Digitale fans vullen stadion Armin van Buuren — Digitaal Vermogen, deel III hoofdstuk 3

Deel III, hoofdstuk 3 van Digitaal Vermogen – De kracht, macht en potentie van elke organisatie — Denis Doeland (2018).

Dit hoofdstuk beschrijft de Armin Only-case uit 2017 in de toenmalige Amsterdam ArenA (nu Johan Cruijff ArenA) en introduceert het AARRR-model van Dave McClure als stuurmiddel binnen het Business Acceleration Framework. De genoemde percentages zijn de uitkomsten van die case ten opzichte van de Ziggo Dome-show van 2016; Fanalists was het analyseplatform waarmee destijds werd gewerkt. De casesheet uit het boek is hier niet overgenomen. De voorspellende waarde van data komt uitgebreider terug in deel IV, Data heeft een voorspellende waarde.

De vraag die iedere concertpromotor of festivalorganisatie wil beantwoorden, is de volgende: kun je ervoor zorgen dat digitale fans echt een kaartje kopen voor een festival of concert van een bepaalde artiest, zoals Armin van Buuren?

Digitale fans voorspellen

Het antwoord is niet alleen volmondig ja, maar ik durf nog verder te gaan: je kunt aan de hand van het aantal digitale fans uit interne en externe databases van een artiest berekenen wat de opkomst van een evenement is.

Zolang je er maar zeker van bent dat de digitale fans geen bots of nepaccounts zijn, valt te voorspellen hoeveel digitale fans (volgers) er nodig zijn om een evenement uit te verkopen. Minstens even belangrijk is dat de artiest zijn fanbase mobiliseert om het evenement te bezoeken. Het model dat zorgt voor het effect heet: het AARRR-model.

Het AARRR-model

Het AARRR-model stelt je in staat om volgers van een artiest of festival te converteren in fysieke bezoekers. Aan de hand van het AARRR-model van Dave McClure krijg je grip op jouw digitale ecosysteem. De vijf lagen metrics worden opgebouwd uit de verschillende databronnen van de verschillende kanalen. Deze metrics geven antwoord op onderstaande vragen:

  • Acquisition (acquisitie) – Hoe vinden fans de digitale kanalen van een artiest of festival?
  • Activation (activatie) – Hebben fans een positieve eerste ervaring en zijn ze bereid wat voor de artiest of het festival te doen?
  • Retention (retentie) – Komen fans terug op de digitale kanalen of bij een verdienmodel?
  • Revenue (inkomsten) – Vanuit welk deel van de fanreis wordt er geld verdiend?
  • Referral (doorverwijzing) – Verwijzen fans andere fans binnen de kanalen door?

Met behulp van geavanceerde data-analyses wordt het sturen van jouw organisatie op basis van het model mogelijk. Fanalists combineert meer dan honderd verschillende metrics en zorgt dat een organisatie grip krijgt op haar digitale ecosysteem.

Breed toepasbaar

De fanrelatie is de belangrijkste factor voor bedrijfswaarderingen. Het model stelt je in staat om toekomstige omzet te voorspellen. En je kunt het toepassen op alle industrieën; niet alleen op start-ups of festivals. Doordat we ons inmiddels in een relatie-economie bevinden, zorgen nieuwe generaties technologieën ervoor dat dj’s en festivalorganisatoren nog beter contact kunnen maken met hun fan. Echter, om te kunnen sturen zijn aanvullende modellen nodig.

Het model is een onderdeel van de methode. Met het AARRR-model begint een organisatie feitelijk digitaal volwassen te worden. Het model stuurt de organisatie en het raamwerk en zorgt voor de borging van het digitaal vermogen van ondernemingen of festivals.

In de praktijk

Om het AARRR-model concreter te maken, verwijs ik graag naar de viervoudige nummer 1-dj van de wereld Armin van Buuren, die de Amsterdam ArenA twee keer uitverkocht door onder andere eerst zijn digitale fanbase in beweging te brengen. Het digitale en marketingteam achter de producent van het evenement deed een grondige analyse, werkte intern en extern samen met communicatie en pr en liet het model werken. Met andere woorden: door zijn eigen (owned) en verdiende (earned) kanalen slim te gebruiken, wist hij bijna 75 duizend bezoekers te realiseren.

Retentie (zorgen dat fans terugkwamen die eerder ooit bij optredens waren geweest) werd als eerste ingezet, om daarna via acquisitie fans te activeren die nog nooit waren geweest. Het model werkt in je voordeel, als je het goed weet in te zetten – en de organisatie kan bewegen om eerst de fanbase in beweging te brengen.

Het resultaat was als volgt. Het aantal verkochte tickets ging met 183 procent omhoog. Dat is ook logisch: de locatie had immers ruimte voor drie keer zoveel bezoekers. De omzet groeide met 156 procent en de EBIT (de operationele inkomsten van het evenement, voor aftrek van rente en belasting) steeg met 189 procent. Er werd 40 procent op het marketingbudget bespaard, in vergelijking met het budget van een eerdere show in de Ziggo Dome. De doelstelling van de merkwaarde steeg met 230 procent en de potentiële merkwaarde zelfs met 270 procent. Het resultaat van Armin van Buurens Armin Only-show was niet alleen meer omzet, maar ook meer marge door minder traditionele marketinguitgaven. De potentiële merkwaarde verdrievoudigde bijna!

Voorspellende waarde

Bij de Armin van Buuren-case is het team uitgegaan van een aantal metrics:

  • Hoeveel tickets werden er in 2016 verkocht?
  • Wat was toen het marketingbudget?
  • Wat was de merkwaarde (op basis van de profielwaarde) in 2016?
  • Wat was de potentiële merkwaarde in 2016?
  • Wat was de locatie en hoeveel bezoekers konden er maximaal zijn?
  • Wat was destijds de ARPU (de gemiddelde inkomsten per bezoeker)?
  • Wat was in 2016 de omzet en de winst (EBIT)?

Aan de hand van deze getallen werd het resultaat van het evenement meetbaar – en daarmee ook de inspanningen van de organisatie.

Het AARRR-model heeft – indien het met de juiste volgers gevuld wordt – tevens een voorspellende waarde. Hierdoor kun je, als organisator of boeker, berekenen wat de impact van het boeken van een bepaalde artiest op je festival of evenement is. Als je inzicht hebt in de cijfers en de kwaliteit van de volgers van een artiest, weet je precies wat de omzet gaat worden van een concert of festival, of weet je hoeveel tickets een artiest zal verkopen.

Met andere woorden: eindelijk wordt inzichtelijk wat een artiest betekent voor de kaartverkoop – en wat hij of zij waard zou moeten zijn. Doordat de festivalmarkt nu verzadigd is, is het tijd om op een rationele (en cijfermatige) manier artiesten te benaderen. Waarschuwing: deze methode werkt echter alleen met echte volgers, niet met bots of spamaccounts. De output is, net zoals bij zoveel in het leven, afhankelijk van de input.

Liever luisteren? Dit hoofdstuk is ook beschikbaar in de Digitaal Vermogen Podcast op Spotify.

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  ← Vorige: Content zorgt voor relevantie en bestaansrecht  |  Volgend hoofdstuk: The New York Times koploper digitale transformatie →