Achtergrond: NFT’s in de muziekindustrie uitdagingen, horden en valkuilen

Geschatte leestijd – 6 minuten

Je hoort steeds vaker over NFT’s, ook ik schreef al diverse artikelen over de zogenoemde Non-Fungible Tokens. Deze ondeelbare (en niet onderling-uitwisselbare) stukken content betekenen mogelijk de komst van een nieuw verdienmodel voor de muziekindustrie. In dit stuk bespreek ik de kansen, uitdagingen, horden en valkuilen voor NFT’s in de muziekindustrie.

>> Luister hier naar de podcast Digitaal Vermogen

NFT’s als nieuw verdienmodel

NFT’s zijn, net als het aantal Bitcoin, eindig. Daarom worden Non-Fungible Tokens ook gebruikt om kunst te nummeren en verhandelen, net zoals bij bepaalde schilderijen al gebruikelijk was. Alleen gebeurt dat nummeren nu digitaal en dat is speciaal: digitale kunst was altijd oneindig. Je kan een liedje oneindig keer streamen of een afbeelding oneindig keer downloaden. Met de komst van NFT’s kan het eigenaarschap van een liedje vastgelegd worden en kunnen er onderliggende afspraken gemaakt worden. 

Een voorbeeld van een onderliggende afspraak bij NFT’s behelst wat er gebeurt bij het doorverkopen van een NFT. Als een kunsthandelaar een schilderij van Damien Hirst verkoopt aan een andere kunsthandelaar of particulier, verdient Hirst daar niets aan. Een NFT valt zo te programmeren of maken, dat er bij secundaire verkoop een deel van de omzet naar Hirst gaat. NFT’s zorgen zo voor een nieuw verdienmodel en mogelijk ook voor een blijvende inkomstenstroom.

(tekst gaat door na video)

Denis Doeland zijn virtuele assistent vertelt over zijn nieuwe keynote

Strategie voor NFT’s

Wie over bovenstaande kansen leest, wil niets anders dan aan de slag gaan met NFT’s. Daarvoor is allereerst een strategie nodig. Hoe benut je deze blockchain-innovatie op een slimme en effectieve manier? Er is een raamwerk voor groei dat hierbij van pas komt: het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk zorgt ervoor dat je gezamenlijk en overzichtelijk werkt aan de vijf belangrijkste bedrijfsdoelen. Dat zijn:

  • Het verhogen van de merkwaarde (Brand Equity) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Deze waarde komt meestal overeen met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn via relaties met fans of klanten. Dit doel laat zien waarom de relaties met fans en klanten zo belangrijk zijn.
  • Het verbeteren van de merkreputatie (Brand Reputation Performance) – Dit is de aanpak van de communicatie en marketing (en de belangrijkste mijlpalen), dat je als grafisch overzicht op één A4 zou moeten kunnen samenvatten. Uit dit overzicht zou moeten blijken dat er een ritme ontstaat in de communicatie van een artiest. Dit ritme (de digitale hartslag) is van gigantisch belang en heeft directe impact op de Brand Equity.
  • Het optimaliseren van de inspanning en uitgaven (Marketing Efficiency) – Hoe efficiënt is je marketing? En zet je je marketing nog traditioneel (niet efficiënt) of digitaal (waar je doelgroep is)? Breng context in data, zodat je marketingbudgetten slimmer inzet.
  • Het versnellen van de primaire verdienmodellen (Business Acceleratie) – Nieuwe technologieën maken het mogelijk om bestaande verdienmodellen te versnellen. Daarvoor zullen artiesten (of hun managers of zaakwaarnemers) data centraliseren, teams opleiden en hun technologische infrastructuur optimaliseren.
  • Het vinden van nieuwe secundaire verdienmodellen (Business Activatie) – Naast het optimaliseren van bestaande businessmodellen, wil je als artiest ook nieuwe verdienmodellen ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan een volwassen eCommerce-afdeling of de digitale exploitatie van (video-)content. 

