Onder Value Alignement verstaan veel mensen dat de waarden van een werknemer overeen moeten komen met die van een organisatie. Ik denk dat dit belangrijk kan zijn voor organisaties. Essentieel is echter Value Alignement op een ander vlak: zorgen dat iedereen dezelfde taal spreekt en op dezelfde vijf doelen stuurt. Alleen dan kunnen organisaties alles uit hun data halen, succesvol aan de slag met de digitale transformatie en hun concurrentie verslaan.
Value Alignment is meer dan purpose
De nieuwste trend in marketing en HR: een purpose. Bedrijven met een duidelijk, maatschappelijk doel zijn meer in trek bij jonge werknemers, hebben meer kans op publiciteit en kunnen aan de lopende band content delen over hun doel. Er is natuurlijk ook een tegengeluid. De eerste blogs waarin betoogd wordt dat purpose marketing eigenlijk ook maar een wassen neus is, zijn al geschreven.
Ik betoog dat Value Alignement een stap verder
gaat. Dat het meer is dan alleen het maatschappelijke doel gemeen hebben. Het
is nodig dat iedereen hetzelfde bedoelt als hij het over bepaalde termen of KPI’s
heeft. Dat iedereen dezelfde bedrijfsdoelen voor ogen heeft, als hij of zij
zich buigt over alle marketingkanalen. Volgens mij is het nodig om als manager
of bedrijfseigenaar stil te staan bij Value Alignement, je te realiseren dat er
een bredere definitie is en Value Alignement bovenaan de agenda te zetten. Anders
valt er nooit met een slim raamwerk te werken, dat je helpt sturen op alle
nodige doelen.
Business Acceleration Framework voor digitale transformatie
Wil je als organisatie meer waarde halen uit je data, nieuwe verdienmodellen kunnen ontwikkelen en bestaande verdienmodellen willen optimaliseren, dan heb ik goed nieuws. Er is een raamwerk ontwikkeld dat je precies met deze uitdagingen helpt. Het geeft je nieuwe inzichten op basis van indexen, laat teams beter samenwerken aan een gezamenlijk doel door een specifieke index (de zogenaamde ‘Business Acceleration Index’) en zet je direct op voorsprong ten opzichte van je concurrentie.
De index van het raamwerk bestaat concreet uit vijf doelen:
Brand Equity (waarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn;
Brand Reputation Performance (reputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit de roadmap blijkt het ritme rondom de communicatie die rond release van producten en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van de organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De roadmap en het ritme hebben direct invloed op de waarde;
Marketing Efficiency (efficiëntie) – Doorgaans brengt het hebben van een merk veel marketingkosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet, terwijl de doelgroep nu digitaal is. Door context in data aan te brengen kunnen marketing euro’s efficiënter worden besteed;
Business Acceleratie (primaire verdienmodellen) – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis en de technologische infrastructuur optimaliseren;
Business Activatie (secundaire verdienmodellen) – Nieuwe verdienmodellen vinden. Introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content via videodiensten en meer.
Zelfde doelstellingen en definities
Zoals je in deze vijf doelen terugziet, komt er best wat kijken bij het behalen van een doel, oftewel het ene inde-cijfer. Daarom is het nodig om er zeker van te zijn dat iedereen die zich bijvoorbeeld bezighoudt met de merkreputatie, eenduidig is over wat de digitale hartslag zal zijn en welke verhaallijnen er op welke kanalen worden uitgerold. Deze hartslag heeft op de efficiëntie en de versnelling en optimalisatie van de primaire en secundaire verdienmodellen. En daarmee op de bedrijfswaarde.
Lukt dat niet, dan is er geen afstemming in de teams en is het in feite een kansloze exercitie. Dat is zonde van ieders inspanningen. Vandaar mijn oproep: managers, bedrijfseigenaren, ambitieuze marketeers: zorg dat er een duidelijke en bredere Value Alignement is!
In eerdere blogs las je over business hacking: een continu experiment om je bedrijf slimmer in te richten. Daarvoor is data nodig. Daardoor kan je tijdig bijsturen, als resultaat achterblijft bij planning. Wil je alles uit je data halen, dan is het nodig om inzicht te krijgen in je data-landschap. Alleen zo zijn inzichten uit verschillende bronnen te combineren. Hieronder ontdek je welke vier tools daarvoor onmisbaar zijn.
Organisaties en mensen zitten nog te vaak gevangen in oude denkpatronen. Dit maakt het lastig – soms zelfs onmogelijk – om nieuwe technologische mogelijkheden te benutten.
Vergelijk het slim inzetten van data door bedrijven met de huidige race naar de ruimte, die nu aan de gang is. Er wordt steeds gezocht naar nieuwe, efficiëntere en goedkopere manieren om naar de ruimte (en weer terug) te komen. Net zoals organisaties naar manieren zoeken om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen of huidige verdienmodellen te versnellen.
Net zoals er organisaties zijn die met ruimtevaart experimenteren, zijn er ook nog bedrijven en mensen die het liefste rustig naar de maan fietsen. Ondertussen bouwt en lanceert de concurrenten heuse raketten. Conclusie: zij verliezen de strijd met de concurrentie. Op een fiets komen ze immers niet naar de maan, daarvoor moeten ze een eigen raket lanceren en een lanceerplatform inrichten.
Bouw een raket
Hoe ziet die data-raket er dan uit? En als data echt voor ons moet gaan vliegen, welke brandstof is daar dan voor nodig? Hoe ziet het lanceerplatform eruit? Dit is het Business Acceleration Platform. Dit lanceerplatform laat de raket opstijgen. Het kent een aantal verschillende dimenties, zoals de Business Acceleration Roadmap, het Business Acceleration Framework, het Data Management Platform en het Data Source Management
Ben jij benieuwd hoe deze vier tools zich tot elkaar verhouden? En waarom het belangrijk is om deze vier tools op orde te hebben?
In eerdere posts las je over ID&T en Spinnin’ Records. Beide bedrijven zijn voor een imposant bedrag verkocht. Hoe bouw jij ook waarde in jouw organisatie? Business hacken is een van de antwoorden op deze vraag. Door te business hacken, test je telkens alle strategieën, maak je de beste keuzes en vergroot je zo jouw bedrijfswaarde.
Van Hardwell tot KLM: succesvolle artiesten en merken zoeken altijd naar manieren om hun businessplan te optimaliseren, zijn benieuwd hoe businessmodellen te vernieuwen zijn en op welke manier een industrie te ontwrichten valt. Hieronder lees je hoe ze dat aanpakken.
What the hack?
Wat betekent het begrip business hacking? De term hacken is bedacht door scholieren uit een treinvereniging op het Amerikaanse instituut MIT. Zij noemden elke nieuwe verbinding of verbetering in de treincircuits een ‘hack’. Hacken draait dus om het vinden van nieuwe oplossingen en toepassingen. Die worden ontdekt door snel op elkaar volgende experimenten uit te voeren, net zo lang tot er een verbetering zichtbaar wordt.
Merk op dat dit soort experimenten niet ingewikkeld hoeven te zijn. Sterker nog: oplossingen die gemakkelijk en snel zijn, hebben de voorkeur. Denk bijvoorbeeld eens aan een wasknijper, die voorkomt dat een broekspijp tussen een fietsketting komt. Ook dat is een hack.
Business hacken
Wat is de wasknijper van jouw industrie? Als eigenaar, artiest of bestuurder zoek je continu naar manieren om nog meer rendement te halen uit jouw industrie. Business hacking kan je helpen om op een gestructureerde manier een voorsprong te nemen op de concurrentie.
Voor het hacken van jouw business oftewel business hacking is het essentieel om data te analyseren en daar context in aan te brengen. Hierdoor valt te ontdekken welke nieuwe verdienmodellen er ontwikkeld kunnen worden. Ook zie je welke huidige verdienmodellen er geoptimaliseerd kunnen worden. Zo valt een hele industrie te ontwrichten. Anders gezegd: je kan er een business mee hacken.
Ben jij benieuwd hoe business hacking werkt? Ik vertel daar meer over in het twaalfde hoofdstuk van mijn boek Digitaal Vermogen. Dat hoofdstuk heet ‘Gereedschap om een business te hacken’. Je vindt dat hoofdstuk via de links hieronder. Je kan het nu ook beluisteren via Spotify en andere diensten, via de links hieronder.
Het begrip naïviteit heeft meerdere betekenissen en kan zowel positief als negatief worden uitgelegd. Naïviteit kan staan voor een onbevangen blik, maar kan ook verwijzen naar onnozelheid, gebrek aan wereldwijsheid en verwijtbare onwetendheid. In mijn werkveld, veelal de wereld van media en entertainment, heb ik veel met digitale naïviteit te maken. Sterker nog, het is een oorzaak van de digitale worsteling van de NPO.
Digitale naïviteit
Ik ben nauw betrokken geweest bij de opkomst van de digitale wereld en heb meegemaakt hoe internet en sociale media het speelveld hebben veranderd. Organisaties wisten, toen deze technologie opkwam, niet goed hoe ze met die nieuwe digitale wereld om moesten gaan. Daarom ben ik medio 2000 opnieuw gaan nadenken over de context binnen de digitale wereld.
Ik zocht naar antwoorden op de volgende vragen: hoe is het gesteld met de relatie tussen apparaten en hun interfaces? Worden netwerken wel voorzien van de juiste content? Worden de connecties met de fans en klanten wel op de juiste manier benut? Hoe stuur ik het digitale businessmodel aan? Is een ego-systeem of een ecosysteem-denken wenselijk? Door een antwoord op deze vragen te zoeken, steeg mijn begrip van de digitale wereld geleidelijk. Mijn digitale naïviteit verdween als sneeuw voor de zon. Waarom moeten contentmakers en netwerken van vandaag iets doen aan hun digitale naïviteit? En in welke mate bestaat dergelijke naïviteit bij de publieke omroep?
—–
—–
Publieke omroep
De publieke omroep zendt uit op verschillende radiozenders en beschikt over drie televisiezenders (voorheen Nederland 1, 2 en 3). Om de publieke omroep in een digitaliserende wereld herkenbaarder te maken, worden deze zenders sinds augustus 2014 over de gehele linie aangeduid als NPO (1, 2 en 3).
De bestuursorganisatie van de gehele Nederlandse publieke omroep bepaalt de strategie en de programmering in samenwerking met de landelijke omroepen. De missie van de NPO luidde in het verleden: “De Nederlandse Publieke Omroep is van iedereen en voor iedereen. We maken programma’s op radio, televisie en internet. Die programma’s verbinden je met de wereld om je heen.”
Ideale digitale wereld
Uit het Concessiebeleidsplan 2016-2020 (gepubliceerd in 2015) valt het volgende te lezen. “De Nederlandse Publieke Omroep is een bindende factor in onze pluriforme samenleving. Voor, van en – steeds vaker ook – met kijkers en luisteraars. In ons aanbod laten we de veelstemmigheid en veelkleurigheid van de Nederlandse samenleving zien en horen.”
Verder stelt het plan het volgende: “Een samenleving waarin voor iedereen plek is en waar mensen zich ondanks verschillen onderling verbonden weten. Voor al die mensen maken we herkenbare programma’s; toegankelijk, onafhankelijk en van hoge kwaliteit. Programma’s die onze kijkers en luisteraars niet willen missen. Programma’s die houvast geven in een hectisch bestaan, in een steeds veranderende wereld. Omdat ze ons publiek op de hoogte houden, omdat ze hen inspireren en – niet in de laatste plaats – omdat ze voor hen gemaakt zijn.”
Wanneer je bovenstaand leest, zou je vermoeden dat de NPO voor het internet gemaakt is. Er wordt een organisatie beschreven die betekenisvolle en impactvolle content maakt en distribueert, verbinding met de samenleving wilt maken en zich in de digitale wereld begeeft. Het gaat hier in feite om een eigen ecosysteem binnen het gehele digitale ecosysteem. Maar waarom werkt dit ecosysteem zo moeizaam?
