het internet. Het draait steeds om het ontdekken van context in de chaos. Eerlijkheidshalve moet ik bekennen dat het maken van lijstjes ooit eens het beste advies is geweest dat ik begin jaren ‘90 van Cor Stutterheim (de vader van ID&T oprichter Duncan Stutterheim, red.) heb gehad.
Samen met het team van Fanalists (ontstaan uit Rankingz, red.) houden we sinds enige jaren de festivalmarkt in de gaten en tekenen onze bevindingen op in een lijstje dat ‘de Dance Festival Monitor’ heet. Deze monitor bestaat uit tientallen deel-lijstjes. Je kunt immers op veel manieren kijken naar festivals. Dit keer kijken we naar het aantal RSVP’s: dat zijn de mensen die vooraf aangeven dat ze naar een specifiek dancefestival gaan.
—–
—–
Reputatie
Heel langzaam begint duidelijk te worden dat deze gegevens iets kunnen zeggen over de festivalmarkt. Ze laten een bepaalde beweging zien: waar gaan (of willen) danceliefhebbers graag heen? Daarbij zegt het aantal RSVP’s ons iets over de digitale reputatie van de festivals.
Is een digitale reputatie relevant? Dat hangt ervan of je als je als festival elke dag keihard werkt om (via een legitieme manier) consequent betere inhoud te maken? Streef je ernaar om een betere relatie aan te gaan en op te bouwen met fans en relevante beïnvloeders (influencers)? Als dat het geval is, dan wil je weten hoe je op digitaal vlak presteert. Je kijkt immers toch ook elke dag hoe jouw website, app of social media kanaal presteert. De RSVP lijst geeft eveneens een goed beeld van je digitale prestaties. Deze lijst bestaat in 2017 uit zo’n 460 dancefestivals.
Paradigma
Door de komst van digitale middelen, veranderde de festivalindustrie behoorlijk. Hierdoor ontstond er een nieuwe dynamiek en bepalen nieuwe paradigma’s of een festival succesvol wordt. Eén van die paradigma’s draait om het toepassen van directe digitale kanalen. Communicatie, innovatie, marketing en verkoop veranderen in de dance-industrie namelijk in een razend tempo. De ‘always connected’-realiteit geeft meer dan ooit de mogelijkheid om een directe relatie met jouw (potentiële) achterban te onderhouden. Directe digitale kanalen vormen nu de meest effectieve, flexibele en schaalbare manier om deze relaties te ontwikkelen.
Wil je hier in slagen, dan moet je als festival dit nieuwe paradigma omarmen. In het contact ‘oude stijl’ richten de meeste festivals zich slechts steeds op een paar sleutelkanalen, waarin ze doorgaans ook selectief aanwezig zijn. Het nieuwe paradigma vraagt om een continue aanwezigheid in alle relevante kanalen. Dat vraagt om meer toewijding dan hiervoor.
De achterban – fans – bepaalt immers zelf wanneer, in welke mate en op welke manier ze contact met een festival zoekt. Of ze contact met een festival zoeken, bepaalt weer in enige mate of ze ook echt naar het festival gaan. Althans, dat blijkt uit de RSVP-lijst. De RSVP-lijst is sinds 2014, begin 2015 gemeengoed geworden: toen kozen steeds meer dancefestivals ervoor om de evenementen-functie op Facebook te omarmen. Inmiddels heeft bijna elk dancefestival een dergelijke pagina.
Tamagotchi
De digitale reputatie van een festival is eigenlijk net als een Tamagotchi. Het is vrij eenvoudig om voor een Tamagotchi te zorgen. Zo kan je de Tamagotchi voeden, er mee spelen, maar ook zijn leeftijd, gewicht, honger, geluk en discipline controleren. Het ei wordt ouder en groeit op. Hoe het opgroeit, is afhankelijk van de kwaliteit van de verzorging. Toch is het ei sterfelijk. De levensduur varieert van een paar dagen tot een paar weken, afhankelijk van de wijze waarop het ei verzorgd wordt.
De Tamagotchi vertoont akelig veel gelijkenissen met het onderhouden van jouw digitale reputatie. Als je de digitale reputatie niet onderhoudt, dan ga je digitaal ook ‘dood’. Jouw digitale reputatie maakt ook allerlei fasen door en moet je, net als een Tamagotchi, onderhouden. Daarom is het ook relevant om de RSVP-lijst onder de loep te nemen. Vermoedelijk zal de deze lijst op termijn inzichten geven welke festivals populair zijn en welke niet.
We starten met de eerste Top 20 RSVP’s van 2017. Het is wel duidelijk dat driekwart van de grootste partijen van de afgelopen twee jaar vaststaat. Voor de meeste dance-fans zullen deze namen geen verrassing zijn. Deze festivals zullen voorlopig waarschijnlijk nog levensvatbaar zijn. Wat opvalt is dat een beperkt aantal festivals zorgt voor een heel groot deel van ticketverkopen. De Top 20 is namelijk goed voor zo’n 800.000 verkochte kaarten, wat gelijk staat aan ongeveer een vijfde van alle kaarten die worden verkocht. Naar schatting vertegenwoordigen die tickets zo’n 55 miljoen euro in verkoopwaarde.
* Met dank aan Rosa van den Hoven en Nina Meulenkamp van Fanalists voor het helpen verwerken van alle data. Zonder jullie kan ik geen leuke lijstjes maken. Wil je als dancefestival-organisator weten of jouw festival mee wordt genomen in de lijst? Neem gerust even contact op met rosa.vandenhoven@fanalists.com.
** Dit is een bewerkte versie van de eerder gepubliceerde column bij This Is Our House.
Als hij niet voetbalde, dan las Demy de Zeeuw boeken over ondernemen. Drie jaar na de verloren WK-finale, waar De Zeeuw overigens niet ongeschonden uit kwam, richtte hij Balr. op. Het kledingmerk, waar ook Gregory van der Wiel en Eljero Elia aan verbonden zijn, draait inmiddels een omzet van tien miljoen euro. Wat kunnen we leren van het kledingmerk van de voormalig middenvelder van Oranje, Ajax en AZ?
Balr. een lifestyle
Balr. beoogt meer te zijn dan een kledingmerk: “Het is meer een lifestyle die we claimen. Een baller staat voor een sporttalent dat een leven leidt met veel geld, mooie auto’s, dure hotels, grote huizen en knappe vrouwen. Een beetje zoals mijn leven. Het idee is dat mensen die Balr. dragen zich net zo succesvol voelen als die rijke voetballers met hun luxe leven”, vertelt Demy de Zeeuw aan het Parool.
Deelgenoot van dat succesvolle leven worden fans via de social media kanalen van De Zeeuw, Van der Wiel en Elia. De Zeeuw heeft op het moment van schrijven meer dan 100.000 Instagram volgers, zijn 433-pagina heeft er nog eens 16 miljoen. Elia heeft 271.000 volgers op Instagram, zo’n 224.000 op Twitter en rond de 170.000 op Facebook. Van der Wiel telt meer dan 900.000 volgers op Instagram en 650.000 op Facebook.
Balr. zelf heeft alleen al 1 miljoen Instagram volgers, zo’n 250.000 Facebook-likes en 33.000 Twitter-volgers. Een snelle schatting leert dat het digitale vermogen van dit ecosysteem (het bereik van Balr., De Zeeuw, Elia en Van der Wiel) – mits voldaan wordt aan een aantal voorwaarden – al snel tussen de 12 tot 38 miljoen euro uit zal gaan komen. Hoe kan je als organisatie, artiest of merk van dit succes leren?
De nodige uitdagingen
Zo’n twee jaar geleden kwam ik in aanraking met De Zeeuw en zijn zakenpartners. Tijdens de ‘snelkookpansessie’, zoals de sessie genoemd werd, werd het me duidelijk dat de Balr.-organisatie en haar digitale ecosysteem nog de nodige uitdagingen heeft. Dat is overigens het geval bij veel Nederlandse fashionmerken. Ik bezocht de laatste jaren ondernemers die prachtige jurken, fantastische leren jassen en übercoole spijkerbroeken maken. Ze hadden een ding gemeen: het maken van een verbinding met fans en het digitale ecosysteem als business ecosysteem zien, is iets wat niet standaard in het DNA van de fashion-ondernemer zit. Ze doen er goed aan nog verder digitaal te veranderen en hun digitale kanalen niet alleen als marketingkanalen beschouwen.
De digitale transformatie laat zich (volgens mij) als volgt definiëren. “De verandering die een onderneming ondergaat, waar binnen bestuurders of bedrijfseigenaren waarde willen creëren door de inzet van het digitale ecosysteem, waarbij op basis van (5) vastgestelde doelen in (9) stappen door (12) analyses en de daaruit voortvloeiende inzichten, de organisatie en het analoge en digitale vermogen wordt geoptimaliseerd.”
Content zorgt voor relatie
Voor we stilstaan bij wat we kunnen leren van dit drietal, moeten we eerst stilstaan bij een grote maatschappelijke verandering: de opkomst van nieuwe technologische mogelijkheden, zoals social media en internet. Hierdoor is de economie definitief getransformeerd in een relatie-economie.
Het deel van de digitale transformatie dat Balr. goed begrepen heeft, is het aanleggen en inzetten van fans. De betrokken voetballers hebben alledrie een gigantisch online volgerschare. Balr. is niet alleen een kledingmerk: het staat voor iets veel groters – en niet alleen de Balr.-lifestyle. Het illustreert de relatie-economie, waarin de relatie met potentiële fans of klanten de belangrijkste indicatie van bedrijfskapitaal is geworden. Balr. ontwricht dan ook het traditionele businessmodel: de oprichters bouwden eerst een fanbase op en bedachten pas later een verdienmodel.
Bedrijven kunnen dankzij technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten of fans. Die klanten en fans gaan relaties aan met bedrijven, personen of organisaties (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook) of communiceren met hen via een van hun kanalen (bijvoorbeeld email of bots). Organisaties moeten voorzien in de behoeften van klanten, door content met hen te delen en de relatie uit te diepen. De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden. Deze ‘voetbalrs.’ snappen de behoefte van hun volgers als geen ander. En ze maken de connectie met hun volgers, door ze te voorzien in hun behoefte naar content.
Digitale transformatie is meetbaar
Om echt in te kunnen spelen op de nieuwe economie, heeft een organisatie een nieuw raamwerk om te sturen nodig: het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk legt als het ware ‘een overkapping over de organisatie en haar Umfeld van data’. Dat biedt bepaalde inzichten en daarmee nieuwe voordelen. Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar wordt en het digitale vermogen zichtbaar.
Bestuurders willen meer inzicht in de voortgang van processen. Ze zijn door het raamwerk beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.
Met andere woorden: het is in de relatie-economie mogelijk om een business te bouwen op basis van een groot netwerk van potentiële klanten en fans. Door relevant te worden in hun levens, met content waar consumenten op zitten te wachten. Van der Wiel, Elia en De Zeeuw bewijzen dat je helemaal niet veel producten hoeft te bedenken, voor je een bedrijf kan starten. Bedenk eerst bijvoorbeeld eens hoe je een grote, online, achterban kan creëren. En dat is ook mogelijk, als je niet gezegend bent met hun voetbaltalenten.
