Starbucks transformeert van analoog naar digitaal! — vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 14
Hoofdstuk 14 van vanAnaloognaarDigitaal.nu — Ger Hofstee & Denis Doeland (2013).
Waar het vorige hoofdstuk de architectuur van een digitale strategie schetst, laat dit hoofdstuk zien hoe die strategie er in de praktijk uitziet bij een bedrijf dat ‘analoog’ bij uitstek leek: een keten van koffiehuizen. Starbucks bouwde in tien jaar zijn merk met lachende gezichten in groene schorten. Dezelfde Starbucks staat in 2013 te boek als digitale pionier, mobile-payments-koploper en social-media-pionier. Tussen die twee Starbucksen ligt één cruciale strategische keuze, gemaakt in 2009: het oprichten van Digital Ventures als aparte business unit, gerund als een start-up, met een Chief Digital Officer aan het hoofd. Precies wat we in het vorige hoofdstuk beschreven als het digital profit center. Vier jaar later kwamen we hier op terug in Wat organisaties kunnen leren van Starbucks (2017), en in Elke CEO zou Starbucks-baas Howard Schultz moeten kopiëren (2018).
Starbucks: van Seattle naar 18.000 winkels
Naar aanleiding van een blog van Rob Preston op InformationWeek zijn wij ons gaan verdiepen in Starbucks, de internationale keten van koffiehuizen uit de Verenigde Staten. Het bedrijf is in 1971 in Seattle opgericht. Het logo van Starbucks is een gestileerde weergave van een sirene, behalve in streng islamitische landen. Starbucks is de grootste keten van koffiehuizen van de wereld met 200.000 mensen in dienst, en meer dan 18.000 vestigingen in 61 landen, waaronder meer dan 7.000 in de Verenigde Staten, 1.000 in Canada en meer dan 700 in het Verenigd Koninkrijk. Een deel van de Starbucks-vestigingen wordt door andere bedrijven uitgebaat of zijn onderdeel van een franchise met een andere onderneming. Naast koffie verkopen de Starbucks-winkels ook andere koude en warme dranken, koffiebonen, salades, sandwiches, snacks en gebak. Bovendien biedt Starbucks boeken, muziek en film aan via de Starbucks Entertainment-afdeling en het merk Hear Music.
Recordcijfers in 2012
De koffieketen Starbucks meldde in november 2012 dat het in het laatste kwartaal van zijn fiscale boekjaar een recordomzet van 3,36 miljard dollar behaalde; 11 procent meer dan een jaar eerder. De vergelijkbare winkelomzet wereldwijd steeg met 6 procent, vooral doordat meer klanten de Starbucks-vestigingen wisten te vinden. De nettowinst bedroeg 359 miljoen dollar. Het bestuur van Starbucks wil in 2012 een dividend uitkeren van 0,21 dollar per aandeel, bijna een kwart meer dan het vorige boekjaar. Over het gehele boekjaar gerekend groeiden omzet en winst naar recordniveaus. De opbrengsten liepen met 14 procent op tot 13,3 miljard dollar. Onder de streep bleef 1,38 miljard dollar over, tegen 1,25 miljard dollar een jaar eerder. Volgens het jaarverslag 2012 wil Starbucks in 2014 20.000 vestigingen in de wereld hebben.
Reputatie boven fiscale spitsvondigheid
Starbucks is recentelijk na berichtgeving op CNN bereid om iets te doen aan de belastingafdracht in het Verenigd Koninkrijk. Starbucks meldde in een verklaring dat het bedrijf ‘goed heeft geluisterd naar de berichten van de klanten en werknemers’. Het maakte kenbaar dat ‘om het vertrouwen te herwinnen en te behouden, zij meer moet doen’. Er werd namelijk bekend dat Starbucks, zonder daarbij een wet te overtreden, de afgelopen jaren nauwelijks belastingen in het Verenigd Koninkrijk heeft betaald. Inmiddels heeft Starbucks 5 miljoen pond aan de Britse fiscus betaald — de eerste belastingafdracht van het bedrijf in het Verenigd Koninkrijk sinds 2008. Het is een illustratief voorbeeld van hoe in de digitale wereld klant- en publieksdruk, zichtbaar via media en social media, in real time tot strategische correcties dwingen. Reputatie is een balanspost geworden.
