The Tipping Point als gids — vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 17
Hoofdstuk 17 van vanAnaloognaarDigitaal.nu — Ger Hofstee & Denis Doeland (2013).
Hoe wordt een idee een hype? Waarom slaat het ene paar schoenen aan en het andere niet? Dit hoofdstuk gebruikt twee klassiekers — Crossing the Chasm van Geoffrey Moore (1999) en The Tipping Point van Malcolm Gladwell — om de mechanica van adoptie en viraliteit binnen het internetecosysteem te ontrafelen. Wat Gladwell ‘Connectors, Mavens en Salesmen’ noemde, heten in onze tijd ‘influencers’. De vraag is dezelfde gebleven: hoe krijg je een klein groepje mensen aan tafel dat een grote groep in beweging brengt? Onze doorwerking van Moore vind je in Crossing the Chasm (2014); over influencers vind je een longread-reeks die uitloopt op Weinig oog voor waarde digitaal vermogen influencers (2019) en in de moderne uitwerking Community is het gereedschap voor de relatie-economie (2020).
Wanneer gaat iets viraal?
Wanneer gaat iets wel of niet viraal op Twitter? Onderzoekers hebben getracht het uit te vinden, met de verrassende uitkomst dat het niet te voorspellen is of een boodschap massaal geretweet wordt. Dit concludeert Twitter op zijn eigen blog na het bestuderen van diverse virale tweets en de wijze waarop deze werden verspreid over de wereld. Het blijkt dat er (nog) geen magische formule is te vinden voor het creëren van virale tweets.
Eén van de conclusies is dat als een boodschap viraal gaat deze zich niet volgens vaste patronen verspreidt. Soms gaat de boodschap als een chaotisch uitslaand vuur over het web in enkele dagen tijd. Andere boodschappen gaan viraal, omdat ze langdurig worden gedeeld en er continu positief over wordt geoordeeld. Dit was in een recente campagne van het merk Dove het geval.
Beautygloss en Dove: schoonheid als bron van zelfvertrouwen
Mascha Feoktistova, eigenaresse van het populaire blog Beautygloss.nl, plaatste niet lang geleden een oproep op haar site waarin zij meiden aanspoorde hun profielfoto voor een dag te veranderen naar een foto zonder make-up. Feoktistova kreeg er enorm veel leuke reacties op, werd plotseling door de radio gebeld voor een interview en ook beautymerk Dove was razend enthousiast. Zo enthousiast, dat ze haar campagne wilden ondersteunen en actief aanjagen op Facebook en Twitter. Dove en Beautygloss.nl geloven in echte schoonheid. Met deze actie wilden ze vrouwen stimuleren hun echte schoonheid aan de wereld te tonen en te vieren dat iedere vrouw mooi is. Daarnaast werden vrouwen gevraagd die dag op Twitter mee te praten over echte schoonheid en hun trots kenbaar te maken via de hashtag #nomakeupbeautygloss.
Beautygloss.nl wordt dagelijks door meer dan 100.000 jonge vrouwen bekeken en is daarmee het grootste online beautyplatform van Nederland. Hoewel make-up een belangrijk thema op het blog is, hecht Feoktistova ook veel belang aan natuurlijke schoonheid en je goed voelen: ‘Hoe gek ik ook ben op make-up, ik kan best een dagje zonder. Toch hoor ik regelmatig van lezeressen dat ze absoluut niet zonder make-up de deur uit willen. Terwijl vrouwen zonder make-up ook heel mooi zijn, daar hoeven wij ons totaal niet voor te schamen’, aldus Feoktistova.
Dove’s wereldwijde campagne voor Echte Schoonheid strijdt sinds 2004 tegen te nauw gedefinieerde opvattingen over schoonheid en wil de nadruk leggen op het aanmoedigen van positieve zelfwaardering.
Key influencers maken het verschil
Het wordt duidelijk dat zogenaamde ‘key influencers’ een grote rol spelen in het viraal gaan van een boodschap. Het zijn personen of accounts, zoals in het voorbeeld van Mascha, die grote invloed hebben door hun autoriteit op het aantal of de kwaliteit van hun volgers. Worden tweets eenmaal opgepakt door deze key influencers dan gaat het razendsnel. Voor merken is het belangrijk om meer gegevens te achterhalen over de verspreiding op Twitter.