—–
—–
Eén domein
Shula Rijxman, lid van de Raad van Bestuur van de NPO, heeft (in deze tweekoppige raad) de innovatie-agenda in haar portefeuille. Zij is in die rol betrokken bij digitale innovaties, zoals videostreamingdienst NL ziet, een samenwerking met RTL en SBS. Ook is ze verantwoordelijk voor de, volgens sommigen, omstreden nieuwe merkstrategie van de publieke omroep, waardoor Nederland 1, 2 en 3 zijn vervangen door NPO 1, 2 en 3. De gedachte waaruit het nieuweNPO Start (‘de NPO-homepage’) ontsprong, was: één domein voor alle content.
NPO Start is van levensbelang voor de publieke omroep. De kijker wil programma’s zien waar en wanneer het hem of haar uitkomt. Bovendien verwacht de kijker dezelfde vlekkeloos werkende techniek, prettige interface én een even rijk aanbod als bij Netflix, YouTube, Amazon, Facebook, Disney of Ziggo.
Eén miljoen Nederlanders maken dagelijks gebruik van NPO Start, de digitale videodienst van de publieke omroep. „Een succes”, jubelde bestuursvoorzitter Rijxman begin dit jaar. Volgens Multiscope besteden Nederlanders nu de helft van hun video-on-demand-kijktijd bij Netflix. Aan YouTube besteden ze achttien procent van hun tijd. NPO Start komt op een derde plek en is goed voor tien procent.
De nieuwe diensten – door velen nog steeds Uitzending Gemist genoemd – en de betaalde variant NPO Start Plus hadden een allerminst goede start. Sinds de herlancering in juli 2017 kampt de videodienst van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) met storende fouten. Beide diensten zijn echter essentieel voor de digitale toekomst van de publieke omroep in Nederland.
Dilemma en data
Om een betekenisvolle rol te spelen in maatschappij en het medialandschap, wil de NPO haar impact voor en door het publiek verder vergroten. Het wil verder bouwen aan het eigen, online, publieke domein van onderling verbonden (omroep)portals, websites en apps. Ook zal de NPO aanwezig zijn op de platformen van derden, om zo de vindbaarheid en aantrekkelijkheid van het eigen aanbod te versterken en de interactie met het publiek te vergroten. Daarbij maakt de NPO gebruik van die technologische innovaties die de ambitie moeten ondersteunen en aansluiten bij de behoeften van het publiek.
Het grote dilemma voor de NPO is het volgende: hoe kan je concurreren met de tech-reuzen, als je moet werken binnen de Mediawet en met teruglopende inkomsten? Uit alle uitingen van de afgelopen jaren, waarbij steeds de digitale strategie van de publieke omroep ter discussie staat, blijkt dat betrokkenen het digitale ecosysteem niet als een business ecosysteem beschouwen. Terwijl daar juist de kansen liggen voor de NPO.
Ondanks dat de publieke omroep geen winstoogmerk heeft, moet het wel content financieren, worden er relaties aangegaan met kijkers en ontstaat er informatie. Dit is de waardepropositie van de NPO. ‘Content = relatie = informatie’ oftewel ‘rechten = data’. Dat maakt dat er toch een business ecosysteem ontstaat, waarbij er helaas een echte digitale transformatie ontbreekt. Dat is dan ook de digitale naïviteit van de publieke omroep. Er ontbreekt een data gedreven systeem, terwijl data nu juist het middel is dat de NPO verder kan helpen: het is de olie van het business ecosysteem.
De nieuwe diensten van de NPO verzamelen, nadat je je als gebruiker registreert, data. Hierdoor zijn er individuele aanbevelingen te doen. Daarvan kun je je echter vrijwaren door je niet te registreren voor NPO Start. Bij het betaalde NPO Start Plus is registratie (uiteraard) wel noodzakelijk.
NPO heeft als het om data gaat ook een strategie die bij uitstek ‘publiek’ moet zijn, en niet per se commercieel. Mezen Dannawi, de on-demand chef van de NPO, stelt in NRC next: „We willen ver blijven van de ‘dataprut’ van allerlei commerciële partijen. Wij willen kijkers aanbevelingen doen waarmee we hen verrassen en hun blik verbreden. Dat is een publieke taak.” Een uitgekiende datastrategie lijkt te ontbreken. Het sturen van de organisatie aan de hand van een raamwerk lijkt allerminst een zorg van de publieke omroep. Dat valt ook op te maken uit hun plannen.
—–
—–
Optimalisatie door raamwerk
In het meest recente plan van de NPO wordt verwezen naar doelmatigheid. “Dat vraagt om een verandering in de mate waarin en wijze waarop we informatie registreren en delen. Om te zorgen dat de informatiedeling en samenwerking optimaler verlopen, zullen we een aantal processen en activiteiten op een andere manier gaan organiseren.”
De financiering van het digitale ecosysteem staat onder druk. De publieke omroep moet zo langzamerhand de eigen broek ophouden. Rijxman vroeg om 50 miljoen euro meer aan middelen voor de digitale activiteiten van de publieke omroep, maar dat verzoek werd afgewezen. De NPO zal moeten starten met het hanteren van een gedegen raamwerk, dat helpt sturen op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Dat is: het Business Acceleration Framework.
De NPO besloot NPO Plus als publieke betaaldienst aan te bieden. Het uitgangspunt bij de betaaldienst is daarbij nadrukkelijk gericht op kostenoriëntatie en niet op winstmaximalisatie. De NPO wil de extra kosten voor NPO Plus financieren via een maandelijks abonnement op de distributie van deze online dienst. Er wordt een vergoeding gevraagd aan het publiek dat gebruik van de dienst wenst te maken. De NPO schat in de dienst te kunnen financieren met een tarief tussen de 2 tot 3,5 euro per maand, inclusief btw.
Via het raamwerk kunnen ook de andere verdienmodellen uit het plan van de NPO aangestuurd worden. “Een voorwaarde om te komen tot een optimale mix in het totale portfolio van mogelijke inkomstenbronnen is een deugdelijk rechtenbeheer. Deugdelijk rechtenbeheer is daarnaast van essentieel belang om, in een tijd waarin het aantal afspeelapparaten en verspreidingswijzen toeneemt, als NPO in staat te blijven het publiek via alle mogelijke grote platformen te blijven bereiken. De NPO is van plan om de rechten via een entiteit te exploiteren en zo het rechtenbeheer in gezamenlijkheid te organiseren en professionaliseren.” Dit is de entiteit die het Business Acceleration Framework zou moeten gebruiken, wat er ook toe zou leiden dat het digitaal vermogen bewaakt wordt.
Nog een uitdaging
Vanaf mei 2018 worden bedrijven en organisaties verplicht om zorgvuldiger met consumentendata om te gaan. Ze mogen volgens deze Algemene Verordening Gegevensbescherming bijvoorbeeld geen data meer gebruiken als ze niet vooraf aangeven waar ze die data voor gaan gebruiken. Data mag niet zomaar voor een onbepaalde tijd opgeslagen worden.
De gevolgen van deze wetgeving zijn bijzonder ingrijpend voor de NPO. Door deze wetgeving zullen ze zich allereerst moeten verdiepen in welke data ze hebben en welke data ze gebruiken. De NPO geeft overigens vorig jaar in het NRC Next aan „er hard aan te werken” om op 25 mei – als deze strengere privacywet gaat gelden – aan de regels te voldoen. Het zou raadzaam zijn voor de publieke omroep dergelijke regels meteen aan het raamwerk te koppelen, zodat het digitaal vermogen veilig wordt gesteld.
Toch kansen
Kijkers en luisteraars profiteren natuurlijk van deze veranderende wetgeving. Je krijgt zelf inzicht in de plek waar jouw data is opgeslagen. De controle over de data blijft bij de consument en je zult uiteindelijk zelf op een centrale plek toestemming geven of bepaalde gegevens ingezien mogen worden of niet. Denk bijvoorbeeld aan een dashboard, waarin je per site, app of bedrijf, aangeeft of ze gebruik mogen maken van je data.
De oplossing voor de NPO beschreven we al eerder. Collega Edwin Witvoet is met het zijn bedrijf Jibe betrokken bij een Europees project, dat dit dashboard wil gaan faciliteren via de blockchain. De blockchain is een ‘digitaal grootboek’, waarin gegevens op een decentrale manier zijn vastgelegd. “Door dat decentrale karakter, is automatisch te traceren met welke partijen je data wilt delen en met welke niet.”
Hij vervolgt: “Daarmee is het conform de nieuwe datawetgeving. Ook heeft de consument hierdoor zelf de regie over welke partijen bij zijn of haar data kunnen. Zodra we dit gerealiseerd hebben, hoef je maar aan te vinken of je jouw data met Facebook, Mysteryland of Google wilt delen, of niet. Dat vraagt van bedrijven om je over te halen om jouw data te mogen gebruiken, waardoor ze nog relevanter voor je moeten zijn. Spannende tijden voor bedrijven die bestaande businessmodellen willen verbeteren of nieuwe willen ontwikkelen.”
—–
—–
Ecosysteem denken
Toch lijkt de NPO te blijven worstelen met haar digitale uitrol. De Volkskrant schreef eind vorig jaar het volgende: “Ondanks de NPO in haar plan schrijft meer gebruik te willen maken van ‘sociale media als Facebook, YouTube, Twitter, WhatsApp, Instagram en Snapchat’ houdt het vooralsnog vooral vast aan het eigen npo.nl als verspreidingskanaal. En dat terwijl de omroepen AVRO-TROS, KRO-NCRV, de VPRO en BNN-VARA graag willen ‘uitzenden waar het publiek zit’.” Het ego-systeem-denken lijkt toch nog de overhand te hebben bij de NPO.
Het NPO-bestuur vindt dat de publieke omroep de strijd met Netflix, YouTube en Facebook moet aangaan door online één sterk merk te maken: npo.nl. Zij zijn tegen het verspreiden van NPO-programma’s op YouTube en sociale media, omdat de concurrentie daarmee nog machtiger wordt. Digitale innovatie is belangrijk, maar de NPO is geen techbedrijf. Daarom wordt het beschikbare budget vooral aan programma’s besteed. En daar zit nu juist de valkuil. De publieke omroep moet zich nu echt gaan gedragen als techbedrijf, als een organisatie die opereert in een digitaal ecosysteem.
Het ecosysteem denken komt bij vrijwel alle omroepen vandaan. Zij voelen zich belemmerd door de strenge regels van de NPO. Ze vinden dat de NPO meer moet investeren in digitale innovatie en dat programma’s te vinden moeten zijn waar de kijkers zijn – of ze nu achter de televisie zitten, op YouTube, Facebook of op Snapchat. De meest radicalen onder de omroepen willen dat alle NPO-programma’s gratis en in hoge kwaliteit beschikbaar komen op YouTube. De belastingbetaler heeft er immers al voor betaald, zo stellen zij.
De publieke omroep blijft maar worstelen. “Het overheidsbeleid en de wetgeving van nu zijn geënt op een medialandschap van enkele jaren terug”, zo luidt het oordeel van de Raad voor Cultuur. “Daardoor kan er onvoldoende adequaat en snel ingespeeld worden op de transformatie die de mediasector nu doormaakt en komen publieke waarden onder druk.” Pas de Mediawet dus aan, zo luidt het advies van een bezorgde Raad in een rapport dat onlangs werd gepresenteerd.
Conclusie
Het is vijf voor twaalf, constateert het belangrijkste adviesorgaan van de Nederlandse regering op het gebied van kunst, cultuur en media. Films, series en programma’s van eigen makelij verliezen steeds meer terrein aan de buitenlandse tech-reuzen. Vooral jongeren lopen massaal weg. Zo lijkt het. Daar zouden de traditionele omroepen en zenders onvoldoende op inspelen.
De NPO is gebaat bij het maximaliseren van de inkomsten. De NPO geeft aan dat er in een aantal gevallen een spanningsveld bestaat tussen het verhogen van inkomsten en de zekerstelling van een duurzame levering van een sterke, onafhankelijke en aantrekkelijke publieke dienst. Daarom stelt de NPO kaders aan de hierboven genoemde entiteit en de manier waarop inkomsten worden verworven. Er moet ruimte zijn voor het ondernemerschap van de entiteit, zonder onevenredig afbreuk te doen aan de doelstelling van de NPO. Daarvoor zal het ego-systeem-denken echter vervangen moeten worden door ecosysteem-denken.