Inspiratie voor andere bedrijven
Balr. bewijst dat je een markt kan betreden of product kan lanceren, zonder dat je per se onderscheidende producten hoeft te maken. De shirts van Balr. doen namelijk vooral denken aan die van andere bekende kledingmerken. Onderscheidend is dat de voetballers achter het kledingmerk kunnen rekenen op een grote online achterban. Die relatie valt ten gelde te maken, wat tot groei van het bedrijfskapitaal (ook wel: het digitaal vermogen) leidt.
Het drietal achter Balr. zet niet alleen het eigen bereik in, maar zoekt ook verbindingen met andere voetballers. “Ik betaal nooit een social influencer voor een post. Dat helpt helemaal niet en is heel duur. Voor één post van Kim Kardashian betaal je al gauw 500.000 euro”, aldus De Zeeuw. Hij vroeg Angel di Maria om een Balr shirt te dragen toen hij in Qatar medisch werd gekeurd voor zijn transfer naar PSG. Hij werd aldaar in een Balr.-shirt gefotografeerd met de zoon van een sjeik.
—–
—–
Channel-marketing op het pleintje
“Dat shirt had hij van ons gekregen via Daley Blind, die ook bij Manchester United speelt. Een andere keer postte Neymar een foto met zijn broertje, die een Balr.-shirt droeg. Neymar heeft meer dan 85 miljoen volgers.” Het bereik van die andere voetballers zorgt er ook voor dat Balr. bij nog meer fans terechtkomt. Kortom: channel-marketing op het voetbalpleintje.
Gregory van der Wiel is zich daarbij als geen ander bewust van de relatie-economie. Hij richtte Block Party op, dat startende bedrijven aan bekendheden koppelt. “De gedachte achter zo’n celebrity fonds is dat invloedrijke grootverdieners dankzij hun vermogen, media-invloed en veelzijdige netwerk een beginnend bedrijf sneller naar een hoger niveau kunnen tillen”, zo schrijft Adformatie. Van der Wiel: “Block Party is de schakel tussen veelbelovende starters en invloedrijke vermogenden die via verschillende kanalen een grote groep mensen kunnen bereiken.”
Conclusie
Betekent dit dat Balr. ook andere producten, zoals branchevreemde producten zou kunnen verkopen? De tijd zal het uitwijzen. Er zullen uiteindelijk vast bepaalde grenzen aan zitten: sommige producten nemen we alleen af als we ons senang voelen bij de leveranciers of producenten.
In elk geval bewijst het succes van Balr. één duidelijk principe uit de digitale transformatie: de inzet van de relatie met fans en volgers is van het allergrootste belang voor bedrijven in de relatie-economie. Waarde creëren. Echter nu moet het doorzetten in het tweede stuk van de digitale transformatie. Sturen aan de hand van 5 doelen, door 9 stappen te zetten en 12 analyses te doen. Om zo het digitale vermogen op termijn te kunnen verzilveren.
Hoe herken je als organisatie de doelen van de digitale transformatie? Stel jezelf vandaag nog de volgende vragen:
Als je een of meer keer ‘nee’ hebt geantwoord en zie je de context niet in deze 5 vragen, dan is er werk aan de winkel. Digitale transformatie is niet alleen de inzet van digitale kanalen als marketingkanalen. Het begint met het Business Acceleration Framework. Pas dan kan jouw organisatie ook een beetje een Balr. worden.
In 2008 overtuigde ik de directie van ID&T om alle databronnen binnen ID&T, Q-dance, B2S en Sensation aan elkaar te koppelen. Zo zouden we beter inzicht krijgen en betere beslissingen kunnen maken. Deze route vormde de basis voor de digitale strategie. In mijn zoektocht naar leveranciers die ID&T met dit project zouden kunnen helpen, stuitte ik op Edwin Witvoet: iemand die al snel begreep welk groot plaatje ik voor ogen had en doorhad welk groter doel het op termijn zou gaan dienen.
Edwin Witvoet werkt al sinds 1995 in de tech-industrie en richtte in 2007 Jibe op. Met dit bureau helpt hij bedrijven, organisaties en artiesten om betere keuzes te maken op het gebied van marketing. Door slimmer met data te werken, valt er namelijk nog meer rendement uit de relatie met fans te halen. Data heeft volgens Witvoet zelfs een voorspellende waarde: dankzij technologische ontwikkelingen als machine learning en artificial intelligence, leiden patronen uit het verleden tot concrete voorspellingen voor de toekomst. Hij legt je uit hoe je meer uit je data en fan-relatie haalt.
Eerste project in de dance-industrie
Witvoet’s eerste project in de dance-industrie het mede opbouwen van een eigen website en webshop voor elk merk van ID&T. Hiermee zouden festivalfans gemakkelijk op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen en sneller een ticket kopen. Samen hebben we ervoor gezorgd dat die websites en webshops veilig waren en veel bezoekers aankonden. Maar we wisten beide dat een veilige en goede website en webshop alleen niet de meest optimale relatie met de fans zou creëren.
Daarom hebben we ontdekt hoe we fan-profielen kunnen opbouwen en gebruiken om op een slimmere manier marketing te kunnen bedrijven. Dat deden we door een database te bouwen van fan-profielen en deze database een langere tijd in te zetten. Hierdoor werd iemand die bijvoorbeeld al lid was van de Sensation-nieuwsbrief niet overgehaald om zich nog eens voor die nieuwsbrief in te schrijven: een efficiëntere, snellere en makkelijkere marketing-aanpak was geboren.
“Daarnaast vielen er patronen in de data te ontdekken: bezoekers die bijvoorbeeld jarenlang naar Sensation gingen, veranderden naar verloop van tijd in trouwe bezoekers van Mysteryland”, stelt Witvoet. “ID&T wist daardoor sneller of het een nieuw merk moest lanceren, de programmering moest aanpassen of andere keuzes moest maken op basis van inzicht in de fans. Beschik je niet over die data, dan loop je het risico dat je aangewezen bent op je Fingerspitzengevoel. Er hoeft helemaal niets mis te zijn met je instinct, maar het is geen toeval dat er steeds meer bedrijven kiezen voor een data-gedreven aanpak: hierdoor kan je betere strategische beslissingen nemen.”
—–
—–
Meer inzicht door data
“Een van de manieren waarop je meer uit je data haalt, is te merken in de verkoop van tickets voor een festival. Zo’n proces* kan je standaardiseren en optimaliseren. Op basis van onze ervaring en de beschikbare data uit het verleden, hebben we ontdekt dat grofweg drie verkoopcurves bestaan:
Een verkoopcurve met een hoge verkooppiek aan het begin, waarna de curve langzaam oploopt;
Een verkoopcurve die gestaag oploopt;
Een verkoopcurve die pas laat op gang komt, maar een piek heeft vlak voor het festival plaatsvindt.
Doordat we een idee hebben hoe verkoopcurves eruit zien, weten we op welk moment je met je fans moet communiceren en wanneer marketinginspanningen lonen.”
“Er valt een vergelijking te trekken tussen het organiseren van een festivals en de voorbereiding op een marathon, zo stelt Witvoet. “Voor je de hardloopwedstrijd ingaat, ga je ook door bepaalde fases heen. Die fases vragen allemaal om een aparte handeling: je valt eerst flink af, gaat vervolgens veel meters maken en uiteindelijk ga je ook aan de gang met intervaltrainingen.”
“Zo werkt de aanloop naar een festival ook: je wilt met bepaalde inspanningen of budgetten zorgen dat je uiteindelijk bepaalde doelstellingen kunt behalen. Met ons partnerbedrijf Fanalists helpen we festivals, artiesten en organisaties om maximaal gebruik te maken van data-inzichten en ze dus optimaal voor te bereiden op ‘hun marathon’. Dat doen we door de juiste zaken uit hun data te halen en hen op de juiste momenten de juiste acties aan te raden.”
Twee doelstellingen door data-inzichten
Data kan onder meer bijdragen aan de volgende twee doelstellingen:
Het primaire businessmodel optimaliseren: door data-gedreven beslissingen te maken, valt het primaire businessmodel te verbeteren. Je kan hierdoor processen voorspelbaarder of efficiënter en dus goedkoper maken. Denk aan het voorbeeld met de Sensation-nieuwsbrieven: als je weet of iemand zich voor die nieuwsbrief heeft ingeschreven, dan hoef je diegene niet nog eens (via advertenties) lid te maken van deze nieuwsbrief;
Het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen. Zodra je primaire businessmodel is verbeterd, komt je organisatie vanzelf in een ritme. Hierdoor is er meer tijd en budget beschikbaar om je te verdiepen in het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen.
“Op dit moment is het merendeel van de markt in staat om de eerste doelstelling te realiseren. Sommige partijen, zoals RyanAir, zijn bekend met het realiseren van nieuwe businessmodellen. Toch valt te stellen dat we aan de vooravond staan van een bedrijfsleven waarin de tweede doelstelling, het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen, binnenkort realiteit wordt. Doordat veel bedrijven op de vooravond staan van hun nieuwe verdienmodel, krijg je dus concurrentie van branchevreemde concurrenten – en zal je dus zelf ook opzoek moeten naar nieuwe verdienmodellen”, aldus Witvoet.
Raamwerk nodig
Een echte digitale visie of een raamwerk is nodig als je aan deze twee doelstellingen wilt werken. Bij veel organisaties ontbreekt de context in data, terwijl dit een primair onderdeel van datamanagement is. Het sturen aan de hand van de volgende vijf doelen biedt uitkomst om bestaande businessmodellen te optimaliseren en nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen:
Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn;
Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit de roadmap blijkt het ritme rondom de communicatie die rond release van producten en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van de organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De roadmap en het ritme hebben direct invloed op de brand equity;
Marketing Efficiency – Doorgaans brengt het hebben van een merk veel marketingkosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet, terwijl de doelgroep nu digitaal is. Door context in data aan te brengen kunnen marketing euro’s efficiënter worden besteed;
Business Acceleratie – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis en de technologische infrastructuur optimaliseren;
Business Activatie – Nieuwe verdienmodellen vinden. Introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content via videodiensten en meer.
—–
—–
Voorspellende waarde van data
“Naarmate we meer data in onze systemen hebben, zijn we in staat om te benchmarken. Denk aan de verschillende verkoopcurves voor festivals: als we bepaalde patronen herkennen, vallen er ook voorspellingen te doen op basis van nieuwe data. Dus: als je weet in welk tempo bepaalde types festivals verkopen, dan valt te voorspellen wanneer jouw ticketverkoop een piek zal hebben (als het niet gestaag uitverkoopt)”, vertelt Witvoet.
De volgende stap is het ontwikkelen van een zelflerend systeem. “Hier kan je machine learning of artificial intelligence, maar dat zijn technische uitwerkingen van het onderliggende verlangen om betere voorspellingen te kunnen doen.”
