Data heeft een voorspellende waarde — Digitaal Vermogen, deel IV hoofdstuk 1

Deel IV, hoofdstuk 1 van Digitaal Vermogen – De kracht, macht en potentie van elke organisatie — Denis Doeland (2018).

Deel IV, Het eindspel, opent met een gesprek met Edwin Witvoet van Jibe, de technologiepartner met wie ik vanaf 2008 bij ID&T de databronnen van alle merken aan elkaar koppelde. Het hoofdstuk laat zien wat er gebeurt als de twaalf analyses uit deel II een aantal jaren draaien: patronen in verkoopcurves worden voorspellingen, engagement blijkt ticketverkoop te voorspellen en het einde van festival Pitch was in de cijfers te lezen. De grafieken van Pitch zijn niet overgenomen; die staan nog op digitaalvermogen.nu.

In 2008 overtuigde ik de directie van ID&T om alle databronnen binnen ID&T, Q-dance, B2S en Sensation aan elkaar te koppelen. Zo zouden we beter inzicht krijgen en betere beslissingen kunnen nemen. Deze route vormde de basis voor de digitale strategie. In mijn zoektocht naar leveranciers die ID&T met dit project zouden kunnen helpen, stuitte ik op Edwin Witvoet: iemand die al snel begreep welk ‘grote plaatje’ ik voor ogen had en doorhad welk groter doel het op termijn zou gaan dienen.

Edwin Witvoet werkt al sinds 1995 in de techindustrie en richtte in 2007 Jibe op. Met dit bureau helpt hij bedrijven, organisaties en artiesten om betere keuzes te maken op het gebied van marketing. Door slimmer met data te werken, valt er namelijk nog meer rendement uit de relatie met fans te halen. Data heeft volgens Witvoet zelfs een voorspellende waarde: dankzij technologische ontwikkelingen als machine learning en artificial intelligence leiden patronen uit het verleden tot concrete voorspellingen voor de toekomst. Hij legt je uit hoe je meer uit je data en fanrelatie haalt.

Eerste project in de dance-industrie

Witvoets eerste project in de dance-industrie is het mede opbouwen van een eigen website en webshop voor elk merk van ID&T. Hiermee zouden festivalfans gemakkelijk op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen en sneller een ticket kopen. Samen hebben we ervoor gezorgd dat die websites en webshops veilig waren en veel bezoekers aankonden. Maar we wisten beiden dat een veilige en goede website en webshop alleen niet de meest optimale relatie met de fans zou creëren.

Daarom hebben we ontdekt hoe we fanprofielen kunnen opbouwen en gebruiken om op een slimmere manier marketing te kunnen bedrijven. Dat deden we door een database te bouwen van fanprofielen en deze database een langere tijd in te zetten. Hierdoor werd iemand die bijvoorbeeld al lid was van de Sensation-nieuwsbrief niet overgehaald om zich nog eens voor die nieuwsbrief in te schrijven: een efficiëntere, snellere en makkelijkere marketingaanpak was geboren.

“Daarnaast vielen er patronen in de data te ontdekken: bezoekers die bijvoorbeeld jarenlang naar Sensation gingen, veranderden na verloop van tijd in trouwe bezoekers van Mysteryland”, stelt Witvoet. “ID&T wist sneller dan concurrenten of het een nieuw merk moest lanceren, de programmering moest aanpassen of andere keuzes moest maken op basis van inzicht in de fans. Beschik je niet over die data, dan loop je het risico dat je aangewezen bent op je Fingerspitzengefühl. Er hoeft helemaal niets mis te zijn met je instinct, maar het is geen toeval dat er steeds meer bedrijven kiezen voor een datagedreven aanpak: hierdoor kan je betere strategische beslissingen nemen.”

Meer inzicht door data

“Een van de manieren waarop je meer uit je data haalt, is te merken in de verkoop van tickets voor een festival. Zo’n proces kan je standaardiseren en optimaliseren. Op basis van onze ervaring en de beschikbare data uit het verleden hebben we ontdekt dat er grofweg drie verkoopcurves bestaan:

• een verkoopcurve met een hoge verkooppiek aan het begin, waarna de curve langzaam oploopt;
• een verkoopcurve die gestaag oploopt;
• een verkoopcurve die pas laat op gang komt, maar een piek heeft vlak voordat het festival plaatsvindt.

Doordat we een idee hebben hoe verkoopcurves eruitzien, weten we op welk moment je met je fans moet communiceren en wanneer marketinginspanningen lonen.”

Er valt een vergelijking te trekken tussen het organiseren van een festival en de voorbereiding op een marathon, zo stelt Witvoet. “Voor je de hardloopwedstrijd ingaat, ga je ook door bepaalde fases heen. Die fases vragen allemaal om een aparte handeling: je valt eerst flink af, gaat vervolgens veel meters maken en uiteindelijk ga je ook aan de gang met intervaltrainingen.”

