Hoe richt je jouw organisatie in? — EDM en de Digitale Wereld, hoofdstuk 7

Hoofdstuk 7 van EDM en de Digitale Wereld — Denis Doeland (2015).

Nadat het businessmodel is herijkt, volgt de organisatie eromheen. Dit hoofdstuk pleit voor de netwerkorganisatie in plaats van de hiërarchie — een gedachte die tien jaar later, met platte teams en AI-ondersteunde workflows, alleen maar actueler is geworden.

De wereld is de wereld, en de wereld is zowel on- als offline. De digitale wereld is gewoon een onderdeel van de normale wereld. Dj’s, evenementen en festivals kunnen alleen succesvol zijn wanneer ze van waarde zijn in het dagelijks leven van fans of klanten, een relatie met hen aangaan en hun vertrouwen winnen. En het internetecosysteem is de plek waar dit vertrouwen wordt gewonnen of verloren.

Op de nieuwe mogelijkheden moet de hedendaagse organisatie van een dj of organisator van evenementen en festivals worden afgestemd. Dat is niet eenvoudig. Bij het inrichten van een organisatie gaat het om een aantal vragen. Waarom doen we wat we doen? Hoe gaan we de dingen doen? En wat willen we precies doen? Door het herinrichten van de organisatie moeten ze uiteindelijk hun businessmodel, zoals besproken in het vorige hoofdstuk, tegen het licht houden.

Organisatie

Een organisatie is een samenwerkingsverband waarbij de deelnemers bewust, al dan niet gebruikmakend van middelen, bepaalde processen uitvoeren. Een organisatie is niet altijd een bedrijf; een bedrijf is een organisatie die aan andere personen of bedrijven (digitale) producten levert of diensten verleent. Een dj en zijn management, maar juist ook een organisator van evenementen en festivals, zijn bedrijven. Een organisatie is niet altijd een bedrijf, maar een bedrijf is wel altijd een organisatie.

De wijze waarop een organisatie functioneert kan sterk verschillen. Vaak is die wijze historisch gegroeid en helemaal niet overdacht. Bij de organisatie van een dj of organisator is vaak weinig gedachtevorming over de specifieke invulling van mensen, middelen en bedrijfsvoering. Het is deze organisatie die verandert bij de transformatie naar het nieuwe businessmodel. Een benadering als business unit of platform is de weg daarnaartoe.

Business unit

Het is essentieel om als dj of organisator een aparte afdeling of business unit op te zetten die zich met het internetecosysteem bezighoudt en dit als business-ecosysteem ziet. Zo wordt het mogelijk nieuwe waarde- en verdienmodellen te laten ontstaan. Wanneer een dj of organisator zich actief met het internetecosysteem gaat bezighouden, moet hij zichzelf als een platform benaderen: de eigen webomgeving, sociale kanalen, dienstverlenende kanalen (iTunes, Spotify, SoundCloud, ticketing en andere e-commerce) en de offline omgeving. De business unit moet zijn eigen broek ophouden door de inkomsten die daar worden gegenereerd, en zo in plaats van een kostenpost een profit center zijn. Daarvoor moet een plan van aanpak worden gemaakt.

Het plan van aanpak is een uitgebreid basisdocument waarin staat wat van belang is voor het ontwikkelen van een digitale strategie. Het verduidelijkt onder meer:

• De uitwerking van de onderzochte resultaten en het benodigde werk, uiteengezet in de tijd;
• De vereiste kwaliteit en de stappen om die te waarborgen;
• De organisatie inclusief de betrokkenen en hun tijdsbeslag;
• De benodigde communicatie;
• De afhankelijkheden en risico’s en de wijze waarop men ermee omgaat;
• De kosten van het project;
• Een actieplan.

Wat is het geheim van een goed plan? Een goed plan zorgt voor goede resultaten en motiveert mensen; de werking is zo krachtig dat de betrokkenen bijna verslaafd raken aan het plan. Een goed plan is aan het einde van een project versleten: de digitale versie wordt meerdere malen herzien, gereviseerd en bijgesteld. Waarom? Omdat het plan gebruikt moet worden. Het is de leidraad waarlangs de organisatie de komende jaren loopt.

Realisatie van het plan

Twee onzichtbare maar krachtige invloeden zijn belangrijker dan wat in het plan zelf staat: bestaansrecht en betrokkenheid. Pas wanneer het bestaansrecht van het achterliggende concept en de betrokkenheid van de mensen gegarandeerd zijn, is het mogelijk om van het plan een krachtig middel te maken. Samenwerken en elkaar vertrouwen ligt hieraan ten grondslag. Zonder bestaansrecht en betrokkenheid van alle deelnemers is realisatie van het plan een moeilijk te nemen horde.