Geschiedenis: van koffiebonenwinkel naar global brand
De eerste Starbucks-vestiging werd geopend in 1971 in Seattle door drie vennoten, te weten Jerry Baldwin, Zev Siegel en Gordon Bowker. De drie verkochten in de eerste Starbucks-winkel kwaliteitskoffiebonen en apparatuur om koffie te maken. In 1982 voegde ondernemer Howard Schultz zich bij het bedrijf. Na een bezoek in 1982 aan Italië stelde Schultz voor om ook koffie- en espressodranken te gaan verkopen, naast de losse koffiebonen. De drie oorspronkelijke oprichters verwierpen dit plan met het argument dat het bedrijf hierdoor te veel zou afwijken van zijn kernactiviteiten. Overtuigd van zijn plan besloot Howard Schultz in 1985 zijn eigen keten met koffiewinkels op te richten onder de naam Il Giornale.
In 1987 verkochten de drie oprichters de Starbucks-keten aan Il Giornale. Dit laatste bedrijf hernoemde alle bestaande vestigingen van Il Giornale naar Starbucks en begon met een snelle expansie. De eerste Starbucks-vestigingen buiten Seattle werden geopend in Vancouver en Chicago in 1987. De eerste Starbucks-vestiging buiten de Verenigde Staten werd in 1996 geopend in Tokio. Starbucks heeft inmiddels vestigingen in 61 verschillende landen.
Naam en logo
Volgens het boek van Howard Schultz Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time is de naam van het bedrijf afgeleid van Moby Dick. Eén van de oprichters was fan van Moby Dick en stelde de naam ‘Pequod’ voor, naar het schip in het boek. De andere oprichters vonden dit geen goede naam en stelden ‘Starbo’ voor, naar een stadje in Mount Rainier. Het oorspronkelijke Moby Dick-idee en ‘Starbo’ kwamen uiteindelijk samen in de naam Starbuck, naar het eerste bemanningslid van de Pequod. Het logo van Starbucks is een sirene in de gedaante van een soort zeemeermin met twee staarten. Het logo is in de loop der jaren veranderd om te voorkomen dat bevolkingsgroepen beledigd zouden worden. In 2011 koos Starbucks een nieuw logo, naar aanleiding van het 40-jarig bestaan.
Starbucks in Nederland
In Nederland is sinds 2002 de enige koffiebranderij van Starbucks gevestigd buiten de Verenigde Staten. Vanuit hier worden ongeveer 1.200 vestigingen in Europa bevoorraad. Op 25 juni 2007 opende de eerste Starbucks-vestiging op luchthaven Schiphol. In 2008 werd bekend dat Starbucks meerdere vestigingen zou openen op grote stations in Nederland. De eerste vestiging werd geopend op station Utrecht Centraal. Op 9 maart 2012 opende een nieuwe Starbucks-vestiging in het oude gebouw van de Amsterdamsche Bank aan het Rembrandtplein in Amsterdam. Het is de grootste vestiging van Europa. Het gaat om een zogenaamde conceptstore, waar nieuwe ideeën uitgeprobeerd zullen worden voordat ze wereldwijd worden geïntroduceerd.
Analoge marketingstrategie: de derde plaats
De marketingstrategie van Starbucks bestaat uit het positioneren van de Starbucks-winkels als een derde vaste plaats waar mensen vertoeven, naast thuis en het werk. Hiervoor zijn de delen van de Starbucks-vestigingen waar men kan zitten, comfortabel ingericht met luxe stoelen en tafels waaraan men kan werken. Veel Starbucks-winkels zijn voorzien van WiFi en stopcontacten. Het is niet ongebruikelijk dat mensen uren werken in een Starbucks. In Starbucks-vestigingen is het niet toegestaan om te roken, ook in landen waar het rookbeleid niet streng is. De reden die Starbucks voor dit beleid aanvoert, is dat sigarettenrook het aroma en de smaak van de koffie negatief beïnvloedt. Om dezelfde reden wordt de werknemers gevraagd om geen (sterke) parfum te dragen.