Een ander voorbeeld van de voorspellende waarde van data, is het systeem dat op basis van social media-activiteiten voorspelt of een festival goed bezocht zal worden. “Wat blijkt? Het engagement rondom een merk (dat is: de mate van verbinding tussen fans en het festival merk) staat in relatie met de ticketverkoop. We dit een analyse gedaan voor 250 festivals en zagen daarin ook andere patronen terugkomen.”
“Niet alleen is het mogelijk om te voorspellen of en hoe snel een festival uitverkoopt, maar er vallen ook bepaalde type festivals te clusteren. Als je bijvoorbeeld van Lente Kabinet houdt, dan is de kans bijvoorbeeld ook vrij groot dat je Georgies Wundergarten een leuk festival vindt. Zodra je het gedrag van je fans kent en begrijpt, dan kan je daarop inspelen.”
Met de blockchain voldoen aan de AVG
Vanaf mei 2018 worden bedrijven en organisaties verplicht om zorgvuldiger met consumentendata om te gaan. Ze mogen volgens deze Algemene Verordening Gegevensbescherming bijvoorbeeld geen data meer gebruiken als ze niet vooraf aangeven waar ze die data voor gaan gebruiken en data mag niet zomaar voor een onbepaalde tijd opgeslagen worden.
De gevolgen van deze wetgeving zijn bijzonder ingrijpend voor bedrijven. “Door deze wetgeving zullen bedrijven allereerst zich eens moeten verdiepen in welke data ze hebben en welke data ze gebruiken. Dat betekent dat er misschien nog meer bedrijven zijn die aan de slag gaan met een data-gestuurde aanpak.”
Consumenten profiteren natuurlijk van deze veranderende wetgeving. “Je krijgt zelf inzicht in je ‘data wallet’ (de plek waar jouw data is opgeslagen). De controle over de data blijft bij de consument en je zult uiteindelijk zelf op een centrale plek toestemming geven of bepaalde gegevens ingezien mogen worden of niet. Denk bijvoorbeeld aan een dashboard, waarin je per site, app of bedrijf, aangeeft of ze gebruik mogen maken van je data.”
Witvoet is met Jibe betrokken bij een Europees project, dat dit dashboard wil gaan faciliteren via de blockchain. De blockchain is een ‘digitaal grootboek’, waarin gegevens op een decentrale manier zijn vastgelegd. “Door dat decentrale karakter, is automatisch te traceren met welke partijen je data wilt delen en met welke niet.”
Hij vervolgt: “Daarmee is het conform de nieuwe datawetgeving. Ook heeft de consument hierdoor zelf de regie over welke partijen bij zijn of haar data kunnen. Zodra we dit gerealiseerd hebben, hoef je maar aan te vinken of je jouw data met Facebook, Mysteryland of Google wilt delen, of niet. Dat vraagt van bedrijven om je over te halen om jouw data te mogen gebruiken, waardoor ze nog relevanter voor je moeten zijn. Spannende tijden voor bedrijven die bestaande businessmodellen willen verbeteren of nieuwe willen ontwikkelen.”
Conclusie en aanbevelingen
Voor je optimaal aan de slag kan met data-inzichten en voorspellende waarde kunt creëren, moet je als organisatie de volgende stappen nemen:
Borg datamanagement: als je geen processen hebt om data te verzamelen en bewaren, valt er op termijn ook geen voordeel te halen uit de data;
Zet een datanetwerk en data-ecosysteem op. Een ‘laag die over de bestaande systemen heen valt’ is de enige schaalbare en betaalbare oplossing. Onthoud: data komt van interne en externe bronnen, zowel in gestructureerde als ongestructureerde vorm. Die data zal moeten verzameld en gekoppeld worden. Lees hier belangrijke informatie over datamanagement;
Start met het hanteren van een gedegen raamwerk dat je helpt sturen op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Dat is: het Business Acceleration Framework. Hier vind je informatie hoe het raamwerk jouw organisatie laat opstijgen.
Het resultaat van deze aanpak, is dat data is getransformeerd van kostenpost tot een bron van opbrengsten. Zo draagt de digitale transformatie bij aan het digitale vermogen.
* Jibe is samen met DDMCA en Southfields partner bij Fanalists dat voorziet in Data Driven Business Acceleration oplossingen via het Business Acceleration Framework, zoals optimalisatie van ticketverkoopprocessen.
“Er lijkt geen einde aan te komen aan het aantal dance festivals”
Als het nieuwe jaar is begonnen, jeuken mijn handen om in de data van het voorgaande festival jaar te duiken. Net als veel anderen, ben ik benieuwd hoe het gesteld was met de dance-festivalmarkt in 2017. In dit eerste overzicht vind je vast de eerste trends en ontwikkelingen in deze markt.
Overzicht
Het afgelopen jaar werden er 467 festivals georganiseerd en wel door 358 unieke merken. Oftewel: sommige festivals hebben meerdere edities per jaar. De gemiddelde kaartprijs bedroeg iets meer dan 33,- euro voor een regulier ticket. De servicevergoeding voor het kopen van een ticket was gemiddeld iets meer dan drie euro. De vroege vogels betaalden zo’n 27 procent minder dan de reguliere prijs. De kaarten voor de zogenoemde Weekenders kostten gemiddeld zo’n 89 euro. Bijna drie procent van de festivals werd geannuleerd.
Meer dan de helft van de festivals vond buiten plaats. Periodes met veel festivals waren er met name in april en oktober. Denk aan Koningsnacht, Koningsdag en Amsterdam Dance Event. De eerste en tweede week van juli zijn de weekenden met de meeste festivals. Er waren toen respectievelijk veertien en twaalf dance-evenementen op een dag. Ook zijn weekenden met vijf tot zes festivals geen uitzondering meer.
—–
—–
Type festivals en locatie
Meerdaagse festivals: iets meer dan een kwart van alle dancefestivals was namelijk een meerdaags evenement. Er zijn daarbij meer kleine dan grote dancefestivals. De meeste festivals vielen in het segment 1.500 tot 5.000 bezoekers’, daarna komen de festivals met 5.000-10.000 bezoekers. Bijna 1 op de 5 festivals heeft meer dan 20.000 bezoekers. De kaarten voor de meeste festivals worden geleverd door Paylogic en Ticketscript. Op ruime afstand is Ticketmaster de derde grootste leverancier van tickets in Nederland.
Amsterdam, Rotterdam en Utrecht waren (ook in deze volgorde) de steden waar de meeste dance-evenementen plaatsvonden. Ze worden gevolgd door Eindhoven en Breda. Noord Holland en Noord Brabant zijn de provincies met de meeste festivals en worden weer gevolgd door Zuid Holland, de nummer drie festival-provincie.
—–
—–
Social, web en voorspellingen
Bijna vier procent van de dancefestivals die het afgelopen jaar plaatsvond, heeft geen website. Opvallend is dan ook dat alle festivals een Facebook-pagina hebben. Een op de vijf festivals heeft geen Instagram-account en achttien procent heeft geen YouTube-kanaal. Op een procent na, maken alle festivals een Facebook-eventpagina.
Een jaar geleden deed ik een aantal voorspellingen, gebaseerd op de data van de Dance Festival Monitor die destijds verscheen. De verwachting was destijds dat in 2017 zo’n 2,8 procent van de festivals zou worden geannuleerd. Het uiteindelijke percentage bleek 2,7 procent te zijn. Ook de daling van de kaartprijs was vorig jaar al vrij vroeg zichtbaar en een verdere daling werd voorspeld. De prijs van een regulier ticket daalde uiteindelijk met bijna 8 procent. De verwachting was 13 procent.
Dank aan Rosa van den Hoven en Nina Meulenkamp van Fanalists voor de data support. Wil je als organisator weten of jouw festival meetelt voor de Dance Festival Monitor 2017? Neem dan contact op met rosa.vandenhoven@fanalists.com.
* Dit is een bewerkte versie van de post die eerder verscheen bij This Is Our House
Na een spannende machtsstrijd om TMG – de uitgever van onder meer De Telegraaf – zijn John de Mol’s Talpa en het Belgische Mediahuis in november 2017 tot een akkoord gekomen. Talpa doet afstand van zijn aandeel in de ochtendkrant, terwijl de TMG de aandelen in de radiotak verkoopt aan Talpa. Waarom is dit een slimme zet van Talpa? Kan het hiermee echt de concurrentie met Facebook aan? En wat is het netwerk van deze kanalen samen als ecosysteem waard?
Talpa’s ecosysteem
Tot TMG behoorden onder meer Radio 538, Sky en Radio Veronica. Door de overname van Talpa van de radioactiviteiten van TMG bestaat Talpa Network nu onder meer uit Radio 538, Sky en uitzendactiviteiten van SBS6, Net5, Veronica en SBS9, evenals een aantal digitale platforms. Laten we eerst stilstaan bij alle assets van Talpa Network. Het volgende beeld ontstaat.
Talpa Events;
Talpa TV;
Talpa Radio;
Talpa Social;
Talpa Digital;
Talpa Network. Dit bevat het multi-channel netwerk Social1nfluencers, met 160 contentmakers die samen miljoenen jonge volgers op YouTube hebben.
De e-commerce divisie;
Uitzendactiviteiten van SBS6, Net5, Veronica en SBS9;
De online services Juke en Kijk;
De radio-entiteiten 538, Sky Radio en Radio 10;
De nieuw verworven e-commerce-onderneming Emesa. Emesa heeft meer dan 100 miljoen bezoeken per jaar en 5 miljoen abonnees in Nederland. Dat dankt Emesa aan de sites VakantieVeilingen, ActievandeDag en TicketScout.
Wat betekent dit concreet?
De Talpa Radio-assets 538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica bereiken alleen al wekelijks meer dan 7 miljoen mensen;
De vier commerciële tv-zenders SBS6, Net5, Veronica en SBS9 hebben een gecombineerd bereik van meer dan 90 procent van alle Nederlanders (13 jaar en ouder).
Het hele eigen digitale ecosysteem bereikt wekelijks in totaal 12,8 miljoen Nederlanders. De merken worden ondersteund door Talpa Media Solutions, Talpa Platform en Talpa Creative. Hier worden content en verdienmodellen ontwikkeld.
—–
—–
Hele Nederlandse bevolking
Talpa vreest Facebook meer dan RTL, geeft John de Mol aan in recente interviews. De blauwe reus uit Amerika slokt namelijk alle marketingbudgetten op. Daarom verlegt Talpa de strijd naar het social media platform, in plaats van de andere Nederlandse media. Om dit te realiseren, deed Talpa een aantal overnames waarmee een netwerk moest ontstaan dat een bereik heeft dat met Facebook de strijd aankan.
Talpa heeft dus een netwerk van meer dan 12 miljoen mensen gecreëerd, doordat haar) media praktisch heel Nederland bereiken. Hiervoor zijn recent overnames gedaan, zoals Emesa en de radiozenders Radio 538, Sky Radio en Radio 10. Wie niet naar de traditionele media kijkt of luistert, komt de mediamakers van Talpa op YouTube wel tegen via zijn Social1nfluencers.