Content

Dj’s en organisatoren zijn producenten van content. Dagelijks ontstaat, naast de muziek en video die ze zelf uitbrengen, voor, tijdens en na het festival een hoop nieuwe (soms ongevraagde) content. Deze content kan via het internet op ontelbare manieren gecureerd en ge(her)distribueerd worden en worden ingezet als verdienmodel. Doordat fans content op meerdere manieren kunnen consumeren, wordt de boodschap krachtiger en de band met de fan versterkt. Content zorgt voor de relatie, de verbinding.

Alle online omgevingen van de meeste dj’s zijn nu nog steeds stand-alone silo’s en de data die daarbij ontstaat is niet aan elkaar gekoppeld. Wanneer structuur en samenhang worden aangebracht op alle online-activiteiten, kunnen de effecten beter worden gemeten, ontstaat rust bij de organisatie en alle betrokkenen, en kan beter worden ingespeeld op veranderingen. Zo worden resultaten verbeterd en kan de waardepropositie geborgd worden.

Merk

Elke dj — en idem een evenement of festival — is eigenlijk een merk, een platform. Voor goede ‘branding’ als dj in de digitale wereld is onder meer het volgende vereist:

• De website van de dj wordt gescheiden van de muziekmaatschappij en doet dienst als centrale hub van alle informatie en content.
• Eenvoudige e-commerce op de website: een winkel met muziek, merchandise en tickets.
• Website, sociale kanalen, apps en aanvullende platforms zijn met elkaar verbonden.
• Pre-orders als sleutel voor digitale omzet: alle albums en singles vooruit bestelbaar.
• Wereldwijde distributie van singles en albums op alle relevante online retailkanalen.
• Een digitaal PR-team dat internetradio, podcasters, bloggers, journalisten en dj’s aanspreekt.
• Beeldmateriaal van optredens, documentaires en interactieve activiteiten, ingezet in de relatie met de fan.
• Mobiel gemak: een mobiele (hybride) site, geïntegreerd met de website, werkend op alle besturingssystemen.
• Directe betrokkenheid met fans op de relevante kanalen.
• Een elektronische persmap met foto’s, video’s en alle release-informatie, met links naar de primaire kanalen van de dj.
• Een fanbase opbouwen via een aanmeldformulier of single sign-on op alle websites.
• Regelmatige communicatie met de e-maillijst via een maildienst met autoresponder.
• Een evenementenkalender op de website, overneembaar door derden.
• Strategische partnerships en sponsoring voor cross-promotionele releases en klantenwerving.
• Een eigen 24/7 digitale radiozender voor de prioriteit van releases.
• Een eenvoudig digitaal platform voor het uitgeven van licenties voor film, tv, multimedia en reclamebureaus.

Verbonden

Dj’s dienen verbonden te zijn en te blijven. Om al het voorgaande effectief uit te voeren, moet de dj worden aangemoedigd een actieve rol te nemen bij het in de markt zetten van zijn digitale merk. De kosten van de benodigde apparatuur zijn te verwaarlozen in vergelijking met de opbrengsten die worden gegenereerd op basis van de eigen content.

“Content is king, but distribution is queen and she wears the pants.”

Jonathan Perelman

Creativiteit om content te genereren en te distribueren en directe betrokkenheid bij de fan zijn topprioriteiten voor elke dj. De strategie wordt afgestemd op de relatie met de fan, gebaseerd op persoonlijkheid, imago en de mate waarin hij of zij het privéleven met fans wil delen. Het personaliseren van de relatie met de fan is de heilige graal. Wat voor een dj geldt, geldt in principe hetzelfde voor een organisator van een evenement of festival: vervang in bovenstaande opsomming het woord dj door de naam van het evenement of festival.

Netwerkorganisatie

Als je als organisator of als management van een dj blijft vasthouden aan uitgangspunten uit het verleden en intern gericht blijft, kom je in serieuze problemen. Een veelgemaakte fout van intern gerichte organisaties is om bij dalende kaartverkoop uitsluitend te focussen op kostenreductie — in de praktijk een tijdelijke oplossing die de daling slechts vertraagt. Starre, hiërarchisch ingerichte organisaties verdwijnen langzaam en hebben in de digitale toekomst geen plaats. Jouw organisatie moet plat ingericht zijn.

Een netwerkorganisatie bestaat uit niet-hiërarchisch verbonden onderdelen of teams die een eigen relatie hebben met de omgeving. Het voordeel is dat ze snel kan inspelen op veranderingen en op vragen van klanten. De onderdelen werken autonoom; ze worden eerder gefaciliteerd dan aangestuurd. Kenmerken: duidelijke relaties tussen opdrachtgever en opdrachtnemer, (zelfsturende) teams, faciliterend management en een hoger kennisniveau van de medewerkers. Netwerken vragen om een andere manier van besturen: niet ‘hij is mijn baas’, maar ‘ik accepteer zijn of haar leiderschap’. Het gaat vooral om gedeeld leiderschap; de betrokkenen benoemen in feite hun eigen leider.

