Data: de onzichtbare goodwill op de balans — Digitaal Vermogen, deel II hoofdstuk 4

Deel II, hoofdstuk 4 van Digitaal Vermogen – De kracht, macht en potentie van elke organisatie — Denis Doeland (2018).

Dit hoofdstuk is het financiële hart van het boek en is geschreven met Pim van Berkel (Fanalists, Nyenrode). Het bouwt voort op twee eerdere achtergrondartikelen over bedrijfswaardering in de digitale wereld (2015) en cohorten (2017), waar de bijbehorende rekenvoorbeelden staan. De Armin van Buuren-case waarnaar wordt verwezen, volgt in deel III.

“Onze zoektocht begon met het woord ‘goodwill’. Denis stelde dat je klantdata altijd als goodwill op een balans kunt zetten, wat een positief effect heeft op de waardering van een bedrijf. Ik stelde dat klantdata alleen op de balans kan verschijnen zodra een transactie plaatsvindt — dus een bedrijf koopt of verkoopt. Uiteindelijk werden we het erover eens dat dit deel van de goodwill op een balans thuishoort als je klantdata aantoonbaar kunt gebruiken om meer omzet te genereren”, zo vertelt mijn collega Pim van Berkel.

Pim is docent aan de Nyenrode New Business School in Amsterdam en directeur van Fanalists, dat een datagedreven methode levert die bedrijven in waarde helpt groeien door slimmer gebruik van data te maken. Hij werkt dagelijks met data van klanten om hun omzet te laten stijgen, hun data op orde te krijgen en zo in waarde te laten toenemen.

Traditioneel bankieren is niet perfect

Laten we eerst een stap terug zetten. Wat is de waarde van een bedrijf? Wat is goodwill en hoe draagt goodwill bij aan de bedrijfswaardering?

Traditionele bankiers kijken naar de bezittingen die op de balans van een bedrijf staan. De waarde van deze bezittingen staat, volgens de traditionele bankiers, garant om een geldlening te verstrekken met dezelfde waarde. Komt het bedrijf in de problemen, dan worden alle bezittingen verkocht. Daarmee betaalt het bedrijf de lening terug aan de bank. Dat is het traditionele perspectief van het klassieke financieren op basis van balanswaarde.

Visueel bekeken ontstaat er een ratio, die loan to value wordt genoemd. In dit voorbeeld is deze ratio 75 procent. Met andere woorden: de verstrekte geldlening van 750.000 euro is uitgegeven op basis van 75 procent van de totale waarde van alle bezittingen (die samen 1 miljoen euro waard zijn).

Deze manier van bankieren is niet perfect. Als de waarde van de bezittingen daalt (door de economie of marktomstandigheden), wordt het risico groot dat leningen niet voldoende gedekt zijn door de waarde van de bezittingen. Bij afnemende omzet en winsten zal de voorraad cash ook dalen en ontstaat er al snel een bedreigend liquiditeitstekort. Een andere manier om bedrijven te waarderen is door alle contant gemaakte toekomstige kasstromen bij elkaar op te tellen. Hierdoor valt de digitale klantenkring te waarderen.

Nieuwe manier van waarderen

De langetermijnwaarde van een digitaal ecosysteem wordt voornamelijk bepaald door de waarde van de klantrelaties: relaties tussen klant en bedrijf, tussen fans en klanten onderling. De bestaande en toekomstige relaties bepalen voornamelijk de toekomstige inkomsten (ook wel kasstromen of cashflow genoemd). Deze toekomstige kasstromen worden contant gemaakt tegen een rendementseis. Hiermee is het zogenaamde klantkapitaal ontstaan. Met andere woorden: een vorm van goodwill, het digitaal vermogen, valt hiermee op de balans te plaatsen zodra het bedrijf wordt aangekocht.

Cohorten

Het bepalen van de toekomstige kasstromen is gecompliceerde materie, aangezien klanten een wisselende levensduur hebben. Dit komt niet alleen door hun leeftijd, maar ook door de verschillende levensduur van klanten, die mede wordt bepaald door de mate van interesse in het product of de dienst die een bedrijf aanbiedt. Daarom is het aan te raden om bij het bepalen van de bedrijfswaardering groepen fans of klanten in te delen in verschillende cohorten binnen de toekomstige perioden. De aanname wordt gemaakt dat naarmate de tijd vordert, de cohorten groter zullen worden. In dat artikel vind je een voorbeeld van dergelijke cohorten, die in de formule direct contant zijn gemaakt door ze te delen door de rendementseis.

