Het grote plaatje: de plek van AI in jouw digitale ecosysteem

In 2017 maakte ik een presentatie over de relatie-economie: van consumentendata naar klantenbinding. In het hart ervan stond één dia met een korte titel: Het grote plaatje. Het was mijn kaart van de relatie-economie (de term van Matthijs van de Peppel, Xavier van Leeuwe en Matt Lindsay, uit hun boek De relatie-economie), toegepast op dj’s en festivals. Het plaatje kwam uit de entertainmentindustrie, maar het geldt net zo goed voor sport en media.

Negen jaar later heb ik die kaart opnieuw getekend. De vorm staat nog overeind. De inhoud van bijna elke laag is veranderd. De oorzaak telt twee letters: AI.

Het grote plaatje draaide eerst alleen om de fan

De kern van 2017 was eenvoudig: een dj of een festival heeft geen relatie met de markt, maar met de fan. Die relatie is de levenslijn van het businessmodel. Content verbindt. Data maakt van losse contacten een relatie.

In het midden van de dia stonden vier ecosystemen in elkaar. Buiten lag het internetecosysteem, waarin alles met alles verbonden is. Daarbinnen het eigen digitale ecosysteem: de kanalen die je zelf in handen hebt. Dan de organisatie. En in het hart de dj of het festival, met de fan in het centrum. De pijlen wezen naar binnen. Wat buiten gebeurt, werkt door tot in de relatie met die ene fan. Dat noemde ik de beweging van egosysteem naar ecosysteem.

Links stond de context, als een omgekeerde driehoek van macro via meso naar micro. Daaronder de organisatie: marketing, commercie, creatie, productie, back office en communicatie rond de dj of het festival. Mijn boodschap was toen dezelfde als nu. Silo’s moeten eraan.

Rechts stond de klantreis. Verkeer kwam binnen via eigen, verdiende en betaalde media en liep door een funnel: acquisitie, activatie, retentie, revenuen en referral. Rechtsonder de contactpunten rond de fan, van e-mail en website tot locatie, lidmaatschap en data van derden.

Dwars door alles liep één horizontale lijn. Boven de lijn de interfaces, de voorkant die de fan ziet. Onder de lijn de infrastructuur, de achterkant van systemen en data. Een mooie voorkant zonder ingerichte achterkant levert geen relatie op. Dat gold in 2017. Dat geldt vandaag nog sterker.

Het grote plaatje verandert niet van vorm. Het verandert van inhoud.

AI staat tussen het merk en de fan

Wat is er sinds 2017 echt veranderd? Niet de fan. Niet de behoefte aan een relatie. Wel de plek waar die relatie begint.

In 2017 zocht de fan zelf. Hij typte een zoekvraag, klikte op een link en kwam zo terecht op je website, in je app of op je sociale media. Jij bepaalde wat hij daar zag. Vandaag stelt de fan zijn vraag steeds vaker aan een AI-assistent of aan een zoekmachine die zelf het antwoord geeft. Die assistent leest, vat samen en kiest. Het antwoord komt van de machine, niet van jouw homepage.

Met andere woorden: de fan neemt zijn eigen agent mee. Die agent staat tussen jou en de mens die je wilt bereiken. Wie de agent niet overtuigt, bereikt de fan niet meer.

Tegelijk verandert de organisatie zelf. Waar in 2017 zes afdelingen naast elkaar werkten, werken vandaag mensen en AI-agents samen in hetzelfde proces. Content wordt niet alleen gemaakt, maar ook gegenereerd. Data wordt niet alleen verzameld, maar ook gelezen door modellen die er beslissingen op baseren.

De vraag is dus niet óf je je kaart moet bijwerken. De vraag is met welke laag je begint.

De zoekmachine wordt een antwoordmachine

De zoekmachine verdwijnt niet. Ze verandert van rol: van wegwijzer naar antwoordmachine.

In 2017 stond de zoekmachine stil op de achtergrond van het grote plaatje. Ze zat verstopt in de verdiende media en in de eerste stap van de funnel. Google stuurde verkeer naar je website en daar begon de relatie. Wie bovenaan stond, kreeg de klik.