Viraal gaan is dus niet te voorspellen, maar het verhogen van de effectiviteit van een tweet kent wel een aantal zinvolle regels. Het consequent gebruik van een hashtag (dat is het # symbool) en het gebruik van video (via bijvoorbeeld Vine, Instagram, YouTube) versterken het bereik. Het goede nieuws is dat het dus vooral de unieke creativiteit van de maker is die bepalend is voor viraal succes. Het beste idee wint nog steeds. Hoe deze influencer-economie zich na 2013 ontwikkelde, hebben we uitvoerig op de blog gevolgd; zie onder andere PR-, influencer- en social media bureaus moeten zich onderscheiden (2017), Artiesten belangrijkste influencers op social media (2018) en Hoe krijg ik een viral campagne? (2018).
Crossing the Chasm: op naar een volwassen markt
Heb je je weleens afgevraagd waarom nieuwe technologieën zo langzaam worden geïntroduceerd en geadopteerd? Jouw idee is toch super? Alle klanten zitten toch op jou te wachten? Het product gaat zich vanzelf verkopen, horen wij weleens. Vergeet het maar. ‘Wat de boer niet kent dat vreet hij niet’ is een oud-Hollands gezegde dat hierbij zeker opgaat. Ga er maar vanuit dat je veel weerstand gaat ondervinden met je innovatie. Soms kannibaliseer je een bestaande technologie of een bestaand product of dienst, soms ben je gewoon te klein om serieus genomen te worden. Een klassieker die een goed inzicht geeft en die je zou moeten lezen, is al in 1999 geschreven door Geoffrey Moore en heet Crossing the Chasm.
De adoptiecurve van Rogers
De introductie van een technologie gaat als volgt: de zogenaamde early adopters zijn ‘tech minded’ of ‘tech savvy’. Deze groep fans of klanten heeft voldoende aan een half woord, een slechte foto van een prototype of de resultaten van een klein onderzoek. Vaak zijn het besluitvormers die zelf overtuigd zijn en kunnen beslissen. Maar dan wordt het pas echt moeilijk. Hoe overtuig je de fans of klanten die bij de zogenaamde early majority-groep behoren? Het antwoord is: zoek die potentiële klant die heel veel aanzien heeft in de sector. Bewerk deze fan of klant (geef korting, plaats de technologie een paar maanden gratis enzovoort), zorg dat dit leidt tot een aankoop en gebruik deze aankoop als je belangrijkste trackrecord. Ook dit zijn namelijk influencers.
Een andere belangrijke groep mensen die elk bedrijf met een nieuw product wil bereiken, is die van de innovators. Dat zijn de trendsetters of pioniers die als eerste een nieuw product kopen. Dit zijn trendgevoelige mensen die geïnteresseerd zijn in de mode, nieuwe technieken en ontwerpen en die met hun vroege aanschaf een gunstige uitstraling kunnen hebben op de trendvolgers. De theorie van Everett Rogers, die hierachter zit, wordt onder meer toegepast in de medicijnenindustrie. Als de farmaceutische industrie een nieuw medicijn op de markt brengt, worden medische hoogleraren en bekende specialisten benaderd. Er wordt geprobeerd die mensen zo veel mogelijk over dat medicijn te laten publiceren en om dat te bewerkstelligen krijgen ze extra aandacht, gratis proefmateriaal, enzovoort. Als hoogleraren en specialisten bepaalde medicijnen gaan aanprijzen, gaat de markt vanzelf groeien, omdat veel huisartsen gevoelig zijn voor medische trends en graag hoogleraren en specialisten navolgen.
Vanuit dezelfde gedachte geven nieuwe kledingmerken in grote steden gratis kleding aan jongeren die eruitzien als trendsetters. Vlotte, jonge mensen krijgen nieuwe merken, in de hoop dat trendvolgers gaan denken dat het merk trendy is en die kleding gaan kopen. Zulke prille trendvolgers heten de early adopters; deze groep houdt de trendsettende innovators goed in de gaten. Daarna volgt de early majority, het snel volgende deel van de massa. Op hun beurt worden ze gevolgd door de late majority, het laat volgende deel van de massa. Als laatste komen de laggards: de mensen die de trend pas ontdekken als deze weer voorbij is. Dankzij de innovators begint de omzet van het product te groeien, met de early adopters blijft hij stijgen en met de early majority komt het op een hoog verkooppunt dat met de late majority wordt geconsolideerd. De laggards zorgen voor een laatste injectie van de omzet. Op dat moment zijn de eerste groepen meestal alweer overgestapt op een ander merk of nieuwigheid.
