Addendum II: Contentmakers, laat je digitale naïviteit verdwijnen — EDM en de Digitale Wereld, hoofdstuk 14

Hoofdstuk 14 van EDM en de Digitale Wereld — Denis Doeland (2015).

Dit tweede addendum introduceert het begrippenpaar dat het latere werk domineert: ecosysteem versus egosysteem. De voorbeelden (Taylor Swift, House of Cards, de Champions League) zijn 2015, maar de tegenstelling — macht willen uitoefenen tegenover de vrije, ‘anarchistische’ eindgebruiker — is precies de spanning die tien jaar later terugkeert in het debat over platforms en AI.

Het begrip naïviteit heeft meerdere betekenissen: het kan staan voor een onbevangen blik, maar ook voor onnozelheid, gebrek aan wereldwijsheid en verwijtbare onwetendheid. In mijn werkveld — de wereld van media en entertainment — heb ik veel met naïviteit te maken. Ik ben nauw betrokken geweest bij de opkomst van de digitale wereld en zag hoe internet en sociale media het speelveld veranderden, terwijl organisaties niet goed wisten hoe ze ermee om moesten gaan. Geleidelijk verdween mijn eigen digitale naïviteit als sneeuw voor de zon. Waarom moeten contentmakers van vandaag die naïviteit ook laten verdwijnen?

Ecosysteem

Het internet an sich is een groot ecosysteem van gemeenschappen — ontwikkelaars, leveranciers, distributeurs en eindgebruikers — die digitaal met elkaar verbonden zijn en elkaar continu beïnvloeden, verbeteren, versterken en aanvullen. Als contentmaker (eigenaar of producent van content) maak je deel uit van dit digitale ecosysteem, en je doel is door zo veel mogelijk mensen gevolgd en omarmd te worden — die mensen zijn immers je (potentiële) fans en klanten, zo stelden Ger Hofstee en ik in vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013). De eindgebruiker heeft binnen het ecosysteem een anarchistische houding: hij wil op geen enkele manier beperkt worden en bepaalt zelf met welk apparaat, via welk netwerk, op welk tijdstip, vanaf welke locatie en welke content hij tot zich neemt.

Egosysteem

Toegang tot content speelt een sleutelrol. Illegale diensten uit de nineties en zeroes als Kazaa, LimeWire en Napster gaven brede toegang tot een grote database van bestanden en het gevoel dat álle content beschikbaar was — onafhankelijk van tijd, plaats of apparaat. All you can eat, with any device, at anytime, anywhere. Dat gevoel van luxe moet bediend worden. Taylor Swift liet destijds haar liedjes van Spotify verwijderen omdat ze er te weinig aan verdiende; iTunes en Tidal proberen zich te onderscheiden met exclusiviteit. Zulke acties dragen niet bij aan het all you can eat-gevoel dat de eindgebruiker wil.

Ook bij videodistributie zie je naïviteit. KPN liet voor zijn videodienst Play een eigen serie produceren om hetzelfde kunstje te vertonen als Netflix en Amazon met House of Cards: exclusieve series die klanten naar een dienst lokken. Het is naïef te denken dat iedereen daarom zijn Ziggo-abonnement opzegt. Ook in het NPO-vijfjarenplan zit naïviteit. Zulke voorbeelden hebben veel weg van een ‘egosysteem’-gedachte: het willen uitoefenen van macht door een dienst of contentmaker op de eindgebruiker — haaks op de anarchistische houding van diezelfde eindgebruiker, die zelf wil bepalen wat hij kijkt of luistert, waar en wanneer.

Beperkte beschikbaarheid

Netflix is voor een vast bedrag per maand beschikbaar op allerlei platforms, maar op het exclusieve aanbod rust een beperking. De destijds ‘slechts’ 64 miljoen Netflix-gebruikers die House of Cards konden zien, vormen in relatie tot naamsbekendheid en buzz een relatief kleine groep — in schril contrast met de Jurassic Park-films, twee decennia lang breed en in vele vormen gedistribueerd en door honderden miljoenen gezien. Eén op de drie mensen in het internetecosysteem gebruikt YouTube; Netflix zet dat in om clips van series te tonen, maar er liggen nog veel meer kansen.

Decentrale distributie

Waar vroeger de nadruk lag op concurrentie en het beschermen van content en de exclusiviteit van het kanaal, ligt die nu op openheid, transparantie en samenwerken: content zo breed mogelijk distribueren daar waar de eindgebruiker dat wenst. In de digitale wereld worden doelgroepen kleiner en specifieker; versnippering en convergentie zijn zowel bedreiging als kans. Eigenaren en producenten moeten hun content juist aanbieden over alle beschikbare platforms, met een verdienmodel uit meerdere inkomstenbronnen die naast elkaar bestaan en op elkaar aansluiten, in plaats van kanalen uit te sluiten.

Opmerkelijk is het beleid van de ‘starre’ UEFA: rond Champions League-wedstrijden wordt content gecreëerd die decentraal wordt gedistribueerd. In Nederland distribueerde SBS de wedstrijden, met livestreams en samenvattingen ook op NU.nl, SBS6.nl en KIJK.nl, terwijl Sport1 eveneens rechten had. De voetballiefhebber kon zo op veel plaatsen en momenten de grote wedstrijden beleven — de eerste vormen van decentrale distributie werden zichtbaar.

Brede toegang

Beschikbaarheid, belevenis, gemak en service zijn de kernwaarden om de anarchistische liefhebber tevreden te stellen. Als eigenaar of producent moet je steeds bredere toegang tot je content verschaffen — niet iedereen met internettoegang is immers geabonneerd. De brede, non-exclusieve distributie werkte ruim een decennium goed in de muziekindustrie (denk aan de compilatie-cd’s, waarvan vele concepten met dezelfde liedjes naast elkaar bestonden), en de brede distributie van de Champions League bewijst dat content op verschillende kanalen naast elkaar kan bestaan — er worden meer liefhebbers bereikt dan bij uitsluiting van kanalen.

Brede toegang tot content en dienstverlening is de hoeksteen van (toekomstige) verdienmodellen voor iedereen die zich met de exploitatie van content bezighoudt — oftewel: optimaal gebruikmaken van het digitale ecosysteem. Wil je als eigenaar en producent je digitale naïviteit kwijt, distribueer je content dan decentraal en in meerdere vormen tegelijk. Je bent erbij gebaat dat zo veel mogelijk fans of klanten met je content in aanraking komen — en zo verdwijnt ook jouw digitale naïviteit als sneeuw voor de zon.

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: Visiestukken die dj’s en festivals verder op weg helpen →