Inmiddels zijn nog meer netwerken (zoals Talpa Network) aan de slag gegaan met een data-gestuurde aanpak. Een vergelijkbare aanpak voor de publieke omroep is essentieel. Als het de NPO lukt om, met de nieuwe entiteit, haar digitale naïviteit van zich af te schudden en door middel het Business Acceleration Framework grip te krijgen op haar digitale ecosysteem, dan heeft het kans te overleven.
Het resultaat van deze aanpak is dat data wordt getransformeerd van kostenpost tot een bron van opbrengsten. Er ontstaat grip op het business ecosysteem. Zo draagt de digitale transformatie en data-gestuurde aanpak van de NPO bij aan het digitale vermogen en kan zij hiermee voldoen aan haar doelstelling. Daarmee zal er eindelijk een einde komen aan de digitale worsteling van de NPO.
In 2008 overtuigde ik de directie van ID&T om alle databronnen binnen ID&T, Q-dance, B2S en Sensation aan elkaar te koppelen. Zo zouden we beter inzicht krijgen en betere beslissingen kunnen maken. Deze route vormde de basis voor de digitale strategie. In mijn zoektocht naar leveranciers die ID&T met dit project zouden kunnen helpen, stuitte ik op Edwin Witvoet: iemand die al snel begreep welk groot plaatje ik voor ogen had en doorhad welk groter doel het op termijn zou gaan dienen.
Edwin Witvoet werkt al sinds 1995 in de tech-industrie en richtte in 2007 Jibe op. Met dit bureau helpt hij bedrijven, organisaties en artiesten om betere keuzes te maken op het gebied van marketing. Door slimmer met data te werken, valt er namelijk nog meer rendement uit de relatie met fans te halen. Data heeft volgens Witvoet zelfs een voorspellende waarde: dankzij technologische ontwikkelingen als machine learning en artificial intelligence, leiden patronen uit het verleden tot concrete voorspellingen voor de toekomst. Hij legt je uit hoe je meer uit je data en fan-relatie haalt.
Eerste project in de dance-industrie
Witvoet’s eerste project in de dance-industrie het mede opbouwen van een eigen website en webshop voor elk merk van ID&T. Hiermee zouden festivalfans gemakkelijk op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen en sneller een ticket kopen. Samen hebben we ervoor gezorgd dat die websites en webshops veilig waren en veel bezoekers aankonden. Maar we wisten beide dat een veilige en goede website en webshop alleen niet de meest optimale relatie met de fans zou creëren.
Daarom hebben we ontdekt hoe we fan-profielen kunnen opbouwen en gebruiken om op een slimmere manier marketing te kunnen bedrijven. Dat deden we door een database te bouwen van fan-profielen en deze database een langere tijd in te zetten. Hierdoor werd iemand die bijvoorbeeld al lid was van de Sensation-nieuwsbrief niet overgehaald om zich nog eens voor die nieuwsbrief in te schrijven: een efficiëntere, snellere en makkelijkere marketing-aanpak was geboren.
“Daarnaast vielen er patronen in de data te ontdekken: bezoekers die bijvoorbeeld jarenlang naar Sensation gingen, veranderden naar verloop van tijd in trouwe bezoekers van Mysteryland”, stelt Witvoet. “ID&T wist daardoor sneller of het een nieuw merk moest lanceren, de programmering moest aanpassen of andere keuzes moest maken op basis van inzicht in de fans. Beschik je niet over die data, dan loop je het risico dat je aangewezen bent op je Fingerspitzengevoel. Er hoeft helemaal niets mis te zijn met je instinct, maar het is geen toeval dat er steeds meer bedrijven kiezen voor een data-gedreven aanpak: hierdoor kan je betere strategische beslissingen nemen.”
—–
—–
Meer inzicht door data
“Een van de manieren waarop je meer uit je data haalt, is te merken in de verkoop van tickets voor een festival. Zo’n proces* kan je standaardiseren en optimaliseren. Op basis van onze ervaring en de beschikbare data uit het verleden, hebben we ontdekt dat grofweg drie verkoopcurves bestaan:
Een verkoopcurve met een hoge verkooppiek aan het begin, waarna de curve langzaam oploopt;
Een verkoopcurve die gestaag oploopt;
Een verkoopcurve die pas laat op gang komt, maar een piek heeft vlak voor het festival plaatsvindt.
Doordat we een idee hebben hoe verkoopcurves eruit zien, weten we op welk moment je met je fans moet communiceren en wanneer marketinginspanningen lonen.”
“Er valt een vergelijking te trekken tussen het organiseren van een festivals en de voorbereiding op een marathon, zo stelt Witvoet. “Voor je de hardloopwedstrijd ingaat, ga je ook door bepaalde fases heen. Die fases vragen allemaal om een aparte handeling: je valt eerst flink af, gaat vervolgens veel meters maken en uiteindelijk ga je ook aan de gang met intervaltrainingen.”
“Zo werkt de aanloop naar een festival ook: je wilt met bepaalde inspanningen of budgetten zorgen dat je uiteindelijk bepaalde doelstellingen kunt behalen. Met ons partnerbedrijf Fanalists helpen we festivals, artiesten en organisaties om maximaal gebruik te maken van data-inzichten en ze dus optimaal voor te bereiden op ‘hun marathon’. Dat doen we door de juiste zaken uit hun data te halen en hen op de juiste momenten de juiste acties aan te raden.”
Twee doelstellingen door data-inzichten
Data kan onder meer bijdragen aan de volgende twee doelstellingen:
Het primaire businessmodel optimaliseren: door data-gedreven beslissingen te maken, valt het primaire businessmodel te verbeteren. Je kan hierdoor processen voorspelbaarder of efficiënter en dus goedkoper maken. Denk aan het voorbeeld met de Sensation-nieuwsbrieven: als je weet of iemand zich voor die nieuwsbrief heeft ingeschreven, dan hoef je diegene niet nog eens (via advertenties) lid te maken van deze nieuwsbrief;
Het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen. Zodra je primaire businessmodel is verbeterd, komt je organisatie vanzelf in een ritme. Hierdoor is er meer tijd en budget beschikbaar om je te verdiepen in het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen.
“Op dit moment is het merendeel van de markt in staat om de eerste doelstelling te realiseren. Sommige partijen, zoals RyanAir, zijn bekend met het realiseren van nieuwe businessmodellen. Toch valt te stellen dat we aan de vooravond staan van een bedrijfsleven waarin de tweede doelstelling, het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen, binnenkort realiteit wordt. Doordat veel bedrijven op de vooravond staan van hun nieuwe verdienmodel, krijg je dus concurrentie van branchevreemde concurrenten – en zal je dus zelf ook opzoek moeten naar nieuwe verdienmodellen”, aldus Witvoet.
Raamwerk nodig
Een echte digitale visie of een raamwerk is nodig als je aan deze twee doelstellingen wilt werken. Bij veel organisaties ontbreekt de context in data, terwijl dit een primair onderdeel van datamanagement is. Het sturen aan de hand van de volgende vijf doelen biedt uitkomst om bestaande businessmodellen te optimaliseren en nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen:
Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn;
Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit de roadmap blijkt het ritme rondom de communicatie die rond release van producten en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van de organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De roadmap en het ritme hebben direct invloed op de brand equity;
Marketing Efficiency – Doorgaans brengt het hebben van een merk veel marketingkosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet, terwijl de doelgroep nu digitaal is. Door context in data aan te brengen kunnen marketing euro’s efficiënter worden besteed;
Business Acceleratie – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis en de technologische infrastructuur optimaliseren;
Business Activatie – Nieuwe verdienmodellen vinden. Introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content via videodiensten en meer.
—–
—–
Voorspellende waarde van data
“Naarmate we meer data in onze systemen hebben, zijn we in staat om te benchmarken. Denk aan de verschillende verkoopcurves voor festivals: als we bepaalde patronen herkennen, vallen er ook voorspellingen te doen op basis van nieuwe data. Dus: als je weet in welk tempo bepaalde types festivals verkopen, dan valt te voorspellen wanneer jouw ticketverkoop een piek zal hebben (als het niet gestaag uitverkoopt)”, vertelt Witvoet.
De volgende stap is het ontwikkelen van een zelflerend systeem. “Hier kan je machine learning of artificial intelligence, maar dat zijn technische uitwerkingen van het onderliggende verlangen om betere voorspellingen te kunnen doen.”
Een ander voorbeeld van de voorspellende waarde van data, is het systeem dat op basis van social media-activiteiten voorspelt of een festival goed bezocht zal worden. “Wat blijkt? Het engagement rondom een merk (dat is: de mate van verbinding tussen fans en het festival merk) staat in relatie met de ticketverkoop. We dit een analyse gedaan voor 250 festivals en zagen daarin ook andere patronen terugkomen.”
“Niet alleen is het mogelijk om te voorspellen of en hoe snel een festival uitverkoopt, maar er vallen ook bepaalde type festivals te clusteren. Als je bijvoorbeeld van Lente Kabinet houdt, dan is de kans bijvoorbeeld ook vrij groot dat je Georgies Wundergarten een leuk festival vindt. Zodra je het gedrag van je fans kent en begrijpt, dan kan je daarop inspelen.”
Met de blockchain voldoen aan de AVG
Vanaf mei 2018 worden bedrijven en organisaties verplicht om zorgvuldiger met consumentendata om te gaan. Ze mogen volgens deze Algemene Verordening Gegevensbescherming bijvoorbeeld geen data meer gebruiken als ze niet vooraf aangeven waar ze die data voor gaan gebruiken en data mag niet zomaar voor een onbepaalde tijd opgeslagen worden.
De gevolgen van deze wetgeving zijn bijzonder ingrijpend voor bedrijven. “Door deze wetgeving zullen bedrijven allereerst zich eens moeten verdiepen in welke data ze hebben en welke data ze gebruiken. Dat betekent dat er misschien nog meer bedrijven zijn die aan de slag gaan met een data-gestuurde aanpak.”
Consumenten profiteren natuurlijk van deze veranderende wetgeving. “Je krijgt zelf inzicht in je ‘data wallet’ (de plek waar jouw data is opgeslagen). De controle over de data blijft bij de consument en je zult uiteindelijk zelf op een centrale plek toestemming geven of bepaalde gegevens ingezien mogen worden of niet. Denk bijvoorbeeld aan een dashboard, waarin je per site, app of bedrijf, aangeeft of ze gebruik mogen maken van je data.”
Witvoet is met Jibe betrokken bij een Europees project, dat dit dashboard wil gaan faciliteren via de blockchain. De blockchain is een ‘digitaal grootboek’, waarin gegevens op een decentrale manier zijn vastgelegd. “Door dat decentrale karakter, is automatisch te traceren met welke partijen je data wilt delen en met welke niet.”
Hij vervolgt: “Daarmee is het conform de nieuwe datawetgeving. Ook heeft de consument hierdoor zelf de regie over welke partijen bij zijn of haar data kunnen. Zodra we dit gerealiseerd hebben, hoef je maar aan te vinken of je jouw data met Facebook, Mysteryland of Google wilt delen, of niet. Dat vraagt van bedrijven om je over te halen om jouw data te mogen gebruiken, waardoor ze nog relevanter voor je moeten zijn. Spannende tijden voor bedrijven die bestaande businessmodellen willen verbeteren of nieuwe willen ontwikkelen.”
Conclusie en aanbevelingen
Voor je optimaal aan de slag kan met data-inzichten en voorspellende waarde kunt creëren, moet je als organisatie de volgende stappen nemen:
Borg datamanagement: als je geen processen hebt om data te verzamelen en bewaren, valt er op termijn ook geen voordeel te halen uit de data;
Zet een datanetwerk en data-ecosysteem op. Een ‘laag die over de bestaande systemen heen valt’ is de enige schaalbare en betaalbare oplossing. Onthoud: data komt van interne en externe bronnen, zowel in gestructureerde als ongestructureerde vorm. Die data zal moeten verzameld en gekoppeld worden. Lees hier belangrijke informatie over datamanagement;
Start met het hanteren van een gedegen raamwerk dat je helpt sturen op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Dat is: het Business Acceleration Framework. Hier vind je informatie hoe het raamwerk jouw organisatie laat opstijgen.