Daarbij hebben alle Talpa-merken digitale extensies, zoals online (video) inhoud. Sommige merken produceren ook evenementen. Het is, kortom, een medianetwerk dat op verschillende manieren en momenten in contact komt met praktisch de hele Nederlandse bevolking. Net zoals Facebook, eigenlijk.
Maar kan Talpa hiermee de strijd aan met de creatie van Zuckerberg? En wat is het netwerk van Talpa eigenlijk precies waard? Om dat te bepalen, moeten we eerst stilstaan bij de manier waarop je de waarde van een netwerk kan bepalen – en wat een netwerk eigenlijk precies is.
—–
—–
Achtergrond netwerkwaarde
Digitale ecosystemen zijn business ecosystemen, schreef ik in ons boek vanAnaloognaarDigitaal. We onderzoeken regelmatig hoe dj’s, muziekmaatschappijen en festivals (in de dance-industrie) hun digitale systemen als een business ecosysteem zouden moeten gebruiken. Bij een aantal van hen zijn we al bezig zo hun organisatie in te richten.
Een goed voorbeeld daarvan is Hardwell. De Nederlandse top-dj benadert zijn platformen als een business ecosysteem. Doorredenerend vanuit deze gedachte, zou je Talpa Network op dezelfde manier kunnen benaderen: als een bedrijf met een (digitaal) business ecosysteem.
Dat Talpa Network een doelstelling heeft om een deel van hun business ecosysteem te activeren blijkt uit de informatie op hun site. Daar valt het volgende te lezen. “Dankzij ons unieke ‘connect en smart data’-platform kunnen wij ons volledig focussen op content innovatie, data science en consumententevredenheid. Dit zorgt ervoor dat wij unieke ervaringen kunnen creëren en delen wanneer de consument dat wil. Maar ook dat wij maximale waarde kunnen toevoegen aan de doelstellingen van onze adverteerders.”
Nieuw component
Hoe zou je het ecosysteem van het netwerk van omroepen en andere media van Talpa kunnen waarderen? Het Business Acceleration Framework is de methodiek om tot een waardering te komen. In dit raamwerk wordt op basis van vijf doelen inzichtelijk hoe je een organisatie kunt optimaliseren. Een van de eerste van de vijf doelen is brand equity: dat is de waarde van de fanbase. Ook wel het digitaal vermogen genoemd.
Door te bepalen hoeveel geïdentificeerde en niet-geïdentificeerde profielen er zijn, maar ook te bepalen welke karakteristieken er van hen bekend zijn. Hiermee kan een schatting worden gemaakt van de waarde van de digitale kanalen. Dit maakt immers inzichtelijk welke additionele en toekomstige netto kasstromen aan bijvoorbeeld aan advertentie-inkomsten er gegenereerd kunnen worden. Dat vormt een nieuw component in de bedrijfswaardering van een organisatie: de digitale netwerkwaarde, die tot stand komt op basis van data.
—–
—–
Talpa’s netwerkwaarde
Samen met Fanalists, specialisten op het gebied van Data Driven Business Acceleration, hebben we een deel van het digitaal vermogen van Talpa Network geprobeerd te bepalen.
Bepalend is voornamelijk de digitale netwerkwaarde en het directe bereik van het netwerk van het bedrijf van John de Mol. Bij de bepaling van de waarde is het daarnaast relevant om te bepalen wat de bereidheid en hoogte van een bedrag is dat een adverteerder zou betalen om in het netwerk van Talpa Network aanwezig te zijn. Die twee gegevens (bereidheid en bedrag) baseer je op marktgegevens.
Uit de eerste primaire berekeningen, op basis van gegevens die we eerder in onze paper bij The Voice hebben gebruikt, blijkt dat de geschatte potentiële omvang van de waarde van de data van Talpa Network, het digitaal vermogen, al snel richting de 400 tot 500 miljoen euro gaat. Uiteraard is dit een grove schatting om een beeld te krijgen. Als het media-imperium de data weet te identificeren en op te bouwen met de juiste rechten, dan zou de waarde een mogelijke dergelijke omvang kunnen hebben. Om het digitaal vermogen te kunnen verzilveren, heeft het team rondom de Talpa verschillende uitdagingen. Dit zijn hun grootste:
Activeren van de volgers, luisteraars en kijkers naar meer volledig geïdentificeerde profielen in een eigen database;
Continue verrijken van data en daarmee verdienmodellen optimaliseren;
Ontwikkelen van verdienmodellen die via het digitale netwerk en eigen database aangestuurd kunnen worden;
Toevoegen van context en intelligentie binnen de eigen database.
De eerste geschatte doorkijk geeft in ieder geval al een aardig beeld. Om het gehele digitale vermogen te bepalen zijn meer gegevens nodig.
Ter vergelijking
De vraag die natuurlijk meteen opkomt, is: is dit eerste gedeelte van de netwerkwaarde niet een beetje veel voor een mediabedrijf? Als deze waarde alleen gebaseerd zou zijn op basis van de luister- of kijkcijfers van een zender was, dan was dat wellicht wel het geval. Talpa Network is echter een netwerk geworden dat bijna elke Nederlander kan bereiken. Daar kan het (mogelijke) aanvullende verdienmodellen voor ontwikkelen.
Als je het systeem van Talpa Network vergelijkt met de Vodafone Enterprise Group, dan zie je dat deze organisatie een waarde heeft van zo’n 115 miljard dollar, omgerekend 99 miljard euro. Het bedrijf heeft wereldwijd meer dan 470 miljoen mobiele ‘connecties’ en 14,3 miljoen vaste connecties, waarvan alleen al 209 miljoen in India. De waarde van Facebook, met 2 miljard connecties, is 425 miljard euro. Snel gerekend is een connectie bij Vodafone 205 euro en bij Facebook 212 euro waard.
Deze bedrijven zijn elke dag bezig om hun klantwaarden op niveau te houden. De klantwaarde is de gemiddelde opbrengst per connectie, waarbij de ARPU een van de belangrijkste belangrijke parameters is. Het behouden en het uitbreiden van de connecties behoort tot de kerntaak om de waarde te behouden, vergroten en verzilveren.
—–
—–
Talpa loopt voor, maar kan nog beter
Talpa weet een netwerk te creëren waar het indruk mee kan maken op adverteerders. Hoeveel bedrijven kunnen claimen dat ze bijna elke Nederlander weten te bereiken? Daarnaast is er synergie tussen de verschillende bedrijven: online video, radio, tv en events kunnen elkaar versterken.
Hiermee vormt Talpa in feite een voorbeeld voor de rest van Nederland. Het is een ecosysteem dat van waarde is voor de gebruikers en daarom is het voor adverteerders waardevol om toegang te krijgen tot dit netwerk. Daarbij valideert het de theorie die we in 2012 formuleerden over netwerken (red. lees dit paper – het internet ecosysteem – om meer te weten over de manier waarop een ecosysteem functioneert en hoe jij je er voordeel mee kan doen). Talpa brengt deze theorie nu in de praktijk en doet dat niet zonder profijt: hiermee ontstaat een miljoenen, maar misschien wel miljardenbusiness.
Dat Talpa op tijd is blijkt wel uit een uitspraak van Ruud Hendriks. Volgens het voormalig lid van de Raad van Bestuur van John de Mol’s Endemol wordt 2018 voor RTL, SBS en NPO het jaar van de “disruptie, ontslagen en accepteren dat het nooit meer wordt zoals het was.” Dit stelde hij vorige week op Facebook en LinkedIn. Een stelling die #D2W overigens zelf eerder al publiceerde.
Fingerspitz gevoel
Kunnen Talpa en de zijnen op hun lauweren rusten? Integendeel. Het is nu tijd om de volgende stap te zetten. Dat houdt in dat ze nog meer data-gestuurd moeten werken. Het ‘fingerspitz-gevoel’ aanvullen met een aanpak die zich bewezen heeft. Om de profielen in het netwerk ten gelde te maken, is het onder meer nodig om te bepalen welke karakteristieken van hen bekend zijn. Ook wil je als organisatie nieuwe verdienmodellen ontwikkelen of bestaande verdienmodellen verbeteren aan de hand van een beproefd raamwerk.
Daarvoor biedt het Business Acceleration Framework uitkomst. Dit helpt je om data-gestuurd te werken, de totale waarde van de data in beeld te krijgen en meer controle te krijgen op de organisatie. Het laat iedereen werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, dus de waarde en de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.
Die klantdata gaat voor je werken, door gebruik van het Business Acceleration Framework. Om dit raamwerk te bedienen, is een Business Acceleration Plan nodig. Het zou een mooie prestatie zijn als Talpa in staat is om hét business ecosysteem van Nederland te ontwikkelen. Het zou zonde zijn als ze daar niet alles uithalen!
Veel bedrijven maken zich zorgen om de gevolgen van de nieuwe privacywetgeving. De zogenoemde General Data Protection Regulation (GDPR) oftewel de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) verplicht organisaties om vanaf mei 2018 met meer precisie om te gaan met de data die ze opslaan van burgers (zoals sollicitanten, klanten en volgers). Wat betekent de AVG voor bestuurders en bedrijfseigenaren die data gebruiken om tijdig bij te sturen of nieuwe businessmodellen te ontwikkelen? Wat betekent de wet voor het digitaal vermogen van een organisatie?
Impact van het debat
Het is goed en zinnig dat er wetgeving komt voor het beschermen van data van burgers. De regels omtrent gegevensopslag en privacy zijn nodig om meer duidelijkheid te verschaffen. Mensen en organisaties wisselen graag data met elkaar uit, zodat de gebruikservaring van de consument er bijvoorbeeld op vooruitgaat. Het stelt bedrijven ook in staat om gerichter met potentiële klanten te communiceren, wat marketinginspanningen lonender maakt.
Een van de vormen van gerichte communicatie, zijn zogenoemde ‘getargete’ advertenties: advertenties die zijn gebaseerd op je browse- en zoekgeschiedenis. Je zoekt naar sportschoenen op een webshop en ziet vervolgens overal banners met dezelfde schoenen. Daar wordt vervolgens weer leuk op ingehaakt door creatieven, die banner art bedenken – banners met kunst, zodat je minder vaak geconfronteerd wordt met je zoekgeschiedenis.
Enerzijds is het fijn om advertenties te krijgen die relevant zijn, zodat het (weliswaar ongewenste) aanbod op maat is. Toch wringt het voor sommigen van ons dat zoveel bedrijven zoveel over hen weten. Dat levert een kritisch debat op en dat leidde tot deze nieuwe wetgeving.
Digitale mogelijkheden benutten
Doordat nog niet iedereen voorbereid is op de nieuwe juridische eisen, werd de wet in het FD al een ‘feest voor accountants, adviseurs en advocatenkantoren’ genoemd. Deze privacywetgeving heeft gigantische implicaties voor bedrijven die gebruikmaken van data om slimmer met (potentiële) klanten te communiceren. Voor we daar dieper op in kunnen gaan, is het goed om stil te staan bij een grote maatschappelijke verandering. De opkomst van nieuwe technologische mogelijkheden, zoals social media en internet.
