Jouw digitale strategie — vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 13

Hoofdstuk 13 van vanAnaloognaarDigitaal.nu — Ger Hofstee & Denis Doeland (2013).

Dit hoofdstuk is het scharnierpunt van het boek. Tot nu toe hebben we laten zien hoe industrieën — uitgeverij, muziek, luchtvaart, schoenenhandel, logistiek — structureel kantelden onder druk van het internet. Vanaf hier gaan we van diagnose naar recept: hoe formuleer je zelf een digitale strategie? We introduceren in dit hoofdstuk een aantal concepten die in de loop van het komende decennium de hoekstenen worden van vrijwel al ons latere werk: het idee van micro- en macro-ecosystemen, het 3C-principe (Content → Connectie → Currency), de negen momenten van relatievorming, het connected relation platform, het digital profit center en de meting via Return on Platform Performance (ROPP). Wie dit hoofdstuk legt naast de 9 stappen van het Business Acceleration Plan (2017) of Digitaal Vermogen (2018), ziet hoe het hier geformuleerde fundament dezelfde architectuur kent — alleen meer aangescherpt en empirisch onderbouwd.

Een nieuwe realiteit, geen tweedeling

Rond 1996 breekt het internet door als breed maatschappelijk geaccepteerd verschijnsel. Het is het begin van de ‘Digitale Revolutie’, waar we het in de eerste hoofdstukken over hebben gehad. Of eigenlijk: het is het begin van een kettingreactie die niet te stuiten lijkt te zijn. Hoe we betalen, sparen, ontspannen, werken, relaties aangaan en onderhouden, winkelen, leren en zelfs het maken van een afspraakje voor een date is veranderd in de laatste twee decennia.

Oudere generaties proberen zich met pijn en moeite aan te passen aan de in onze ogen nieuwe vorm van realiteit. René Boender en Jos Ahlers stellen in hun boek Generatie Z dat jongere generaties die in de nieuwe realiteit opgroeien geen andere wereld kennen dan een wereld waarin het wereldwijde web een prominente, bepalende rol speelt en waarin snel voortschrijdende en veranderende technologie aan de orde van de dag is. Deze generatie kan zich geen wereld herinneren zonder online communicatie. Daarin zijn ze de eerste in de geschiedenis van het menselijke ras. Het zijn de ‘Digital Natives’. Wij noemen ze Generatie Z en ze zijn geboren vanaf 1992. Oudere generaties worden in de Amerikaanse literatuur vaak aangeduid als ‘Digital Immigrants’. Deze generaties zijn — vaak gedwongen — verhuisd naar de gedigitaliseerde wereld, maar hebben behoorlijk moeite met inburgeren. Digital Immigrants hebben behoefte aan een handleiding. Digital Natives niet, schrijft Ahlers op het blog Omni, het digitale kennisplatform, gefaciliteerd door pensioenuitvoerder MN.

Er wordt vaak gesuggereerd dat de online en offline wereld twee verschillende dingen zijn. Wat ons betreft geldt deze tweedeling niet. De wereld is de wereld en de wereld is zowel online als offline. Letterlijk maakt de virtuele wereld integraal onderdeel uit van de normale wereld. Volgens ons gaat het in de komende tijd om inspirerende bedrijven, organisaties of merken, die zowel online als offline te benaderen zijn. Uiteindelijk staat het verhaal dat wordt verteld door het bedrijf, de organisatie of het merk wat ons betreft centraal, samen met de fan of klant.

Waarom? Hoe? Wat? — Sinek’s Gouden Cirkel als kader

Om tot de formulering van een goede digitale strategie te komen is het belangrijk dat je daarvoor een methode kiest, die simpel en eenvoudig toe te passen is. We zijn zelf een groot fan van de wijze waarop Simon Sinek kijkt naar zaken. Simon Sinek heeft een eenvoudig, maar krachtig model gerealiseerd dat begint met een ‘Gouden Cirkel’ en de vraag ‘Waarom?’. Zijn voorbeelden bevatten Apple, Martin Luther King en de Wright Brothers. In 2009 heeft Sinek het boek Start With Why gepubliceerd, een samenvatting van de theorie die hij is begonnen om anderen te leren hoe je verandering teweeg kan brengen door te inspireren.

