Inleiding: EDM en haar revolutionaire karakter — EDM en de Digitale Wereld, hoofdstuk 4
Hoofdstuk 4 van EDM en de Digitale Wereld — Denis Doeland (2015).
Deze inleiding schetst de dance-industrie zoals die er in 2015 bij stond — met SFX als beursgenoteerde consolidator en de gold rush op zijn hoogtepunt. Dat marktbeeld is inmiddels geschiedenis, maar de onderliggende mechaniek die hier wordt blootgelegd — aandacht als waarde, bezit dat plaatsmaakt voor toegang, de fan als motor van succes — is met streaming, TikTok en AI alleen maar sterker geworden.
Dance is een verzamelnaam voor alle soorten elektronische dansmuziek. Tegenwoordig wordt vaak de term ‘EDM (Electronic Dance Music)’ of de term ‘EMC (Electronic Music Culture)’ gebruikt. In deze uitgave worden deze termen vaak gebruikt. Het belangrijkste kenmerk van deze muziek is dat ze grotendeels digitaal is gemaakt met computers en samples. De meeste stijlen binnen de dance hebben als kenmerk dat ze worden gespeeld met een vierkwartsmaat en een eenvoudige melodie hebben. Vaak heeft de muziek repeterende lijnen en de meeste platen bevatten een stevige bass. Soms worden oude nummers bewerkt of worden akoestische instrumenten toegevoegd aan de muziek.
De eerste dancestijlen zijn begin jaren 80 in de Verenigde Staten ontstaan. Deze vloeiden voort uit de toen populaire Italodisco-, new age- en synthesizermuziek. House en techno zijn de oudste stromingen en hieruit zijn de meeste andere stromingen ontstaan. De naam house is ontleend aan de club The Warehouse in Chicago, waar dj’s begonnen met experimenteren. Techno ontstond parallel aan house in Detroit. Eind jaren 80 waaiden deze stromingen over naar Europa, met name naar het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, België en party-eiland Ibiza. Vrij snel daarna kwamen de eerste danceplaten de hitlijsten binnen.
“Door EDM veranderden dj’s in supersterren en transformeerden clubs tot internationale merken.”
Denis Doeland
Begin jaren 90 werd in talloze clubs en op talloze feesten alleen dance gedraaid. Deze feesten werden veelal houseparties genoemd. Dancefeesten komen en kwamen vaak negatief in het nieuws, vaak door de vermeende relatie met het gebruik van drugs en geweld. Echter, nooit is aangetoond dat bij dancefeesten meer drugs worden gebruikt en meer geweld is dan bij andere evenementen.
In Nederland werd tot 1992 geen onderscheid gemaakt in de verschillende soorten dance. Men noemde alles house. Bij de opkomst van dance ontstonden veel clubs die zich uitsluitend op dance gingen richten, bijvoorbeeld de RoXY in Amsterdam. In de jaren daaropvolgend ontstonden enorme festivals waar duizenden mensen op afkwamen. Dance Valley en Mysteryland zijn festivals van het eerste uur. Het commerciële succes van deze festivals zorgde weer voor nieuwe muziekstijlen. Trance, gabber, hardstyle en jungle deden hun intrede.
De eerste scheuren
Disruptie betekent ontwrichting van de gevestigde orde. Oude bedrijven en prijsmodellen maken plaats voor een heel nieuwe inrichting van de markt met nieuwe spelers en een ander soort dynamiek. Als een muzieksoort een disruptief, en daarmee een uiterst revolutionair karakter heeft, is het wel dance.
De eerste scheuren in het oude businessmodel van de muziekindustrie werden midden jaren 90 door de dance al zichtbaar. Dj’s konden simpelweg op hun zolderkamer platen mixen en op feesten ten gehore brengen. De productie van muziek werd steeds een beetje goedkoper door technologische vooruitgang.
Distributie van muziek veranderde in deze tijd revolutionair snel. Duizenden radiostations gingen internet gebruiken om muziek uit te zenden en omzeilden zo de ether. Later kwamen op internet online diensten die vergelijkbaar waren met het hedendaagse Spotify, die wereldwijd muziek gratis aanboden en uiteindelijk verkochten. Zo had je Napster- en The Pirate Bay-achtigen waar je helemaal gratis ‘illegale’ muziek en films kon downloaden of streamen. Het businessmodel van de muziekindustrie ging met deze ontwikkeling voorgoed op de schop.
