Achtergrond: Hoe ID&T startte met haar digitalisering
Geschatte leestijd - 5 minuten
Meer dan tien jaar geleden organiseerde ik de eerste Social Media Update bij ID&T, Q-dance en Sensation. Aan de Entree 100 in Amsterdam Zuid-Oost in het auditorium sprak ik regelmatig over digitale ontwikkelingen en de opkomst van social media. De slides van een van deze Social Media Update uit 2010 zijn bewaard gebleven en tot op heden relevant. Ontdek hoe meer dan tien jaar geleden de eerste echte digitalisering van de dance-industrie startte.
ID&T digitalisering
Websites werden in de periode 2000 tot en met 2007 vooral ingezet als online, interactieve flyers. Ze maakten dus geen deel uit van een digitale strategie. Tickets werden door derden online verkocht, maar nooit onderdeel van een integrale aanpak van een organisatie. ID&T begint in 2008 met haar eerste serieuze digitalisering-traject. Er werd vol ingezet op het ontwikkelen voor mogelijkheden voor het internet, een afdeling waar ik destijds verantwoordelijk voor werd. De inzichten die ik opdeed vanaf 2004, tijdens mijn periode bij Dance-Tunes het digitale downloadplatform van ID&T, kwamen hierbij goed van pas. Online ticketing en merchandise verkoop werden de voornaamste pijlers van deze strategie. De secundaire pijler werden de digitale vercommercialisering van de intellectueel eigendomsrechten.
Dat bleef niet onopgemerkt. In 2009 ontving Sensation de NIMA Marketing Excellence Award. Een citaat uit het juryrapport: ”Knap hoe Sensation zich door de jaren heen heeft weten te ontwikkelen van een ‘standaard’ dancefeest naar een totaalbeleving. Daarmee zijn ze de dancemarkt ontstegen. Ze overweldigen de consument in plaats van dat ze deze tevreden stellen. Er zijn maar weinig entertainmentbedrijven die een merkevent (inter)nationaal zo succesvol weten neer te zetten. Door het motto – Be part of the night dress in white – betrekken ze bezoekers optimaal bij het merk. Sensation is daarmee een perfect voorbeeld van engagement marketing. Zodra de kaartverkoop start, werpen fans van het event zichzelf op als ambassadeurs. Door deze betrokkenheid verspreidt het merk zich als een olievlek over de hele wereld.”
Veel van de digitale inzichten die werden opgedaan bij Sensation werden geïmplementeerd bij het gehele concern van ID&T en Q-dance. Denk bijvoorbeeld aan het zogenaamde Enterprise Platform, het eerste datamanagement-platform binnen de dance-industrie. Dit platform was door ID&T in samenwerking met Jibe ontwikkeld, combineerde verschillende databronnen en was uniek in zijn soort omdat het fans en ambassadeurs in kaart bracht. In juni 2010 naar aanleiding van de award, tijdens The Case 2010 van NIMA Online Congres, presenteerde ik de digitale visie op dance festivals. Die vind je in onderstaande presentatie.
Social media monitoring
Mijn voormalige collega Martijn van Daalen presenteerde in 2011 tijdens het Digitaal willen we allemaal congres van Tijdschrift voor Marketing de online marketing-strategie van ID&T. De aanwezige Bram Koster, redacteur voor het blog Bijgespijkerd, luistert naar de presentatie en schrijft er het volgende over: “De meeste voordelen haalt ID&T uit de integratie van alle informatie binnen hun Enterprise Platform. Zo was de veronderstelling dat de beleving rond een evenement een periode van ca. 4 maanden omvat. Door de monitoring van social media kwam men er achter dat de event experience het hele jaar duurt. Daarop zijn verschillende stadia en in totaal zo’n 50 contactmomenten gedefinieerd om die beleving te benutten en ondersteunen gedurende het jaar, bijv. door het posten van foto’s van een fraai besneeuwd festivalterrein in de wintermaanden.”
Koster vervolgt: “Het platform vormt ook een “social CRM-systeem”. Naast informatie over de omzet die een klant genereert in tickets en merchandise, wordt ook de Klout-score bijgehouden en meegenomen in de weging. En prominente klanten worden betrokken bij de organisatie, o.a. door ze uit te nodigen als beta-tester van de nieuwe website.“
Social Media Update
De digitale inzichten werden binnen de organisatie gedeeld in de Social Media Update. Het was een regelmatige bijeenkomst voor iedereen die zich bezighield met marketing en communicatie. Bovenstaande video is het presentatie-deck van een Social Media Update uit 2010. In deze update lag de nadruk op verandering van de manier van communiceren: van top-down naar bottom-up en van alleen rond een evenement naar een dagelijkse communicatie met fans. Social media stond immers net op het punt van doorbreken. Het belang van de nieuwe kanalen was nog niet voor iedereen duidelijk. Het gebruik van deze nieuwe kanalen stond immers nog in de kinderschoenen. De inzichten bleken later de eerste zaadjes te zijn voor zeer succesvolle digitale strategieën voor dj’s als Hardwell en Armin van Buuren.
De contouren van de data-strategie van ID&T werden zichtbaar, zoals Bram Koster van Bijgespijkerd constateerde. Deze strategie werd later, tijdens de verkoop in 2013, ten gelde gemaakt. Merkintegraties vonden in de netwerken van de diverse labels binnen ID&T plaats. Door geavanceerd en zorgvuldig gebruik te maken van het eigen domein en social media netwerken, kunnen nieuwe en digitale profielen uit de data van de achterban van ID&T worden gecreëerd. Naast demografische data, ontstaat er namelijk interesse-data, zoals al eerder vastgesteld in ‘The Voice – Een aanvullend verdienmodel’.
Er werd destijds veel over het modewoord Big Data geschreven. Ook stond de waarde van data in de spotlight. De overname van ID&T door het Amerikaanse SFX Entertainment leek toen een eerste indicatie gegeven te hebben voor de waarde van data. Lees ook: Heeft data een prijs gekregen? Het is duidelijk dat de fan-relatie het belangrijkste bedrijfskapitaal geworden was. Op dit gedachtengoed uit 2009 wordt vandaag de dag verder geborduurd.
ID&T digitaliseert verder
Michael Guntenaar is vandaag de dag verantwoordelijk voor het optimaliseren van de fan-relatie bij de merken die onder de ID&T groep vallen, zoals Q-dance. De voorliefde van Michael voor hardere dance-stijlen en de technische kant van de entertainmentindustrie komen in zijn rol als CDO (digitale eindbaas, red.) perfect samen. Lees hier hoe hij alles uit de relatie met de fans van Q-dance en de andere merken van ID&T probeert te halen en hoe ID&T verder digitaliseert.
Lees ook
Bekijk alle afleveringen van Live On Stage
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!
Bekijk ook
Check ook