‘Ieder persoon en iedere organisatie op de planeet weet wat hij doet voor de volledige 100 procent. Sommigen weten zelfs hoe ze het doen. Maar weinig, heel weinig mensen of organisaties weten waarom ze doen wat ze doen.’

Simon Sinek

Met ‘waarom’ zegt Sinek in de video dat ‘het doel niet is om winst te maken’. Dat is een resultaat of gevolg. Met ‘waarom’ bedoelt Sinek: Wat is je doel? Waar doe je het voor? Waar geloof je in? Waarom bestaat jouw organisatie? Waar kom je je bed voor uit? En waarom zou het iemand uitmaken?

De leiders en de organisaties, onafhankelijk van de grootte of het segment waarin ze opereren, inspireren, denken, doen en communiceren volgens Sinek van binnen naar buiten. In de nakomende paragrafen formuleren we dan ook op basis van Sinek’s Waarom, Hoe en Wat onze inzichten over de digitale verandering en het internetecosysteem: een uitgangspositie oftewel de basis voor jouw digitale strategie.

Het internet als ecosysteem

Wij geloven dat het internet een ecosysteem is en dat het bestaat uit een micro-ecosysteem, dat het ecosysteem van jezelf is, en dat je deel uitmaakt van een macro-ecosysteem dat gestuurd wordt door besturingssystemen en zoekmachines. Wij geloven dat internet door alle lagen van bedrijven, organisaties en merken heen loopt en een vloeibaar geheel vormt dat bedrijven, organisaties en merken in zijn geheel beslaat en bijna elke discipline binnen een bedrijf, organisatie of merk raakt. Een bedrijf, organisatie of merk moet zich daaraan aanpassen. Dit kun je dus kwalificeren als het ‘Waarom’.

Voor de uitwerking van het internet als ecosysteem en de inzichten over de gelaagdheid daarvan, verwijzen we naar onze eerdere uiteenzettingen: Presentatie: De lagen in het internetecosysteem (2012), Paper: Het internet is een ecosysteem? (2013) en Inzicht: Internetecosysteem = business-ecosysteem (2013).

Internet en haar (sociale) ecosysteem is inmiddels voor iedereen een 24/7/365 aangelegenheid. Daarvoor dienen we tijd, mensen en middelen (kennis, gereedschap en geld) beschikbaar te maken. Hiermee kwalificeren wij de ‘Wat’ van Sinek. Een gedegen plan gebaseerd op de juiste inzichten, de juiste relevante content en het realiseren en onderhouden van connecties, zijn ingrediënten, waarbij doel en doelstellingen helder moeten worden. De gebruiker (lees: fan of klant) van het ecosysteem binnen een bedrijf, organisatie en merken staat hierbij centraal. Hier kun je uit op maken hoe wij het ‘Hoe’ van Sinek kwalificeren.

Van bereik naar connectie naar vertrouwen

Bedrijven, organisaties en merken zijn in eerste instantie snel teleurgesteld wanneer ze met internet en social media aan de slag gaan. Al snel blijkt dat de aanwezigheid op internet en social media niet de gewenste hoeveelheid euro’s (Return on Investment, ROI) of aandacht (Return of Engagement, ROE) oplevert waar men van te voren op had gehoopt. De meeste bedrijven, organisaties en merken hebben nog geen echte transitie gemaakt van ‘aanwezigheid naar connectie’ en van ‘connectie naar vertrouwen’. Door de fan of klant centraal te stellen in het internetecosysteem, en dit als een ‘business ecosysteem’ te zien, zie je feitelijk nieuwe waardemodellen en verdienmodellen ontstaan, in de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem.

Centraal in jouw digitale strategie staan drie fases. Fase 1 is het moment van contact, fase 2 is het moment van een relatie en fase 3 is het vertrouwen. Feitelijk probeer je van een netwerk waarin je alleen maar aan het zenden bent, te gaan naar een netwerk waar je de vertrouwenspersoon bent als bedrijf, organisatie en merk, maar waar ook de deelnemers in het netwerk vertrouwenspersonen zijn van elkaar.