Millennials consumeren de meeste muziek en vertellen het grootste aantal mensen hierover. Waarom is het zo belangrijk dat we delen wat we luisteren? De oude muziekindustrie had een eigen, effectieve manier om het succes van een artiest te meten: single- of albumverkoop. Jarenlang is de verkoop van singles en albums echter afgenomen, terwijl het gebruik van digitale muziekdiensten steeds verder is toegenomen. Binnen de muziekindustrie is het ondertussen wel duidelijk dat ze deel uitmaakt van een digitale economie. Nieuwe maatstaven voor succes zijn ontstaan. Digitale aandacht bepaalt het succes van een nieuwe generatie artiesten, niet de hoeveelheid albums en singles die ze verkopen. Die aandacht is net zo waardevol geworden als de kans op verkoop. Het leidt tot optredens op evenementen en festivals, merchandising en andere bronnen van inkomsten.
Beperkte benodigde investering
Technologie is goedkoop en kwalitatief hoogwaardige leermiddelen zijn zo goed als gratis. Resultaat: artiesten hebben massaal succes geboekt zonder dat ze daarbij hoefden te investeren in een dure opnamestudio. Alles wat nodig is om een moderne plaat te maken is een computer en betaalbare opnamesoftware. Popartiest Gotye maakte de hit Somebody That I Used To Know in zijn ouderlijk huis in de buurt van Melbourne, Australië. Het door hemzelf geproduceerde nummer was nummer 1 op meer dan 23 nationale hitlijsten en stond in meer dan 30 landen in de Top 10. Tegen het einde van 2012 werd het de best verkochte digitale single aller tijden; maar liefst 11,8 miljoen exemplaren werden verkocht.
De jonge Nederlandse danceproducer Martin Garrix bereikte in meer dan tien landen de top van de hitlijsten met zijn hit Animals. Hij was 17 jaar oud toen hij het liedje produceerde in zijn slaapkamer en uitbracht. Het werd nummer 1 op Beatport en Martin Garrix werd daarmee de jongste dj ooit die deze eer toekwam. Wereldwijd belandde het nummer in 50 landen in de iTunes Top 100.
Omzet dance stijgt
Het aantal grote evenementen neemt sinds 2004 fors toe. De omzet van de Nederlandse dance-industrie steeg in de afgelopen tien jaar met zeker twintig procent. Volgens berekeningen van adviesbureau EVAR en muziekrechtenorganisatie Buma/Stemra ging in 2011 ruim 586 miljoen euro om in de Nederlandse sector; in 2014 is dit inmiddels meer dan 610 miljoen euro. De omzet van evenementen met meer dan 3.000 bezoekers steeg in tien jaar tijd met bijna zeventig procent. De industrie wint aan belang voor de Nederlandse economie. Jaarlijks worden meer dan 200 evenementen en festivals georganiseerd waar 2,7 miljoen bezoekers op afkomen. Inmiddels is de industrie goed voor één op de veertien banen in de creatieve industrie. De exportwaarde van de Nederlandse dancesector is met 50 procent gestegen en zal voor 2015 uitkomen op 200 miljoen euro.
Wereldwijd wordt de omzet van de dance-industrie in 2014 door strateeg Kevin Watson geschat op ongeveer 6,9 miljard euro. Twee jaar daarvoor was dat nog zo’n 4,5 miljard. Anderen, waaronder de Amerikaan John D. Langdon van Massive Advisors, schatten de globale EDM-industrie zelfs op 15 tot 20 miljard euro. Ap Reinders van EVAR verwacht dat de industrie de komende twee jaar boven de 7 miljard euro uitkomt.
Gold Rush
De afgelopen vijf jaar is een ware wedloop ontstaan met vele grote Amerikaanse bedrijven die zich roeren in de nog steeds groeiende EDM-markt. Deze gold rush bereikte in 2013 nieuwe hoogten. SFX Entertainment kocht Beatport en ID&T, op dat moment de grootste online muziekwinkel en community voor dj’s. Bovendien hebben 20th Century Fox en EDM-artiest Diplo dat jaar de eerste film over EDM aangekondigd.
