Achtergrond: Elke CEO zou Starbucks baas Howard Schultz moeten kopiëren

Geschatte leestijd - 5 minuten

Howard Schultz stapte per 26 juni 2018 op als CEO van Starbucks. Onder zijn leiding groeide Starbucks uit van een kleine, lokale keten naar een multinational met meer dan 28.000 vestigingen, heeft het bedrijf een omzet van 21 miljard dollar en staat het op plaats 132 in de Fortune 500. Wat kunnen andere CEO’s leren van de baas van deze koffiegigant – en welk deel van zijn strategie zou gekopieerd moeten worden?

Voor je antwoord krijgt op die vraag: de carrière van Schultz is te interessant om niet te bespreken. Zijn levensloop illustreert de American Dream namelijk vrij aardig: hij groeide op in een bescheiden milieu in Brooklyn, maar is inmiddels maar liefst 23 jaar de CEO van deze koffiegigant geweest. Dat legt hem beslist geen windeieren: zijn vermogen wordt op zo’n drie miljard dollar geschat. De directeur profileert zich daarbij behoorlijk op verschillende sociale kwesties (zoals: raciale kwesties, oorlogsveteranen en homorechten) en zou zich (volgens de laatste geruchten) op de presidentsverkiezing van Amerika in 2020 gaan richten. Best indrukwekkend.

Starbucks pionierde met een CDO

Schultz maakte Starbucks een van de eerste bedrijven dat (succesvol) een CDO aanstelde, al in 2009. De CDO is verantwoordelijk voor een ordelijke transitie naar een innovatieve organisatie; hij of zij voorkomt dat het bedrijf slachtoffer wordt van disruptie. ‘De radicale beslissing om een ‘Chief Digital Officer’ positie te creëren zal binnenkort worden gekopieerd door de grootste merken’, voorspelde Adam Brotman, Starbucks’ CDO, zo’n negen jaar geleden. Daar bleek hij ontegenzeggelijk gelijk in te krijgen. Steeds meer grote bedrijven hebben een CDO aangesteld: recent onderzoek laat zien dat ongeveer een vijfde van de grootste bedrijven ter wereld (corporates) tegenwoordig een CDO heeft, waarvan 60 procent sinds 2015 of later in dienst is getreden.

Waarom een CDO zo belangrijk is? Voor mijn uitgave ‘Digitaal Vermogen‘ interviewde ik Igor Beuker, een veelgevraagd spreker op het gebied van marketing en prijswinnende marketing-visionair. Hij legt het haarfijn uit. Volgens hem moeten we ons richten op de digitale transformatie – wat nog te weinig bedrijven zouden doen. “Bijna geen Fortune 500-bedrijf heeft een CDO, CIO en CTO. Hoe wil je dan op tijd een digitale transformatie maken en overleven? Dat is vier keer moeten scoren in een uitwedstrijd tegen Real Madrid, maar zonder je drie topspitsen. Daar helpen IBM en McKinsey dus ook niet bij. Sterker nog: IBM moet met Watson zelf alle zeilen bijzetten om na negentien kwartalen weer eens groei te laten zien.”

Zo ging de koffiegigant van analoog naar digitaal

Doordat Starbucks over een CDO beschikt, is het bij uitstek een bedrijf dat wel weet hoe het moet transformeren van analoog naar digitaal. Het bedrijf ontwikkelde een ‘square wallet’ waarmee de klant met zijn Starbucks-kaart kan betalen via zijn telefoon. Die innovatie betaalde zich uit. In het eerste kwartaal nadat het systeem geïntroduceerd werd (januari 2011), verwerkte het systeem al zo’n 45 miljoen mobiele betalingen.

Ook verbeterde Starbucks het klantenkaartsysteem met complementaire smartphone apps en andere digitale innovaties. Starbucks creëerde daarnaast een landelijk digitaal netwerk met gratis ‘instore’ WiFi en leverde het content van derden aan klanten. Het pionierde met social media, doordat het al snel inzette op Instagram en Pinterest. Dat zijn slechts een aantal van de wapenfeiten waaruit blijkt dat het koffiebedrijf snel van analoog naar digitaal transformeert.