NFT’s behoren tot het vijfde doel van het raamwerk, aangezien het een secundair verdienmodel is, dat bestaat naast andere, primaire verdienmodellen. Als het goed is, is je business niet afhankelijk van de verkoop van NFT’s. Belangrijker is het om de bedrijfswaarde, reputatie, marketing-efficiëntie en de effectiviteit van primaire verdienmodellen op orde te hebben, zodat ook de secundaire verdienmodellen kunnen floreren. Zonder digitale reputatie is het lastig om tot marketing-efficiëntie te komen en lukt het ook niet om het nieuwe verdienmodel te activeren. 

NFT’s worden berekend per fan

Kernbegrip in het raamwerk voor groei is de term ‘fan-relatie’. Bedrijven die de fan-relatie optimaliseren (het tweede doel in het raamwerk, DD), hebben minder marketing-euro’s nodig om te groeien, wat de marketing efficiënter maakt. Merk op: of NFT-cases succesvol zijn, wordt al berekend en uitgedrukt in de muziek-opbrengsten per fan. Daarmee is het belang van de fan-relatie goed geïllustreerd: pas bij een fan-relatie is het mogelijk om een verdienmodel te ontwikkelen. Met andere woorden: NFT’s zijn oude wijn in nieuwe zakken. Wie de fan-relatie op orde heeft, zal toonaangevend zijn in elk genre, zo ook bij NFT’s.

Dit zijn een aantal succesvolle voorbeelden van NFT-acties van artiesten: 

  1. 3LAU (BLAU) – Ultraviolet Collection (per fan 4,64 USD)
  2. Gramatik – Purple Queens (per fan 1,54 USD)
  3. Don Diablo – HEXAGONIA (per fan 0,23 USD)
  4. Deadmau5 – Slickmau5 (per fan 0,22 USD)
  5. Kings of Leon – NFT Yourself Collection (per fan 0,21 USD). 

Dat cases van Snoop Dogg (A Journey with the Dogg), Tory Lanez (When It’s Dark) en A$AP Rocky (ROCKY GATEWAY) al snel als mislukt bestempeld worden, komt omdat de opbrengst per fan slechts 0,01 tot 0,07 USD per fan is. Dat valt op! Namelijk deze artiesten hebben zeer grote fanbases op social media en Spotify, waardoor het logisch is dat de opbrengst per fan lager groter zou kunnen worden dan bij bijvoorbeeld 3LAU. ASAP Rocky heeft 14,5 miljoen Instagram volgers, 3LAU zo’n 330.000, dat is veertig keer minder dan de New Yorkse rapper.

Fans nodig voor NFT-succes

Van Snoop Dogg tot Don Diablo; artiesten scoren steeds vaker met succesvolle NFT-cases. Wat hebben alle bovenstaande voorbeelden gemeen? Alle bovenstaande artiesten beschikken over een fanbase die bereid is om nieuwe producten aan te schaffen als deze beschikbaar worden. Dit slaat op het tweede doel van het Business Acceleration Framework, het hebben van een sterke merkreputatie. 

In feite is het verkopen van NFT’s niets anders dan het aan de man brengen van muziek, ticket of merchandise. Reputatie en marketing-efficiency zorgen voor activatie van het nieuw (oftewel secundaire) verdienmodel NFT’s. Een optimale fan-relatie is ook bij NFT’s goud waard. Je kan het ook omdraaien: wie geen fans heeft, of geen optimale relatie met zijn of haar fans, zal ook niet snel succesvol zijn in de verkoop van NFT’s. Dat zie je terug bij grote NFT-platformen als OpenSea; het grootste deel van de NFT’s worden nooit verkocht, omdat niemand een band met de betreffende artiest heeft. 