De economie is definitief getransformeerd in een relatie-economie. Bedrijven kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten, die ook relaties aangaan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook) of beginnen te communiceren via een van hun kanalen (bijvoorbeeld email of bots). Bedrijven voorzien in de behoeften van klanten, door content met hen te delen en de relatie uit te diepen. De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden.
Om echt in te kunnen spelen op deze nieuwe economie is een nieuw raamwerk om te sturen nodig: het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld en dat biedt bepaalde voordelen. Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar. Bestuurders krijgen meer inzicht in de voortgang van processen. Ze zijn door het raamwerk beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.
Impact voor het digitale vermogen
Een van de implicaties van de GDPR is dat de burger zich uit een systeem van een organisatie kan laten halen. Hij of zij heeft ‘het recht om vergeten te worden’. Organisaties verzamelen bijvoorbeeld gegevens over iemands digitale gedrag (websitebezoek, wat hij of zij liket op Facebook, etc.), om daarmee een rijker klantprofiel te krijgen. Daarmee wordt de relatie met de volger, fan of potentiële klant optimaler en daardoor zijn er meer en sneller commerciële doelstellingen te realiseren.
Als je een relatie hebt opgebouwd met een volger, klant of fan, en hij besluit dat hij het liefst uit jouw systeem verwijderd wordt, dan heeft dat serieuze implicaties voor je business. Daardoor weet je namelijk niet meer hoe je het de consument naar de zin kan maken en heb je geen gegevens meer over de manier waarop de consument het beste bereikt of verleid kan worden. We hebben hierboven vastgesteld dat de motor van de relatie-economie draait op data. Als je geen data van volgers, fans en klanten kan genereren en gebruiken, dan loopt jouw motor vast. Daarom zijn er een aantal belangrijke geboden om bij stil te staan, als je het wil redden in de relatie-economie.
Biedt een meerwaarde in het digitale ecosysteem;
Wees onderscheidend door een goede gebruikservaring;
Biedt relevante content, die op maat gemaakt is voor elk (buyer-)persona;
Koester je fans, volgers en klanten;
Maak gebruik van chatbots om hen realtime te kunnen helpen;
Wees waar je fans, volgers en klanten zijn. Ontwikkel bijvoorbeeld apps of mobiele websites.
De GDPR onderstreept het belang van een goede, duurzame relatie met volgers, fans en klanten. Zij kunnen zich vanaf mei 2018 nog sneller uit de systemen van organisaties laten verdwijnen, wat organisaties nog meer uitdaagt om relevant te zijn in hun levens. Als je niet inzet op deze relatie, dan zal de GDPR drastische gevolgen hebben voor je business. Een organisatie kan in een klap het hele digitale vermogen waar het in haar bestaan in geïnvesteerd heeft kwijtraken. Letterlijk kan het verdampen. Als organisatie moet je dus voldoen aan de GDPR om op lange termijn jouw businessmodel en het digitale vermogen veilig te stellen.
Anticipeer op nieuwe data wetgeving
Het Business Acceleration Framework is de enige oplossing voor bestuurders ne bedrijfseigenaren die het willen redden in de relatie-economie. Een economie die steeds meer een automatisch proces wordt. En waar sneller en automatisch aan de knoppen zal moeten worden gedraaid wanneer negatieve afwijkingen van de vooraf gestelde doelen en doelstellingen in zicht komen.
Organisaties die het verschil willen maken, moeten slimmer zijn dan hun concurrenten. Zij moeten sturen en direct ingrijpen wanneer een afwijking wordt geconstateerd. Maar ook in staat zijn om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen om zo de concurrentie voor te zijn. Daarmee kunnen ze zelfs hun industrie ontwrichten. In elk geval is het de snelkoppeling naar direct contact met de fan of klant.
Dat directe contact is onmisbaar, als je wil dat jouw organisatie overleeft in de relatie-economie. Daarom moet je als bestuurder of bedrijfseigenaar anticiperen op de veranderingen die de GDPR teweegbrengen, zodat je ook in de toekomst slimmer en sneller met je potentiële klanten kan communiceren en jouw digitale vermogen veilig stelt. Anders doet je concurrent dat wel en heb jij het nakijken.
Vragen over de AVG? Hulp bij de implementatie nodig? Scan nodig van de voorwaarden van jouw organisatie. Contact Pim van Berkel (Fanalists) via pim.venberkel@fanalists.com
Marketeers, bedrijfseigenaren en ondernemers willen hun bedrijfsomzet laten stijgen en gebruiken daarvoor verschillende methoden. Daarbij wordt het adverteren via online kanalen steeds populairder. Dat is niet voor niets: het is daardoor mogelijk om gerichter een bepaalde doelgroep aan te spreken. Er zijn echter drie goede redenen waarom je eerst moet inzetten op het oogsten van data uit je eigen ecosysteem en je rol daarin moet optimaliseren, voordat je ook maar mag denken aan digitale advertenties.
Business ecosysteem
Wat is het internetecosysteem en waarom is het belangrijk voor organisaties die willen groeien? Dit digitale ecosysteem behelst het totale systeem van interactie tussen industrie, merken, mensen en diensten en producten. Het omvat alle belanghebbenden. De technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken ook deel uit van het internetecosysteem. Door het systeem als een business ecosysteem te zien, kun je zorgen voor waardecreatie. De waarde wordt aangeduid als het digitale vermogen.
Eigenlijk is het internetecosysteem een business ecosysteem. In dit ecosysteem creëren organisaties toekomstige inkomsten. Deze inkomsten zijn nog niet gewaardeerd op de balans, maar bestaan wel al in de vorm van kennis, klanten, merken, personeel en dergelijke. Deze toekomstige inkomsten vind je nu in contextuele data die ontstaat binnen het internetecosysteem: jouw eigen ecosysteem, jouw website, app, webshop, social media of andere dienst waar je gebruik van maakt.
Bovenal stelt het ecosysteem je in staat om te communiceren met je potentiële volgers of klanten. Deze mogelijkheid om een relatie op te bouwen met nieuwe volgers of klanten is van zo’n groot belang voor organisaties, dat we zelfs over de relatie-economie spreken. De relatie met klanten is namelijk de belangrijkste asset van bedrijven geworden, doordat het nog beter voorspelt wat de toekomstige inkomsten van een bedrijf worden.
1: Online adverteren is niet transparant
Marc Pritchard, de marketingbaas van Procter & Gamble, riep een poos geleden zijn collega-adverteerders op om de enorme verspilling van hun marketingbudgetten aan te pakken. Zijn noodkreet vindt weerklank: steeds meer bedrijven verminderen hun uitgaven aan online advertenties. Het gaat niet om klein bier: wereldwijd wordt er dit jaar (naar verwachting) zo’n 224 miljard dollar gespendeerd aan online advertenties. Ter vergelijking: er wordt wereldwijd zo’n 579 miljard dollar aan alle advertentiemiddelen uitgegeven.
Waarom draait P&G de kraan dicht? Het bedrijf experimenteerde met een veel kleiner online advertentiebudget. Wat er toen gebeurde zal je verbazen: er werden niet minder producten van P&G verkocht. Het FD schrijft dan ook: “Adverteerders die dachten op internet goedkoop klanten te kunnen trekken, komen bedrogen uit. Schimmigheid regeert de online advertentie handel, met verborgen kosten en regelrechte fraude.” Veel online advertenties zouden niet opgemerkt worden en maximaal 60 procent van het digitale reclamebudget zou worden besteed aan de inkoop van advertentieruimte. De rest zou worden afgeroomd door dienstverleners, zo blijkt uit onderzoek. Heldere en pijnlijke conclusies voor deze groei-industrie.
2: Externe platforms zijn niet duurzaam
Het voordeel van Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en andere sociale media platforms, is dat het een makkelijke manier is om in contact te komen met een groot publiek. Een overgrote meerderheid van de bevolking is vertegenwoordigd op de verschillende platforms. Daarbij kan je ze direct bereiken, door ze te onderscheiden op basis van bijvoorbeeld interessegebieden, woonplaats, leeftijd, etc.
Je wilt echter niet afhankelijk worden van een dergelijk platform. Als je je content in het ecosysteem van het Facebook-platform plaatst, heb je geen controle over (de toegang tot) de content. Besluit een platform om de spelregels te veranderen, dan heb je daar geen invloed op. Dat betekent dat je voor een van je belangrijkste productiegoederen (content, hetgeen je in staat stelt om met je volgers te interacteren) afhankelijk bent van een ander. Het maakt in dat opzicht niet uit of je een grote of kleine speler bent. Ook de producent van het populaire FarmVille, Zynga, besloot om een eigen netwerk te bouwen.
3: Zelf verantwoordelijk voor eigen netwerkwaarde
In de relatie-economie is de connectie met potentiële volgers en klanten het belangrijkste bedrijfskapitaal. Daarom is het belangrijk dat bedrijven een connectie met ze leggen. Dat doe je door te voorzien in hun behoefte naar relevante content, of ze te helpen met concrete vragen.
Wie dat goed begrepen hebben, zijn de oprichters van Kakhiel en Rumag. Ze hebben talloze volgers op Facebook, Instagram en YouTube. Daarom zou hun potentiële digitale vermogen van elk hun ecosysteem al richting de 4 à 5 miljoen euro lopen. Meer informatie over deze digitale wonderkinderen vind je via hier. En wat te denken van Neymar, die een veelvoud van zijn transferwaarde van 222 miljoen vertegenwoordigt met zijn online presence van 171 miljoen (!) volgers.
Hoewel beide merken een sterke vertegenwoordiging hebben op social media, hebben ze ook eigen platforms waar ze content plaatsen. Van daaruit is het mogelijk om een volgersschare op te bouwen op de verschillende social media platforms. Hierdoor bouw je gestaag aan een eigen netwerkwaarde in het digitale ecosysteem.
Conclusie en aanbevelingen
Hierboven vind je drie goede argumenten om eerst aan de slag te gaan met je eigen ecosysteem. Hoe pak je dat concreet aan? Allereerst is het nodig om je te verdiepen in de zestien tips om leidend te worden in het internetecosysteem. Deze helpen je al een eind op weg. Verder kan een organisatie niet zonder een digitale hartslag: deze bepaalt het ritme of het tempo waarin je berichten plaatst. En dat is belangrijker dan de inhoud van die berichten. Het content impact model helpt je vervolgens om invulling te geven aan de inhoud van de content die je wil delen met je volgers.
Wil je echt grip op je rol in het digitale ecosysteem? Dan moet je aan de slag met de Business Acceleration Roadmap en het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk omvat de gehele digitale transformatie van een organisatie en laat het bedrijf opstijgen, door slim gebruik te maken van data. Maak de twaalf basis-analyses als vertrekpunt en stippel vervolgens jouw roadmap uit. Zo kan je ook in contact komen met potentiële klanten of volgers, zonder daarvoor tonnen aan (vergooide) marketingcampagnes te besteden.
DJ’s en festivals kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) fans en klanten. Daarentegen gaan fans en klanten relaties aan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook) of communiceren met hen via een van hun kanalen (bijvoorbeeld email of bots). De relaties worden steeds intensiever. Hoe kunnen dj’s en festivals die relaties analyseren en optimaliseren?
