Keynote-sessie: Connecting The Dots
Geschatte leestijd - 12 minuten
Op 16 april 2020 sprak ik tijdens Connecting The Dots. Het online event van Momice. Samen met Rutger Bremer en Robert Daverschot keek ik naar het Digitaal Vermogen en het groeien buiten je netwerk (Grow beyond your network) voor (B2B-)evenementen-organisatoren. In de keynote-sessie kwamen de volgende punten kwamen aan bod. Hieronder een samenvatting en transcript van de sessie in zes onderdelen.
- Digitaal vermogen
- Digitale mindset
- Relatie-economie
- Raamwerk – 5 doelen (Business Accelaration Framework)
- Raamwerk – 9 onderdelen (Content Impact model)
- In de praktijk (Chickslovefood)
Digitaal vermogen
Digitaal vermogen (of digitale vermogen): rechten en niet-fysieke middelen bestaande uit digitale verbindingen en contextuele data, dat een onderneming competitief voordeel in de markt geeft, welke een financiële waarde vertegenwoordigt doordat het huidige en toekomstige kasstromen optimaliseert en versnelt.
Het toepassen van nieuwe technologie zou voor iedere organisatie moeten leiden tot efficiëntere en effectievere processen, het ontwikkelen van nieuwe diensten en producten, omzetgroei en waardevermeerdering. Ben je als organisatie in staat de drie kernelementen (kracht, macht en potentie) van het digitale vermogen inzichtelijk te maken, dan wordt het digitale veranderingsproces voor mensen in een organisatie zonneklaar: er is een duidelijke richting voor de digitale verandering.
“Om aan de slag te kunnen met de digitale verandering is het van belang om te beseffen dat deze verandering uit drie fundamentele kernelementen bestaat. Kracht, macht en potentie. Die aspecten kun je meetbaar maken in elke organisatie!”
Denis Doeland – Digitaal Vermogen
Digitaal Vermogen is toepasbaar in allerlei branches: Balr., Kakhiel, Rumag, Hardwell, Armin Van Buuren, Dj Sam Feldt, Spinnin’ Records, ID&T, New York Times, NPO, Talpa, Voetbal International, Touzani, KLM, NRC, Neymar, Top Notch en Paradiso zijn enkele voorbeelden waar het gedachtengoed op losgelaten is.
Om aan de slag te kunnen met de digitale verandering is het van belang om te beseffen dat deze verandering uit drie fundamentele kernelementen bestaat. Kracht: het kwantificeerbare deel van het eigen ecosysteem over tijd. Oftewel hoe presteert jouw organisatie binnen het digitale speelveld met de concurrentie. Macht: de kunde van de organisatie om de doelen en doelstellingen die binnen het digitale speelveld gelden te realiseren. Potentie: het in resultaat (en financieel) uitdrukken van het digitale bezit van een onderneming. Bij de verandering zijn er twee uitgangspunten: het reduceren van de complexiteit en het realiseren van ‘de nieuwe eenvoud’.
Advies: Check ook eens de digitale volwassenheid van jouw organisatie. Dat kan hier.
Digitale mindset
Elke organisatie is een digitale onderneming, een tech-bedrijf met analoge aspecten. We leven nu eenmaal in het corona-tijdperk, waarin technologie de maatschappij en het systeem fundamenteel voorgoed verandert. De stroom aan informatie is sneller dan ooit tevoren en vereisen dat bestaande ‘stroperige’ processen op de schop gaan. Klanten hebben toegang tot meer informatie dan ooit tevoren en de informatie wordt diffuser dan ooit tevoren. Ze houden dagelijks digitaal contact. Ontwrichtingen van bestaande systemen is aan de orde van de dag, de mate van beweeglijkheid neemt daarentegen sterk af. We zullen ons meer dan ooit tevoren moeten gaan verhouden tot onzekerheid, complexiteit en dubbelzinnigheid.