Nieuwe strategie

Bij de nieuwe wijze van waarderen hoort tevens een andere aanpak. Veel meer dan voorheen zal er naar dataverzamelingen en datamutaties gekeken gaan worden uit diverse systemen en aan elkaar gelinkte applicaties. Auditors krijgen meer dan voorheen de kans hun kunsten te vertonen. Datavalidatie en het dataverkeer over de interne en externe digitale snelwegen zullen in kaart gebracht moeten worden. Belangrijk is en blijft het feit of er uit de digitale strategie een directe ‘kasstroom’ of voordeel voortvloeit.

Het onderstaande stappenplan is een suggestie en heeft in beginsel veel weg van de te nemen stappen binnen data-analyses. Echter, deze stappen houden op nadat de gewenste informatie naar boven is gehaald. Om daadwerkelijk een rendement uit social media te kunnen berekenen, zal verder dan dat gekeken moeten worden. Data wordt na analyse rijkere informatie. Deze informatie vertaalt zich in een kasstroom wanneer nieuwe verdienmodellen ontstaan, een nieuw publiek bereikt is of nieuwe product-marktcombinaties mogelijk zijn.

Dit is het stappenplan voor een positief financieel resultaat van een digitale strategie:

1. Opzetten en aanleggen van een eigen digitaal ecosysteem binnen en met bestaande sociale platforms;
2. Delen en verspreiden van producten en diensten;
3. Verzamelen en opslaan van data vanuit meerdere sociale platforms;
4. Valideren van alle verzamelde gegevens;
5. Analyseren en in kaart brengen van koopbehoeften;
6. Opzetten en uitbouwen van zowel huidige als nieuwe verdienmodellen;
7. Op een betrouwbare en efficiënte wijze incasseren van de nieuwe kasstromen.

Het mag duidelijk zijn dat bij onlinemarketing via het internetecosysteem kasstromen beter meetbaar zullen zijn dan bij offlinemarketing (bijvoorbeeld een directmailing). Bovendien kan het bereik nog eens extra toenemen doordat fans met elkaar hun sociale leven willen delen. Niet alleen de eerste gebruikers en fans worden bereikt, maar ook hun vrienden en diens netwerken. Het marktpotentieel wordt hiermee aanzienlijk vergroot. Daarnaast wordt met de aanwezigheid van de huidige software marketing veel transparanter en beter meetbaar dan voorheen door geavanceerde meetinstrumenten en modellen.

Nieuwe producten ontwikkelen

De huidige methoden en technieken van (integrale) bedrijfswaarderingen moeten onder de loep genomen worden. Historische cijfers en resultaten uit het verleden geven steeds minder garantie voor de toekomst. Hoe kun je, met die kennis in het achterhoofd, je bedrijfswaarde zoveel mogelijk laten stijgen? Daar bedachten Pim van Berkel en ik al vrij snel zo’n dertig product- of dienstcategorieën voor.

Met die productcategorieën verhogen bedrijven, merken of festivals hun omzet aan de hand van data. Van Berkel biedt bedrijven met Fanalists data-inzichten waarmee ze aanverwante producten kunnen ontwikkelen of verkopen. Het goede nieuws: het ontwikkelen en optimaliseren van nieuwe verdienmodellen werpt zijn vruchten af. Onder andere de Armin van Buuren-case, die in een later hoofdstuk wordt uitgediept, is een duidelijk voorbeeld van het optimaliseren van datagedreven verkoop waarbij Fanalists betrokken was.

Van Berkel: “Het gaat verder dan het verkopen van tickets. Denk ook aan het verkopen van kleding, horloges, parfum, magazines of abonnementen op Spotify of eigen muziekkanalen. Als een festivalorganisatie zijn data op orde heeft, dan valt er veel doelgerichter samen te werken met andere bedrijven of eigen producten te ontwikkelen. Misschien vinden de bezoekers van jouw festivals de schoenen van Adidas vaker leuk dan de schoenen van Nike. Dan kan Nike besluiten om gericht te adverteren op jouw festival of socialmediakanalen.”