Dat model kantelt. Google heeft van zoeken zelf een AI-product gemaakt. Sinds oktober 2025 staat de AI-modus ook in Nederland als tabblad op de resultatenpagina. Het antwoord staat boven de links. De fan krijgt een samenvatting en hoeft steeds minder vaak door te klikken. Wat dat voor uitgevers betekent, lees je in De impact van AI Overviews op uitgevers en content.

Feit is dat de spelregels meeveranderen. Een onderzoek uit 2026 zag AI Overviews verschijnen bij 64,7 procent van de zoekvragen in vraagvorm. Bijna 30 procent van de pagina’s die in die overzichten werden geciteerd, stond niet op de eerste resultatenpagina. Bovenaan staan is dus niet meer hetzelfde als genoemd worden.

Met andere woorden: de zoekmachine is geen apart kanaal naast AI meer. Ze is de grootste AI-interface die de fan dagelijks gebruikt. Daarom staat zoeken in het grote plaatje van 2026 aan het begin van de relatielus: ontdekking via zoeken en AI. Of, zoals ik eerder schreef: van vindbaarheid naar verbondenheid.

Het grote plaatje van nu houdt de vorm en vervangt de inhoud

De nieuwe kaart heeft dezelfde opbouw als die van 2017: context links, de ecosystemen in het midden, de klantreis rechts en de fan in het hart. Elke laag krijgt een nieuwe invulling.

Laag	2017	2026
Context (macro)	Technologie en markt	AI-modellen en regelgeving
Ecosysteem	Het internetecosysteem	Het AI-ecosysteem van zoekmachines, modellen en agents
Eigen domein	Eigen digitale ecosysteem	Eigen ecosysteem van data, content en kennis
Organisatie	Zes afdelingen rond de dj of het festival	Mens en agents in één werkproces
Bereik	Eigen, verdiend, betaald	Plus gegenereerd: geciteerd in AI-antwoorden
Klantreis	Funnel van acquisitie tot referral	Relatielus die begint bij ontdekking via zoeken en AI
De fan	Contactpunten rond de fan	De fan met een eigen AI-assistent

Het grote plaatje van 2026 is niet alleen van de dance. Het geldt voor elke organisatie die bestaat bij de gratie van fans: in sport, in media en in entertainment. Alleen de namen in het hart verschillen.

Sector	In het hart	De fan
Sport	Club, competitie of sporter	Supporter, seizoenkaarthouder of clublid
Media	Titel of mediamerk	Lezer, kijker, luisteraar of abonnee
Entertainment	Artiest, dj of festival	Fan, bezoeker of ticketkoper

De ecosystemen, de organisatie en de relatielus zijn in alle drie gelijk. Een voetbalclub, een nieuwsmerk en een festival strijden om dezelfde schaarse aandacht, in hetzelfde AI-ecosysteem. Daarom staat in het hart van de nieuwe kaart geen dj of festival meer, maar de club, het merk of de maker.

Het buitenste ecosysteem is het AI-ecosysteem geworden. Zoekmachines, modellen, platforms en agents bepalen samen welke informatie de fan bereikt. Daarbinnen ligt het eigen ecosysteem. Dat is niet langer alleen een verzameling kanalen, maar een fundament van data, content en kennis dat zowel mensen als machines kunnen lezen.

De organisatie bestaat uit mensen en agents. In het organisatiewiel staan nu marketing, commercie, creatie, productie, service en data en technologie, met een AI-laag in het midden die alle onderdelen verbindt. Silo’s waren in 2017 een rem. In 2026 zijn ze een blokkade, want een agent die maar één silo kan lezen, geeft een half antwoord.

Bij eigen, verdiende en betaalde media komt een vierde bron van bereik: ‘gegenereerd’. Dat is de plek waar AI-antwoorden je merk wel of niet noemen. Zichtbaar zijn is daar niet genoeg. Je moet geciteerd worden.

De funnel is een lus geworden. Ontdekking via zoeken en AI, activatie, retentie, waarde en referral voeden elkaar en beginnen steeds opnieuw. Dat is het vliegwiel van de relatie-economie: stap voor stap, tot het ineens aanslaat.