“Zo werkt de aanloop naar een festival ook: je wilt met bepaalde inspanningen of budgetten zorgen dat je uiteindelijk bepaalde doelstellingen kunt behalen. Met ons partnerbedrijf Fanalists helpen we festivals, artiesten en organisaties om maximaal gebruik te maken van data-inzichten en ze optimaal voor te bereiden op ‘hun marathon’. Dat doen we door de juiste zaken uit hun data te halen en hen op de juiste momenten de juiste acties aan te raden.”

Twee doelstellingen door data-inzichten

Data kan onder meer bijdragen aan de volgende twee doelstellingen:

• Het primaire verdienmodel optimaliseren: door datagedreven beslissingen te nemen, valt het primaire verdienmodel te verbeteren. Je kan hierdoor processen voorspelbaarder of efficiënter en goedkoper maken. Denk aan het voorbeeld met de Sensation-nieuwsbrieven: als je weet of iemand zich voor die nieuwsbrief heeft ingeschreven, dan hoef je diegene niet nog eens (via advertenties) lid te maken van deze nieuwsbrief;
• Het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen: zodra je primaire verdienmodel is verbeterd, komt je organisatie vanzelf in een ritme. Hierdoor is er meer tijd en budget beschikbaar om je te verdiepen in het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen.

“Op dit moment is het merendeel van de markt in staat om de eerste doelstelling te realiseren. Sommige partijen zijn bekend met het realiseren van nieuwe businessmodellen. Toch valt te stellen dat we aan de vooravond staan van een bedrijfsleven waarin de tweede doelstelling, het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen, binnenkort realiteit wordt. Doordat veel bedrijven aan de vooravond staan van hun nieuwe verdienmodel, krijg je concurrentie van branchevreemde concurrenten – en zal je zelf ook op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen”, aldus Witvoet.

Voorspellende waarde van data

“Naarmate we meer data in onze systemen hebben, zijn we in staat om te benchmarken. Denk aan de verschillende verkoopcurves voor festivals: als we bepaalde patronen herkennen, vallen er ook voorspellingen te doen op basis van nieuwe data. Als je weet in welk tempo bepaalde typen festivals verkopen, dan valt te voorspellen wanneer jouw ticketverkoop een piek zal hebben (als het niet gestaag uitverkoopt)”, vertelt Witvoet.

De volgende stap is het ontwikkelen van een zelflerend systeem. “Hier kan je machine learning of artificial intelligence voor inzetten, maar dat zijn technische uitwerkingen van het onderliggende verlangen om betere voorspellingen te kunnen doen.”

Een ander voorbeeld van de voorspellende waarde van data is het systeem dat op basis van socialmedia-activiteiten voorspelt of een festival goed bezocht zal worden. “Wat blijkt? Het engagement rondom een merk (dat is: de mate van verbinding tussen fans en het festivalmerk) staat in relatie met de ticketverkoop. We hebben een analyse gedaan voor 250 festivals en zagen daarin ook andere patronen terugkomen.”

“Niet alleen is het mogelijk om te voorspellen of en hoe snel een festival uitverkoopt, maar er vallen ook bepaalde typen festivals te clusteren. Als je bijvoorbeeld van Lente Kabinet houdt, dan is de kans bijvoorbeeld ook vrij groot dat je Georgie’s Wundergarten een leuk festival vindt. Zodra je het gedrag van je fans kent en begrijpt, dan kan je daarop inspelen.”

Data voorspelde einde van Pitch

Recent werd bekend dat het festival Pitch ophoudt te bestaan. Jammer, want het was een plek waar talent doorbrak. Voor sommige liefhebbers was het dan ook een schok. Uit onderzoek blijkt echter dat het einde van Pitch te voorspellen was – en dat de organisatie iets had kunnen doen om het cancelen van het feest te voorkomen.

Hoe digitale mechanismen werken

Een veelgebruikt principe dat aan de orde komt, is ‘relevantie-consistentie-discipline’. Een korte uitleg van dit principe: zet uiteen welke content relevant is om via het digitale ecosysteem te delen. Voorbeelden in de dance-industrie zijn: nieuwsitems, muziek en video’s. Bepaal hoe vaak je deze aspecten wilt openbaren (consistentie) en houd dat dan vervolgens vol (discipline), want daar zit de echte uitdaging. Immers: ‘de aanhouder wint’. Dan zal je verbinding maken met de fan. De contentconsumptie en verkoop nemen significant toe.

Ook zijn analyses zeer belangrijk: ze laten je de effecten van de prestaties in het digitale domein meten. Daar zijn diverse gereedschappen, instrumenten en platformen voor. Als je relevante content consistent en gedisciplineerd openbaart, dan leidt dat tot vergroting van de invloed en het bereik binnen het digitale domein. Als je verzaakt, merk je daarvan direct de gevolgen.