Het resultaat van deze aanpak, is dat data is getransformeerd van kostenpost tot een bron van opbrengsten. Zo draagt de digitale transformatie bij aan het digitale vermogen.
* Jibe is samen met DDMCA en Southfields partner bij Fanalists dat voorziet in Data Driven Business Acceleration oplossingen via het Business Acceleration Framework, zoals optimalisatie van ticketverkoopprocessen.
Ontwikkelingen gaan steeds sneller. 75 jaar na de uitvinding van de telefoon, waren er 100 miljoen telefoonverbindingen. De mobiele telefoon deed er 16 jaar over om 100 miljoen gebruikers te krijgen, het internet deed er 7 jaar over. Instagram, Whatsapp en Facebook wisten de 100 miljoen gebruikers binnen respectievelijk iets meer dan 2, 3 en 4 jaar aan te tikken. iTunes en Spotify deden er iets meer dan 6 en 8 jaar over. De nummer 1 dj van de wereld, Martin Garrix, verzamelde in bijna 5 jaar 87 miljoen connecties. Wat betekent dat? Hoeveel zijn die connecties waard? En hoe bepaal je de waarde van een connectie?
Heilig getal
Het getal ‘100 miljoen’ geldt al jaren in de digitale wereld als een heilig getal. Ben je als netwerk in staat 100 miljoen verbindingen te maken, dan is de verbinding met het overgrote deel van de digitale wereld niet ver weg meer. En daarmee de rest van de analoge wereld. De Amstelveense dj en producer is met zijn 87 miljoen connecties (red. op het moment schrijven) hard op weg dat getal binnen niet al te lange tijd te bereiken. Dit is ongeveer een kwart overigens van het aantal verbindingen die zijn collega en vriend Justin Bieber heeft.
Het getal is opgebouwd uit het aantal verbindingen binnen het digitale ecosysteem. Dit systeem laat zich als volgt definiëren. In de meest brede zin is het internet ecosysteem (ook wel het digitale ecosysteem genoemd) het totale systeem van interactie tussen industrie, merken, mensen en diensten en producten. Het omvat alle belanghebbenden in dit ecosysteem. Ook de technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken deel uit van het internet ecosysteem. Door het systeem als een business ecosysteem te zien, kun je zorgen voor waardecreatie. De waarde wordt aangeduid als het digitale vermogen.
Nieuw businessmodel
Het internet ecosysteem is een business ecosysteem, zoals dat in de jaren ‘90 door James F. Moore is gedefinieerd. In dit systeem ontstaan toekomstige inkomsten van organisaties die nog niet gewaardeerd zijn op de balans, maar die al wel bestaan in de vorm van kennis, klanten, merken, personeel en dergelijke. Deze toekomstige potentiële inkomsten vind je nu in contextuele data die ontstaat binnen het digitale ecosysteem. Het digitale ecosysteem bevat vaak de website, app, webshop, social media of andere diensten van een dj waar hij gebruik van maakt.
Dj’s die het verschil willen maken, moeten gezonder en slimmer zijn dan hun concurrenten. Zij moeten sturen en direct ingrijpen wanneer een afwijking wordt geconstateerd binnen het ecosysteem. Maar ook moeten ze in staat zijn om het nieuwe businessmodel binnen het ecosysteem te ontwikkelen om zo de concurrentie voor te zijn. In elk geval is het de snelkoppeling naar direct contact en connectie met de fans. Dat directe en indirecte contact is onmisbaar, als je als dj wil succesvol worden in de relatie-economie.
Garrix’s digitale vermogen
In het digitale ecosysteem van Martin Garrix zit een financiële waarde opgesloten. Zijn zogenaamde digitale vermogen. Wat is dat? Digitaal vermogen (of digitale vermogen) is: rechten en niet-fysieke middelen, bestaande uit digitale verbindingen en contextuele data, dat een onderneming competitief voordeel in de markt geeft, welke een financiële waarde vertegenwoordigt doordat het huidige en toekomstige kasstromen optimaliseert en versnelt. (2017, Doeland en van Berkel).
Samen met Pim van Berkel, directeur van Fanalists, financieel expert en docent aan Nyenrode New Business School heb ik de afgelopen periode het digitale vermogen van de Amstelveense dj onderzocht. De 87 miljoen verbindingen zijn goed voor een geschat potentieel digitaal vermogen van 160 miljoen euro. Bij de schatting is rekening gehouden met een stuk overloop tussen de digitale platforms en uitval (zogenaamde “churn rates”). Twitteraars kunnen dezelfde zijn als de Facebook fan en vice versa. Dit geldt voor alle van de 12 netwerken die werden onderzocht.
—–
—–
Voorwaarde verzilvering
Om zijn digitale vermogen te verzilveren, moet Garrix wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Waardecreatie door internet en social media betreft het in de basis kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse digitale platforms waar direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd worden. (2013, Doeland en van Berkel).
De woorden “aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren” refereren naar de kosten van arbeid en middelen om de kwaliteit van de verworven data te behouden. Het gaat om “digitale relaties” op meerdere “platforms”. Digitaal is hierin het sleutelelement, aangezien dit duidelijk maakt dat het niet alleen gaat om een adressenbestand of andere traditionele marketingactiviteiten.
Wanneer de dj in staat is de fans te identificeren en te koppelen aan bestaande en nieuwe verdienmodellen, dan wordt dat deel van zijn digitale vermogen actief verzilverd. De overeenkomsten tussen de dj, zijn management, muziekmaatschappij, uitgever, boeker, promoter, merchandiser en sponsorwerver moeten daarin voorzien zijn. Verder moet hij voldoen aan de nieuwe data-privacywetgeving die in mei 2018 van kracht wordt. Voldoet hij niet aan de nieuwe wetgeving, dan verdampt zijn digitale vermogen als sneeuw voor de zon.
Haalbaarheid waarde
Wanneer je bovenstaande getallen ziet, dan lijkt er maar een vraag relevant: is het verzilveren van deze digitale waarde haalbaar? Het antwoord is ja. Kijk maar naar eerdere cases, van Spinnin’ Records en ID&T, met hun verkoop aan Warner Music en SFX. In 2013 werd al gekeken naar Spinnin’ Records en inmiddels is dit bedrijf verkocht voor meer dan 100 miljoen dollar. Het had op het moment van verkoop meer dan 30 miljoen verbindingen.
De additionele verdienmodellen ontstaan door de context uit de data beschikbaar te stellen aan artiesten en andere commerciële partijen die graag in het ecosysteem van Spinnin’ Records zichtbaar willen zijn. Dat leidde niet alleen tot een verhoogde kasstroom, maar zorgt ook voor een toename van de waarde van het dancelabel in de vorm van het potentiële digitale vermogen.
Eerder kon je via This Is Our House al lezen dat de schatting die werd gemaakt van het digitale vermogen in de realiteit ook haalbaar is. Dat werd recent duidelijk toen Warner Music bereid was om te betalen voor het digitale vermogen van Spinnin’ Records, dat losstaat van hun analoge vermogen. De helft van de overnamesom kan worden toegeschreven aan het digitale vermogen. Dat was eerder ook al duidelijk bij de overname van ID&T door SFX. Toen werd duidelijk dat data een prijs gekregen heeft. Daarmee kan worden vastgesteld dat dergelijke waarden haalbaar zijn.
Snelheid neemt toe
“Bij het waarderen van bedrijven, producten of diensten wordt nog vaak gekeken naar historische analoge financiële gegevens en behaalde resultaten uit het verleden. Met de huidige snelheid van digitalisering en het genereren van potentiële kasstromen, zijn historische analoge financiële resultaten minder belangrijk bij waardebepalingen. Dj’s kunnen sturen op versnellen van zowel de bestaande als de nieuwe verdienmodellen. Dit kunnen ze doen aan de hand van de aanwezige data en de door hun aangelegde infrastructuren, ofwel digitale ecosystemen”, aldus Pim van Berkel.
Van Berkel adviseert organisaties in deze ecosystemen om data voor zich te laten werken en dat te doen door middel van een bewezen methodiek. “Dat is het Business Acceleration Framework. Hiermee wordt de kwaliteit van de data verhoogd en de aanwezigheid van de potentiële analoge en digitale waarde geborgd.”
—–
—–
Uitdaging en actie
Voor het team van Garrix, maar ook voor de rest van het wereldwijde dj gilde en hun teams, bestaat nu de uitdaging om de waarde van het vergaarde ecosysteem te verzilveren. Simpele voorbeelden zijn het kwalitatief en met regelmaat posten van diverse berichten, waardoor het bereik wordt vergroot en de digitale hartslag gezond is en blijft. Daarbij moeten dj’s ideeën ontwikkelen om de nieuwe fans ook echt te activeren, zodat ze kunnen worden toegevoegd aan de waarde. De afhankelijkheid van de zogenaamde techreuzen wordt hiermee tevens verkleind.
Vanaf dit moment ontstaat het continue en creatieve proces waarbij kosten verder worden bespaard, onder controle komen en nieuwe inkomsten uit andere bronnen worden gegenereerd. Nieuwe sponsors, diensten en andere combinaties van producten kunnen nu worden bedacht, zodat deze de inkomsten van een dj veilig stellen.
Dit leidt tot een hogere kasstroom vanuit de nieuwe digitale strategie, die door het management van een dj en aanverwante rechten exploitanten zou moeten worden ondersteund en overzien. Kortom, het is tijd voor actie. De uitdaging voor het team van Garrix om straks de 100 miljoen verbindingen te verzilveren, die een potentiële waarde vertegenwoordigen van meer dan 160 miljoen euro. Dit geldt natuurlijk voor alle dj’s en hun teams. Zij moeten allen een dergelijk ecosysteem met businessmodel te realiseren.
* Deze column schreef ik voor This Is Our House en is daar eerder gepubliceerd.
Je wilt als organisatie ook jongere generaties bereiken. Deze digital natives hebben voornamelijk andere verwachtingen van je dan oudere generaties. Vaak willen ze zelf de beschikking hebben over producten of diensten, bijvoorbeeld op hun smartphone. Er wordt soms gezegd dat de online en offline wereld twee verschillende dingen zijn. Dat idee is achterhaald. Letterlijk maakt de virtuele wereld integraal onderdeel uit van de normale wereld. Hoe red je je als organisatie in deze digitalere wereld? Met deze twaalf stappen ontwikkel je een digitale strategie.
1: Het waarom van een digitale strategie
Om tot de formulering van een goede digitale strategie te komen is het belangrijk dat je daarvoor een methode kiest, die simpel en eenvoudig toe te passen is. Simon Sinek heeft een eenvoudig, maar krachtig model gerealiseerd dat begint met een ‘Gouden Cirkel’ en de vraag ‘Waarom?’. Hierdoor ontstaat een denkwijze die draait om communicatie die van buiten naar binnen is. Veel organisaties denken, doen en communiceren volgens Sinek nog steeds van binnen naar buiten.
Het internet is een ecosysteem dat bestaat uit een micro-ecosysteem, dat het ecosysteem van jezelf is. Jij maakt deel uit van een macro-ecosysteem dat gestuurd wordt door besturingssystemen en zoekmachines. Het internet loopt door alle lagen van bedrijven, organisaties en merken heen en is een vloeibaar geheel dat bedrijven, organisaties en merken in zijn geheel beslaat. Het raakt bijna elke discipline binnen een organisatie. Een bedrijf moet zich daaraan aanpassen. Dit kun je dus kwalificeren als het ‘Waarom’.
Hiervoor is een gedegen plan nodig, dat is gebaseerd op de juiste inzichten, relevante content en het realiseren en onderhouden van connecties. Dit zijn ingrediënten waarbij de doelen en de doelstellingen helder in een raamwerk gedefinieerd moeten worden. De gebruiker (lees: fan of klant) van het ecosysteem binnen een bedrijf, organisatie en merken staat hierbij centraal. Relaties aanleggen, onderhouden en verbeteren. Dit is het ‘Hoe’ en ‘Wat’ van Sinek.