SFX, dat zijn aandelen verhandelde onder de notering SFXE op de Amerikaanse Nasdaq, werd in 2011 opgericht door media-ondernemer Robert F. X. Sillerman. Het bedrijf produceert onder andere de festivals Electric Zoo in New York en TomorrowWorld, dat 140.000 fans op de been bracht in de Verenigde Staten. 260 miljoen dollar haalde het Amerikaanse entertainmentbedrijf op bij de beursgang in oktober 2013. Het aandeel daalde daarna overigens fors. SFX is enorm belangrijk voor de Amerikaanse markt en is de grote concurrent van Live Nation.
Beide bedrijven zijn overigens gestart door Sillerman. Het SFX van toen realiseerde sinds 2012 via dochterbedrijven Disco Donnie Presents, ID&T (Sensation, Tomorrowland, Q-Dance, Defqon), I-Motion, Miami Music Group (LIV & Story) en Life In Color meer dan 1.400 evenementen. Het claimde daarmee een leidende positie op de markt. Live Nation had controle over HARD en Insomniac en omvatte diverse promotors binnen andere muziek- en entertainmentscenes.
De beursgang was slechts een onderdeel van een breder plan dat Sillerman al enige tijd geleden had ingezet. Het bedrijf moest daarbij groeien binnen de EDM-industrie naar een waarde van meer dan 4 miljard dollar door kaartverkoop en radio-airplay. Belangrijkste strategie: goede bedrijven kopen en zo een gigantisch, all-round dance-bedrijf creëren. Onder andere het Nederlandse ID&T zat in de portefeuille. De aankopen via transacties met Monumental Productions (de organisator van Awakenings) en ALDA Events vergrootten de positie van SFX.
Met een koersdieptepunt in augustus van dat jaar had de beursnotering al weer zijn langste tijd gehad. Sillerman deed een bod op de uitstaande aandelen om het bedrijf van de beurs te halen. SFX verdween na twee jaar van de Amerikaanse beurs, doordat het een ‘Chapter 11 Bankruptcy Filing’ aanvroeg.
Met het verschuiven van de muziekindustrie richting live-evenementen en festivals is het niet verwonderlijk dat bekende zakelijke spelers op zoek zijn naar een stukje van de nieuwe smakelijke EDM-taart. Een recente lijst van de machtigste mensen binnen de EDM-industrie bevat onder andere Joel Zimmerman van de nieuwe elektronische divisie van William Morris Endeavor, James Burton van Live Nation, Robert Sillerman van SFX Entertainment en Pete Tong van BBC Radio 1. Op nummer 1 staat Pasquale Rotella van Insomniac, exploitant van het Electric Daisy Carnival en de EDMbiz-conferentie in Las Vegas. Zij maken de dienst uit. Duncan Stutterheim, oprichter van ID&T en één van Nederlands bekendste dance-ondernemers, heeft SFX verlaten. Na meer dan twee decennia besloot hij de EDM-industrie voorlopig de wacht aan te zeggen.
Evenementen en festivals
Het totale festivalbezoek van EDM-evenementen in de Verenigde Staten is met meer dan 46 procent gegroeid sinds 2007. In Europa groeit sinds die tijd het bezoek via evenementen als Tomorrowland. Opkomende evenementen, BPM in Mexico en Exit Festival in Servië, worden steeds beter bezocht. Gevestigde dance-festivals zoals Sensation, Sonar en Ultra rolden hun festivals over de hele wereld uit. Ze bereikten daarmee de Amerikaanse, Aziatische, Europese en Zuid-Amerikaanse markten. SFX richtte zich vooral op grote dance-evenementen, met tienduizenden bezoekers.