Het spreekt voor zich dat bij al deze verschillende groepen een aparte profielschets past én een afgestemde digitale communicatieaanpak met zowel verschillende reclames als verschillende kanalen. Een uitgewerkte casus, met name voor de muziekindustrie, vind je in onze longread Achtergrond: Crossing the Chasm (2014).
De Valley of Death
Deze theorie veronderstelt natuurlijk dat er bij technologische producten een zogenaamde 0-serie is — de eerste versie van een technologie op industriële schaal. De ontwikkeling van laboratoriumopstelling naar pilot en uiteindelijk 0-serie is in de praktijk erg moeilijk. Vooral het stadium ‘pilot’ passeren wordt wel de Valley of Death genoemd. Wie zet de eerste stap? Kennisinstellingen en universiteiten vinden deze fase te groot, te duur en te lastig. Gebruikers van de apparatuur zullen zelden willen investeren in een pilot (‘wat heb je nu aan een pilot?’). En veel machinebouwers hebben er niet de middelen voor of willen eerst zekerheden van de potentiële gebruiker. Hier ligt misschien dan ook wel een overheidstaak, ter stimulatie.
De succesvolle introductie van nieuwe technologieën in de voedselverwerkende industrie gaat overigens via applicatieontwikkeling. Als technologie-ontwikkelaar moet je daarom ook veel meer weten over het effect van je techniek op het product. En dat is een activiteit die je er niet ‘effe’ bij doet. Voortdurend vergokken bedrijven, merken of organisaties miljarden, alsmede talloze uren in pogingen om technologische producten te marketen. Meestal zijn deze pogingen gedoemd te mislukken. Vaak wil het nog wel lukken de technologische hoogstandjes te slijten aan een handjevol innovatieve avonturiers, maar zodra de grote markt moet worden voorzien van het product begint de interesse doorgaans te verdwijnen en flopt het product alsnog. Slechts zeer weinig producten (in de voedselmarkt naar schatting 4 à 5 procent) slagen er uiteindelijk in de gunst van de fan of klant te winnen en worden een succes.
Nu steeds meer nieuwe producten gebruikmaken van hightech, wordt het steeds belangrijker te leren van de mislukkingen van andere technologische producten. Geoffrey Moore, expert op het gebied van hightech en communicatie, beschrijft in zijn boek op welke wijze nieuwe producten succesvol kunnen worden geïntroduceerd in steeds kritischer wordende markten. Hij laat zien hoe de marketing- en communicatiestrategie voortdurend moeten worden bijgesteld, naarmate de ontwikkeling van het product voortschrijdt en nieuwe, grotere marktsegmenten worden aangeboord.
The Tipping Point
Toch valt over viraal gaan heel wat meer te zeggen dan alleen ‘key influencers’ of ‘innovators’. Heb jij je ooit weleens afgevraagd waarom dat ene paar schoenen, die website of die app een hype wordt en de ander niet? Of waarom dat ene boek pas na lange tijd uiteindelijk een bestseller wordt? Of een muziek- of filmhit? Malcolm Gladwell heeft hier een goed uitgewerkt idee over. In zijn boek The Tipping Point — How little things can make a big difference zet hij een drietal concepten uiteen, die volgens hem in hun eenvoud een enorme impact hebben.
Het punt van omslag van een randverschijnsel naar een hype, oftewel het bereiken van ‘the tipping point’, beschrijft Gladwell door het hele boek heen met een kleurrijk palet aan voorbeelden: de uitbraak van seksueel overdraagbare aandoeningen, het begin van de Amerikaanse revolutie, roken, criminaliteit, Sesamstraat, reclames, zelfmoord en de ooit niet zo hippe schoenen genaamd Hush Puppies. Als je naar hypes kijkt als een epidemie, zoals Gladwell dat doet, kom je tot nieuwe inzichten en perspectieven.