—–
—–
2: Maak gebruik van data
In de meest brede zin wordt een internetecosysteem vaak omschreven als het totale systeem van interactie tussen een industrie, merken, producten, data en mensen op internet. Het omvat alle belanghebbenden: partners, leveranciers, concurrenten, klanten, analisten, commentatoren, journalisten, bloggers, prospects en individuele fans of klanten.
De technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken dan ook deel uit van het internetecosysteem. Google kijkt bijvoorbeeld naar jouw conversaties en interacties op de sociale kanalen. Daarmee heeft social media effect op de zoekresultaten. Google kijkt dus naar het hele internetecosysteem.
‘Business intelligence’-analyse oftewel data-analyse zal dus dieper door moeten dringen in de organisatie van een bedrijf, organisatie of merk. De vaardigheden om al dan niet harde en meetbare informatie met elkaar te verbinden om daaruit de (volgende) stappen te bepalen, zijn daarbij essentieel.
Per maand, per jaar of een langere periode (afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambitie) zal je naar data moeten kijken. Data zal alles aansturen of althans de uitkomst van de doelen en doelstellingen bepalen.
3: Meet op verbinding
Bedrijven, organisaties en merken zijn in eerste instantie teleurgesteld wanneer ze met internet en social media aan de slag gaan. Al snel blijkt dat de aanwezigheid op internet en social media niet de gewenste hoeveelheid euro’s, vaak ook wel ‘Return on Investment (ROI)’ genoemd of aandacht, vaak ook ‘Return of Engagement (ROE)’ genoemd, oplevert waar men van te voren op had gehoopt.
De meeste bedrijven, organisaties en merken hebben nog geen echte transitie gemaakt van ‘aanwezigheid naar connectie’ en van ‘connectie naar vertrouwen’. Zie onderstaande afbeelding uit vanAnaloognaarDigitaal.nu. Dit doe je in 3 fase. Fase 1 is het moment van contact, fase 2 is het moment van een relatie en fase 3 is het vertrouwen. Je streeft hierbij naar een netwerk waar je de vertrouwenspersoon bent als bedrijf, organisatie en merk, maar waar ook de deelnemers in het netwerk vertrouwenspersonen zijn van elkaar. Door de eindgebruiker van de fase 1 naar fase 3 te krijgen, wordt het netwerk dat je opbouwt meer waard.
Er zijn 9 momenten in de relatievorming met de fan of klant:
Horen – Je kent iemand van horen zeggen.
Zien – Je kent iemand, die je gezien hebt.
Spreken – Je kent iemand, die je gesproken hebt.
Contact – Je kent iemand, waar je contact mee hebt.
Relatie – Iemand wordt een relatie.
Kennis – Iemand wordt een kennis.
Bekende – Iemand wordt een bekende.
Vriend – Iemand wordt een vriend.
Vertrouweling – Iemand is een vertrouweling.
—–
—–
4: Wees je bewust van de relatie met zoekmachines
Hieronder wordt de relatie tussen het eigen domein, de eigen sociale kanalen, het domein van derden en de sociale kanalen van derden inzichtelijk. Ook zie je de rol van zoekmachines terug. Voor jouw digitale strategie is het belangrijk dat je de relatie tussen jouw website en zoekmachines onderzoekt. Een zoekmachine verwacht dat je voor jouw site moeite doet, door goede content die impact maakt te schrijven, regelmatig nieuwe content plaatsen, social media op de juiste manier te gebruiken.
Maar ook door gebruik te maken van afbeeldingen en filmpjes, en links (laten) plaatsen naar jouw website waar je moeite voor hebt gedaan. Al deze zaken kosten overigens moeite, tijd en vaak geld. En dit zijn juist de zaken die worden gemeten door zoekmachines.
Google’s huidige zoekalgoritme is steeds meer en meer social media-georiënteerd. Google neemt tegenwoordig de locatie mee, maar ook jouw persoonlijke voorkeuren zodra je bent ingelogd. Daarnaast kijken ze bij Google naar jouw conversaties en interacties op de sociale kanalen, oftewel social media, wat effect heeft op de zoekresultaten. Als gebruikers niet enthousiast worden van een site, jouw site niet delen of er niet over praten, hoort deze ook niet thuis op een goede positie in de zoekresultaten, stelt Google. Je dient dus letterlijk sites te bouwen waar een gebruiker wat aan heeft. Relevante content is dan ook de heilige graal.
Zoekmachineoptimalisatie draait dus om een zo hoog mogelijk ‘organisch’ bereik(eerlijk verdiend resultaat) te behalen in de ‘ranking’, de posities van een zoekmachine.
Hoe wordt de relevantie voor de gebruiker bepaald door zoekmachines?
Inhoud: wordt bepaald door het thema dat wordt gegeven, de tekst op de pagina en de titels en beschrijvingen die worden gegeven. Heeft de bezoeker van de site wel iets aan de inhoud? Wordt de inhoud van de site vaak genoeg ververst?
Prestaties: hoe snel is de site en werkt de site goed? Zitten er geen dode links in? Hebben alle plaatjes attributen?
Autoriteit: is de inhoud van de site goed genoeg om naar te linken, maken andere gezaghebbende sites gebruik van jouw website als een referentie of wordt informatie geciteerd?
Gebruikerservaring: hoe werkt de site voor de gebruiker? Wat is zijn ervaring? Is het gemakkelijk om door de site te navigeren? Kun je veilig surfen? Heeft de site een hoge ‘bounce rate’?
Wanneer je allerlei ‘dubieuze’ tactieken toepast of je probeert zoekmachines te misleiden, dan is de kans groot dat je jezelf tekort doet op de lange termijn. Zaken die zoekmachines niet willen zien keyword stuffing, gekochte links. Teveel advertenties of inhoud (content) die er niet toe doet, maakt het te moeilijk voor mensen om de inhoud te vinden die ze wel zoeken.
5: Zie je site als taart
Links, betaalde zoekresultaten en social media fungeren als slagroom op de taart. Content, informatiearchitectuur, contentmanagementsysteem en infrastructuur fungeren echter als basis van de taart – jouw website. Zonder deze ingrediënten is de taart smakeloos, saai, zakt hij in als een pudding en kan hij meteen in de prullenbak worden gegooid.
We maken als individu connectie via die domeinen en sociale kanalen van bedrijven, organisaties en merken die ons voorzien in onze behoefte, naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen. Onthoud dat een website van een bedrijf, organisatie of merk de enige plek is waar een fan of klant kan verifiëren of de informatie die op het web beschikbaar is, waar is. Het is immers de enige plek van het bedrijf, de organisatie of het merk dat in eigen beheer is. Stel jezelf dan ook deze vragen, als je een eigen site vormgeeft:
Wat is mijn propositie? Wat is mijn missie en visie?
Wat zijn mijn doelen en doelstellingen met mijn site?
Wat zijn de kroonjuwelen (content) van mijn site?
Maak ik wel content waar mijn bezoekers wat aan hebben?
Wat betekent conversie voor mij?
Wil ik dat mensen alleen op mijn site komen of wil ik dat mensen ergens op een bepaalde sectie moeten klikken?
De propositie, de belangrijkste doelen en doelstellingen kun je in verhaalvorm terug laten komen in het eigen domein (de website) en de sociale kanalen. Hierbij is de ervaring van de gebruiker (lees: fan of klant) leidend.
6: Wees consistent met domeinnamen
De domeinnaamgeving is belangrijk voor de algehele basis van jouw bedrijf, organisatie of merk. Je bent het beste af wanneer je met behulp van ‘sub-directory root domains’ werkt. Dit zijn pagina’s onder de homepagina (= denisdoeland.com/pagina1), in tegenstelling tot het gebruik van subdomeinen (= pagina1.denisdoeland.com).
Wees daarnaast consistent met jouw domeinen: Als je www.denisdoeland.com typt, maar dan zonder ‘www’ (alleen denisdoeland.com) en deze verwijst niet naar hetzelfde als www.denisdoeland.com, dan betekent dit dat zoekmachines jouw site zien als twee verschillende locaties, oftewel duplicate content. Dit is niet effectief voor alle optimalisatie-inspanningen die je levert: de inkomende links zullen immers verwateren wanneer externe sites linken naar www.example.com en example.com.
Houd het ook simpel. Oude domeinen zijn bijvoorbeeld beter dan nieuwe. Als je echter besluit tot het kopen van een oud domein, zorg er dan voor dat je bij de vorige eigenaar de status van het domein achterhaalt of zelf onderzoekt of het een domein is dat voldoet aan de regels van de zoekmachines.
Gebruik ook keywords (zoekwoorden/trefwoorden) in een URL. Het gebruiken van zoekwoorden of trefwoorden in jouw domeinnaam zal alleen maar helpen met de optimalisatie en de positie in de ‘ranking’ van een zoekmachine.
7: Optimaliseer de gebruikservaring voor meerdere kanalen
Misschien wel de belangrijke tip: richt je vanaf het begin op het leveren van een optimale gebruikerservaring voor meerdere kanalen. Of je nu een nieuwe homepagina ontwerpt of het uiterlijk van de landingspagina aanpast, zorg er altijd voor dat de ervaring van de bezoeker voorop staat en niet de bedrijfsdoelen. De interface van jouw website dient overzichtelijk en duidelijk te zijn en pagina’s moeten supersnel weer worden gegeven.
Naast het optimaliseren van de desktop- of laptopervaring, moet je je ook concentreren op optimalisatie voor de smartphone en andere media. Erken dus dat ‘multi-screen’ oftewel meerdere schermen de enige realiteit is. Dit geldt ook voor de strategieën die je moet ontwikkelen en de inhoud die je moet leveren als bedrijf, organisatie of merk. Het hebben van een ‘cross-platform’ visie als bedrijf, organisatie of merk, is een absoluut fundamenteel aspect voor de implementatie van internet binnen de bedrijfsvoering.
Maak inhoud zoals video of foto omdat het vaak aantrekkelijker is als content. Optimaliseer jouw niet-tekstuele content, zodat zoekmachines deze kan zien of lezen. Richt je altijd op meerdere kanalen. De strategie die je gebruikt voor jouw ‘keywords’ (zoekwoorden) is niet alleen belangrijk op jouw eigen website of domein, maar moet ook gelden voor andere platformen binnen jouw eigen micro-ecosysteem. Je moet daarom nadenken over een zogenaamde ‘multi-channel’ optimalisatie: optimalisatie voor meerdere kanalen binnen het macro-ecosysteem. Denk aan online platformen als Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube en offline media als radio, tv, print- en outdoor-advertenties.
Wanneer zoekwoorden, trefwoorden of zinnen binnen al deze platformen met elkaar stroken, helpt dit niet alleen de naamsbekendheid binnen het macro-ecosysteem te vergroten. Het zorgt ook voor specifieke zinnen of trefwoorden waarmee je tot in lengte van dagen gevonden kunt worden. Streef altijd naar consistentie in zoekwoorden, trefwoorden of zinnen over alle platformen.
8: Begrijp dat social media je domeinen veranderen
Jouw micro-ecosysteem binnen het internet als ecosysteem is een platform. Voor met name de middelgrote, kleinere of nichespelers is het zinvoller om uit te groeien tot een expert. Dit kan door het cultiveren van hun publiek. Concentreer je dus op de fan of klant. Daarmee kan je jouw merk, bedrijf of organisatie diep verankeren in de cultuur van het internetecosysteem. Door dit te doen, wordt je als bedrijf, organisatie of merk meer en meer een deelnemer dan een zender waardoor je een meer authentieke stem krijgt. Het vergroot bovendien de kansen op ‘viraliteit’ van content en het effectief benutten van de eigen (sociale) kanalen.
Een aanpak op internet en social media zonder authenticiteit, spontaniteit en persoonlijkheid is waarschijnlijk gedoemd te mislukken. Denk na over de volgende voorbeelden:
Maak connectie met ‘fotografen’ op Instagram;
Bouw of maak gebruik van een lowbudget-videostudio;
Werf ‘Brand Ambassadors’ op Twitter;
Bouw aan een profiel op Facebook;
Omarm content van anderen op Pinterest;
Zet het management van het bedrijf in op LinkedIn.