De negen momenten van relatievorming

Er kunnen feitelijk negen momenten in de relatievorming met de fan of klant worden herkend:

  1. Horen — Je kent iemand van horen zeggen.
  2. Zien — Je kent iemand, die je gezien hebt.
  3. Spreken — Je kent iemand, die je gesproken hebt.
  4. Contact — Je kent iemand, waar je contact mee hebt.
  5. Relatie — Iemand wordt een relatie.
  6. Kennis — Iemand wordt een kennis.
  7. Bekende — Iemand wordt een bekende.
  8. Vriend — Iemand wordt een vriend.
  9. Vertrouweling — Iemand is een vertrouweling.

Deze fases, uitvergroot, van ‘push naar connectie’, van ‘connectie naar pull’, vormen de basis van de bedrijfsvoering waarbij je als bedrijf, organisatie of merk een relatie aangaat met fans of klanten, en het vertrouwen krijgt wanneer je in de relatie de behoefte vervult en hem goed onderhoudt. Er ontstaat dan meteen een nieuwe bedrijfswaarde.

Jouw website en de relatie met zoekmachines

Voor jouw digitale strategie is het belangrijk dat je de relatie tussen jouw website en zoekmachines ziet. Een zoekmachine verwacht dat je voor jouw website moeite doet, zoals goede content schrijven, regelmatig nieuwe content plaatsen, social media op de juiste manier gebruiken, gebruikmaken van afbeeldingen en filmpjes en links (laten) plaatsen naar jouw website waar je moeite voor hebt gedaan. Al deze zaken kosten overigens moeite, tijd en vaak geld. Bovenal zijn dit nu juist de zaken die worden gemeten door zoekmachines.

Google’s huidige zoekalgoritme, Hummingbird, wordt steeds meer en meer social media-georiënteerd. Google neemt tegenwoordig dus al de locatie mee, maar ook jouw persoonlijke voorkeuren zodra je bent ingelogd. Daarnaast kijken ze bij Google naar jouw conversaties en interacties op de sociale kanalen, oftewel social media, wat effect heeft op de zoekresultaten. Wel kun je stellen dat ze bij Google vooral relevante en betrouwbare sites en webpagina’s willen tonen aan de gebruikers. De behoefte van de gebruiker staat centraal. Het optimaliseren van jouw site voor zoekmachines is dan ook vooral de inhoud van een website afstemmen op de wensen van de (mogelijke) gebruikers. Als gebruikers niet enthousiast worden van een site, jouw site niet delen of er niet over praten, hoort deze ook niet thuis op een goede positie in de zoekresultaten. Relevante content is dan ook de heilige graal. We werkten dit uit in Zoekmachines en het internetecosysteem (2013).

Het staat vast, kijkende naar gegevens van comScore, dat Google de zoekmachine is die het meest wordt gebruikt door internetgebruikers. Zo’n 1,2 miljard mensen gebruikten Google in december 2012. Meer dan helft van alle internetgebruikers in 2012 gebruikt een zoekmachine om tot de gewenste site of pagina te komen. Bij een nummer 1 positie in de zoekresultaten van Google klikt 18,2 procent van al het verkeer rap door. Op de tweede positie klikt 10,1 procent, de derde 7,2 procent, de vierde 4,8 procent en alle andere posities slechts 2 procent. Dus zorg dat je op nummer 1 komt.

Zie je website als een taart

Links, betaalde zoekresultaten en social media fungeren als slagroom op de taart, maar content, informatiearchitectuur, contentmanagementsysteem en infrastructuur fungeren als basis van de taart. Zonder deze ingrediënten is de taart smakeloos, saai, zakt hij in als een plumpudding en kan hij meteen in de prullenbak worden gegooid.

Waar zoekmachines naar zoeken

  • Inhoud: wordt bepaald door het thema, de tekst, de titels en beschrijvingen. Heeft de bezoeker er wat aan? Wordt de inhoud vaak genoeg ververst?
  • Prestaties: hoe snel is de site en werkt de site goed? Voldoet het aan W3C? Zitten er geen dode links in?
  • Autoriteit: is de inhoud goed genoeg om naar te linken? Wordt informatie geciteerd?
  • Gebruikerservaring: is het gemakkelijk om door de site te navigeren? Is de bounce rate hoog?