Hallo ‘Digital Business’
Aan het hoofd van het bedrijf staat CEO Howard Schultz. In het artikel Goodbye IT, Hello Digital Business van InformationWeek spoorde hoofdredacteur Chris Murphy andere ICT-organisaties aan om uit de rol van ‘back-office’ te stappen en te beginnen met de ontwikkeling van ‘producten en applicaties, die klanten direct kunnen gebruiken’. Murphy riep op om het voortouw te nemen in de moderne digitale bedrijfsvoering: dit is het bedreven zijn in het gebruik van mobiele-, sociale- en analyseplatforms om de verkoop te stimuleren en de marketinginspanning en klantenservice te verbeteren. CIO’s die niet met nieuwe initiatieven op het gebied van e-commerce, sociale netwerken, mobiele applicaties en CRM komen, dreigen te worden gedegradeerd tot een infrastructuur- en exploitatierol voor een duidelijk krimpende vraag.
Digital Ventures als nieuwe business unit
Starbucks koos in 2009 voor de digitale wereld van de klant, met ‘een nieuwe digitale marketingstrategie’, schreef Schultz toen in een e-mail naar alle Starbucks-medewerkers. Schultz schreef dat Stephen Gillett, de toenmalige CIO, de opdracht krijgt om een nieuwe venture op te zetten genaamd Digital Ventures om zo Starbucks in het ecosysteem van de klant te brengen. Daarnaast moet de venture bijdragen aan de rendabiliteit in het huidige economische klimaat en nieuwe kansen creëren voor inkomstenbronnen van het bedrijf.
Dit is precies wat we in het hoofdstuk over ‘Jouw digitale strategie’ aanduiden als het digital profit center: een aparte afdeling of business unit, organisatorisch wendbaar en klein, gerund als een start-up, gericht op het creëren van nieuwe inkomstenbronnen. Niet als kostenpost geboekt, maar als profit center met een eigen profit-and-loss-calculatie. Starbucks deed het in 2009 al voor.
Starbucks goes digital: de CDO doet zijn intrede
Kijkende naar het digitale bedrijf dat Starbucks inmiddels hard op weg is aan het worden, zie je dat het opgezette Digital Ventures is uitgegroeid tot leider in mobiele betalingen binnen de retailmarkt. Tevens verbeterde Starbucks het klantenkaartsysteem met complementaire smartphone-apps en andere digitale innovaties. Al eerder creëerde Starbucks een landelijk digitaal netwerk met gratis instore WiFi en contentlevering van derden aan klanten. Die verantwoordelijkheden vallen vandaag de dag onder Chief Digital Officer Adam Brotman. Starbucks-CIO Curt Garner houdt daarentegen oog op wat Starbucks aan wereldwijde technologie en engineering nodig heeft, waaronder retailtechnologie, software engineering, informatiebeveiliging, financiële systemen en wereldwijde infrastructuur.
Beide functies en hun verantwoordelijkheden zijn van cruciaal belang en beide leidinggevenden maken daarom deel uit van het senior managementteam van Howard Schultz. Garner’s team van softwarebouwers is de ruggengraat van de innovaties van Digital Ventures.
Titels komen en gaan
Het gaat niet alleen over de titel Chief Digital Officer, die vooralsnog nog even de belangrijkste evangelist in het bedrijf zal zijn. Het gaat over de rol van de technologische leider in een commerciële wereld die een toegevoegde waarde legt op innovatie en groei en niet van mening is dat al het andere in ICT-land een kostenplaats is. Vooral omdat steeds meer applicaties en infrastructuur verplaatst worden naar de cloud of naar een offshore-bedrijf.