Het management van een dj moet transformeren van een mensonterende machine naar een flexibel, plat, waardecreërend netwerk. De verschillende betrokken partijen (muziekmaatschappijen, muziekuitgevers, boekingskantoren) moeten gelijkwaardig met elkaar omgaan en al onderzoekend en samenwerkend doelen bereiken. Hetzelfde geldt voor een organisator van evenementen en festivals, met de betrokken interne en externe partijen (boekingen, creatie, commercie, communicatie, legal, productie). De vorming van een stuurgroep is daarbij de oplossing.

Stuurgroep

Het management van een dj of van een evenementen- of festivalorganisator moet een stuurgroep formeren, met de volgende opdracht:

• De stuurgroep adviseert de netwerkorganisatie inhoudelijk over de te volgen koers, het beleid en de strategie;
• De stuurgroep staat de netwerkorganisatie met raad en daad bij tijdens de uitvoeringsfase;
• De stuurgroep is gericht op het creëren van draagvlak voor beleid en strategie en is sparringpartner voor de netwerkorganisatie.

Onthoud: de stuurgroep heeft voor haar functioneren inhoudelijk advies nodig van experts en deskundigen. In essentie moet de stuurgroep zelf ook gestuurd worden. Het is niet wenselijk dat bestuurders ingrijpen in processen zonder kennis van de inhoud. De stuurgroep staat centraal om richting en advies mee te geven aan de netwerkorganisatie en om het beleid en de strategie te borgen.

Kernfuncties

De netwerkorganisatie met de stuurgroep is geen afdeling. Internet raakt alle facetten van jouw organisatie — de vier kernfuncties, die ieder op een specifieke manier bijdragen aan de relatie tussen jou als dj of organisator en de fan of klant:

• Merk — het inzetten van verhalen, beelden en middelen om de merkwaarden uit te stralen, met als doel het verbeteren van naamsbekendheid, identiteit, reputatie en merkbeleving.
• Product (of dienst) — het ontwerpen van het totale aanbod voor de kerndoelgroep, met als doel (door)ontwikkeling en aansluiting bij de behoeften van fans of klanten.
• Verkoop — het verkopen van diensten en producten aan nieuwe en bestaande klanten, met retentie, omzet en marktaandeel als doel.
• Service — het inzetten van middelen en mensen om te helpen met vraagstukken, met tevredenheid, loyaliteit, merkbeleving en cross- en upsell als doel.

Internet inzetten als volwaardig onderdeel van de kernfuncties vereist een nauwere samenwerking tussen meerdere betrokkenen en heeft een grotere impact op de organisatiestructuur. De unieke kenmerken van internet maken het mogelijk de kernfuncties te innoveren door een ‘vloeibare afdeling’ oftewel stuurgroep in te voeren. De netwerkorganisatie bestaat als het ware uit vertegenwoordigers van verschillende interne en externe betrokkenen, die in de vier kernfuncties voorzien.

Samenvattend

Organisaties worden gedwongen hun businessmodel opnieuw uit te vinden en onderdeel te worden van het internetecosysteem. Op deze ontwikkeling past niet langer een traditioneel hiërarchisch georganiseerde onderneming. Een succesfactor van het nieuwe businessmodel binnen EDM is de herinrichting van de organisatie als samenwerkingsverband: een netwerkorganisatie waarbij de leden (de nodes binnen het netwerk) samenwerken om zowel een gezamenlijk als individueel doel te bereiken.

“Richt de organisatie als samenwerkingsverband in en leer van elkaar. Trek je op aan elkaars krachten.”

Een netwerkorganisatie lijkt vrijblijvend georganiseerd, maar werkt dwingend door het ‘halen en brengen’-principe, wederzijdse afhankelijkheden en onderlinge afspraken. Aan welke voorwaarden moet verder worden voldaan?

• De spelregels van de nieuwe organisatie moeten glashelder zijn (uitstekende interne en externe communicatie);
• Een overtuigende inhoudelijke toekomstvisie over het nieuwe businessmodel moet aanwezig zijn, zodat iedereen naar hetzelfde doel werkt;
• De prestaties van elk lid van de netwerkorganisatie moeten scherp beoordeeld worden;
• De leden moeten, indien nodig intensief, gecoacht worden op (professionele) competenties.

Netwerkorganisaties maken een belangrijk deel uit van ons dagelijks leven. Door de komst van het internet is de potentie van informatievoorziening oneindig. Het aanpassen en organiseren van jouw organisatie rondom jou als dj of organisator van evenementen en festivals is noodzakelijk.

---

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: De basis van een digitale strategie →