Sinds de beursgang van SFX in oktober 2013 was de nieuwe uitdaging om aandeelhouders van rendementen te laten genieten. Consolidatie had zich tot op heden (nog) niet vertaald naar winstgevendheid. Sillerman meldde regelmatig dat grote vooruitgang was geboekt in de realisatie van het grootste wereldwijde concern op het gebied van het produceren van live EDM-evenementen en toonaangevende digitale entertainment-content. Hij voorspelde dat festivals binnen SFX met ongeveer 30 procent zouden groeien in 2014. Zo’n 70 stuks, in vergelijking met de 54 in 2013. In 2015 verwachtte hij 88 festivals te realiseren. Een groot deel van deze groei zou plaatsvinden in Noord-Amerika. Zo werd Mysteryland in 2014 voor de eerste keer in de Verenigde Staten georganiseerd en werd Electric Zoo voor het eerst naar Mexico gebracht.
“Door Sillerman was New York opeens eventjes de dancehoofdstad van de wereld.”
Denis Doeland
In 2014 werd een verlies van ruim 130 miljoen dollar geleden, zo bleek uit de kwartaalcijfers die begin 2015 werden gepresenteerd. Het verlies werd gemaakt op een totaalomzet van 386 miljoen dollar. Deze omzet is een zogeheten pro-forma-omzet, zodat vergelijkingen met voorgaande periodes mogelijk worden. Door de vele overnames die SFX doet is dat anders niet mogelijk. Volgens deze pro-forma-omzetcijfers is de omzet gestegen met ruim 8 procent ten opzichte van 2013. Ondanks opnieuw verlies in de halfjaarcijfers verwachtte SFX in 2015 toch nog steeds in de zwarte cijfers te komen met een verwachte omzet van meer dan 500 miljoen euro.
Totaal marketing
SFX werkte, ondanks dat het van de beurs werd gehaald, nog steeds hard aan een revolutie op het gebied van live-evenementen binnen het EDM-genre en richtte zich daarbij op het faciliteren van totale marketing-oplossingen voor merken. Het FX-1-platform diende daarbij als het platform voor de integratie van artist management, social-mediapositionering en digitale technologie. Baanbrekende content-partnerships en marketing gericht op het bereiken van millennials waren van fundamenteel belang voor de strategie. Op deze manier wist SFX de mensen die geïnteresseerd zijn in EDM met de meest vooraanstaande merken te verbinden.
In 2014 kondigde SFX aan dat het overeenkomsten had gesloten met vier topmerken, waaronder Anheuser-Busch InBev, Clear Channel en MasterCard. Een stijging in de sponsordeals en brand-partnerships van 35 miljoen dollar in 2014 tot ruim 100 miljoen dollar in 2015 werd verwacht. Het meest opmerkelijke nieuws in dat jaar was het dj-project met Simon Cowells Syco Entertainment. Bij het project werd samengewerkt met T-Mobile, Amerika’s snelstgroeiende telecomprovider. De samenwerking tussen T-Mobile, Syco en SFX maakte Ultimate DJ mogelijk, een nieuw televisieprogramma-concept. De adoptie van EDM als mainstream muziekgenre kwam daarmee in een versnelling.
Underground vs. mainstream
EDM wordt mainstream, met sponsoring, fusies, overnames, allianties met merken en partnerovereenkomsten als gevolg, en dj’s zijn opeens de nieuwe rocksterren. Het zakenblad Forbes noemde dj’s de ‘Electronic Cash Kings’. De jaarlijkse lijst van grootverdieners binnen het gilde van dj’s werd geleid door Calvin Harris, gevolgd door David Guetta. Hun inkomsten in 2015 werden op 66 en 37 miljoen dollar geschat. Harris verdiende meer dan sterren als Jay-Z en Katy Perry. Voor de tweede keer in zijn carrière stond hij bovenaan de lijst. Eerder tekende hij een contract om voor een periode van twee jaar meer dan 70 optredens te doen in megaclub Hakkasan in Las Vegas. Verder verdiende hij geld met het schrijven en produceren van liedjes voor popsterren als Rihanna. “De opkomst van dance is de afgelopen drie jaar astronomisch geweest,” vertelde hij Forbes. “Ik was toevallig op de juiste plaats op het juiste moment.”
