Hoe organisaties hun datalandschap kunnen organiseren en optimaliseren

🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 6 minuten

De race om de mogelijkheden uit de digitale wereld optimaal te benutten is in volle gang. Deze race laat zich het beste vergelijken met de huidige race naar de ruimte waar onder andere Elon Musk en Richard Branson zich mee bezighouden. Nieuwe efficiëntere, goedkopere en snellere manieren om naar de ruimte te komen en terug, en een ultieme ervaring voor nieuwe ruimtereizigers zijn daarbij de inzet. Op een zelfde wijze zoeken organisaties in de digitale wereld naar manieren om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen of huidige verdienmodellen te versnellen. En meteen proberen ze de relatie met de klant te optimaliseren, zodat hij een ultieme ervaring heeft.

Met een fiets kom je niet naar de maan

Organisaties zoeken steeds naar kansen om tijdig bij te sturen, als resultaat achterblijft bij planning. Hiervoor gebruiken ze data, zodat ze inzicht hebben in bedrijfsstromen. Het is hiervoor van het allergrootste belang dat ze inzicht krijgen in hun data-landschap. Slimme bestuurders, marketeers en andere belanghebbenden in een organisatie combineren data uit verschillende bronnen, om zo tot de meest optimale inzichten te komen. Hoe moeten organisaties hun datalandschap organiseren en optimaliseren?

Mensen en organisaties zitten vaak nog gevangen in oude denkpatronen en waarmee ze nieuwe technologische mogelijkheden niet of onvoldoende benutten. Het liefst fietsen organisaties rustig naar de maan, terwijl concurrenten raketten bouwen en lanceren. Daarmee verliezen ze op den duur de strijd met de concurrentie. Op een fiets komen ze immers niet naar de maan. Daar moeten ze een lanceerplatform voor inrichten en een eigen raket lanceren.

Hoe ziet die raket er dan uit? En als we die raket willen laten vliegen, welke brandstof hebben we daar dan voor nodig? Hoe ziet het lanceerplatform eruit? Het is tijd om inzicht te krijgen in het data, analyse en executie stuk van de digitale verandering van een organisatie. Het is tijd voor het Business Acceleration Launch Pad. Het lanceerplatform dat de raket, het Business Acceleration Framework, laat opstijgen en door de dampkring naar de maan brengt.

Vier dimensies van het datalandschap

Het mag geen verrassing heten dat het Business Acceleration Launch Pad uit het Business Acceleration Plan draait om (het slim inzetten van) data. De vier dimensies (de lagen) van het lanceerplatform, het datalandschap hebben dan ook grotendeels betrekking op data:

• De Business Acceleration Roadmap (business analyse en executie: het framework in de praktijk)
• Het Business Acceleration Framework (het framework, het ‘brein’ van de organisatie)
• Het Data Management Platform (waar de data verwerkt wordt)
• Het Data Sources Assessment (waar de data de organisatie binnenkomt).

Hieronder wordt uitgelegd hoe deze vier lagen zich tot elkaar verhouden en waarom het van belang is om, als je een (digitale) raket wil lanceren, deze vier lagen op orde te hebben. De beschrijving vindt plaats in volgorde van implementatie. Van onder naar boven in de afbeelding. De onderste laag moet als eerste plaatsvinden om tot de bovenste laag te komen. Van data, naar analyse, naar executie om op koers komen.

• Het Data Sources Assessment

We beginnen onderaan de datastroom, bij de toevoer van data. In het Data Source Management verzamelen organisaties verschillende vormen en bronnen van data. Denk aan data die voortkomt uit social media, zoals Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter en YouTube. Maar ook data die gegenereerd wordt door webbezoek, mailverkeer, CRM-data en de aankoop van services en diensten. Ook data van derden passen in deze onderste laag van de afbeelding.

Als we een raket maken, om daarmee met onze organisatie naar de maan te kunnen, is het nodig om de raket te voeden met de juiste stromen. Denk aan elektriciteit, communicatie met mission control en andere voorzieningen die een raket nodig heeft. Deze toevoer is essentieel: eenmaal onderweg heeft een raket immers bepaalde zaken nodig om haar bestemming te bereiken. Hetzelfde geldt voor een organisatie, die niet verder komt zonder de juiste data-toevoer.

• Het Data Management Platform

De toegevoerde data dient als brandstof voor de organisatie. Data wordt verwerkt in verschillende vormen, maar ook opgeslagen, getransformeerd en geëxtraheerd, zodat het in de motor uiteindelijk tot een ontploffing kan leiden die energie opwekt.