Hypes, of sociale epidemieën, kennen drie elementen die de komst van een tipping point bepalen:
- De drager: The Law of the Few
- De boodschap: The Stickiness Factor
- De context: The Power of Context
De drager: The Law of the Few
Hypes ontstaan door menselijke interactie. Het eerste element van een besmettelijke hype is de drager of boodschapper. In tegenstelling tot het veelgehoorde idee dat je veel mensen nodig hebt om een hype te veroorzaken, heb je in feite maar een klein groepje mensen nodig. Onderzoek naar de plotselinge uitbraak van syfilis leidde tot de uitkomst dat deze aandoening werd veroorzaakt door een heel klein aantal mensen met een ver bovengemiddeld actief seksleven — hierboven (hoewel in dit voorbeeld bedenkelijk) de ‘key influencer’ genoemd. Gladwell onderscheidt drie typen dragers die sociale epidemieën voortbrengen:
- Connectors: mensen die vanuit een innerlijke drive contacten ‘sparen’, zogenaamde supernetwerkers, en bovengemiddeld veel mensen kennen uit een grote diversiteit van verschillende netwerken. De bekende theorie van de Six degrees of separation is dan ook gebaseerd op de veronderstelling dat er een connector tussen zit. Deze theorie, zoals uitgebreid beschreven in een eerder hoofdstuk, is ontstaan door een experiment met een brief die bij een bepaald persoon moest worden afgeleverd. De brief is aan willekeurige mensen gegeven, waarna het aantal stappen werd geteld eer de brief bij de eindbestemming terechtkwam. Wat voor ons nieuw was — en tegelijkertijd door de theorie van Gladwell wordt ondersteund — is dat in dit experiment de zes stappen werden gehaald doordat in 9 van de 10 gevallen de brief bij de voorlaatste stap telkens bij dezelfde persoon aankwam. Waarom? Omdat dit een connector is die een scala aan netwerken heeft.
- Mavens: mensen die vanuit een innerlijke drive altijd de beste koopjes of informatie weten te vinden en dit graag met anderen delen. In een hype zijn dit de eerste mensen die een ontdekking doen. Een goed restaurant bijvoorbeeld, waar de prijs-kwaliteitverhouding uitzonderlijk is, blijft dankzij een maven niet lang een onbekend restaurant.
- Salesmen: mensen die een aangeboren talent hebben om anderen te overtuigen. Deze behoeft geen verdere toelichting.
De boodschap: The Stickiness Factor
Dagelijks worden we geconfronteerd met reclame-uitingen. Toch gaat een groot deel langs ons heen. Er zijn verschillende manieren om mensen een boodschap te laten herinneren. Gladwell laat met overtuigende voorbeelden zien dat het juist kleine dingen zijn die mensen bijblijven: de zogenaamde stickiness factor bestaat uit een aantal relatief kleine veranderingen in structuur of presentatie, die een enorme impact hebben.
Een voorbeeld is de vaccinatie tegen tetanus op een campus van een universiteit. Twee onderzoekers kwamen tot een opmerkelijke conclusie toen zij twee groepen studenten op verschillende wijze voorlichting gaven over tetanus. De ene groep studenten kreeg voorlichtingsmateriaal voorgeschoteld waarin alle gruwelijke details van een tetanusinfectie stonden beschreven inclusief fotomateriaal. De andere groep kreeg een globale tekst die veel minder expliciet was. Een vragenlijst na het lezen van de brochures wees uit dat groep A het belang van tetanusvaccinatie sterker inzag dan groep B. Tot zover niet verbazingwekkend.
Wat wel verbaasde was het volgende: na een maand bleek van beide groepen hetzelfde percentage een vaccinatie te hebben gehaald, te weten 3 procent. Waarom waren beide groepen studenten zo weinig gemotiveerd om een vaccinatie te halen, en waarom was dit percentage gelijk? Blijkbaar was de inhoud niet voldoende om mensen over te halen. In een volgende poging werd het voorlichtingsmateriaal aangepast door een plattegrond van de campus met de locatie van de inentingen plus openingstijden toe te voegen. Wat bleek? Ruim 28 procent van de studenten van beide groepen haalde een tetanusinjectie. Waarom? De plattegrond en openingstijden maakten de informatie ‘sticky’. Grappig is dat de locatie van inentingen op de campus algemeen bekend was, evenals de openingstijden. Toch maakte een hele kleine wijziging de boodschap sticky.