De meerderheid van de dancefestivals boekt nu standaard line-ups die slechts enkele grote dj’s en acts omvatten. Iets dat wordt gezien als een ‘verkrachting’ van de zuiverheid van het elektronische muziekgenre. Carl Cox, David Guetta en Tiësto vertegenwoordigen verschillende doelgroepen en genres. Ze worden vaak geboekt als headliner voor festivals, terwijl veel fans van mening zijn dat deze dj’s niet voldoen aan de verwachtingen die bij het genre horen. De ‘underground’-versus-‘mainstream’-strijd wordt voortdurend voortgezet via oorlogen en fitties op Twitter en andere social media tussen dj’s en producers.
Je mag best vraagtekens hebben bij de authenticiteit van diverse dj’s. Het doet denken aan de hip-hoprivaliteit in de jaren 90. Berichten dat Paris Hilton en Kim Kardashian achter de ‘draaitafels’ plaatsnemen en de aankondiging van een dj-residentie van Justin Bieber in een club in Ibiza verhogen de intensiteit van het debat. Sommigen geloven dat EDM een nieuwe pop-trend is, een bubble die op barsten staat. Voorlopig zet de trend wereldwijd door en wordt het muziekgenre in de breedste zin van het woord zo langzamerhand een volwassen wereldwijde industrie.
Voortgang
Sinds de vroege jaren 70 gaat de elektronische muziekindustrie hand in hand met de technologische vooruitgang. Met de opkomst van online Do-It-Yourself-platforms is het leven van muziekliefhebbers eenvoudiger dan ooit geworden. Het dichten van de kloof tussen de fan en de dj geeft het gevoel dat iedereen de volgende grote dj of organisator kan zijn. Apparatuur om muziek te maken is aanzienlijk goedkoper dan tien of twintig jaar geleden. Skrillex meldde dat hij de nummers waarvoor hij een Grammy Award ontving alleen met software op zijn laptop heeft geproduceerd.
De grootste uitdaging van de EDM-industrie is professionaliteit en kennis. Daar ontbreekt het aan. Dat is niet gek voor een industrie die teert op technologische veranderingen die amper twee decennia oud zijn. Voortgang en verdere professionalisering worden gestimuleerd door het digitale domein. Op elk niveau worden duizenden conferenties, online cursussen en gespecialiseerde scholen toegevoegd. De bloeiende industrie herdefinieert daarmee meteen ook het concept dat we hebben van het onderwijs.
Van bijzonder belang zijn de hogescholen in de Verenigde Staten. Richie Hawtins ‘CNTRL: Beyond EDM’ is daar een voorbeeld van. Hawtin en andere opmerkelijke dj’s geven daar sessies over muziekproductie en technologie. Ook in Nederland worden jonge mensen opgeleid die zich thuis voelen in een omgeving van entertainment en lifestyle en die beseffen dat creativiteit een zakelijke kant heeft. Het is de bedoeling dat daar de nieuwe commerciële en creatieve professionals concepten bedenken voor een wereldwijde industrie die zich bezighoudt met evenementen, lifestyle en entertainment; een miljardenindustrie die mede blijft groeien door technologische en maatschappelijke ontwikkelingen.
Technologie en digitale tijdperk
De groei van de evenementen- en festivalmarkt werd vergemakkelijkt en sterk beïnvloed door technologie en het digitale tijdperk. Dit is des te opmerkelijker gezien de daling in bezoekersaantallen bij concerten en festivals van andere muziekgenres. Festivals trekken niet alleen meer bezoekers, het aantal nieuwe festivals is met een derde gestegen. De festivals trekken hoofdzakelijk publiek met een leeftijd van 18-35 jaar. Dit is waarschijnlijk de meest financieel aantrekkelijke groep in de gehele entertainmentgeschiedenis; één die kan bogen op een draagkrachtig niveau van besteedbaar inkomen.
Het succes van social media en technologie vergemakkelijkt de populariteit van dancemuziek. Het is gemakkelijk voor fans en dj’s om te communiceren, bestanden te delen en gebruik te maken van verschillende audiovisuele platforms als YouTube en SoundCloud. De angst om dingen te missen maakt dat fans snel onderwerpen die gerelateerd zijn aan EDM trending maken op internet. Beursgenoteerde ondernemingen als SFX Entertainment investeren daarom grof in technologie, de digitale wereld en zo in de relatie met fans.
De facetten van de industrie
Het platenlabel of de muziekmaatschappij is verantwoordelijk voor de ondersteuning van dj’s bij de distributie van muziek en het verkrijgen van naamsbekendheid. Ze verbinden dj’s door het onderhouden van relaties met management, boekingskantoren en andere dj’s. Vaak wordt gezegd dat het label een stervende rol vertegenwoordigt binnen de muziekindustrie. De rol van een label is steeds minder vastomlijnd en heeft, zo lijkt het, een toenemende nadruk op distributie van muziek en marketing. Het wordt een dienstverlenend bedrijf, omdat de dj van enkel een product naar een netwerk aan het verschuiven is.
De meerderheid van de labels heeft een eigen niche en zorgt voor enorme populariteit van bepaalde subgenres. Play Me Records is sinds haar oprichting synoniem geworden voor de agressieve dubstep-sound. Spinnin’ Records is daarentegen verantwoordelijk voor veel pop-cross, terwijl anderen zich richten op een minder traditioneel geluid. De EDM-industrie kent talloze labels. Een groot aantal labels bestaat uitsluitend op basis van het doorbreken van nieuwe dj’s en verdient net genoeg om de kosten te dekken.
Veel labels worden gerund door gepassioneerde mensen en doen geweldig werk voor hun dj’s. De snelle wijze waarop labels de afgelopen twintig jaar zijn geëvolueerd en hun drastisch veranderde rol in de carrière van een dj is een van de meest interessante aspecten van de EDM-revolutie. Het digitale muzieklandschap is veranderd en de muziekindustrie is niet meer hetzelfde, en daarmee de rol van de traditionele platenmaatschappij en hun labels.
Je hebt waarschijnlijk ooit gebruikgemaakt van Beatport of iTunes om nieuwe muziek te kopen. Beide zijn distributeurs van muziek. Beatport heeft in z’n eentje al meer dan 1,1 miljoen nummers van meer dan 8.000 platenlabels in de eigen bibliotheek. Via dergelijke platforms kunnen fans dj’s steunen door liedjes te kopen. Labels fungeren vooral als ‘middle men’ voor dj’s om hun werk op de markt te brengen.
Beatport, SoundCloud en Spotify zijn, simpel gezegd, hubs die de muziek met de luisteraars verbinden. Deze partijen hebben de afgelopen jaren, dankzij een steeds toenemende vraag naar digitale distributie, de nodige uitdagingen gehad. Piraterij en de opkomst van peer-to-peer file sharing hebben ervoor gezorgd dat vrijwel iedereen toegang heeft tot elk commercieel geproduceerd nummer. Ze werden daardoor vaak geconfronteerd met een zware strijd om luisteraars over te halen legaal muziek aan te kopen of te beluisteren. Langzamerhand is dit tij gekeerd.
De manager speelt nog steeds een belangrijke rol in het businessmodel van de dj. Hij vindt mogelijkheden om te netwerken, begeleidt de richting van de carrière, ondersteunt bij interacties met de media en assisteert tijdens reizen. Een goede manager heeft zijn vizier altijd gericht op de doelstellingen van zijn dj’s. De dj staat centraal en wordt ondersteund door een team van professionals. Managers moeten zich heden ten dage realiseren dat de digitale wereld hun rol heeft veranderd.
Waar gaat het naartoe
EDM blijft de wereld beïnvloeden. Ondertussen groeit weer een nieuwe generatie muziekfans op die een sterke relatie voelt tussen muziek en technologie. Meer nog dan bij andere genres is de fan digitaal met muziek bezig, zowel op het gebied van live-evenementen als met andere fans. Het digitale gedrag en de digitale persoonlijkheid van de nieuwe generatie fans hebben direct invloed op de groei van de EDM-industrie.
Het is duidelijk dat fans helemaal gek zijn van hun muziek en er graag over praten. Eventbrite, een toonaangevend online ticketing- en registratieplatform, heeft samen met Mashwork het gedrag van de fans onderzocht. Daaruit bleek dat deze fans het succes van het genre aanwakkeren met behulp van hun social media.
“Online dance community Partyflock kwam in 2001 als een geschenk uit de hemel voor danceliefhebbers. Eindelijk kon men elkaar digitaal inspireren en adviseren.”
Denis Doeland
De studie had tot doel de onderwerpen van de gesprekken onder fans van het genre te begrijpen, evenals het verschil tussen de fans van de verschillende genres binnen EDM. Dit deed men door het analyseren van meer dan 70 miljoen berichten. Uit de studie blijkt dat fans gemiddeld 11 keer per dag tweeten, veel vaker dan de 1,85 tweets per dag van de gemiddelde Twitter-gebruiker. Fans zijn gewend om via social media te praten over concerten en evenementen, en meer dan 30 procent van de fans praat over verschillende genres binnen EDM. Eén op de drie berichten gaat over EDM. Dat is 52 procent meer dan bij fans van andere muziekgenres.
Mobiel
Altijd heeft een stigma berust op het gebruik van de mobiele telefoon bij een evenement. Organisatoren van evenementen en festivals kunnen dit middel juist gebruiken om tijdens de evenementen gemeenschappelijke bewustwording te creëren. Eén op de vier posts over EDM vond daadwerkelijk plaats tijdens een evenement. Dat staat gelijk aan ongeveer 17 miljoen berichten in de loop van het jaar, omgerekend zo’n 42 miljard online impressies in een jaar tijd.
Fans zijn echt gepassioneerd over hun muziek en spreken zich positief uit. 40 procent van alle gesprekken op social media uitte de voorliefde voor het genre. Ze zijn voortdurend bezig met het delen van foto’s en video’s van gebeurtenissen uit het verleden of van muziek van nieuwe dj’s die ze hebben ontdekt. Hun liefde voor het genre, de evenementen en festivals lijkt te blijven groeien.
Content
De komst van het internet heeft de manier waarop we zaken doen in de muziek- en entertainmentindustrie volledig veranderd. Technologische vooruitgang en social-mediatools hebben een revolutie teweeggebracht in de wijze waarop we muziek consumeren, distribueren, produceren en ontdekken. Dj’s hebben enorm veel nieuwe fans gekregen op internet, omdat ze de kracht van de nieuwe technologie begrepen. EDM is inherent verbonden met technologie en is daarmee disruptief te noemen.
Dj’s hebben de afgelopen jaren gebruikgemaakt van moderne technologie om een persoonlijke en intieme relatie met fans op te bouwen. Social media zijn uitstekend geschikt om op een zeer authentieke en betekenisvolle manier te focussen op het individu. Dit staat in schril contrast met andere media, als radio of televisie, waar de kijkers alleen maar passieve receptoren zijn van de informatie die door grote merken in reclames wordt uitgezonden. Social media zijn intiem, persoonlijk en interactief. Het stelt mensen in staat actief deel te nemen.
Veel dj’s waren early adopters van het gratis muziek-model en besluiten (tot grote consternatie van hun labels) om hun muziek nog steeds gratis uit te brengen via social media. Ze zetten hun muziek op kanalen als SoundCloud om te laten remixen, zodat hun muziek wordt hergebruikt. Hierdoor voelen veel fans zich onderdeel van het creatieve proces. Dj zijn is niet alleen een leuk liedje maken dat wordt geconsumeerd en later weer vergeten. Het is een voortdurende interactie met fans die je dwingt innovatief en fris te zijn en te blijven.
Bindmiddel
Muziek verbindt en kan als geen ander mensen en emoties in vervoering brengen. De kracht van muziek verandert niet en de behoefte aan muziek ook niet. Maar de muziekindustrie verandert wel, en in een bijzonder rap tempo. Als ergens een ‘disruptieve’, ontwrichtende ontwikkeling gaande is, dan is het wel in de muziekindustrie. We staan aan de vooravond van de derde ‘disruptieve’ periode. De dancescene loopt hierbij weer voorop.
Via social media ontstaan directe relaties tussen dj’s en luisteraars. Het gros van hun inkomsten genereren dj’s al lang niet meer met cd’s of downloads. Ze verdienen met het geven van de bijbehorende optredens. Muziek wordt daarmee meer een beleving dan een fysiek product. Schaarste in het aanbod is niet meer relevant, het gaat om de aandacht van de luisteraars. Bezit maakt plaats voor toegang.