De coronacrisis is een tijdperk waarin technologie nu echt een ‘commodity’, oftewel een gemeengoed is geworden en waarin digitaal nu echt ‘het nieuwe normaal’ is geworden. In Nederland gebruikt 95 procent van de bevolking internet en zit ruim tweederde van de mensen op sociale media. We zullen we vanzelf gaan zien welke artiest of festival, organisatie, relevant blijft in het digitale ecosysteem dat internet heet. De artiesten en festivals, de organisaties die in staat zijn het roer om te gooien en te veranderen zullen een grotere kans op overleving hebben. Organisaties moeten in deze tijd vooruit durven kijken. Yuri van Geest was duidelijk tijdens het evenement dat we voor de intelligente lock-down gaven: dit is hét moment om de volledige digitalisering van de organisatie door te voeren.
“Open je ogen voor de innovaties die overal om ons heen terrein winnen. Een aanpak die gestoeld is op intuïtie, het lukraak inkopen van bereik via social influencers en een afwachtende houding zijn funest.”
Igor Beuker – Digitaal Vermogen
Ik sprak een tijd geleden met Igor Beuker voor mijn boek Digitaal Vermogen. Beuker was zeer stellig in mijn boek. “Open je ogen voor de innovaties die overal om ons heen terrein winnen. Een aanpak die gestoeld is op intuïtie, het lukraak inkopen van bereik via social influencers en een afwachtende houding zijn funest.” De aanpak en houding bepaalt vandaag de dag, ook ten tijde van de coronacrisis, of je als artiest of festival overleeft.
Beuker vergeleek onlangs op zijn Instagram de huidige crisis met een safety car-situatie zoals die plaatsvindt in de Formule 1. Ik vind dat een treffende vergelijking. De safety car (of veiligheidsauto) komt de baan op als de wedstrijdleiding vindt dat de Formule 1-auto’s langzamer moeten rijden. Vanuit veiligheidsoverwegingen komt de safety car de weg op. Er is bijvoorbeeld een ongeluk geweest of de weg is doorweekt van de regen. De safety car zal in dat geval achterblijvers voor laten gaan en de nummer 1 in de wedstrijd ‘oppikken’ en achter zich aan laten rijden. De nummer 1 wordt gevolgd door alle andere auto’s, in de volgorde van de positie die de betreffende auto had tijdens de wedstrijd voor het ongeluk.
De race gaat vervolgens gewoon door, maar de rondjes worden gereden op lagere snelheid. De wedstrijdleiding laat als de kust weer veilig is, weten dat de safety car in rondje X de pitstraat (de plek waar de auto’s van nieuwe banden en benzine worden voorzien tijdens de race, red.) in duikt. Dat is niet meteen het moment dat alle auto’s weer keihard mogen gaan rijden. Dat moment wordt bepaald door de coureur die op de eerste plek rijdt. Als hij – en echt alleen hij – weer vol gas geeft, mag de rest volgen. De coureurs moeten superscherp zijn op dat moment, want als je zit te slapen, kun je je positie kwijtraken. Datzelfde geldt voor de situatie waar artiesten en festivals zich nu in bevinden. Dus ook voor (B2B-)evenementen.
Tijdens de coronacrisis draait de wereld gewoon door, alleen op lagere snelheid. Het is dus nu van belang om je positie als organisatie in het digitale ecosysteem veilig te stellen, zodat je niet ingehaald bent of wordt ten tijde van de crisis of als de crisis voorbij is. Uiteindelijk wordt de coronacrisis bezworen. Je moet als artiest of festival superscherp zijn op dat moment, want als je zit te slapen, kun je je positie kwijtraken als je nog van alles in gang moet zetten.
Relatie-economie
De coronacrisis gaat langer duren dan we aanvankelijk dachten. De maatregelen van de regering zijn verlengd en tussen de regels door kun je al lezen dat het nog wel een tijd duurt. Het is dan nog maar de vraag of evenementen terugkeren in de omvang zoals voor de coronacrisis. Daarentegen biedt de verregaande digitalisering van het businessmodel nu de mogelijkheid om je positie te verstevigen. Ondanks dat het financieel moeilijk zal zijn voor veel organisaties is het belangrijker dan ooit om in contact te blijven met je doelgroep en toegevoegde waarde te bieden. De relaties verder te verdiepen. Het is verleidelijk om in het corona-tijdperk even pas op de plaats te maken en niets meer van je te laten horen. Dat is niet de bedoeling: juist nu moeten organisaties in contact blijven met fans en klanten.