Dit zijn slechts enkele van de mogelijkheden binnen jouw digitale strategie. Zodra een bedrijf, organisatie of merk zich verbindt aan een social media-kanaal, doen zich mogelijkheden voor. Campagnes moeten niet langer gedreven worden door de vage vraag, ‘Wat is onze social media-strategie?’ In plaats daarvan wordt de vraag: ‘Wat zal werken voor ons op Instagram of wat zal werken op Facebook?’.
—–
—–
9: Betrek fans, klanten of andere influencers in je contentstrategie
Een belangrijk element binnen jouw digitale strategie is content. Zorg dat je fans of klanten niet alleen voorziet van informatie, maar ook duidelijk inspeelt op hun behoeften. Betrek fans en klanten dan ook bij het proces van ontwerpen tot het personaliseren van content. Creativiteit is een belangrijk begrip!
Uit een eerdere studie van Google, IPSOS en NowWhat blijkt dat 50 procent van de mensen met een vriend praat na het bekijken van een video op YouTube en 70 procent van die mensen vindt dat content uit de video’s hen iets geeft om over te praten. Het devies is dan ook: probeer om jouw fan of klant te begrijpen en hen te voorzien met authentieke content. Ze zullen de content niet alleen bekijken, maar ook met elkaar delen.
10: Maak een plan van aanpak
Een goed plan van aanpak (hierna: PvA) is essentieel, omdat het de realisatie van het project mogelijk maakt. Belangrijker dan wat er in het plan zelf staat, zijn: bestaansrecht en ‘commitment’. Pas wanneer het bestaansrecht van de achterliggende visie en de ‘commitment’ van de betrokken mensen worden samengebundeld in het PvA, dan is het mogelijk om het een krachtig middel te maken voor een bedrijf, organisatie of merk.
Het grote doel moet zijn voor een bedrijf, organisatie of merk: ‘de beste zijn in het luisteren naar fans of klanten, data te verzamelen en te analyseren’. Digitaal luisteren naar fans en klanten en het krijgen van inzicht, zorgen ervoor dat je je fans of klanten beter kunt voorzien van content, producten of diensten waar ze iets aan hebben en waar ze vertrouwen in houden.
Enkele hoofddoelen die het PvA vaak dan ook kent, zijn:
Content – Het ‘releasen’ van content aan de hand van het Content Impact Model, die bruikbaar en waardevol is voor de fan of klant.
Feedback – Het verkrijgen van feedback.
Co-creatie – Het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten samen met (toekomstige) fans of klanten.
Merkbeleving – Het beïnvloeden van de beleving rondom de merken.
Bezoek – Het vergroten van het aantal bezoeken en de frequentie.
Verkopen – Het realiseren van (extra) transacties.
Loyaliteit – Het vergroten van de retentie en het verlengen van de levenscyclus.
Hoofdlijn
De aanpak die gevolgd moet worden, bestaat in hoofdlijn uit 3 componenten: visie, executie en waarde. De contouren van de aanpak komen terug in een plan van aanpak en zien er als volgt uit:
Support Management (feedback, helpdesk, knowledge base)
Processen (intern/extern, online/offline met de resp. tooling)
Internet & Social Media Intelligence (Google Analytics, Socialbakers, Fanpage-karma, VWO, Woorank, Sitebeam, Lipperhey, Klout, Peerreach, Peerindex, Distimo, Statista, Business Insider, comScore, Global Web Index, etcetera)
Sales & Marketing Intelligence
Process Intelligence
Waarde (ROPP)
Kosten
Opbrengsten
Waardering
Tijd
11: Implementeer volgens een roadmap
Je doet er goed aan een resultaat-optimalisatiemodel te gebruiken dat de beschikbare tijd in drie periodes opdeelt, te weten: ontwerpen, verbeteren en optimaliseren. Deze keten moet je steeds herhalen. Het resultaat dat voortbouwt op het vorige resultaat wordt zo steeds verfijnd en verbeterd. Deze methode leidt niet alleen tot een betere implementatie, maar ook tot een beter gevoel bij de stuurgroep en het projectteam. In plaats van aan het einde van de implementatie het gevoel te hebben dat je klaar bent, krijg je drie keer het gevoel dat je iets afgerond hebt en het resultaat is simpelweg beter.
Bij de implementatie van het plan van aanpak kun je natuurlijk gebruik maken van de technieken die Lean Six Sigma hanteert om de implementatie te optimaliseren. Om de implementatie zo effectief en soepel mogelijk te laten verlopen, is aan te raden om de volgende stappen te volgen:
Maak allereerst een ‘Project Charter’. Een ‘Project Charter’ is bedoeld om, van tevoren, een aantal vaste onderdelen te doorlopen en te zorgen voor transparantie.
Betrek de juiste mensen bij de implementatie. Het samenstellen van een krachtig, effectief projectteam is onontbeerlijk voor een succesvolle implementatie.
Voer de implementatie uit aan de hand van een vaste volgorde. Het gestructureerd uitvoeren van de implementatie zal bij alle betrokkenen rust geven. De volgorde moet ook weer bij iedereen bekend en helder zijn. Immers, transparantie voorkomt verspilling. Navolgend schema geeft op hoofdlijnen aan welke stappen aan de orde zullen zijn. Vanzelfsprekend zal dit per bedrijf of per implementatie (op detailniveau) verschillen.
De implementatie heeft een tijdelijk karakter, in tegenstelling tot het nieuwe team dat het Business Acceleration Framework zal gaan runnen. Vanwege hun specifieke vaardigheden, ervaring en expertise (bijvoorbeeld met social media, internet, marketing, verkoop of creatie), zullen de leden van het projectteam mee verhuizen naar het nieuwe platform. Indien niet alle benodigde mensen intern te vinden zijn, zal ook de verantwoordelijke voor ‘Human Resources’ vroegtijdig betrokken moeten worden om extern mensen te vinden.
Met de overdracht (van het project) naar de ‘implementatiefase’ (de dagelijkse gang van zaken), is de implementatie afgerond. Voor de volledigheid en de ‘mindset’ is ‘optimalisatie’ ook alvast in het schema opgenomen. Vanaf dit moment maakt het ‘connected relation platform’ integraal deel uit van jouw organisatie en dient het regelmatig geoptimaliseerd te worden.
—–
—–
12: Geef digitaal een plek op de balans
Internet, technologie en social media worden vaak gezien als kostenpost. Hiervoor moet je een aparte afdeling of ‘business unit’ opzetten. Deze afdeling is organisatorisch wendbaar, klein en gericht op het creëren van nieuwe kansen voor inkomstenbronnen van het bedrijf, de organisatie of merk.
Omdat deze afdeling of ‘business unit’ als een aparte onderneming gerund wordt moet het een aparte ‘Profit & Loss’-calculatie hebben. Hierboven zie je daarvan een voorbeeld.De afdeling of ‘business unit’ dient dus gerund te worden als een ‘business acceleration center’. Dit is een onderdeel van een organisatie dat zijn eigen broek ophoudt. Het wordt voor rapportagedoeleinden gebruikt om kosten en opbrengsten naast elkaar te zetten om de ‘Return on Platform Performance (ROPP) te bepalen.
Conclusie: statistieken en analyse
De wereld is de wereld en is zowel online als offline. Letterlijk maakt de digitale wereld integraal onderdeel uit van de normale wereld. Daarom kunnen bedrijven, organisaties en merken alleen succesvol zijn in het internetecosysteem als ze van waarde zijn in het dagelijks leven van fans of klanten, de relatie met hen aangaan en hun vertrouwen winnen. Daarop moet jouw digitale strategie worden afgestemd.
Het formuleren van een strategie is niet eenvoudig. Een belangrijk hulpmiddel bij de formulering is Simon Sinek’s ‘gouden cirkel’ en dient je antwoorden te geven op de vragen: Waarom? Hoe? En Wat? Tevens moet je de mechanieken van zoekmachines en besturingssystemen in de gaten houden, alsmede de apparaten met hun interfaces en hun schermen. Content is de sleutel tot connectie en connectie voor ‘currency’. We noemen dit het zogenaamde 3C-principe. Jouw digitale strategie moet je dus altijd opstellen vanuit de gedachte van en de relatie met de fan of klant.
Een goed plan van aanpak is essentieel en het opzetten van een aparte afdeling of ‘business unit’ om het internetecosysteem als een ‘business ecosysteem’ te zien. Het maakt het mogelijk om nieuwe waardemodellen en verdienmodellen te laten ontstaan, in de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem. Jouw digitale strategie moet dus het internetecosysteem als een totaal platform benaderen. Dat platform stuur je door middel van het Business Acceleration Frameworkdat overall voor bestuurders en bedrijfseigenaren inzichten verschaft, een afdeling of business unit die via het raamwerk stuurt, die zijn eigen broek ophoudt en geen kostenpost maar een ‘profit center’ zijn.
De analyse en statistieken uit het raamwerk essentieel; ze vormen immers de basis voor het verbeteren van de bedrijfsvoering. Met onder andere Google Analytics en Facebook Analytics kun je goed zien welke advertenties werken en hoe effectief nieuwsbrieven en het ontwerp zijn voor het genereren van meer verkopen of ‘leads’. Deze gegevens kun je goed relateren aan andere gegevens zoals mailbestanden, klant- en verkoopbestanden. Feitelijk moet je continu doorgaan met het testen en controleren van de prestaties van jouw ecosysteem aan de hand van analyse van het Business Acceleration Framework.
* Dit is een samenvatting met updates van het hoofdstuk ‘Jouw digitale strategie’ uit vanAnaloognaarDigitaal.nu.
Twee weken geleden hield ik een lezing over de toekomst van de dance-industrie voor een aantal investeerders uit het zakenleven. Een van hen attendeerde me erop dat deze lezing een zogenoemd ‘three horizons framework’ in zich had. Ook bevat het een ‘BHAG’: een langetermijnvisie, die in eerste instantie ‘ridicuul klinkt’, maar voor een industrie wel haalbaar is.
In de lezing presenteerde ik een vooruitzicht voor de dance-industrie in 2018. Ook kwam, aan de hand van de drie horizonnen, een vergezicht in 2019 en 2020 aan bod. Met een doel dat tot verbeelding spreekt en uitdagend is. Omdat ik deze inzichten ook graag deel met degenen die niet bij de lezing aanwezig konden zijn, vind je hieronder de inhoud van deze presentatie.
Uitleg terminologie
Allereerst een uitleg. Het three horizons framework werd oorspronkelijk gepubliceerd door Baghai, Coley et al (2000) en is sindsdien een belangrijk model gebleken voor groei, verandering en innovatie binnen organisaties. Aan de hand van drie horizonnen kan worden beschreven welke fasen organisaties of industrieën gaan doormaken.
De term BHAG – Big Hairy Audacious Goal – is bedacht door James Collins en Jerry Porras. Zij stelden in hun boek ‘Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies’ organisaties die zo’n BHAG hadden geformuleerd, veel beter presteerden dan organisaties die dat niet hadden. Het ging daarbij om BHAG’s die tot de verbeelding spreken en uitdagend geformuleerd zijn.
Voorbeelden van succesvolle BHAG’s zijn:
We put a man on the moon and will bring him back safely this decade (John F. Kennedy, 1961);
We crush Adidas (Nike, bij oprichting, terwijl Adidas destijds marktleider was);
In 2020 zullen er met Volvo’s geen verkeersdoden meer vallen (Volvo).
Dat brengt ons op de volgende vragen:
Hoe zien de drie horizonnen voor de dance-industrie er uit?
Wat is de BHAG die de dance-industrie verder helpt?
Grip op digitale vermogen
Kijkend naar de eerste horizon. Aan ‘de achterkant van de organisatie’ ontstaat bij veel organisaties in de dance-industrie een blinde vlek. Dat is zonde, want dit is nu juist het onderdeel van de organisatie die het belangrijkste zal blijken te zijn. Hier zit namelijk het digitale vermogen– een belangrijk deel van de financiële waardering – van het bedrijf waar je controle op kunt krijgen. De inzichten over Spinnin Records‘ en Armin Only van Armin van Buuren geven aan wat organisaties in 2018 te doen staat.