Andere, noemenswaardige prestaties van Schultz, Brotman en de rest van de C-suite:

De site van Starbucks werd door het tijdschrift Time Magazine in augustus 2011 opgenomen in de column ‘The 50 Best Websites of 2011’;
Er zijn samenwerkingen met Google en andere partners om goede doelen te steunen;
Door middel van het Starbucks Digital Network blijft Starbucks boeiende digitale ‘incentives’ bieden om haar klanten te verrassen: gratis WiFi en diepgaande kennis van ‘premium content’.

—–

Belangrijke rol voor CEO

Hoe Starbucks dat lukte? Doordat de CEO van Starbucks, Howard Schultz, onderstreepte wat digitalisering Starbucks oplevert – en daar ook de barista’s een rol in gaf (!). ‘Digitalisering gaat in onze winkels de medewerkers helpen ons verhaal te vertellen, te bouwen aan ons merk en de relatie met onze klanten te versterken’, stelde hij. Daarbij innoveert Starbucks met een duidelijke visie, die als volgt luidt: ‘één merk … één digitale marketingstrategie.’ Zien bedrijven dat niet op tijd in, dan missen ze misschien wel definitief de boot en worden ze ingehaald door concurrenten die wel hun weg weten in de digitale wereld.

Starbucks heeft daardoor bepaald met welke ecosystemen zij verbinding wil maken. Daarnaast is Starbucks bezig met het verbinden van alle databronnen van deze domeinen en netwerken. Door middel van onder andere een eigen ‘single sign-on’-knop, die je bijvoorbeeld ziet bij het inloggen om gebruik te maken van WiFi in een Starbucks-vestiging, zijn ze in staat data op te halen. De knop heeft Starbucks geïntegreerd in de eigen domeinen en in alle applicaties die Starbucks verder (in de toekomst) bouwt en middels toekomstige landingspagina’s of applicaties, die Starbucks straks integreert in de diverse sociale kanalen. Toch heeft Starbucks nog wel een slag te maken, daar zij de sociale identiteit van haar fans en klanten zou moeten verbinden aan de ‘Starbucks identiteit’, die fans en klanten nu aanmaken via WiFi, de eigen domeinen of de eigen apps.

Meer succesfactoren

Naast bovenstaande succesfactoren, zijn er nog andere factoren die een digitale transformatie doen slagen of falen. Zo kan het foutief toepassen van technologie een hele organisatie versneld onderuit halen. Technologie creëert geen succes, maar de juiste toepassing ervan wel. Gebruik nieuwe technologie dus ook pas zodra duidelijk is hoe het je organisatie gaat versterken. Ook vraagt digitalisering om een transformatie van de organisatie, de processen en de systemen, maar bovenal om een persoonlijke transformatie: het overwinnen van de angst om te verliezen wat je hebt, zonder te weten wat je krijgt.

Sturing is nog zo’n belangrijke succesfactor. Ruimte en richting moeten worden geboden. Laat de organisatie de verantwoordelijkheid voor verandering oppakken en reduceer zo de complexiteit. Zo wordt veranderen eenvoudiger en natuurlijker. Transformeren naar een digitaal volwassen onderneming valt of staat bij het kunnen beheersen van de verandering en het besef dat hierin de grootste uitdaging ligt. Onthoud: verandering is niet iets wat met open armen wordt ontvangen, tenzij de voordelen duidelijk zijn. Digitale transformatie is en blijft mensenwerk.

Conclusie: de digitale verbinding

Doordat Starbucks ‘all-in’ gaat op haar digitale marketingstrategie, krijgt zij inzicht in de wensen en behoeften van de aangesloten hedendaagse consument, op een manier waarbij het merk tegelijkertijd ‘on top of mind’ blijft. ‘Wat wij ontwikkeld hebben, is een technologie-rijke versie, die even krachtig is als de retailer zelf. Er is nog niet te voorspellen wat de ‘digitale hub’ in ’s werelds grootste koffiehuis op gaat leveren. Op dit moment is er een hoop innovatie aan de gang in de diverse gecombineerde digitale teams, om verder te bouwen op het fundament via onder andere social media’, aldus (inmiddels voormalig-) CDO Brotman. De visie waar Starbucks mee innoveert is: ‘één merk … één digitale marketingstrategie.’ Daarom is Starbucks hard op weg om van analoog naar digitaal te transformeren – en toekomstklaar te zijn.