“Het is verleidelijk om in het corona-tijdperk even pas op de plaats te maken en niets meer van je te laten horen. Dat is niet de bedoeling: juist nu moeten organisaties in contact blijven met fans en klanten.”
Denis Doeland – Digitaal Vermogen
Internet en sociale media zijn geen heilige graal om de omzet te verhogen en naamsbekendheid te vergroten. Relaties bouwen en onderhouden zijn belangrijker dan ooit. In het overgrote deel van de gevallen zijn bezoekers niet per definitie online actief om iets te kopen, zo blijkt uit cijfers.
Meer dan 60 procent van de wereldbevolking heeft toegang tot internet. Dit jaar zal in ieder geval bijna de helft van de wereldbevolking verbonden zijn via sociale media. Het zal zelfs zomaar kunnen dit cijfer nu nog eens toeneemt. Juist nu raad ik artiesten, festivals, maar dit geldt eigenlijk voor elke organisatie, aan om van zich te laten horen. Wie succesvol is in het digitale domein, houdt zich vaak aan drie kernprincipes van het uitgeven van (online) content. Deze regels zijn: wees relevant, consistent en toon daarin discipline. Door regelmatig content uit te geven, ontwikkel je een ritme. Dit ritme noem ik de digitale hartslag. Dat zorgt betrokkenheid en interactie. De andere meetbare normen.
Mijn devies is simpel: investeer vooral aandacht, inzet en tijd in de digitale kanalen!
Raamwerk – 5 doelen
Als je de prestaties van websites en social media van organisaties analyseert, dan blijkt dat ze moeite hebben met digitalisering. De inzet is ‘aan de voorkant’ vaak wel in orde. Echter, de beloning aan ‘de achterkant’ ontbreekt. Het ten gelde maken van het digitale vermogen en een echte digitale visie ontbreken in veel gevallen nog.
“Bij bijna alle organisaties ontbreekt de context in data. Dat is een primair onderdeel van de digitale visie. Het sturen aan de hand van de vijf strategische doelen (waarde, reputatie, efficiëntie, versnelling en activering) biedt hiervoor uitkomst.”
Denis Doeland – Digitaal Vermogen
Bij bijna alle organisaties ontbreekt de context in data. Dat is een primair onderdeel van de digitale visie. Het sturen aan de hand van de vijf strategische doelen (waarde, reputatie, efficiëntie, versnelling en activering) biedt hiervoor uitkomst. Deze doelen zijn voor iedere bedrijfseigenaar, ondernemer, CEO of aandeelhouder te begrijpen.
- Het verhogen van de merkwaarde (Brand Equity) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Deze waarde komt meestal overeen met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn via relaties met fans of klanten. Dit doel laat zien waarom de relaties met fans en klanten zo belangrijk zijn.
- Het verbeteren van de merkreputatie (Brand Reputation Performance) – Dit is de aanpak van de communicatie en marketing (en de belangrijkste mijlpalen), dat je als overzicht zou moeten kunnen samenvatten met een index. Uit dit overzicht zou moeten blijken dat er een ritme ontstaat in de communicatie van een evenement. Dit ritme (de digitale hartslag) is van gigantisch belang en heeft directe impact op de merkwaarde.
- Het optimaliseren van de inspanning en uitgaven (Marketing Efficiency) – Hoe efficiënt is je communicatie en marketing in tijd en geld? En zet je je communicatie en marketing nog traditioneel (niet efficiënt) of digitaal (waar je doelgroep is)? Breng context in data, zodat je marketingbudgetten slimmer inzet.