De cijfers van Pitch laten zien dat wanneer je verzaakt om deel te nemen in het digitale domein, je direct de gevolgen merkt. Als de invloed binnen de socialmediakanalen afneemt, dan daalt het gemiddelde bezoek in het eigen domein ook met rasse schreden. Op dat moment zie je dat een festival het principe ‘relevantie-consistentie-discipline’ niet hanteert. Dan is de kans dat er klappen vallen groot. In het geval van Pitch is evident dat de betrokkenheid van de fan in de afgelopen jaren significant afnam en na het festivalseizoen nihil was. En dat het aantal fans ook niet meer groeide. Nu bestaat het festival niet meer. Dat zegt alles – en moet ook absoluut opgevat worden als een waarschuwing.

Met de blockchain voldoen aan nieuwe wetgeving

Vanaf mei 2018 worden bedrijven en organisaties verplicht om zorgvuldiger met consumentendata om te gaan. Ze mogen volgens de nieuwe Algemene Verordening Gegevensbescherming bijvoorbeeld geen data meer gebruiken als ze niet vooraf aangeven waar ze die data voor gaan gebruiken, en data mag niet zomaar voor onbepaalde tijd opgeslagen worden.

De gevolgen van deze wetgeving zijn bijzonder ingrijpend voor bedrijven. “Door deze wetgeving zullen bedrijven zich allereerst eens moeten verdiepen in welke data ze hebben en welke data ze gebruiken. Dat betekent dat er misschien nog meer bedrijven zijn die aan de slag gaan met een datagestuurde aanpak.”

Consumenten profiteren natuurlijk van deze veranderende wetgeving. “Je krijgt zelf inzicht in je data wallet (de plek waar jouw data is opgeslagen). De controle over de data blijft bij de consument en je zult uiteindelijk zelf op een centrale plek toestemming geven of bepaalde gegevens ingezien mogen worden of niet. Denk bijvoorbeeld aan een dashboard, waarin je per site, app of bedrijf aangeeft of ze gebruik mogen maken van je data.”

Witvoet is met Jibe betrokken bij een Europees project dat dit dashboard wil gaan faciliteren via de blockchain. De blockchain is een ‘digitaal grootboek’, waarin gegevens op een decentrale manier zijn vastgelegd. “Door dat decentrale karakter is automatisch te traceren met welke partijen je data wilt delen en met welke niet.”

Hij vervolgt: “Daarmee is het conform de nieuwe datawetgeving. Ook heeft de consument hierdoor zelf de regie over welke partijen bij zijn of haar data kunnen. Zodra we dit gerealiseerd hebben, hoef je maar aan te vinken of je jouw data met Facebook, Mysteryland of Google wilt delen, of niet. Dat vraagt van bedrijven om je over te halen om jouw data te mogen gebruiken, waardoor ze nog relevanter voor je moeten zijn. Spannende tijden voor bedrijven die bestaande businessmodellen willen verbeteren of nieuwe willen ontwikkelen.”

Conclusie en aanbevelingen

Voor je optimaal aan de slag kan met data-inzichten en voorspellende waarde kunt creëren, moet je als organisatie de volgende stappen nemen:

• Borg datamanagement: als je geen processen hebt om data te verzamelen en te bewaren, valt er op termijn ook geen voordeel te halen uit de data;
• Streef naar personeel met een digitale mindset: zij zijn immers de belangrijkste spelers, in plaats van de computers en software die de mensen moeten ondersteunen. In De evolutie van de marketeer lees je wat dat van je mensen vraagt;
• Zet een datanetwerk en data-ecosysteem op. Een ‘laag die over de bestaande systemen heen valt’ is de enige schaalbare en betaalbare oplossing. Onthoud: data komt van interne en externe bronnen, zowel in gestructureerde als ongestructureerde vorm. Die data zal verzameld en gekoppeld moeten worden. In Het lanceerplatform om data te laten opstijgen lees je hoe je dat aanpakt;
• Start met het hanteren van een gedegen raamwerk dat je helpt sturen op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Dat is: het Business Acceleration Framework. In Vijf doelen, negen stappen, twaalf analyses lees je hoe het raamwerk jouw organisatie laat opstijgen.

Het resultaat van deze aanpak is dat data is getransformeerd van kostenpost tot een bron van opbrengsten. Zo draagt de digitale transformatie bij aan het digitale vermogen.

Liever luisteren? Dit hoofdstuk is ook beschikbaar in de Digitaal Vermogen Podcast op Spotify.

---

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  ← Vorige (deel III): Hoe Paradiso een slimmere club wordt  |  Volgende: Angst datagebruik lijkt op angst stoomtrein →