De kracht van context
Wil iets een hype veroorzaken, dan gaat het er niet alleen om wie iets zegt maar ook hoe het gezegd wordt. Ook de context waarin iets gebeurt bepaalt of iets een sociale epidemie wordt. Een voorbeeld is de Broken Windows-theorie, die stelt dat criminaliteit eerder plaatsvindt in een wijk die slecht onderhouden is en gebroken ruiten en graffiti kent. Door graffiti en gebroken ruiten te bestrijden daalden criminaliteit en onveiligheid in de New Yorkse metro.
De 80/20-regel
Als we zeggen dat een handvol kinderen uit de New Yorkse East Village de hype rondom Hush Puppies begon of dat de spreiding van de bewoners van enkele woningbouwprojecten voldoende was om de syfilis-epidemie van Baltimore te beginnen, zeggen we eigenlijk dat in een bepaald viraal proces of systeem sommige mensen veel belangrijker zijn dan anderen. Dit is op het eerste gezicht niet een bijzonder radicale notie. Economen hebben het vaak over het 80/20-principe: het idee dat in elke situatie ongeveer 80 procent van het ‘werk’ zal worden gedaan door 20 procent van de deelnemers. In de meeste samenlevingen pleegt 20 procent van de criminelen 80 procent van de misdaden. Net zoals 20 procent van de automobilisten 80 procent van alle ongevallen veroorzaakt en 20 procent van de bierdrinkers 80 procent van het bier nuttigt. Als het gaat om virale epidemieën, hoewel nog extremer, is het zeker dat een klein percentage van de mensen het grootste deel van de verspreiding voor haar rekening neemt.
Conclusie
The Tipping Point van Malcolm Gladwell is een mooie leidraad, omdat het onconventionele verklaringen geeft voor alledaagse verschijnselen. In het boek worden tal van interessante wetenschappelijke onderzoeken, anekdotes en concepten uitgewerkt, zoals het magische groepsgetal 150. Gladwell beschrijft de drie elementen separaat, met slechts een klein hoofdstukje over een paar case studies. De interactie tussen de drie verschijnselen komt ons inziens echter te weinig aan bod. Toch is dit boek in het licht van social media bijzonder interessant, omdat het epidemisch naar menselijke interactie kijkt. Wil jij jouw bedrijf, organisatie of merk tot een succes maken, dan biedt Gladwell je genoeg verfrissende inzichten om een strategie en een hype binnen het internetecosysteem te creëren.
Samenvattend zijn de drie belangrijkste regels van The Tipping Point — de Wet van de Weinigen, de Stickiness Factor en de Kracht van Context — de variabelen die de ontwikkeling van een sociaal netwerk kunnen voorspellen. Tegelijkertijd zijn het instrumenten die richting geven aan het bereiken van een omslagpunt. Het boek van Gladwell geeft ons dus ideeën en toepassingen om de raadselachtige ontwikkeling van een virus in de digitale wereld om ons heen te kunnen doorgronden.
Wat Gladwell ‘Connectors’ en ‘Mavens’ noemde, is uitgegroeid tot een complete influencer-economie. Wij hebben deze ontwikkeling de afgelopen jaren consequent gevolgd, gekwantificeerd en gewaardeerd: van De viraliteit van DJ’s op Facebook (2013) en De financiële waarde van een community van een DJ (2013), via Een fanbase met informatie is de sleutel (2015) en 3 hacks voor influencer marketing campagnes (2017), tot Weinig oog voor waarde digitaal vermogen influencers (2019) en Waarom community building steeds belangrijker wordt voor artiesten en influencers (2022). De rode draad: het zijn niet de cijfers boven de streep die tellen, maar de community die je weet te activeren. Hoe je dat verbindt aan de balans, lees je in het volgende hoofdstuk.
Navigatie
← Vorig hoofdstuk: De analyse-instrumenten van het web | Inhoudsopgave | Volgend hoofdstuk: Van analoge naar digitale bedrijfs- en merkwaarde →