Twaalf analyses
DJ’s en festivals leggen relaties met (potentiële) fans of klanten door in hun behoefte aan content te voorzien en steeds sneller met meer relevante antwoorden te komen. Het Business Acceleration Framework en Business Acceleration Plan helpen dj’s en festivals hiermee. dj’s en festivals kunnen echter niet zomaar aan de slag met dit raamwerk en plan. Voor ze de snelheid van de digitale wereld kunnen bijhouden en kunnen versnellen ten opzichte van de concurrentie, moeten eerst onderstaande twaalf analyses gemaakt worden. Het nulpunt van het raamwerk en plan moet eerst tot stand komen.
Hierbij moet opgemerkt worden dat de eerste vier analyses plaatsvinden in de eerste twee tot vier weken, waarna de overige analyses plaatsvinden tussen week vier en twaalf. Het spreekt voor zich dat het sneller kan wanneer je er meer tijd in steekt. Maar, door de band genomen, is vier tot twaalf weken een realistische periode.
1. Brand Equity
De Brand Equity bestaat uit het digitaal vermogen van een dj of festival. Deze waarde bereken je door de profielen waar jouw organisatie over beschikt in kaart te brengen. Daarbij is het van belang of je inzicht hebt in de verschillende karakteristieken en kenmerken van de profielen. Denk daarbij aan de voornaam, achternaam, e-mailadressen, adressen, interesses, voorkeuren, etc. Hoe meer van deze kenmerken beschikbaar zijn, hoe meer geïdentificeerd het profiel is en hoe meer deze profielen waard zijn. Uiteindelijk streven dj’s en festivals naar geïdentificeerde profielen, deze zorgen immers voor een grotere kasstroom en dus een hogere Brand Equity.
2. Digitale Hartslag
Idealiter zit er een ritme in de mate waarin dj’s en festivals berichten plaatsen op social media. Dit noemen we de digitale hartslag. YouTubers hebben een ijzeren discipline en daardoor een echte digitale hartslag. Sterker nog: je moet eerst een ritme of digitale hartslag ontwikkelen, voor je je druk hoeft te maken om de inhoud van de berichten. Is er een digitale hartslag ontwikkeld? Dan kan je je buigen over het content impact model, dat je op weg helpt met de inhoud van de content die je deelt.
3. Marketingplan
Marketeers sturen vaak op bepaalde targets: ze willen bijvoorbeeld een bepaald product verkopen of inschrijvingen voor een event realiseren. Het is echter belangrijk dat ze eerst stilstaan bij hun post-ritme (de digitale hartslag). Stel jezelf vervolgens de vraag: past deze campagne wel in ons ritme? Lukt het om ons om de sales-funnel te vullen op basis van ons plan? Als je een marketingplan niet toetst aan de digitale funnel, dan kan je de doelstellingen niet meten en stel je lukraak targets. Daardoor wordt de marketingcampagne allesbehalve efficiënt of kansrijk. Doe dus eerst een Marketingplan Scan.
—–
—–
4. Verkoopcurve
Wat elke verkoopcurve gemeen heeft, is dat het een stijgende lijn van ‘sales’ is. Door historische data te vergelijken, ontdek je hoe zo’n curve er meestal uitziet. Hoever van tevoren men bijvoorbeeld tickets koopt voor een festival. Als blijkt dat de curve pas ingezet wordt rond een maand voor het festival, dan is het zonde om veel eerder marketingbudgetten in te zetten. Zorg dat je marketinginspanningen aansluiten op je verkoopcurve. Verkoop is in deze context een breder begrip: het kan bijvoorbeeld ook betrekking hebben op inschrijvingen in een nieuwsbrief of andere activaties die leiden tot business acceleratie.
5. AARRR Funnel
Het AARRR model stelt je in staat om volgers van een organisatie of festival te converteren in fysieke bezoekers of klanten. Aan de hand van het AARRR model van Dave Mcclure krijg je grip op jouw digitale ecosysteem. De vijf lagen/metrics worden opgebouwd uit de verschillende databronnen van de verschillende kanalen: acquisitie, activatie, retentie, revenue (inkomsten) en referral (doorverwijzing). Breng deze vijf lagen in kaart, zodat je inzicht hebt hoeveel marketinginspanningen opleveren en waar het in deze funnel spaak loopt en optimalisatie nodig is.
6. IPM
IPM staat voor interaction per thousand fans. Dit is een meetpunt dat je in staat stelt om pagina’s of kanalen met elkaar te vergelijken.De IPM formule: ((Aantal comments + likes) / aantal posts)) / #fans) = IPM.Het is nodig om te ontdekken hoe jouw organisatie zich verhoudt tot de rest van het ecosysteem. Dat doe je enerzijds doe je digitale hartslag te ontwikkelen. Focus ook op de manier waarop jouw merk interacteert met anderen in het digitale ecosysteem. De IPM scan laat zien wat de verbinding van jouw merk met het gevolg uit het digitale ecosysteem is, ook wel de verbinding-ratio. Dat doe je door inzichtelijk te maken hoeveel likes, comments, shares, etc. berichten van jouw merk krijgen.
—–
—–
7. Benchmark
Als we willen meten waar jouw merk in het digitale ecosysteem staat, dan moeten we een benchmark doen waarbij ook de positie van de concurrentie meegenomen wordt. De Benchmark focust dus op de hoeveelheid volgers en de online interactie, maar zet dit af tegen de mate waarin dit aanwezig is bij jouw concurrentie. Iedereen strijdt immers om de hoogste positie in Facebook en Google, dus wil je weten hoe je ervoor staat ten opzichte van de concurrentie. Zoek dan ook zo’n vijf tot tien concurrenten uit en meet hoe jullie digitaal performen.
8. Uitgaven over tijd
De verkoopcurve behelst de periodieke sales-pieken. Meestal horen daar bepaalde marketinguitgaven bij, investeringen die tot een bepaald (beoogd) resultaat leiden. Door je investering in marketing af te zetten tegenover de resultaten, kom je tot een Uitgaven over tijd Scan. Hierdoor ontdek je welke middelen en welke timing tot welk resultaat leidt.
9. ARPU
De ARPU is de gemiddelde opbrengst per klant of gebruiker (ook wel: de average revenue per user). Deze parameter heeft direct invloed op je Brand Equity. Immers: als de gemiddelde opbrengsten per gebruiker stijgt, wordt je bedrijf meteen meer waard. Breng dus in kaart hoe de verkoopcurve de afgelopen tijd liep en zoek vervolgens naar de retentie: zorg dat klanten of bezoekers terugkomen, zodat de omzet stijgt. Als je daarnaast ook de levenscyclus kan verlengen (de CLV), dan ben je op drie manieren de brand equity aan het verbeteren en gaat deze zelfs in de multiplier. Hoe eerder je een ARPU-scan doet, hoe sneller je ervoor kan zorgen dat je marketinginspanningen effect hebben. Deze scan laat je de AARRR beter benutten en is dus in feite onmisbaar voor bedrijven die willen groeien.
—–
—–
10. Doelgroep
Er is vaak een verschil tussen je beoogde doelgroep en de groep die jouw producten of diensten afneemt. Menig marketeer heeft een droomklant, die afstaat van de echte klant. Breng daarom je demografie in kaart, zodat je weet met wie je in gesprek moet gaan. Daardoor is duidelijk waar het gesprek over moet gaan en welke boodschap je wil delen met deze groep. Het bepalen van de doelgroep en demografie zijn een belangrijke stap voor een optimale ARPU. Deze gegevens komen uit de klantendatabase, website analytics en social media analytics.
11. Retentie
Deze scan draait om de vraag: komen mijn klanten wel terug? Een mooi praktijkvoorbeeld: als je elk jaar een festival organiseert en er elk jaar meer mensen komen, gaat het dan goed met dat festival? Ogenschijnlijk is dat wel het geval. Maar als bezoekers niet terugkomen, dan is er geen basis voor groei. Op een gegeven moment zijn er geen ‘nieuwe’ bezoekers of klanten meer in de markt, dus is de basis voor groei weg. Als de onderkant van de flow (terugkerende klanten) niet stijgt, dan heb je als merk, festival of organisatie geen groeimogelijkheden. Daarom is de Retentie Scan bijzonder om als een van de eerste analyses te maken.
12. Customer Lifetime Value
De Customer Lifetime Value afgekort CLV is een berekening van de netto opbrengst die een klant genereert in de totale periode dat deze klant is. Dit is de omzet die de klant heeft gegenereerd van de eerste tot zijn laatste aankoop. Het draait om een vraag: hoeveel waarde heeft mijn klant? Die vraag valt weer op te splitsen in kleinere vragen: hoeveel geeft hij of zij uit, hoe vaak komt hij terug, hoe lang blijft hij of zij mijn klant? Door de CLV te optimaliseren, stijgt de Brand Equity van een organisatie. Een CLV Scan biedt dan ook belangrijke inzichten.
Aanbeveling
Het goede nieuws is: er zijn belangrijke inzichten, waarmee je jouw organisatie en merk sneller kan laten groeien. Ze stellen je in staat om beter te sturen op bepaalde factoren, waardoor je weet of bepaalde inspanningen lonen. Het slechte nieuws: het is soms een tijdrovend proces om deze inzichten te verwerven. Je hoeft dan ook niet al deze twaalf analyses in een keer uit te voeren, maar zou ze ook in stapjes kunnen uitvoeren. Heb je deze analyses gedraaid, dan kan je echt aan de slag met het Business Acceleration Framework en het Business Acceleration Plan. Dit laatste omvat de gehele digitale transformatie van een organisatie en laat het raamwerk opstijgen.
Als dj’s en festivals eenmaal aan de slag zijn gegaan met het plan, dan lijkt het alsof ze achterover kunnen leunen. Niets is minder waar. Steeds monitoren zij de complexiteit van de organisatie. Zij grijpen in wanneer de instellingen, de vooraf bepaalde doelen en de doelstellingen en het pad beginnen af te wijken van de realiteit.
Je kunt immers alleen goed sturen als je de juiste inzichten hebt. Zonder het Business Acceleration Framework kan je als dj of festival (en daarmee het digitale vermogen van dj of festival) niet beschermen tegen concurrentie. Zonder het plan en het raamwerk ben je niet in staat om in een andere richting te versnellen als dat nodig blijkt. Daarom zijn deze twaalf analyses onmisbaar voor dj’s of festivals, maar eigenlijk voor elke organisatie in elke branche of industrie. Waar het woord dj staat kun je natuurlijk sporter, club, journalist, schrijver, krant, magazine, producent, tv-zender en ga maar door invullen …
Spinnin’ Records is voor meer dan 100 miljoen dollar verkocht aan Warner Music Group (WMG). Goed voor de eigenaren van Spinnin’ en mogelijk ook voor de kopers. Maar hoe kwam die overnameprijs tot stand? Welke (digitale) waardecomponenten worden bij een overname meegenomen en afgewogen? En welke strategische keuzes liggen ten grondslag aan de overname?