Hoe kan je grip krijgen op het digitale vermogen? Daarvoor moet je op een data-gedreven manier jouw event en ecosysteem optimaliseren. Je moet aan de slag met het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk omvat de gehele digitale verandering van een organisatie en laat jullie event en ecosysteem digitaal opstijgen, door slim gebruik te maken van data. Drie zaken die je daarbij in acht moet nemen:
5 doelen | Als je de prestaties van websites en social media van dance-organisaties analyseert, dan blijkt dat ze moeite hebben met digitalisering. De inzet is ‘aan de voorkant’ vaak wel in orde. Echter, de beloning aan ‘de achterkant’ ontbreekt. Het ten gelde maken van het digitale vermogen en een echte digitale visie ontbreken in veel gevallen nog. Bij bijna alle organisaties in de dance-industrie ontbreekt de context in data. Dat is een primair onderdeel van de digitale visie. Het sturen aan de hand van de vijf strategische doelen (waarde, reputatie, efficiency, versnelling en activering) biedt hiervoor uitkomst.
9 stappen | Organisaties willen meer inzicht in de voortgang van processen en resultaten. Ze zijn door het Business Acceleration Framework beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan de (vooraf bepaalde) vijf doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal (het analoge en digitale vermogen) te laten groeien. Dit kapitaal is namelijk: de relatie met de (potentiële) fan of klant. Voer de negen stappen van het Business Acceleration Plan uit die leiden tot een succesvolle digitale transformatie en die een organisatie laat versnellen in de digitale wereld.
12 analyses | Organisaties leggen relaties met (potentiële) fans of klanten door in hun behoefte aan content te voorzien en steeds sneller met meer relevantere antwoorden en content te komen. Het Business Acceleration Framework en Business Acceleration Plan helpen organisaties hiermee. Ze kunnen echter niet zomaar aan de slag met het raamwerk en het plan. Voor ze de snelheid van de digitale wereld kunnen bijhouden en kunnen versnellen ten opzichte van de concurrentie, moeten eerst de twaalf analyses gemaakt worden. Het nulpunt van het raamwerk en het plan voor de digitalisering moeten eerst tot stand komen. Hieruit volgt de Business Acceleration Roadmap, die de digitale transformatie vormgeeft in een tijdlijn met daarin mijlpalen voor de vijf doelstellingen.
Eerste machine learning implementaties
Verder kijkend naar de tweede horizon. Google strijdt al jaren tegen de onnatuurlijke manipulatie van zoekresultaten. Daarom gebruikt het steeds vaker ‘machine learning’ en ‘big data’’-patronen om spamherkenning bloot te leggen. Waar voorheen handmatig gekeken werd op welke twee à drie factoren een onnatuurlijke link herkend kan worden, kan nu een zelflerend systeem gecompliceerde patronen herkennen in de enorme berg data. Waar nieuwe trucs ontstaan, leert het systeem bij iedere update de daarbij behorende patronen te herkennen.
Als we kijken naar de technologische revolutie die gaande is, dan zien we dat er een ongekende hoeveelheid informatie beschikbaar is voor analyse en actie. Iedere Facebook-‘post’ of -‘like’, iedere piep van een supermarkt-scanner en elk knipperend lampje van een medisch hulpmiddel kan worden uitgelezen en geanalyseerd. Daarmee is het in potentie een waardevolle bron van informatie. De mogelijkheid om deze waardevolle informatie automatisch uit te pluizen, op zoek naar verbindingen die niet voor de hand liggend zijn, wordt ook machine-learning genoemd.
Automatisch herkenen
In mijn boek vanAnaloognaarDigitaal.nu citeerde ik Mike Gualtieri, analist bij Forrester Research, met een pragmatische definitie van big data: ‘Big data is het vermogen van een bedrijf om gegevens op te slaan, te verwerken en zichzelf toegang te verschaffen tot die gegevens, waardoor het bedrijf effectiever kan werken, beslissingen kan nemen, risico’s kan verminderen en klanten kan bedienen’.
Dit is een goed werkbare definitie. Een kanttekening: de term big data is – net als de term social media – een containerbegrip. Wanneer big data zijn volwassen stadium bereikt, zal de term gewoon weer data genoemd worden en is het de normaalste zaak van de wereld geworden. Eigenlijk net zoals bij de termen e-mail en website gebeurde.
Ik verwacht dat dat in 2019 het geval zal zijn. Het automatisch herkennen van patronen in het Business Acceleration Framework zal dan een feit zijn. Alle data uit een organisatie heeft een bijdrage. Organisaties in de dance-industrie maken dan gebruik van kunstmatige intelligentie en machine learning. Data is vanaf 2019 een containerbegrip geworden een middel dat organisaties helpt sturen en versnellen.
Automatisch gestuurd
Tot slot de derde horizon. Aan het eind van 2019, begin 2020, zal de dance-industrie langzamerhand een automatische industrie beginnen te worden. Chatbots, zoals die van Hardwell, zijn dan de normaalste zaak van de wereld. Je kunt niet alleen kletsen via deze bots, maar ook muziek luisteren. Tickets en merchandise bestellen zijn alledaagse handelingen. Automatische analyses en beslissingen aan de hand van het Business Acceleration Framework is voor iedere organisatie in de dance-industrie part of the job.
Dit klinkt allemaal als een doel dat tot de verbeelding spreekt en uitdagend geformuleerd is, toch? Dit is dan ook mijn Big Hairy Audacious Goal waar ik me de komende twee jaar mee bezighoud. Wat mij betreft zijn we hier zelfs niet eens zo ver meer vandaan. Als we naar voorbeelden uit China kijken, dan zien we dat dergelijke aspecten daar al een plek hebben gevonden. In mijn overtuiging zal de dance-industrie begin 2020 zover zijn. Dit geldt ook voor de sport-, media- en entertainmentbranche. Dan zijn bots die handelen op basis van automatische analyses een onmisbaar gereedschap in de relaties tussen fans en dj’s enerzijds en fans en festivals anderzijds.
* Afgelopen werd deze gastcolumn gepubliceerd op This Is Our House. Dit is de bewerkte versie voor #D2W.
Ze zijn de nieuwe rocksterren van het internet: influencers. Door hun talloze volgers op social media, weten steeds meer adverteerders hen te vinden om producten aan de man te brengen. Maar hoe onderscheid je je nog als je een influencer marketing campagne op poten zet? En hoe haal je als adverteerder alles uit een campagne en krijg je inzicht in de opbrengst van de campagne? Drie hacks voor de slimmere influencer campagne.
“Als multinationals als Unilever, Beiersdorf (Nivea) en Ahold een nieuw product willen introduceren of een merk willen promoten, kloppen ze aan bij Raedts en Tabor (van influencer marketing agency IMA, DD). Hun succes blijft niet onopgemerkt: zakenblad Forbes vindt de eind-twintigers een symbool voor de toekomst van de in crisis verkerende reclamewereld”, slaat De Telegraafde spijker op z’n kop in een beschrijving van het Nederlandse Influencer Marketing Agency (IMA). Influencer marketing bedrijven schieten als paddenstoelen uit de grond.
Influencers zijn het product van de relatie-economie
Advertentiebudgetten verplaatsen zich steeds meer van traditioneel (kranten, tv, radio, outdoor) naar digitaal (Facebook, influencers en Google). Bedrijven als IMA zien in dat consumenten liever naar ervaringen van andere consumenten luisteren, dan naar bedrijven. Daarbij hebben sommige influencers een bereik op social media waar andere bedrijven alleen nog van mogen dromen. Of de influencers hebben een heel erg gericht bereik, waar een adverteerder wat mee kan. Denk aan de voorzitter van de tennisclub, die andere leden kan informeren over het beste tennisracket via bijvoorbeeld Sellify.
Dat bereik, de opgebouwde relatie met de potentiële fan of klant van een merk, is het (digitale) goud van deze eeuw. Deze verbinding voorspelt namelijk de mogelijke toekomstige inkomsten van een bedrijf, waardoor het het belangrijkste bedrijfs-asset is geworden. In de relatie-economie (waarin deze relatie bedrijven in staat stelt om te groeien), zijn influencers de sleutel geworden naar een nog groter bereik. Als influencers het geslaagde product van de relatie-economie zijn, wordt de volgende vraag relevant: hoe gaan we op een geslaagde manier om met influencers?
1: Zorg dat data gedeeld kan worden
Veel communicatiebedrijven, zoals PR-, influencer en social media bureaus, werken nog vaak in silo’s. Dat is niet alleen raar, maar ook zonde. Terwijl communicatie van influencers via social media loopt, is er weer een ander bedrijf dat de social media kanalen van een bedrijf beheert. Terwijl deze kanalen van elkaar gescheiden worden, is de realiteit dat consumenten de content op dezelfde manier en via dezelfde kanalen tot zich nemen.
Deze situatie heeft twee nadelen. Ten eerste is er hierdoor geen geïntegreerde aanpak mogelijk tussen paid, earned en owned media. Daarnaast staat het het gebruik van data in de weg en heeft het een negatief effect op het digitale vermogen. En het is precies het (slim) inzetten van data dat het verschil maakt in het succes van communicatie en zorgt dat het digitale vermogen toeneemt. Daarom zou data door communicatiebedrijven gedeeld moeten worden om aansluiting te vinden met de digitale strategie. Daarvoor is het nodig om silo’s af te breken. Zorg dat de data van deze bedrijven aansluiten bij de Brand Reputation laag uit het Business Acceleration Framework.
—–
—–
2: Maak de impact van communicatie beter meetbaar
Waarom is een investering in tijd en geld in een bepaalde campagne de moeite waard Die vraag wordt nog niet altijd volledig beantwoord. Dat een bepaalde influencer een bepaald aantal volgers heeft, maakt nog niet duidelijk wat er gebeurt als hij of zij een bericht deelt om een product of bedrijf te promoten.
Een van de belangrijkste analyses in dit kader is IPM. Dat is het aantal interacties per 1.000 fans. De IPM-formule is: ((Aantal comments + likes) / aantal posts)) / #fans) = IPM. Dit getal drukt uit hoeveel interacties er plaatsvinden rondom jouw website of sociale kanalen. Hoe hoger je IPM, hoe relevanter je content waarschijnlijk is voor jouw doelgroep. Hiermee wordt de campagne van een influencer al iets beter meetbaar. Met het Business Acceleration Framework valt daar nog meer aan te doen.
3: Gebruik de metrics van het Business AccelerationFramework
De metrics van Business Acceleration Framework helpen influencer campagnes verder. Het framework, dat door Fanalists in kaart wordt gebracht, helpt bestuurders om inzicht te krijgen in hun data.
Dit waardevermeerdering raamwerk maakt de digitale strategie meetbaar, waardoor bestuurders meer inzicht krijgen in de voortgang van processen. Daardoor zijn ze beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Feitelijk biedt het een organisatie inzicht om op een data-gedreven manier te werken. Daarmee wordt het framework de intelligentie van een organisatie.
Deze business intelligentie bestaat uit verschillende lagen. Brand Reputation Performance (merkreputatie) is een van de lagen waar influencer marketing een positief effect op kunnen hebben. Je leest meer over de metrics van deze laag van het Business Acceleration Framework in deze longread.
Conclusie en aanbevelingen
Bovenstaande ‘hacks’ zorgen voor een optimale influencer campagne. Ook stellen ze je in staat om het rendement van de campagne te meten.
Influencers en organisaties kunnen daarnaast niet zonder een digitale hartslag: deze bepaalt het ritme of het tempo waarin ze berichten plaatsen. Gek genoeg is dat nog belangrijker dan de inhoud van hun berichten. Het content impact model helpt ze vervolgens om invulling te geven aan de inhoud van de content die ze willen delen met hun volgers.
Wil je echt grip op je rol in het digitale ecosysteem? Dan moet je aan de slag met de Business Acceleration Roadmap en het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk omvat de gehele digitale transformatie van een organisatie en laat het bedrijf opstijgen, door slim gebruik te maken van data. Daarmee blijf je je concurrentie voor en ben je zelfs in staat om (sneller en slimmer) nieuwe businessmodellen te ontwikkelen.