Rond de fan staan nieuwe contactpunten. Naast app, sociale media, e-mail, community, locatie en abonnement staan nu de AI-assistent en zero-party data: wat de fan zelf en bewust met je deelt. En in het hart staat de fan niet meer alleen. Hij heeft een agent bij zich.

Wie geciteerd wil worden, bouwt eerst het fundament

De horizontale lijn uit 2017 blijft de leidraad. Boven de lijn ligt de vraag hoe je gevonden wordt. Onder de lijn ligt de vraag waarop je bouwt. Daartussen staat de organisatie die beide met elkaar verbindt.

Aan de voorkant draait alles om gevonden en geciteerd worden. Content moet mensen raken en tegelijk leesbaar zijn voor AI-assistenten. SEO, GEO en AIO zijn daarom geen losse disciplines meer, maar één vak. SEO is daarbij het fundament: wat een zoekmachine niet kan vinden en begrijpen, kan een AI-antwoord ook niet goed citeren.

Aan de achterkant draait alles om één data- en kennisfundament. Dat begint bij Data Source Management, de onderste laag van het Business Acceleration Framework: de toevoer van de raket. First- en zero-party data, verzameld met toestemming, vormen de brandstof. Een kennisbank die mensen en agents allebei kunnen lezen, is de ontsteking.

In de organisatie draait alles om mens en agent als één team. Dat vraagt om een nieuwe verdeling van het werk en om heldere governance binnen de kaders van de EU AI Act.

Stel jezelf vandaag nog deze vragen. Noemt een AI-assistent jouw merk als een fan een vraag stelt over jouw vakgebied? Kan een agent je content, je aanbod en je voorwaarden goed lezen? Weet je welke data je fan bewust met je deelt? En werken je afdelingen al vanuit één fundament of nog vanuit zes eilandjes?

Onthoud: terwijl veel organisaties rustig naar de maan fietsen, bouwen hun concurrenten raketten.

If content is king, then context is god. In het AI-tijdperk is context ook de taal waarin je met machines praat.

Het grote plaatje is nooit af

In 2017 schreef ik dat het internet een ecosysteem is waarin alles met alles verbonden is. Dat klopte. Alleen is er nu een laag bijgekomen die meeleest, meedenkt en meebeslist.

De kern blijft overeind. Van bereik naar waarde. Van transactie naar relatie. Daar komt in het AI-tijdperk één stap bij: van zichtbaar naar geciteerd.

Wie zijn grote plaatje niet opnieuw tekent, laat het tekenen over aan een ander. Er is werk aan de winkel.

---

Veelgestelde vragen

Wat is het grote plaatje van de relatie-economie?

Het grote plaatje is een kaart die laat zien hoe de relatie tussen een organisatie en haar fans in een reeks ecosystemen zit: het brede ecosysteem, het eigen ecosysteem, de organisatie en in het hart de fan. Links staat de context, rechts de klantreis en de contactpunten rond de fan.

Wat is er veranderd tussen het grote plaatje van 2017 en dat van 2026?

De opbouw is gelijk gebleven, maar de inhoud van elke laag is veranderd. Het internetecosysteem is het AI-ecosysteem geworden, de organisatie bestaat uit mensen en agents, gegenereerd is een vierde bron van bereik, de funnel is een relatielus en de fan heeft een eigen AI-assistent.

Welke rol speelt de zoekmachine in het AI-tijdperk?

De zoekmachine verandert van wegwijzer in antwoordmachine. Ze geeft zelf een antwoord boven de links en citeert daarbij bronnen. Bovenaan staan is daardoor niet meer hetzelfde als genoemd worden, en SEO wordt het fundament onder GEO en AIO.

Geldt het grote plaatje ook voor sport en media?

Ja. Het plaatje is ontstaan in de entertainmentindustrie, maar geldt voor elke organisatie die bestaat bij de gratie van fans. In sport staat de club in het hart en is de supporter de fan, in media is dat de titel met haar lezers, kijkers en abonnees.

Bronnen

• AI Connect 2025: het momentum is er, Google Nederland
• Google AI and the End of Search as We Know It, eWeek