(tekst gaat door na video)

>> Download hier de hand out van de keynote
>> Denis Doeland boeken als spreker dat kan hier

Uitdagingen voor NFT’s

NFT’s bieden tal van kansen, maar er zijn ook een aantal belangrijke uitdagingen. Voor massa-adoptie is vertrouwen nodig en daar schort het nu nog vaak aan. Er zijn tal van frauduleuze NFT-websites en marktplaatsen, nep social media-kanalen, giveaway NFT-scams. Ook zijn Pump en Dumps en nagemaakte NFT’s aan de orde van de dag. Ook de interoperabiliteit tussen de verschillende experiences (zie onderste laag in de onderstaande afbeelding) laat nog te wensen over.

Daarnaast is het kopen van een NFT voor de gemiddelde internetgebruiker nog te complex. Het schakelen tussen NFT-marktplaatsen, het aanmaken van een wallet, het kopen van crypto-valuta en die vervolgens gebruiken om een NFT te kopen is een moeizaam proces. De complexiteit kun je zien in de onderstaande afbeelding. Omdat dit voor velen te ingewikkeld is, haken ze vroegtijdig af en blijven NFT’s onverkocht. 

NFT’s staan op dit moment in de kinderschoenen. Daarom is dit een goed moment om ermee te experimenteren, omdat de vraag naar het medium blijft groeien. Momenteel zijn NFT’s vooral in trek bij mensen met veel cryptogeld en bij digitale creatievelingen. Wie weet dat de toekomst ons zal brengen. Is het een hype of een blijvertje? Er is nog weinig wet- en regelgeving, wat in de toekomst mogelijk voor meer vertrouwen kan zorgen. Of je nou gelooft in NFT’s of niet: het in ieder geval een nieuwe ontwikkeling, die ons uitdaagt op het gebied van digitale kunst, handel en eigendom. En alleen al daarom verdient het onze aandacht, omdat het ons opnieuw leert kijken naar al deze zaken.

De lagen van de metaverse

Meer over de visie van Denis Doeland

Lees hier over de visie van Denis Doeland

Vind je het tof wat je gelezen hebt en zou je de redactie willen ondersteunen. Ja?

Voor 2,99 Euro in de maand help je ons al!

(Je kunt de maandelijkse betaling op elk gewenst moment stopzetten.)

You need to provide a cancel URL page in the settings

Liever een eenmalige donatie doen? Dat kan hier.

Jouw donatie wordt zeer gewaardeerd!


>> Kijk hier alle afleveringen van Trends In Business

>> Meer over het optimaliseren van jouw Digitaal Vermogen lezen? Download de digitale bundel van drie boeken ter waarde van 75.- Euro. Tijdelijk helemaal voor niets! Download ze hier …

>> Masterclass of workshop digitale transformatie boeken? Kijk dan hier …

>> Kijk ook naar Trends In Business met de aflevering over digitale transformatie


Bekijk alle afleveringen van Live On Stage

Ben je ondernemer of werkzaam in sport, media en entertainment?
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!

Bekijk ook

Verbinding hebben met fans en bezoekers is essentieel voor het businessmodel van festivals en evenementen. Hoe je moet veranderen? Aan de hand van 5 doelen, 9 stappen en 12 analyses is het mogelijk duurzame relaties aan te leggen en het businessmodel veilig te stellen.
Op 16 april 2020 sprak ik tijdens Connecting The Dots. Het online event van Momice. Samen met Rutger Bremer en Robert Daverschot keek ik naar het Digitaal Vermogen en het groeien buiten je netwerk (Grow beyond your network) voor (B2B-)evenementen-organisatoren. In de keynote-sessie kwamen de volgende punten kwamen aan bod. Hier een samenvatting en transcript van de sessie in zes onderdelen.

Check ook

Boeken van Denis Doeland
De boeken van Denis Doeland zijn ook digitaal als bundel te downloaden
verkrijgbaar via scribd en issuu
De boeken van Denis Doeland zijn digitaal te lezen bij Scribd en Issuu
bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via bol.com
De boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via Managementboek

Plaats jouw reactie