Wat ons betreft moeten CIO’s zich niet verontschuldigen voor hun technische expertise en ervaring. CIO’s moeten technisch onderlegd zijn, maar net als CFO’s moeten zij financieel slim zijn. CIO’s bevinden zich in een unieke positie om een meer innovatieve rol op zich te nemen, omdat hun ICT-organisatie ‘al met de andere afdelingen verweven is (of verweven zou moeten zijn)’. En in overeenstemming met het digitale-business-mantra moeten zij ook de klantgerichte verantwoordelijkheden, buiten de traditionele kernactiviteiten als ICT, e-commerce, klantenbinding, productontwikkeling en andere kernactiviteiten voor hun rekening nemen.
Aan de andere kant blijkt uit een Global CIO-onderzoek van InformationWeek in 2012 dat de klantgerichte CIO nog steeds een zeldzame uitzondering is. Slechts 33 procent van de 188 IT-managers, die deelnamen aan de enquête, zei dat hun belangrijkste IT-medewerkers regelmatig hun klanten bezoeken. Slechts 23 procent van de CIO’s zelf bezoekt regelmatig klanten. En een karige 19 procent zei dat de CIO leiding geeft aan e-commerce of klantgerichte operaties via het web. Deze percentages zijn laag. Het heersende sentiment onder de CIO’s was: ‘we weten dat we buiten de gebaande paden moeten gaan, maar we zijn gewoon te druk met de dag-tot-dag operaties’.
Brotman: digitalisering is de nieuwe koffie
CDO Brotman stelt dat de digitalisering van Starbucks net zo essentieel is voor het voortdurende succes van het bedrijf, als de koffie die ze verkopen.
Digital Ventures is een essentieel onderdeel van de manier waarop we verder aan ons merk bouwen en ons verbinden met onze klanten. De Starbucks van 10 jaar geleden bouwde zijn merk door middel van haar medewerkers. Lachende gezichten in groene schorten waren grotendeels verantwoordelijk voor de indruk van het bedrijf en haar missie. Vandaag de dag blijven onze barista’s uiteraard de kern van de instore-ervaring, maar Starbucks kan zijn arsenaal aan digitale hulpmiddelen gebruiken om meer duurzame relaties met klanten op te bouwen.
Adam Brotman, Chief Digital Officer Starbucks
Met 18.000 winkels in 61 landen en een uitgebreid portfolio van producten, doet Starbucks een beroep op digitale media om de groei te stimuleren. Digitalisering gaat in de winkels de medewerkers helpen het verhaal te vertellen, te bouwen aan het merk en de relatie met de klanten te versterken. ‘De radicale beslissing om een Chief Digital Officer-positie te creëren zal binnenkort worden gekopieerd door de grootste merken’, aldus Brotman.
CDO is een trend
‘Het is een afspiegeling van een trend die we zien bij Fortune 500-bedrijven over de hele wereld’, stelt Brian Solis van de Altimeter Group vast. ‘We leven in een tijdperk waar de klant niet alleen zeer dynamisch is, maar ook ongelooflijk gesegmenteerd. Wat vroeger werkte door een traditionele marketingstrategie wordt nu door een digitale marketingstrategie gerealiseerd. Door het creëren van de Chief Digital Officer-rol is Starbucks op de goede weg met na te denken over de relatie van de klant met het bedrijf op een meer vloëiende manier.’
En wat Brotman en andere CDO’s leren, is hoe ze digitaal om dienen te gaan met de ervaringen van fans en klanten. Hoe maak je verbinding met iemand die leeft in de app-economie? Hoe verbind je iemand die leeft binnen social media? Zijn ze gelijk of zijn ze verschillend? Wat gaan we doen om dit soort relaties te cultiveren?
Sephora: het andere voorbeeld
Solis wijst ook op beauty-retailer Sephora als een ander groot merk dat zeer betrokken is bij digitale marketing. Sephora is in 1969 in Frankrijk opgericht. De unieke parfumerieketen maakt sinds 1997 onderdeel uit van de LVMH-groep. Sephora is een onvergetelijke plek waar schoonheid voor iedereen toegankelijk wordt. Sephora biedt de vrijheid om binnen te lopen, te voelen, te dromen, te ervaren, te experimenteren en de winkel te verlaten zonder de verplichting om iets te kopen. Sephora erkent dat het gedrag van fans en klanten is veranderd. Het bedrijf plaatste iPads in de winkels en rustte haar winkels uit met WiFi. Verder is Sephora actief in het digitaal stimuleren van fans en klanten om te winkelen en online te zoeken als onderdeel van het instore-besluitvormingsproces.
Per mobiel betalen: het square wallet-systeem
Een van de belangrijke digitale ontwikkelingen van Starbucks voor een betere beleving en connectie, is het betalen via de mobiele telefoon. Terwijl grote financiële instellingen werkten aan grandioze near-field communicatie (NFC)-oplossingen, ontwikkelde Starbucks een ‘klein’ 2D-barcodescansysteem, dat werd ingebouwd in de iPhone- en Android-apps van Starbucks: de square wallet genaamd. In wezen betaalt de klant met zijn Starbucks-kaart via zijn telefoon. Dit systeem maakte zijn debuut in januari 2011. Al snel bleek dat klanten dit systeem omarmden. In het eerste kwartaal na de introductie had Starbucks al meer dan 45 miljoen mobiele betalingen verwerkt. Het instore Starbucks-technologieteam is verantwoordelijk voor de technologie achter de mobiele telefoon en is ook verantwoordelijk voor het uitbreiden van de technologie rondom betalingen en het bedenken van nieuwe digitale creaties rond de instore-ervaring.
Social media pionier
In social media-land is Starbucks een vooruitstrevend merk geworden: een social media-pionier.
We proberen ongelooflijk goed te zijn in het luisteren naar klanten en data te verzamelen en te analyseren. We kunnen digitaal luisteren naar onze klanten, op een wereldwijd niveau, en krijgen inzicht … dat helpt bij onze authenticiteit.
Adam Brotman
Op Twitter heeft Starbucks met de naam @starbucks een trouwe aanhang van meer dan 4 miljoen mensen en staat het bekend om zijn promotionele acties. Er zijn ook meer dan 34 miljoen Facebook-gebruikers die het bedrijf liken. Facebook is voor Starbucks een krachtig medium voor ‘word of mouth’-verspreiding van haar boodschappen. Starbucks heeft geen twijfels over de uitgaven voor Facebook-advertenties. Het merk was ook snel te vinden op Instagram en communiceert met klanten via de fotodienst, die nu deel uitmaakt van Facebook. ‘We willen onze klanten tegemoet komen waar ze zijn, en Instagram is daar een geweldig voorbeeld van … we werden letterlijk uitgenodigd door onze klanten’, stelt Brotman.
Pinterest, Foursquare en het V2V-initiatief
Starbucks is niet het type merk dat achterover leunt om te kijken naar nieuwe trends. Starbucks is daarom natuurlijk ook te vinden op Pinterest, een social media-kanaal dat fungeert als prikbord. Pinterest is met name in trek bij vrouwen (ongeveer 83 procent van de gebruikers wereldwijd) en de bedenker is Ben Silberman. Door het tijdschrift Time Magazine werd de site in augustus 2011 opgenomen in de column ‘The 50 Best Websites of 2011’. Pinterest trok in 2011 meer dan 10 miljoen gebruikers in 9 maanden tijd en was zo de snelst groeiende website ooit. Volgens het webanalysebureau comScore staat de teller in februari 2013 inmiddels op 48,7 miljoen gebruikers.
Verder zijn er de samenwerkingen met Google en andere partners om goede doelen te steunen. Bijvoorbeeld het ‘Create Jobs for USA’-initiatief om geld in te zamelen voor nieuwe banen, samen met Banana Republic, dat meer dan 2 miljoen dollar aan het werkfonds bijdroeg. De samenwerkingsactie met Foursquare leverde een donatie van 250.000 dollar op ter bestrijding van aids: 1 dollar voor elke check-in. Verder waren er sociale campagnes door Starbucks voor V2V (vrijwilliger-tot-vrijwilliger) en MyStarbucksIdea.com.