Meer dan zenden

Het begint volgens Van Berkel met een simpel principe: bedrijven moeten meer doen dan alleen maar zenden. “Denk eens aan het populaire tv-programma The Voice; een tv-programma dat bezig is met uitzenden. Ze staan er echter niet altijd bij stil wat de perceptie is van de ontvanger. Verdiep je eens in de voorkeuren van de doelgroep. Zo valt er veel gerichter een sponsor voor het programma te vinden. Wil je nieuwe omzetmogelijkheden ontdekken, begin dan eerst met het leren kennen van je doelgroep.”

De eerste tekening die Van Berkel aan de hand van mijn verhaal maakte, illustreert wat hij bedoelt: er stroomt data uit de socialmediakanalen van The Voice. Hierdoor heb je voor ogen hoe de doelgroep eruitziet. “Hierdoor is het mogelijk om samenwerkingen op te zetten die renderen voor adverteerder en tv-programma. Daardoor is het mogelijk om niet alleen de licentie te verkopen aan (buitenlandse) tv-zenders, maar ook de samenwerkingen door te verkopen. Hierdoor wordt de licentie voor The Voice een stuk meer waard. Met andere woorden: hierdoor stijgt de brand equity (de merkwaarde), de waardering en dus het digitaal vermogen van The Voice.”

Waarde van data

Dat een bedrijf, merk of festival meer omzet kan genereren of een hogere bedrijfswaardering kan realiseren door slim met data om te gaan, is goed nieuws. Maar, laten we eerlijk zijn, ook nog niet erg specifiek. Wat is een Facebook-like precies waard? “Daar hebben we grove aannames op gedaan, waarbij het mogelijk is om de waarde van een fan te bepalen. De waarde van een fan is ook afhankelijk van het businessmodel van jouw bedrijf: verkoop je abonnementen, dan is een klant al snel meer waard — en een potentiële klant (of fan) dus ook.”

“Bovenal gaat het om twee andere zaken: zijn toekomstige inkomsten waarschijnlijk en verricht je voldoende inspanningen om met de data-inzichten aan de gang te gaan? Denk bijvoorbeeld aan Strandfestival Zand, waar veel ouders met jonge kinderen komen; daar zul je anders mee om moeten gaan dan met een hardcore dancefestival. Data rendeert pas als je er effectief mee omgaat. Data zelf is niets waard. Het prettige van data is dat de verkoopafdeling beter kan worden bediend en aangestuurd op basis van de data-analyse die je hebt gedaan. Benader jij die banken of verzekeraars niet, met de data-inzichten in de hand, dan stijgt je bedrijfswaardering niet.”

Vijf voor twaalf in festivalland

Het is logisch dat festivals zoeken naar een manier om in te zetten op slimmere vormen van marketing: er zijn steeds meer festivals. “Veel festivals hebben daarbij een grote naam zoals Armin van Buuren, Hardwell of Afrojack. Dat maakt je festival dus niet meer uniek. Hoe ga je het dan anders doen? Door de prijs te laten zakken, zoals vaak gebeurt. Daar houdt de creativiteit helaas op. Het is met name relevant voor nieuwe festivals — een Lowlands verkoopt vaak wel uit — die nog moeten komen bovendrijven. Financieel gaat het niet goed met een hoop festivalorganisaties, als je naar de cijfers bij de Kamer van Koophandel kijkt.”

De oplossing volgens Van Berkel? “Een eenmaal opgebouwde relatie met een fan of klant zou ik koesteren en de relatie aanhouden. Er is vaak sprake van een cyclus: een paar maanden voor het festival is er veel communicatie, tijdens het festival wordt er iets gecommuniceerd, vlak daarna ook — maar daarna is het helemaal stil. Terwijl er dan nog genoeg valt te delen. Natuurlijk zou je kunnen vertellen welke muziek er gedraaid werd, welke kleding er van het festival te koop is, maar waarom zou je niet een minireünie organiseren? Organiseer bijvoorbeeld een (online) brainstormsessie, samen met je fans. Vraag hen: wat kan er komend jaar beter? Waar heb je nog meer behoefte aan? Zo kun je je als festival nog onderscheiden.”

Van Berkel sluit af: “Kortom: wanneer je de haven niet verlaat, zul je nooit nieuwe werelden bereiken.”

Liever luisteren? Dit hoofdstuk is ook beschikbaar in de Digitaal Vermogen Podcast op Spotify.

---

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  ← Vorige: NPO en haar digitale worsteling  |  Volgend hoofdstuk: Spinnin’ Records: het digitale netwerk heeft een prijs gekregen →