- Het versnellen van de primaire verdienmodellen (Business Acceleratie) – Nieuwe technologieën maken het mogelijk om bestaande verdienmodellen te versnellen. Daarvoor zullen organisatoren data moeten centraliseren, teams opleiden en hun technologische infrastructuur optimaliseren.
- Het vinden van (nieuwe) secundaire verdienmodellen (Business Activatie) – Naast het optimaliseren van bestaande businessmodellen, wil je als organisator ook nieuwe verdienmodellen ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan een volwassen eCommerce-afdeling of de digitale exploitatie van audio, video of andere content.
Raamwerk – 9 onderdelen
De motor van het raamwerk bestaat uit 9 onderdelen. Die worden aangestuurd op basis 6 profieltypen en fasen waar een (mogelijke) klant zich in begeeft.
Het Content Impact Model te gebruiken, omdat het de basis vormt voor het ontwikkelen van de Content Impact Strategie. Hierin wordt heel duidelijk welke content relevant is voor je publiek en via welke kanalen je de content het beste kunt distribueren. Het is daarbij belangrijk om rekening te houden met de ‘fanreis’ van je publiek. Daarmee bedoel ik de verschillende fases die iemand doorloopt vanaf het moment dat hij of zij je nog niet kent tot en met het moment dat hij zelfs fan of ambassadeur van jouw bedrijf is geworden.
“De fases van de fanreis zijn: bewustwording, interesse wekken, overwegen, besluiten, kopen en ervaren. Bij elk van deze fases is behoefte aan andere content en wordt gebruik gemaakt van verschillende kanalen. Mijn advies: doe een quickscan. Kijk waar je staat in elke fase.”
Denis Doeland – Digitaal Vermogen
Waarom? Hoe? Wat? Dit ideetje verklaart volgens Simon Sinek waarom sommige organisaties en sommige leiders kunnen inspireren en andere niet. In de video op TEDx probeert Sinek de termen heel snel te definiëren. ‘Ieder persoon en iedere organisatie op de planeet weet wat hij doet voor de volledige 100 procent’, stelt Sinek. Sommigen weten zelfs hoe ze het doen. Of je het nu je waardepropositie, het eigen bedrijfsproces of het ‘unique buying point’ noemt. ‘Maar weinig, heel weinig mensen of organisaties weten waarom ze doen wat ze doen’, merkt Sinek op. Met ‘waarom’ zegt Sinek in de video dat ‘het doel niet is om winst te maken’. Dat is een resultaat of gevolg. Met ‘waarom’ bedoelt Sinek: Wat is je doel? Waar doe je het voor? Waar geloof je in? Waarom bestaat jouw organisatie? Waar kom je je bed voor uit? En waarom zou het iemand uitmaken?
Het gevolg is dat onze denkwijze, onze handelswijze en onze wijze van communicatie van buiten naar binnen is. ‘Het is vanzelfsprekend’, stelt Sinek verder in de TEDx-video. ‘We gaan van het helderste naar het vaagste’. Maar de leiders en de organisaties, onafhankelijk van de grootte of het segment waarin ze opereren, inspireren en denken. Dit vormt het hart van de 9 onderdelen van het Content Impact Model. Daar sluit je de doelgroep op aan, stippel je fanreis en het verhaal uit, zoek de content-typen, thema’s en distributiekanalen bij. Die ga vervolgens bijsturen op basis van de fase van de fanreis.
De fases van de fanreis zijn: bewustwording, interesse wekken, overwegen, besluiten, kopen en ervaren. Bij elk van deze fases is behoefte aan andere content en wordt gebruik gemaakt van verschillende kanalen.
Bezoek jij bijvoorbeeld een festival (en ben je in de fase ‘ervaren’), dan is het logisch dat je in deze fase bereid bent om een recensie achter te laten of je eigen ervaringen te delen via social media. Ook vertoon je ander zoekgedrag dan iemand die zich nog moet oriënteren op een festival. Als jij het festival in 2019 bezocht en het fantastisch vond, dan is de kans groot dat je in 2020 terugkomt – en dus zoekt naar de datum voor hetzelfde feest in 2020. Iemand die nog nooit naar het feest is geweest, zoekt vaak meer en andere informatie over het festival.