Marktsocialisme
De entertainmentindustrie, en in dit geval met name de EDM-industrie, moet accepteren dat we in een tijdperk leven dat beheerst wordt door ‘marktsocialisme’. Marktsocialisme is wat gebeurt wanneer een kapitalistische maatschappij wordt geconfronteerd met een marktwaarde die wordt geherdefinieerd. Geld is niet meer alléén geschikt om marktwaarde direct uit te drukken. De connecties en contacten zijn een nieuwe indicator. Deze drukken zich uit in likes op Facebook, SoundCloud-plays, Twitter-followers en YouTube-plays.
Bedrijven als Red Bull hebben dit begrepen en zijn een mooi voorbeeld van hoe je hiermee om moet gaan. Ze creëren meer content dan Disney en bieden dit aan op een plek waar de eigen merkidentiteit het beste tot zijn recht komt. In geen van de uitingen van Red Bull hoor je expliciet zeggen dat je iets moet kopen. In plaats daarvan publiceren en verspreiden ze content die een groep gebruikers verbindt en hen onderdeel maakt van een lifestyle.
Transitie
Voor het eerst wordt pijnlijk zichtbaar dat verkoop van albums niet meer genoeg is om de carrière van een dj te waarborgen en zijn succes te garanderen. ‘Downloads’ lopen met rasse schreden terug. De ‘oude’ muziekindustrie klampt zich krampachtig vast aan verkoop om te overleven. Dat model is echter al lang voorbij. Zelfs supersterren hebben het moeilijk. Pitbull heeft, ondanks meer dan 54 miljoen Facebook-fans en miljoenen views op YouTube, minder dan 10 miljoen albums verkocht in zijn hele carrière. Dit is de realiteit van de ‘nieuwe’ muziekindustrie. Ze is gebouwd op vloeibare aandacht, niet op de directe verkoop van muziek.
“We staan aan de vooravond van de derde ‘disruptieve’ periode. Of je dat nou leuk vindt of niet.”
Denis Doeland
Vrije publicatie
Met Meerkat, Periscope of YouTube kun je als evenement of festival een wereldwijd publiek bedienen en communiceren met een live gemeenschap die doorloopt naar andere sociale netwerken. Een blog is belangrijker dan de meesten zich realiseren. Door al die berichten kunnen organisatoren nieuwe dingen leren van hun fans en deelnemen aan de discussie over de toekomst van een evenement of festival.
Doordat iedereen vrij kan publiceren en invloed uit kan oefenen, hebben dj’s en organisatoren de mogelijkheid met behulp van hun content mensen te bereiken op wie ze zich in eerste instantie niet richtten. Alles begint met een missie en wordt versterkt door de inhoud die ze creëren. Eén van de meest waardevolle middelen die je als dj of organisator verkrijgt, is goodwill, invloed en sociaal kapitaal. Het heeft een prijs — de kosten van productie, distributie en ondersteuning — maar uiteindelijk krijg je er iets voor terug. De investering rechtvaardigt creativiteit, geld, passie en vooral tijd.
Gelijke kansen
Tegenwoordig heeft iedereen in de digitale wereld de kans een groter publiek te bereiken dan toen de traditionele autoriteiten binnen mediakanalen het voor het zeggen hadden. De kans op invloed is geëgaliseerd en dat heeft consequenties voor het deelnemen van de media, de wijze van programmeren en het verdienmodel. Mensen sluiten zich aan bij bewegingen waar ze in geloven. Het zijn de intellectuele, financiële en menselijke investeringen in echte inhoud die ervaringen betekenis geven.
Dj’s en organisatoren moeten zorgen dat ze controle krijgen over hun toekomst. Intellectuele-eigendomsrechten, met inbegrip van auteursrechten en handelsmerken om de activa te beschermen, moeten worden begrepen. Zij moeten de basisprincipes van de digitale wereld leren begrijpen om zo strategische partnerships te sluiten voor distributie van muziek, branding, content, merchandising en touring. Alleen door zichzelf op te leiden kunnen ze zich staande houden en verantwoordelijk zijn voor het eigen succes in de snel veranderende digitale wereld.
Navigatie
← Inhoudsopgave | Volgend hoofdstuk: De rol van het internetecosysteem →