Het ecosysteem en het semantische web
Starbucks is hard bezig zijn silo’s af te breken om aansluiting met het externe macro-ecosysteem op te bouwen. Ze hebben inmiddels bepaald welke domeinen, netwerken en apparaten ze willen bedienen binnen het eigen micro-ecosysteem. En verder heeft Starbucks bepaald met welke ecosystemen zij verbinding wil maken. Daarnaast is Starbucks bezig met het verbinden van alle databronnen van deze domeinen en netwerken. Door middel van onder andere een eigen single sign-on-knop, die je bijvoorbeeld ziet bij het inloggen om gebruik te maken van WiFi in een Starbucks-vestiging, zijn ze in staat data op te halen.
Zoals eerder beschreven verschaft het semantische web een standaard framework waarmee data gedeeld en hergebruikt kunnen worden. Semantisch wil zoveel zeggen als ‘de betekenis lerend’. Het semantische web zou je moeten definiëren als een web van verbanden tussen verschillende informatie die beschikbaar is via het internet, waardoor nieuwe inzichten kunnen ontstaan. Het semantische web bestaat dus in feite al: het is een doorontwikkeling van de techniek op internet. Doordat Starbucks websites en applicaties met de nieuwe semantische technieken bouwt, is er feitelijk sprake van aansluiting met het semantische web. Het ziet er naar uit dat Starbucks hard op weg is haar volledige toegang tot het semantische web aan te leggen.
Dat dit afbreken van silo’s en aansluiten op data-stromen de feitelijke kern is van wat we tegenwoordig digitale transformatie noemen, werkten we later uit in Silo’s belemmeren de digitale transformatie (2017) en in onze definitie van digitale transformatie (2017).
Conclusie: de digitale verbinding
Door middel van het Starbucks Digital Network blijft Starbucks boeiende digitale incentives bieden om zijn klanten te verrassen: gratis WiFi en diepgaande kennis van ‘premium content’. Doordat Starbucks all-in gaat op zijn digitale marketingstrategie, krijgt het inzicht in de wensen en behoeften van de aangesloten hedendaagse consument, op een manier waarbij het merk tegelijkertijd top of mind blijft.
‘Wat wij ontwikkeld hebben, is een technologierijke versie die even krachtig is als de retailer zelf. Er is nog niet te voorspellen wat de digitale hub in ’s werelds grootste koffiehuis op gaat leveren. Op dit moment is er een hoop innovatie aan de gang in de diverse gecombineerde digitale teams, om verder te bouwen op het fundament via onder andere social media’, zegt CDO Brotman. De visie waar Starbucks mee innoveert is: één merk, één digitale marketingstrategie. Wat ons betreft is Starbucks daarom hard op weg van analoog naar digitaal te transformeren.
De Starbucks-case bleef de jaren erna inspirerend voorbeeldmateriaal. Vier jaar later schreven we Wat organisaties kunnen leren van Starbucks (2017), waarin we de lessen van Digital Ventures vertaalden naar een breder Nederlands publiek. En in Elke CEO zou Starbucks-baas Howard Schultz moeten kopiëren (2018) hebben we expliciet gemaakt waarom de combinatie van langetermijnvisie, klantcentraal denken en doorlopende digitale investering Schultz tot een rolmodel maakt voor iedere CEO. De bredere agenda voor het inrichten van digitale transformatie hebben we vastgelegd in Digitale transformatie gaat gepaard met een goed plan (2015) en Digitale transformatie is mensenwerk (2015). De New York Times werd later het tweede grote voorbeeld; zie The New York Times doet digitale transformatie voor (2018).
Navigatie
← Vorig hoofdstuk: Jouw digitale strategie | Inhoudsopgave | Volgend hoofdstuk: Big Data is geen toekomstmuziek →