In feite zou je kunnen stellen dat er data getransformeerd en geëxtraheerd wordt en dat dat doet denken aan het transporteren van de brandstof. Dat er data opgeslagen wordt, lijkt enigszins op de lucht die bij de brandstof komt. Dat er vervolgens data vervolgens verwerkt wordt, betekent dat het van waarde wordt. Daarmee zou je het verwerken van data kunnen vergelijken met de ontsteking die in een motor plaatsvindt: pas dan wordt brandstof waardevol voor een voertuig, want dan levert het energie op. Om je motor (organisatie) te laten werken, is het dus nodig om op deze manieren met je data om te gaan.

• Het Business Acceleration Framework

In het framework komt de data pas echt tot z’n recht. De motor gaat draaien, doordat de brandstof tot ontsteking is gebracht. Hierdoor krijg je inzichten die je bedrijf of organisatie verder brengen. We hebben het over Content Intelligence, Sales Intelligence, Marketing Intelligence en Service Intelligence. Zodat je weet welke input welk resultaat oplevert. De 5 KPI’s die relevant zijn voor elke afdeling. De doelen en doelstellingen waardoor je als bedrijf verder komt.

Misschien heb je al een behoorlijk lange tijd geïnvesteerd in zaken die niet tot concrete resultaten hebben geleid. Een goed voorbeeld daarvan is Procter & Gamble. De multinational die je kent van merken als Ariel, Always, Gillette en Pampers besloot om eens te experimenteren met een kleiner online advertentiebudget. Dat leidde niet tot een daling van de verkoopcijfers. Dat leidde tot een complete reorganisatie van het advertentiebudget en het einde van de online advertenties van P&G. Dergelijke intelligentie scheelt organisaties bakken met geld. Pas als je meet wat werkt, weet je wat er beter kan – of waar je helemaal mee moet stoppen. Daarom is het van zo’n groot belang om data die je in bezit hebt via het Business Acceleration Framework ‘tot ontsteking te brengen’.

• De Business Acceleration Roadmap

Zodra je een motor hebt die draait, kun je het luchtruim verkennen. Je hebt eerst voldoende brandstof nodig om te lanceren en vervolgens moet je nog eens versnellen om door de dampkring te schieten om op koers naar de maan te komen. Voor beide ontploffingen zorgt het Business Acceleration Framework.

De Business Acceleration Roadmap is in dat opzicht te vergelijken met de koers van een capsule of spaceshuttle: het onderdeel van de raket dat tot ongekende hoogte schiet. Doordat het buigt over een excellente business executie en analyse. Die komt weer tot stand door de motor, waar de data tot z’n recht is gekomen en van waarde werd. Dat de data in de motor van een organisatie komt, is weer te danken aan het Data Management Platform. Deze data-regelaar had geen data om te organiseren, als er geen toestroom van data was voortgekomen uit het Data Sources Assessment.

Met andere woorden: je capsule of spaceshuttle gaat nooit het luchtruim verlaten, als je je datastromen niet op orde hebt. Zonder goed georganiseerd datalandschap, jouw Business Acceleration Launch Pad, kom je niet op koers naar de maan en blijf je gewoon op de aarde. Waar je concurrentie zich ook begeeft.

Conclusie

Het succes begint in de bestuurskamer. Bovenstaande methode biedt een flinke uitdaging voor organisaties. Partijen zijn het namelijk vaak niet gewend om volgens een dergelijk raamwerk te werken en een lanceerplatform in te richten. Toch zullen bestuurders de verantwoording moeten dragen om de organisatie rondom een dergelijk raamwerk als het Business Acceleration Framework te laten functioneren. Daarvoor moeten zijn haar Business Acceleration Launch Pad, haar datalandschap of lanceerplatform inrichten.

Als bestuurders eenmaal aan de slag zijn gegaan met het raamwerk en het landschap, dan lijkt het alsof ze achterover kunnen leunen. Niets is minder waar. Continu monitoren zij de complexiteit van de organisatie. Zij grijpen in wanneer de instellingen, de vooraf bepaalde doelen en de doelstellingen beginnen afwijken van de realiteit. Zo zorgt een bestuurder ervoor dat alle bedrijfsonderdelen optimaal functioneren en het bedrijf gezond blijft. Je kunt immers alleen goed sturen als je de juiste inzichten hebt.

Zonder het Business Acceleration Framework en Business Acceleration Launch Pad kan je jouw bedrijf (en daarmee de bedrijfswaarde, het digitale vermogen) niet laten (op)stijgen. Zonder het raamwerk en het lanceerplatform ben je niet in staat om te versnellen. Je komt nooit de dampkring uit naar de maan. De concurrentie die deze twee zaken eerder inzet zal eerder opstijgen, door de dampkring gaan en bij de maan aankomen dan jouw organisatie. 

* Foto’s Wikimedia. Redactie door Aaron Mirck.

Bekijk ook

Download hier de presentatie – Van transactie naar relatie 2017

Lees ook

Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl