Addendum I: Zitten sommige dj’s aan hun plafond? — EDM en de Digitale Wereld, hoofdstuk 13

Hoofdstuk 13 van EDM en de Digitale Wereld — Denis Doeland (2015).

Een addendum dat de theorie toepast op de praktijk: kun je aan social-mediadata aflezen waar een dj in zijn levenscyclus zit? De namen en cijfers zijn 2015, maar het idee — een digitale levenscyclus als voorspeller van bestaansrecht — is de kern van de latere data- en artiestenmodellen.

Het bestaansrecht van elke onderneming berust op de product life cycle: elk product heeft een levenspad met een groeifase, een plafond en een fase van afnemende groei. Elke onderneming moet blijvend op productontwikkelingen inspelen om de cyclus opnieuw leven in te blazen. Gaat die cyclus ook op voor een dj? Kun je aan de hand van connecties op Facebook en Twitter iets zeggen over de digitale levenscyclus — de mate van verbondenheid met fans — en het bestaansrecht van een dj? DDMCA en Jibe Company onderzochten met de data van Rankingz de cycli van dj’s die de laatste tien jaar in de DJ Mag Top 100 stonden.

iPod en de klokgrafiek

De verkoopontwikkeling van iPod, iPhone en iPad laat groei en afname over tijd zien. Bij de iPod is een explosieve groei zichtbaar vanaf 2003, het moment dat iTunes werd gelanceerd; na zeven jaar treedt de daling in, en de iPad stagneert na vijf jaar. In de statistiek is de standaard normale verdeling een veelvoorkomende voorstelling: schematisch weergegeven ontstaat een klokvormige curve (Gauss-kromme of Bell-curve). Het lijkt gerechtvaardigd die klokgrafiek te gebruiken bij de levenscyclus van een product — met begrippen als standaarddeviatie, modale klasse, mediaan en variaties kun je levenscycli verklaren en voorspellen.

Theorie van Rogers

De innovatietheorie uit Diffusion of Innovations vertelt iets over de verspreiding van een innovatie binnen een groep. Bedacht door Gabriel Tarde en populair gemaakt door Everett Rogers, onderscheidt ze verschillende groepen die een nieuw product of idee accepteren: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Innovators kopen nieuw gelanceerde producten, early adopters volgen hen. Aangenomen wordt dat tweeënhalf procent van de doelgroep innovatief gedrag vertoont, en 13,5 procent early adopter is. De overdracht van innovators naar early adopters — de chasm of kloof — is bepalend voor het succes; hier wordt in het hoofdstuk The Tipping Point als gids in vanAnaloognaarDigitaal.nu dieper op ingegaan. De meerderheid omvat 68 procent (early en late majority); de resterende 16 procent zijn de laggards, de achterblijvers.

De vier fasen

  • Introductiefase — de lancering vraagt aandacht voor de kwaliteit van het product (kinderziekten uitbannen) en communicatie met de innovators.
  • Explosieve groeifase — de verankering in de markt vraagt hevige communicatie met de early adopters (testimonial) en kwantitatieve distributie.
  • Plafondfase — de meerderheid koopt het product, de distributie wordt kwalitatief geordend en het prijsbeleid wordt belangrijk.
  • Volwassenheidsfase — alleen de achterblijvers en loyalisten kopen nog; marginale verbeteringen en prijsveranderingen houden het product zo lang mogelijk in de lucht en genereren cashflow om nieuwe producten te financieren.

“Muzikanten en producers bepalen de nieuwe sounds, maar de fans bepalen de nieuwe trends.”

Denis Doeland

Digitale levenscyclus

De digitale levenscyclus van een dj vertoont grote gelijkenis met de theorie van Rogers, uit te drukken in de termen introductie, groei, volwassenheid, plafond en teruggang — toepasbaar op de connecties via Facebook en Twitter. De snelheid waarmee een dj de cyclus doorloopt hangt af van de vraag en van de manier waarop hij verbinding met zijn fans weet te maken en te behouden.

Rankingz verzamelde vier jaar lang social-mediadata van zo’n 400 dj’s. Veel van hen bevinden zich bijna in de plafondfase; het beleid rond content die verbindingen behoudt, wordt daarmee steeds belangrijker. Kijkend naar het bewegend gemiddelde van het aantal pagina-likes op Facebook, vertonen de grafieken van Armin van Buuren en Carl Cox sterke aanwijzingen dat ze hun beste tijd hebben gehad. Op Twitter zit voor de meesten nog geen vuiltje aan de lucht — de meesten zitten nog in de groeifase, al zwakt de groei van Infected Mushroom, Richie Hawtin en wederom Armin van Buuren al af.

Steeds sneller

Vervelend maar uitdagend is dat de cyclus zich steeds sneller lijkt te voltrekken. Bij Martin Garrix vloog de introductiefase na binnenkomst in de DJ Mag Top 100 in 2013 al heel snel voorbij, wat sneller dan bij Armin van Buuren leidde tot een explosieve groeifase — en de laatste maanden komt de plafondfase al in zicht. Heeft Martin Garrix zijn plafond al bereikt? De dj zal snel met een nieuwe goede single en goede content moeten komen om de curve op Facebook weer te laten stijgen.

Draagvlak en contentstrategie

Niet iedere dj doorloopt iedere fase: sommige nieuwe dj’s komen nooit verder dan de introductiefase, terwijl anderen zich al jaren in de volwassenheidsfase bevinden. Het model van de digitale levenscyclus is nog prematuur, maar er bestaat een relatie tussen de connecties op Facebook en Twitter en de theorie van Rogers — de data heeft een voorspellende waarde over het bestaansrecht van een dj. Bij diverse dj’s is teruggang zichtbaar, wat op termijn minder draagvlak betekent.

Wat moet je doen om teruggang te voorkomen? Een goede contentstrategie helpt: daarmee creëer en cureer je content die op het juiste moment relevant is voor de doelgroep, waardoor sterke relaties ontstaan en je je onderscheidt van concurrenten zonder strategie. Het doel is binden en content is het bindmiddel. Door content consequent en gedisciplineerd te ontsluiten, bind je steeds meer fans en win je hun vertrouwen — met als resultaat dat de curve van de digitale levenscyclus weer omhoog gaat en het plafond voorlopig niet in zicht is.

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: Addendum II — Contentmakers, laat je digitale naïviteit verdwijnen →