Redenen voor overname
Er zijn diverse redenen voor het doen van een overname. De bekendste zijn de strategische en economische reden. WMG kan in dit geval worden betiteld als een strategische koper. Zij zien blijkbaar veel waarde in het digitale netwerk dat constructief door Spinnin’ is opgezet. De koper zag haar digitale omzet met 30 procent groeien. Terwijl de niet-digitale omzet met slechts 13 procent was gestegen.
De winst van WMG groeide in een jaar tijd aanzienlijk. In het eerste/tweede kwartaal van 2016 werd er nog een verlies gemaakt van 7 miljoen. In hetzelfde kwartaal van 2017 werd er een winst van 143 miljoen dollar genoteerd. Het ligt voor de hand dat WMG aan de weg timmert om verdere digitalisering en groei te bewerkstelligen. Uit het laatste financiële verslag, blijkt dat dit blijkbaar gezonde financiële resultaten oplevert.
Het effect van digitalisering
Het overgenomen Spinnin’ Records bezit eveneens een gezonde financiële huishouding. Dat blijkt uit de openbare stukken. Het digitale netwerk van het label groeide de afgelopen vijf jaar fors. Een kleine twee jaar geleden is het digitale netwerk van Spinnin’ Records geschat op een potentiële waarde van ruim 40 miljoen euro, nu zou dat tussen de 140 en 160 miljoen euro moeten zijn.
Samen met Pim van Berkel(1), financieel expert en lecturer bij Nyenrode, hebben we de afgelopen vijf jaar een nieuwe manier ontwikkeld om de waarde van bedrijven te bepalen. Eén van de eerste waarderingen was gebaseerd op basis van een uitgebreide data-analyse van het digitale ecosysteem van Spinnin’ Records. Dit systeem is in de afgelopen twee jaar verder uitgegroeid tot een fors digitaal netwerk. Inmiddels is de koopprijs van deze data bekend geworden. Meer dan 100 miljoen dollar. Dat is niet ver verwijderd van de laatste schatting op basis van de nieuwe bedrijfswaardering.
Digitalisering zorgt voor goodwill
Nederland vervult een voortrekkersrol als het gaat om digitalisering van de dance-industrie. Die positie danken we aan artiesten als Hardwell, Martin Garrix en Afrojack en labels als Spinnin’ Records. Hun fans zijn van de digital first generatie. Dance-artiesten en labels zetten voornamelijk het digitale ecosysteem in om fans te bereiken.
Digitalisering heeft een belangrijk effect op de waarde van een bedrijf in de dance-industrie. Dat is eerder evident geworden door transacties, zoals die van ID&T en SFX. Bij het toepassen van gangbare waarderingsmethoden (zoals intrinsieke waarde en de multiple methode) zou de waarde van ID&T rond de 20 miljoen euro uitkomen. ID&T vond het bedrijf meer waard. SFX zag de potentie van het digitale vermogen en betaalde een koopsom van 100 miljoen euro. Een goodwill van zo’n 80 miljoen euro.
Eenzelfde vorm van waardebepaling en transactie zien we terug bij de overname van Spinnin’. Door het delen van de digitale netwerken en de innovatieve kennis en ervaring van Spinnin’ Records, ontstaan Economies of Scale en Economies of Learning. Belangrijke motieven bij strategische overnames en de transacties die ermee gepaard gaan. De dance releases van WMG kunnen nu profiteren van het netwerk van Spinnin’ en de digitale know how van het label.
Totstandkoming van de waardering
Om inzicht te krijgen in de verschillende waarderingsmethoden, inclusief het waarderen van het digitale kapitaal, is het zinnig om eerst stil te staan bij de traditionele manier van waarderen. Deze methode is gebaseerd op uit het verleden behaalde resultaten. Bij de traditionele waardering wordt de “Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortization” (afgekort EBITDA) berekend om een indicatie te krijgen van de operationele cash flow.
Volgens openbare bronnen betrof de EBITDA van Spinnin’ Records 6,5 miljoen euro (bron: jaarrekening 2015). Na aftrek van de netto-schuld (die we hier gemakshalve achterwege laten door het beperkte effect), wordt deze EBITDA vermenigvuldigd met een bepaalde factor. Deze zogenaamde “multiple” ligt doorgaans tussen de 4 en 6, afhankelijk van het risico in de markt. Bij een traditionele waardebepaling zou de overnameprijs van Spinnin’ dus tussen de 26 en 39 miljoen euro liggen. Met een hogere factor zou de prijs zelfs meer dan 50 miljoen zijn.
Uit een eerdere analyse blijkt al dat het digitale vermogen van Spinnin’ Records in potentie meer dan 55 miljoen euro waard is. Door nieuwe inkomstenstromen die ontstaan door het digitale netwerk verder te ontwikkelen, te optimaliseren en te gebruiken, kan de operationele kasstroom in de toekomst vele malen hoger komen te liggen.
Digitale vermogen
Uit de overname van Spinnin’ Records blijkt dat bij de waardebepaling van organisaties steeds meer aandacht is voor het zogenaamde digitale vermogen. Dit component wordt steeds vaker meegenomen in een overnameprijs. Naast de return on investment, zit in het digitale vermogen het echte groeipotentieel van een organisatie opgesloten. Een overnameprijs van meer dan 100 miljoen dollar vertegenwoordigt de visie van de koper dat ze deze waarde uit de data kunnen gaan halen.
Het feit dat Spinnin’ inzicht kan hebben in gegevens van miljoenen profielen zegt meer over hun potentiële kasstromen dan bijvoorbeeld haar huidige financiële resultaten en de positie op basis van de balans en winst- en verliesrekening. Dat komt doordat data vanuit social media niet alleen demografische gegevens herbergen, maar ook informatie over gedrag en interesse.
Waarde van data?
Data op zichzelf is niet zoveel waard. Het gaat erom wat je ermee doet. Pas als deze data gecategoriseerd en verwerkt wordt tot bruikbare informatie, dan kunnen marketing-, communicatie- en verkoopprocessen gestuurd en geoptimaliseerd worden. Nieuwe software, technologieën en innovatieve organisaties zullen het steeds beter mogelijk maken om verbindingen te leggen, context te realiseren en de potentiële waarde van een virtueel netwerk daadwerkelijk te benutten.
Denk bijvoorbeeld aan optimaliseren van de huidige verdienmodellen en het activeren van nieuwe verdienmodellen. Maar ook aan commerciële samenwerkingen met andere merken, die in contact willen komen met de doelgroep van Spinnin’ Records. Daarbij helpt het Business Acceleration Framework. Door dit raamwerk is het mogelijk periodiek de digitale en volledige waarde van een organisatie te bepalen, te monitoren en te sturen. Met het raamwerk vallen de bedrijfswaarde en verdienmodellen te optimaliseren.
Spinnin’ heeft het als geen ander begrepen en is zelf hun eigen zender geworden. Met de bijbehorende data. Dit stelt hen in staat direct met hun doelgroep te communiceren, wanneer ze maar willen. Het financieel verzilveren van hun digitale netwerken en vergaarde data is voor Spinnin’ nu een feit geworden. Het digitale netwerk bepaalde in grote mate mede de prijs die de koper bereid was te betalen. De opdracht voor het management van WMG is om nu, vanuit de data van Spinnin’, de cash flow te verhogen en vergroten oftewel het digitale vermogen te verzilveren. Tijd voor een goed Business Acceleration Plan is het devies.
1) Over Pim van Berkel Pim is een financieel en operationeel directeur bij Fanalists en adviseert bij waardebepaling en bedrijfsoverdracht. Tevens geeft hij les op de Nyenrode New Business School in de vakken Finance & Accounting alsmede Business Research & Decision Making.
Hoe bouw je waarde in jouw organisatie, zodat je deze terugziet in soortgelijke bedrijfswaarderingen als die van Spinnin’ Records en ID&T? Van Hardwell tot RyanAir: business hacken is hiervoor een beproefd recept. Het zorgt namelijk voor een toename van jouw bedrijfswaarde. Hieronder vind je het benodigde gereedschap.
Succesvolle bestuurders of eigenaren van bedrijven zoeken altijd naar het meest optimale businessplan en vernieuwende businessmodellen. De meest succesvolle directies weten daarmee een hele industrie te disrupten. Ze weten als het ware een business te hacken. Wist je dat ze hier hetBusiness Acceleration Framework voor kunnen gebruiken?
Relatie-economie
Voordat je aan het hacken gaat, het volgende. Het is goed om eerst stil te staan bij een grote maatschappelijke verandering: de opkomst van nieuwe technologische mogelijkheden, zoals social media en internet. Hierdoor is de economie definitief getransformeerd in een relatie-economie.
Bedrijven kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten. Die klanten gaan relaties aan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook) of communiceren met hen via een van hun kanalen (bijvoorbeeld email of bots). Organisaties moeten voorzien in de behoeften van klanten, door content met hen te delen en de relatie uit te diepen. De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden.
Business hacken
Het begrip business hacking behoeft uitleg. De term hacken is ontstaan op het Amerikaanse instituut MIT. De eerste hackers waren scholieren uit een treinvereniging. Elke nieuwe verbinding of verbetering in de treincircuits werd een hack genoemd.Hacken is het vinden van nieuwe oplossingen en toepassingen op basis van snel op elkaar volgende experimenten, tot er een verbetering zichtbaar wordt. Complexiteit speelt hierbij geen rol. Integendeel: gemakkelijke en snelle alternatieve oplossingen hebben de voorkeur. Ter illustratie. Het gebruik van een wasknijper om te voorkomen dat een broekspijp tussen een fietsketting komt, is in principe ook een hack.
Als eigenaar of bestuurder wil je niet alleen weten hoe jouw bedrijf of industrie werkt. Je wil weten hoe je met jouw organisatie het meeste rendement kan halen uit jouw industrie. Hoe je op een gestructureerde manier een voorsprong kan nemen op de concurrentie. Om dat te bewerkstelligen zijn er nieuwe mogelijkheden, dankzij de komst van de relatie-economie.
Om succesvol te zijn in deze economie, is het nodig om data te analyseren en daar context in aan te brengen. Je moet het businessmodel opnieuw tegen het licht houden. Meteen zie je welke nieuwe verdienmodellen er ontwikkeld en welke verdienmodellen er geoptimaliseerd kunnen worden op basis van fan- en klantdata. Met het nieuwe businessmodel kun je als het ware een industrie ontwrichten. Anders gezegd: je kan er een business mee hacken.
Nieuw raamwerk
Om echt in te kunnen spelen op de nieuwe economie is een nieuw raamwerk nodig. Dat is het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld en dat biedt bepaalde voordelen. Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar.
Bestuurders krijgen meer inzicht in de voortgang van processen. Ze zijn door het raamwerk beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien. Die klantdata gaat voor je werken, door gebruik van het Business Acceleration Framework. Om dit raamwerk te bedienen, is eenBusiness Acceleration Plan nodig.