Vergeet niet te optimaliseren voor meerdere kanalen

De strategie die je gebruikt voor jouw zoekwoorden is niet alleen belangrijk op jouw eigen website of domein, maar moet ook gelden voor andere platformen binnen jouw eigen micro-ecosysteem. Je moet daarom nadenken over een ‘multi-channel’-optimalisatie. Dit kunnen onder meer online platformen als Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn en YouTube zijn, evenals offline media zoals radio, tv, print- en outdoor-advertenties of nieuwsbrieven via e-mail.

Wanneer zoekwoorden, trefwoorden of zinnen binnen al deze platformen met elkaar stroken, helpt dit niet alleen de naamsbekendheid binnen het macro-ecosysteem te vergroten, maar ook het gebruik van specifieke zinnen of trefwoorden waarmee je tot in lengte van dagen gevonden kunt worden. Consistentie in zoekwoorden, trefwoorden of zinnen over alle platformen heen is dus de sleutel.

Multi-screen is de enige realiteit

Al enige tijd spreken we over een cross-platform strategie, maar nog nooit was duidelijk hoe apparaten op een globale schaal worden gebruikt. Global Web Index publiceerde onlangs data uit het eerste kwartaal van 2013 die onze inzichten onderschrijven:

  • Video kijken is de nummer 1 bezigheid op alle apparaten.
  • Mobile is het apparaat als het gaat om foto’s.
  • E-commerce is nog steeds een pc-aangelegenheid.
  • RSS is een dode technologie voor het massapubliek.

We moeten echt stoppen met het focussen op een enkel apparaat en zo langzamerhand erkennen dat ‘multi-screen’ oftewel meerdere schermen de enige realiteit is. Dit geldt ook voor de strategieën die je moet ontwikkelen en de inhoud die je moet leveren als bedrijf, organisatie of merk. Voor het eerst wordt duidelijk dat het gedrag per individueel apparaat leidend is. We werkten dit verder uit in Multi-screen strategie is de enige realiteit (2013).

Content is de sleutel: het 3C-principe

Een ander element binnen jouw digitale strategie is content. Zorg dat je fans of klanten niet alleen voorziet van informatie, maar ook duidelijk inspeelt op hun behoeften. Betrek fans en klanten bij het proces van ontwerpen tot het personaliseren van content. Laat eveneens de fans of klanten content met elkaar delen, breng ze zelfs in contact met elkaar en geef ze een platform om met content bij te dragen aan jouw micro-ecosysteem. Je zult merken dat je hiervoor als bedrijf, organisatie of merk beloond wordt.

Uit een studie van Google, IPSOS en NowWhat blijkt dat 50 procent van de mensen met een vriend praat na het bekijken van een video op YouTube en 70 procent van die mensen vindt dat content uit de video’s hen iets geeft om over te praten. Het devies is dan ook om jouw fan of klant te proberen te begrijpen en hen te voorzien met authentieke content. Ze zullen de content niet alleen bekijken, maar ook met elkaar delen.

Dit is wat we het 3C-principe noemen: Content is de sleutel tot Connectie, en Connectie tot Currency (waarde). In ons latere werk, en met name in Digitaal Vermogen, hebben we deze gedachtegang verder uitgewerkt en gekwantificeerd. De jaren erna lieten we zien hoe dit principe in de praktijk werkt voor zeer verschillende organisaties: van Ajax tot Formule 1-team McLaren, van DJ’s en festivals tot Spotify en Google.

Daarom statistieken en analyse

Webanalyse en statistieken zijn essentieel voor elk bedrijf, organisatie en merk en voor ons vormen ze dan ook de basis voor het verbeteren van de bedrijfsvoering van bedrijven, organisaties of merken die serieuze intenties hebben binnen de digitale wereld. Met onder andere Google Analytics kun je goed zien welke advertenties werken en hoe effectief nieuwsbrieven en het ontwerp zijn voor het genereren van meer verkopen of ‘leads’. Het volume van bijvoorbeeld inschrijvingen, sociale interacties en conversaties en online verkopen zal significant toenemen, wanneer je goed gebruikmaakt van allerlei gereedschap voor het uitvoeren van analyses.

Je moet het ontwerp van jouw site dus optimaliseren op basis van rapportgegevens van analysetoepassingen. Wanneer je bijvoorbeeld Google Analytics gebruikt in combinatie met gedefinieerde trechterrapporten, kun je al snel tot de ontdekking komen dat je bijna de helft van jouw bezoekers of klanten kwijtraakt bij de drie stappen tussen het winkelwagentje en de bevestiging van de betaling. Dit proces moet worden teruggebracht tot één stap. Door dit soort processen te vereenvoudigen kun je soms het aantal orders verhogen met wel 100 procent. In het volgende hoofdstuk over ‘De analyse-instrumenten van het web’ gaan we verder in op de toepassingen.

Aanpak: visie, executie, waarde

Een goed plan van aanpak is essentieel, omdat het de realisatie van het project mogelijk maakt. Het geheim achter de kracht van een goed plan van aanpak zijn twee onzichtbare, maar krachtige invloeden: bestaansrecht en commitment. Ze zijn belangrijker dan wat er in het plan zelf staat. Pas wanneer het bestaansrecht van de achterliggende visie en de commitment van de betrokken mensen worden samengebundeld in het plan, dan is het mogelijk om het een krachtig middel te maken voor een bedrijf, organisatie of merk.

Alle online omgevingen, maar ook afdelingen binnen een bedrijf, organisatie of merk, zijn vaak ‘stand alone silo’s’ en de data die hierbij worden gegenereerd, zijn niet aan elkaar gerelateerd. Wanneer er structuur en samenhang wordt aangebracht in alle online gerelateerde activiteiten, kunnen de effecten beter worden gemeten en komt er rust in de organisatie en bij alle interne en externe betrokkenen. Het grote doel moet zijn voor een bedrijf, organisatie of merk: ‘de beste zijn in het luisteren naar fans of klanten, data te verzamelen en te analyseren’.

Hoofddoelen van het plan van aanpak

  • Content — Het ‘releasen’ van content, die bruikbaar en waardevol is voor de fan of klant.
  • Feedback — Het verkrijgen van feedback.
  • Co-creatie — Het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten samen met (toekomstige) fans of klanten.
  • Merkbeleving — Het beïnvloeden van de beleving rondom de merken.
  • Bezoek — Het vergroten van het aantal bezoeken en de frequentie.
  • Verkopen — Het realiseren van (extra) transacties.
  • Loyaliteit — Het vergroten van de retentie en het verlengen van de levenscyclus.

Aanpak in hoofdlijn: visie, executie, waarde

De aanpak die gevolgd moet worden, bestaat in hoofdlijn uit drie componenten: visie, executie en waarde.

  • Visie (ALICI): ecosysteem (micro/macro, front-end/back-end); probleem (silo’s); oplossing (consolidatie).
  • Executie (3C): doelen, doelstellingen, eisen, beperkingen; organisatie (intern/extern, online/offline); infrastructuur (apparaten & landschap, interfaces, content management, digital asset management, customer relation management, support management); processen; internet & social media intelligence (Google Analytics, Socialbakers, Fanpagekarma, VWO, Woorank, Sitebeam, Lipperhey, Klout, Peerreach, Peerindex, Distimo, Statista, comScore, Global Web Index); sales & marketing intelligence; process intelligence (Minitab).
  • Waarde (ROPP): kosten, opbrengsten, waardering, tijd.

Implementatie: ontwerpen, verbeteren, optimaliseren

Er zijn talloze modellen en methoden voor de implementatie van een strategie. De meeste gaan er vanuit dat voor de implementatie van een strategie tijd x beschikbaar is. Ons inziens moet je een resultaatoptimalisatiemodel gebruiken dat de beschikbare tijd in drie periodes opdeelt: ontwerpen, verbeteren en optimaliseren. Deze keten moet je steeds herhalen. Het resultaat dat voortbouwt op het vorige resultaat wordt steeds verfijnd en verbeterd. Deze methode leidt niet alleen tot een betere implementatie, maar ook tot een beter gevoel bij de stuurgroep en het projectteam.

Bij de implementatie van het plan van aanpak kun je natuurlijk gebruikmaken van de technieken die Lean Six Sigma hanteert om de implementatie te optimaliseren, zoals Amazon dat ook doet. Robin ten Hoope, Lean Six Sigma Black Belt, stelt: ‘Zodra alle betrokkenen het eens zijn met het overkoepelende plan van aanpak, is het tijd voor actie: de implementatie. Je zult moeten inzien en er rekening mee houden dat verandering voor veel mensen eng is, ook al dient de verandering een goed doel.’