Mijn advies: Doe een quickscan. Kijk waar je staat met het maken van content!
In de praktijk – Chickslovefood
Chickslovefood is precies dat: een platform voor recepten, gemaakt door twee jonge vrouwen die van eten houden. Ze zijn niet alleen de food-influencers met de minste nepvolgers, maar ook met de meest echte volgers. Oprichtsters van Chickslovefood Nina de Bruijn en Elise Gruppen spraken, bijna zeven jaar na de oprichting van het platform, de behoefte uit om digitaal nog verder te groeien.
“De meiden van het team van Chickslovefood monitoren elke dag 122 conculega’s over de vijf bekende kanalen. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube en Pinterest worden daarom dagelijks onderzocht. Door al deze cijfers te indexeren, ontstaat de zogenaamde reputatie-index uit het raamwerk. Mijn advies: maak gebruik van een concurrenten-monitor in het social media landschap. Die zorgt voor rust in de organisatie.”
Denis Doeland – Digitaal Vermogen
Allereerst werd er, in het derde kwartaal van 2018, een nulmeting gemaakt. Ook werd er een digitaal assessment ingevuld door de oprichters van Chickslovefood. Daaruit volgde de zogenaamde digitale volwassenheid-score. De score bij de nulmeting was 41 op een schaal van 100. In een rapportcijfer op school zou dit een onvoldoende betekenen. Na 12 maanden was de score al 76. Nu is hij zelfs 86. De chicks zijn in een zeer korte tijd een digitaal volwassen organisatie geworden. Een digitaal bedrijf met een digitaal businessmodel.
De meiden van het team van Chickslovefood monitoren elke dag 122 conculega’s over de vijf bekende kanalen. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube en Pinterest worden daarom dagelijks onderzocht. Door al deze cijfers te indexeren, ontstaat de zogenaamde reputatie-index uit het raamwerk. 2018 was het indexjaar (en kreeg de waarde 100). De uitdaging: zorgen dat er vanaf het begin van 2019 tot en met einde van het jaar een hogere score kwam. De score werd in 2019 met 50 procent verbeterd en kwam dus uit op 150 (!). Er was overzicht van het digitale landschap van foodbloggers, het werd rustiger in de organisatie en de meiden weten elke dag wie ze moeten verslaan!
“Waarom lazen die mensen het blog van Chickslovefood? Wat vonden ze het lekkerst? Hoeveel mensen komen steeds terug en wie zijn nieuw. De chicks hadden geen enkel idee. Nu maken ze elke dag alles meetbaar. Zo zien ze wat werkt en wat niet. En welke boodschap bij welk profiel hoort. Dat is de basis van de structurele groei!”
Denis Doeland – Digitaal Vermogen
Het grappige is dat Chickslovefood een gigantisch online bereik had, maar nog geen inzicht had in dat bereik. We hebben het onder meer over meer dan 150 duizend volgers op Instagram en meer dan 1.000.000 unieke bezoekers op de website. Waarom lazen die mensen het blog? Wat vonden ze het lekkerst? Hoeveel mensen komen steeds terug en wie zijn nieuw. De chicks hadden geen enkel idee. Nu maken ze elke dag alles meetbaar. Zo zie ze wat werkt en wat niet. En welke boodschap bij welk profiel hoort.
Door daarop in te spelen, groeit het volgersaantal en groeien de impressies, en neemt de betrokkenheid van fans toe. Dit gebeurt we allemaal in wekelijkse stappen. Week op week analyseren de meiden alles. Langzaamaan worden ze zo digitaal volwassen. In 2020 steven ze af op meer dan 25 miljoen impressies alleen al op hun website. Tel daar de miljoenen impressies op via social media en je hebt een winnende businesscase.
Lees ook: Hoe Chickslovefood meer dan 50 procent groeide in 1 jaar
Luister ook
Bekijk ook
Check ook