Het nieuwe raamwerk is in feite de intelligentie van een organisatie. Hiermee wordt duidelijk welke informatie je in het raamwerk moet stoppen. Hiermee zet je de nieuwe standaard voor bedrijven in jouw industrie. Doordat je een ontwrichtend businessmodel ontwikkelt, hack je niet alleen jouw bedrijf. Met het framework hack je uiteindelijk een hele industrie. Tegelijkertijd wordt door dit framework de complexiteit van een organisatie begrijpelijk gemaakt voor de bestuurder.
Voorbeelden van partijen die het business-hacken onder de knie hebben, zijn onder meer JetBlue en RyanAir. Maar ook Hardwell wist zijn carrière te hacken door slim gebruik te maken van data. Inspirerende ondernemingen en artiesten, die met veel interesse (en wellicht jaloezie) door de concurrentie worden gevolgd. Partijen waar je als CEO misschien wel iets van wil afkijken.
Succes begint in de bestuurskamer
Het sturen aan de hand van vooraf bepaalde doelen biedt uitkomst voor bestuurders.In feite draagt de hele bestuurskamer zorg voor een optimaal werkend Business Acceleration Framework en uitvoer van het Business Acceleration Plan. Allen werken aan de vijf doelen van het raamwerk.
Het succes begint in de bestuurskamer. Bovenstaand model biedt een flinke uitdaging voor bestuurders. Organisaties zijn het namelijk vaak niet gewend om volgens een dergelijk raamwerk te werken. Toch zullen bestuurders de verantwoording moeten dragen om de organisatie rondom een dergelijk raamwerk als het Business Acceleration Framework te laten functioneren. Ook moeten zij zich regelmatig laten bijscholen.*
Als een business eenmaal ‘gehackt’ is, lijken bestuurders niet veel te doen. Niets is minder waar. Continu monitoren zij de complexiteit van de organisatie. Zij grijpen in wanneer de instellingen, de vooraf bepaalde doelen en de doelstellingen beginnen afwijken van de realiteit. Zo zorgt hij ervoor dat hij er zeker van is dat de code die het framework ingaat, ook tot een daadwerkelijk resultaat leidt. Je kunt immers alleen goed sturen als je de juiste inzichten hebt. Zonder het Business Acceleration Framework kan je jouw bedrijf (en daarmeede bedrijfswaarde van jouw bedrijf) niet beschermen tegen andere business hackers.
Overleven in nieuwe economie
Het Business Acceleration Framework is de enige oplossing voor bestuurders die het willen redden in de relatie-economie. Een economie die steeds meer een automatisch proces wordt. En waar sneller en automatisch aan de knoppen zal moeten worden gedraaid wanneer negatieve afwijkingen van de vooraf gestelde doelen en doelstellingen in zicht komen.
Organisaties die het verschil willen maken, moeten slimmer zijn dan hun concurrenten. Zij moeten sturen en direct ingrijpen wanneer een afwijking wordt geconstateerd. Maar ook in staat zijn om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen om zo de concurrentie voor te zijn. Misschien dat ze daarmee zelfs hun industrie kunnen ontwrichten. In elk geval is het de snelkoppeling naar direct contact met de fan of klant. Dat directe contact is onmisbaar, als je wil dat jouw organisatie overleeft in de relatie-economie.
* NB. Het Business Acceleration Framework wordt periodiek geüpdatet. Het raamwerk krijgt naarmate het gebruik en de historische data die worden ingevoerd een voorspellend karakter en situaties kunnen eerder worden ingeschat. Net als piloten zullen de CEO en zijn team regelmatig de simulator in moeten voor bijles. Vliegsimulatoren trainen piloten op steeds nieuwe (nood)situaties. Het framework is ook de simulator voor de CEO en zijn team. Nieuwe situaties kunnen ook met het raamwerk worden gesimuleerd, zo kunnen zij zakelijk anticiperen door adequaat verbanden te leggen tussen situaties in het verleden, heden, en de toekomst waar het raamwerk in voorziet.
* Redactie door Aaron Mirck. Foto door Xolali.com.
Waarom moet je als bedrijf, organisatie of merk beseffen dat je bestaat door content? Waarom is het belangrijk dat je relaties aanlegt met klanten en fans? Wat is de SSO en waarom is deze functionaliteit essentieel? Hieronder vind je antwoord op deze vragen. In zestien stappen wordt uitgelegd hoe je als organisatie toonaangevend kan worden in het internetecosysteem. Dat is namelijk essentieel, wil je blijven voortbestaan als organisatie in de digitale wereld.
Het internetecosysteem
Het internet is een (macro) ecosysteem op zichzelf, dat bestaat uit een gemeenschap, die online verbonden is. Deze gemeenschap wordt gevormd door eindgebruikers (zoals: klanten of fans), ontwikkelaars, leveranciers en distributeurs. Zij gebruiken elkaars sterke punten, vullen aan en verbeteren en versterken elkaar, om samen waarde te creëren voor andere eindgebruikers. Als organisatie, maar ook als individu, maak je deel uit van het gehele internetecosysteem. Je kan je onderscheiden in dit ecosysteem op de volgende manieren:
1: Een andere houding, een andere mindset
Waar voorheen de nadruk binnen samenwerkingsverbanden heeft gelegen op concurreren en beschermen, ligt de nadruk in het ecosysteem sterk op transparantie, samenwerken en snelheid. Het begint met het hebben van een digitale mindset. Dan komt een andere houding vanzelf;
2: Help klanten, wanneer ze willen
Realiseer dat fans en klanten zelf online hun zaken kunnen en willen regelen. Op het moment dat het hen uitkomt, via het kanaal van hun keuze, snel en zonder al teveel moeite. Het gaat erom om te luisteren, participeren en anticiperen op data die ontstaat in zogenaamde ‘conversaties’ en ‘interacties’, zodat je fans optimaal van dienst te kunt zijn;
3: Breek silo’s af
De afzonderlijke sociale kanalen, zoals Facebook, Twitter, YouTube, maar ook de eigen website, worden nog steeds vaak geïsoleerd benaderd. Het silo-denken zit diepgeworteld bij organisaties. Integreer de manier van zakendoen, stem verschillende, zakelijke functies op het internet en social media op elkaar af. Zo breek je silo’s af worden jouw digitale kanalen een ecosysteem;
4: Zie de mogelijkheden van social media
De mechanieken die op het eigen domein en de sociale kanalen plaatsvinden, kunnen vaak het meest efficiënt zijn voor Customer Service, Human Resource en Research & Development. Benut dan ook de ‘business intelligence’, data of de juiste ‘analytics’, die dagelijks door internet en social media ontstaan;
5: Erken de impact op het bedrijfsmodel
Bedrijven kunnen tegenwoordig (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten, die relaties aangaan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook). De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven. Om dat optimaal te managen, is het Business Acceleration Framework nodig;
6: Verschillende social media hebben een eigen functie
Twitter is bijvoorbeeld voor de ontdekking van nieuws en opinies en Facebook dient voor het beheren van en communiceren met relaties. Het aantal platforms in de afbeelding hieronder is groot. Volg de ontwikkeling van netwerken, om in te haken op ontwikkelingen. Zoalshet laatste social media report;
7: Ontdek het Internet of Things
In steeds meer apparaten worden slimme chips met steeds meer rekenkracht ingebouwd. Zodat je wasmachine zelf aanvoelt of hij zwaar beladen is of juist maar een paar spulletjes in zijn trommel heeft en daarmee een wasprogramma kan kiezen dat het milieu zo min mogelijk belast. Het potentieel van ‘het internet der dingen’ bestaat uit de zaken die elk object voor ons kan doen en hoe ze kunnen functioneren in ons eigen persoonlijke ecosysteem;
8: Emoties doen ertoe
Marketeers hebben de afgelopen decennia de waarde van volledig meetbare factoren overschat, waardoor de emotionele binding met de fan of klant is verloren. Bedrijven die geen positieve connectie met klanten tot stand brengen, zijn inwisselbaar geworden. Fans en klanten hebben behoefte aan een ‘likeable’ bedrijf. Ga de dialoog aan, om in de harten van klanten gesloten te worden;
—–
—–
9: ‘Single sign-on’ (afgekort SSO)
Deze techniek stelt eindgebruikers in staat om eenmalig in te loggen, waarna automatisch toegang wordt verschaft tot alle applicaties en resources in het ecosysteem van jouw organisatie . Fans of klanten loggen in met hun favoriete sociale identiteit (bijvoorbeeld: via Facebook of Twitter) of hun gebruikersnaam en wachtwoord. De voordelen van ‘single sign-on’ voor een organisatie zijn:
Eenvoud voor de eindgebruiker.
De eindgebruiker wordt productiever.
De aanmeldprocedure wordt verscherpt en verkort.
Data uit sociale identiteiten worden opgeslagen in de eigen database.
10: Responsive of adaptive website
Steeds meer mensen zijn via hun mobiel online: een mobiele app is dan ook aan te raden. Een van de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar is echter de opkomst van ‘responsive of adaptive webdesign’. Dit is in de basis een site die speciaal wordt vormgegeven voor de grootte van het scherm van een mobiele telefoon, smartphone of tablet. Dit heeft als voordeel dat er maar één keer voor alle apparaten ontwikkeld hoeft te worden, tegen relatief lagere kosten;
11: SoLoMo (Social Location Mobile)
SoLoMo: de afkorting voor social, local en mobile. Smartphones worden overal gebruikt, bijvoorbeeld om in te checken of reviews te bekijken van andere fans. Feitelijk moet je als organisatie ervoor zorgen dat de mogelijkheid tot connectie er altijd is, bijvoorbeeld door gratis WiFi te faciliteren. Vergeet in dat geval niet een identificatie via een ‘sociale identiteit’ te realiseren;
12: Customer Care (Web of Social Care)
Social media zijn een cruciaal onderdeel van het fan- of klantcontact geworden. Een organisatie dat grote groepen fans of klanten bedient, heeft geen andere keuze dan deze kanalen te gebruiken om te reageren op fans of klanten. Sommige van hen zouden zonder social media geen contact leggen met de organisatie. Service zou hierbij de belangrijkste moeten krijgen;
13: Live content
Internet is een ‘real time’, 24/7/365, fenomeen geworden. Organisaties dienen op deze trend in te spelen. Foto’s, video’s, audio en tekst kunnen worden gemanipuleerd in het eigen domein, zodat ze via de eigen applicaties of sociale kanalen gepubliceerd kunnen worden. Zo laat je zien dat de fan of klant betrokken is bij de organisatie. De content die fans of klanten maken, kan worden opgeslagen, gevolgd en de data kan worden geanalyseerd. Dat schept vele mogelijkheden tot vervolgacties;
14: Contentmarketing
Contentmarketing draait erom dat je de juiste content, op het juiste moment aan de juiste persoon voorschotelt. Door in een bepaalde behoefte te voorzien, worden verdere acties van de doelgroep gestimuleerd. Contentmarketing zorgt op haar beurt voor heel veel data, die weer bruikbaar is om in contact te treden met de doelgroep. Gebruik het Content Impact Model en de Content Impact Roadmap;
15: Big Data
Volgens een wetenschappelijke publicatie van McKinsey een paar jaar geled