Om de implementatie effectief en soepel te laten verlopen, is het volgens Ten Hoope aan te raden om navolgende stappen te volgen: maak allereerst een Project Charter; betrek de juiste mensen bij de implementatie; voer de implementatie uit aan de hand van een vaste volgorde.

Het digital profit center

Internet, technologie en social media worden vaak gezien als kostenpost. Om in de digitale wereld de fan of klant in te zetten om zo jouw bedrijf, organisatie of merk in het ecosysteem van de fan of klant te brengen — dat bijdraagt aan de rendabiliteit van jouw bedrijf in het economische verkeer — moet je een aparte afdeling of ‘business unit’ opzetten. Deze afdeling is organisatorisch wendbaar, klein en gericht op het creëren van nieuwe kansen voor inkomstenbronnen.

Eigenlijk dient deze afdeling gerund te worden als een start-up. Met deze afdeling zul je moeten leren hoe je digitaal om moet gaan met de ervaringen van fans en klanten. De data die ontstaan uit de cultivatie van het eigen internetecosysteem kunnen worden gezien als een verdienmodel, waarvoor je het businessmodel-canvas van Osterwalder uit het hoofdstuk ‘Businessmodellering als handig hulpmiddel’ kunt gebruiken.

Omdat deze afdeling als een aparte onderneming gerund wordt, moet het een aparte ‘Profit & Loss’-calculatie hebben. De afdeling dient gerund te worden als een digital profit center: een onderdeel van een organisatie dat zijn eigen broek ophoudt. Het wordt voor rapportagedoeleinden gebruikt om kosten en opbrengsten naast elkaar te zetten om de Return on Platform Performance (ROPP) te bepalen. Dit begrip en deze rekenwijze hebben we in de jaren na verschijning van dit boek verder uitgewerkt — eerst in talloze longreads, en uiteindelijk in Digitaal Vermogen (2018). Vandaag bekend onder de noemer Business Acceleration Framework.

Resumé

De wereld is de wereld en is zowel online als offline. Letterlijk maakt de digitale wereld integraal onderdeel uit van de normale wereld. In onze optiek kunnen bedrijven, organisaties en merken alleen succesvol zijn in het internetecosysteem als ze van waarde zijn in het dagelijks leven van fans of klanten, de relatie aangaan met fans of klanten en het vertrouwen winnen van fans of klanten. Daarop moet jouw digitale strategie worden afgestemd.

Het formuleren van een strategie is niet eenvoudig. Een belangrijk hulpmiddel bij de formulering is Simon Sinek’s ‘gouden cirkel’ en dient je antwoorden te geven op de vragen: Waarom? Hoe? En Wat? Tevens moet je de mechanieken van zoekmachines en besturingssystemen in de gaten houden, alsmede de apparaten met hun interfaces en hun schermen. Content is de sleutel tot connectie, en connectie tot currency. We noemen dit het zogenaamde 3C-principe. Jouw digitale strategie moet je dus altijd opstellen vanuit de gedachte van de fan of klant.

Een goed plan van aanpak is essentieel en het opzetten van een aparte afdeling of business unit om het internetecosysteem als een business-ecosysteem te zien, maakt het mogelijk om nieuwe waardemodellen en verdienmodellen te laten ontstaan. Jouw digitale strategie moet dus het internetecosysteem als een platform benaderen. Een connected relation platform, een afdeling of business unit, die zijn eigen broek ophoudt en in plaats van een kostenpost een ‘profit center’ is, waar het om gaat.

De gedachtegang van dit hoofdstuk hebben we in de jaren erna verder ingevuld en aangescherpt. Een goed startpunt is Presentatie: Jouw digitale strategie (2013) — de directe slidedeck-versie van dit hoofdstuk. Verdere doorontwikkeling vind je in Digitaal vermogen nieuw speerpunt (2016), Het lanceerplatform om data op te laten stijgen (2017) en 5 must-reads over het Business Acceleration Framework (2019).

Navigatie

← Vorig hoofdstuk: Amazon en haar logistieke leger  |  Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: Starbucks transformeert van analoog naar digitaal →