De verankering van jou als dj of artiest op de verschillende tijdslijnen van de verschillende social media kanalen en in de zoekmachines is belangrijker dan een positie in de DJ Mag Top 100. Als dj of artiest, maar ook als evenement of festival moet je juist daar beter presteren dan de concurrentie. Dagelijks de beste posities op de verschillende tijdslijnen of in de zoekmachines maken het verschil. Je vecht voor aandacht.
Relevantie
Google en social media kanalen zijn eeuwig en altijd op zoek naar relevantie. Dat is namelijk de enige manier om de meest populaire zoekmachine ter wereld te blijven. Daarom kijken ze naar de context in websites en social media kanalen die content en informatie delen. Hoe relevanter de content en informatie is, hoe groter de impact op de ranking. Hoe groot de invloed is op hun algoritmes is nog steeds lastig te bepalen. Maar met de groei van het aantal en de omvang van de social media kanalen en het uitbreiden van het gebruik van de data die daardoor ontstaat zal de invloed met de dag steeds groter worden en daarmee het belang.
Het is de bedoeling jou te verankeren in de digitale wereld en jouw autoriteit te verhogen via digitale activiteiten. Waarbij geldt: meer autoriteit, betekent meer geïndexeerde pagina’s, betere vindbaarheid in de zoekmachines en betere posities op de tijdslijnen van de diverse social media netwerken. Hoe werkt het?
Invloed
Social media heeft binnen zoekmachines vaak op 3 verschillende manieren invloed:
1. Zoekresultaten
Met universal search, de integratie van verschillende typen content in de zoekresultaten, zoals foto’s, nieuws, video en nieuws, is het begrip content veel breder geworden. Resultaten van social media kanalen zijn daar inmiddels ook geruime tijd een onderdeel van. Zo zie je kanalen van dj’s en festivals terugkomen in de resultaten als je zoekt op aan dj of festival gerelateerde woorden, maar ook de content op van de verschillende social media kanalen verschijnen in de zoekresultaten.
2. Autoriteit
Naast de kwaliteit van de content hecht Google waarde aan de dj of de organisatie die achter de content zit. Google geeft waarde aan een autoriteit in een bepaalde branche. Eén van de uitgangspunten is dat een website van dj of festival met goede en krachtige links, meer autoriteit zal krijgen. Dat is het pagerank, ofwel het linkbuilding principe. Google heeft daar social media aan toegevoegd. Dj’s en festivals die veel volgers hebben, waarvan de content vaak gedeeld wordt, zullen eerder een autoriteit zijn. Dit zijn variabelen die Google meeneemt in de autoriteit bepaling.
3. Personalisering
Google probeert de zoekresultaten zo relevant mogelijk te maken. Hierbij gaat men uit van het principe: mensen hechten waarde aan wat hun vrienden en bekenden leuk vinden en hoe zij over iets denken. Dit is een onderdeel van de personalisering van de zoekmachine. Als vrienden in een social media netwerk content delen of beoordelen en jij op dit onderwerp zoekt, komt dit terug in je gepersonaliseerde zoekresultaten.
Hartslag
Met het bovenstaande in het achterhoofd moet het volgende mechanisme op het netvlies komen om digitaal succesvol te worden. ‘Relevantie = consistentie = discipline’. Dit principe komt terug in het Content Impact Model. Zet uiteen in de Content Impact Roadmap (een dagelijks schema waarin staat op welk tijdstip, je welk type content, op welk kanaal publiceert) welke content relevant is om te publiceren. Voorbeelden zijn: nieuws-items, columns, foto’s, video’s, muziek (demos en releases), podcasts, vodcasts en streaming (relevantie). Bepaal hoe vaak (ritme) je deze content typen wilt openbaren (consistentie) en vervolgens houdt dat vol (discipline). Daar zit de echte uitdaging, immers ‘de aanhouder wint’.
Je kunt het ritme van de publicatie van jouw content het beste vergelijken met de hartslag van jouw digitale platform, jouw ecosysteem. Je ziet wanneer je kijkt naar de prestatiefactoren van de websites of social media van veel dj’s of evenementen of festivals onregelmatigheid in het publiceren van content. Het is voor veel dj’s en festivals vandaag de dag nog steeds een hele grote opgave een constant ritme van publicatie van content te borgen. Dit zie je in de verschillende lijsten op Doeland’s Digitale Wereld of Rankingz. Daar ligt de kans om als eerste het verschil te maken.
Verschil
Regelmatig worden diverse prestatiefactoren besproken. Het Business Acceleration Framework meet in de tweede laag de merkreputatie, de digitale hartslag. Door twee of meer prestatiefactoren samen te voegen, kunnen interessante getallen ontstaan. Om het succes van de verschillende kanalen te vergelijken wordt bijvoorbeeld de ‘IPM’ gebruikt. IPM staat voor aantal interacties per duizend fans. Met dit getal wordt een indicatie verkregen van de mate waarin echte interactie plaatsvindt rondom jouw website of sociale kanalen.
De formule deelt alle interacties (reacties, likes en posts) door het aantal duizenden fans. Op die wijze kunnen verschillende kanalen met elkaar worden vergeleken. IPM is een goed voorbeeld van een samentrekking van variabelen tot een nuttige prestatiefactor waarmee je jezelf kunt afrekenen of kunt vergelijken met de concurrentie. Het spreekt voor zich dat ook andere formules te gebruiken zijn.
Pro-actief handelen
Reactief handelen lijkt de normaalste zaak bij dj’s en evenementen en festivals zo blijkt uit de praktijk. Er wordt bijna niet naar analytics (oftewel de IPM’s) gekeken. Laat staan naar het ritme van de publicatie van content. Een goede Content Impact Roadmap ontbreekt bij de meeste organisaties. Wanneer je echter deze data reactief analyseert zie je dat er problemen (zijn) ontstaan. Je hebt de macht dan al over de situatie verloren en je loopt achter de feiten aan.
Om het tij te keren moet je pro-actief gaan handelen. Het vooraf opstellen van een goede Content Impact Roadmap, waaruit een gezond ritme blijkt en het van te voren bepalen wat de IPM’s van de verschillende kanalen zijn, de zogenaamde digital forecasting is de basis van jouw succes in de digitale wereld. Zo kom je aan het stuur van jouw digitale kanalen. Wanneer je dit onder controle krijgt grote kans dat je een goede plek in de zoekmachines en op de tijdslijnen verwerft.
Bestuurders en bedrijfseigenaren zoeken constant naar manieren om hun businessmodel verder te ontwikkelen. Naar kansen om tijdig bij te sturen, als resultaat achterblijft bij planning. Hiervoor gebruiken ze het Business Acceleration Framework. Maar voordat ze aan de slag kunnen met de dashboards, business intelligence en de cognitieve tools, moeten ze eerst zorgen dat iedereen in de organisatie over een digitale mindset beschikt die aansluit bij de 5 belangrijkste doelen van de digitale strategie. Lukt dat niet, dan blijft hun bedrijf digitaal stilstaan.
Droom en daad
De stelling dat business intelligence niet rendeert zonder de juiste digitale mindset, komt voort uit een ervaring in de praktijk. Een bedrijfseigenaar was overtuigd van het nut van het Business Acceleration Framework en wilde dat graag uitrollen in de organisatie. Toen leerde ik dat er tussen droom en daad meer dan wetten en praktische bezwaren staan.
Veel bestuurders, maar ook marketeers kijken verlekkerd naar de dashboards waarin precies af te lezen is welke input tot welke output leidt. Hierdoor kunnen ze evidence-based opereren en benutten ze marketinginspanningen optimaal. Het goede nieuws is dat deze tools of dit gereedschap voor elke organisatie kunnen werken. Het minder goede nieuws: als een organisatie nog niet beschikt over een digitale mindset die aansluit bij de 5 belangrijkste doelen van de digitale strategie, dan heeft het nog geen zin om aan de slag te gaan met het Business Acceleration Framework.
—–
—–
Digitale mindset onmisbaar
Doordat mensen zich niet willen aanpassen aan nieuwe data mogelijkheden en hun activiteiten niet relateren aan de 5 belangrijkste doelen van de digitale strategie, zorgen zij ervoor dat een bedrijf zich niet verder digitaal kan ontwikkelen. Data wordt dan namelijk niet volop benut, als men niet bereid is zich te verdiepen in relatie tot de doelen. Dan blijven de mogelijkheden van tools, dashboards en data-gedreven intelligentie niets meer dan een papieren werkelijkheid waar reactief op wordt gehandeld. Dan worden ze ingezet omdat het mooie tools zijn. Iets dat in de dagelijkse praktijk aan de lopende band voor komt.
Micro-denken, niet vooruit durven denken, niet willen anticiperen op veranderingen, het niet aanpassen aan een nieuwe realiteit: het zijn stuk voor stuk belemmerende mindsets. Was het niet Darwin die zei dat niet per se de sterksten zouden overleven, maar diersoorten het alleen redden als ze zich het beste kunnen aanpassen?
—–
—–
Doel boven tool
De consequenties van deze wetmatigheid liegen er niet om. Je zal bijvoorbeeld ander personeel moeten aantrekken. In een digitaal bedrijf heeft iedereen namelijk digitale vaardigheden nodig. Er is dus geen afdeling digitaal meer. Op de communicatieafdeling, bij personeelszaken, bij de klantenservice en elders in de organisatie werken mensen met digitale vaardigheden. Iedereen zou moeten beschikken over een digitale mindset die aansluit bij de 5 doelen, wil je het raamwerk kunnen gebruiken.
Om tot de kern te komen: mensen zonder echte digitale mindset die aansluiten bij de 5 belangrijkste doelen zetten een bedrijf stil. Uiteindelijk gaat het niet om het kiezen van de juiste tools, een fancy datastudio of fonkelende dashboards. Deze zijn waardeloos als je ze niet inricht om de juiste doelen te meten. Een tool is een middel, het is geen doel. Daarbij vervallen werknemers zonder een echte digitale mindset die aansluit bij het behalen van de 5 belangrijkste doelen binnen de digitale strategie al snel in ‘tooling’: het lukraak inzetten van tools, zonder de juiste kennis en gebruiken het in de praktijk dus niet voor het eigenlijke doel van de tools. Onthoud het doel gaat altijd boven de tool.
De relatie met de fan of klant is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden. Organisaties kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) fans en klanten. Daarentegen gaan fans en klanten relaties aan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook) of communiceren met hen via een van hun kanalen (bijvoorbeeld email of bots). De relaties worden steeds intensiever.
Organisaties moeten voorzien in de behoeften van fans en klanten, door content met hen te delen en steeds sneller met relevantere antwoorden te komen. Welke negen stappen moet je als organisatie zetten om de snelheid van de digitale wereld bij te houden en tegelijkertijd te kunnen versnellen ten opzichte van de concurrentie?
—–
—–
Transformatie is meetbaar
Voor we stilstaan bij de stappen die bestuurders en bedrijfseigenaren moeten zetten, moeten we eerst nog even stilstaan bij een grote maatschappelijke verandering: de opkomst van nieuwe technologische mogelijkheden, zoals social media en internet. Hierdoor is de economie definitief getransformeerd in een relatie-economie.
Om echt in te kunnen spelen op de nieuwe economie, heeft een organisatie een nieuw raamwerk om te sturen nodig: het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld van data. Dat biedt bepaalde inzichten en daarmee voordelen. Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar wordt en het digitale vermogen zichtbaar.
Organisaties willen meer inzicht in de voortgang van processen en resultaten. Ze zijn door het raamwerk beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk vijf doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien. Onderstaand de negen stappen van het Business Acceleration Plan die leiden tot een succesvolle digitale transformatie en versnelling van een organisatie in de digitale wereld.
In feite is het framework maar een van de negen stappen uit het Business Acceleration Plan die bestuurders en bedrijfseigenaren moeten zetten, willen ze hun organisatie klaarmaken voor de relatie-economie. Hieronder staan we stil bij alle stappen uit het plan.
De digitale mindset, het Business Model Canvas, het Business Acceleration Framework, de tijdslijn waarin Business Acceleration Maturity bereikt wordt, het definiëren van je landschap of jouw lanceerplatform, het inrichten en bepalen van de kanalen, het inrichten van interfaces, het begeleiden van een organisatie door het framework, het inrichten van dashboards en het monitoren op resultaten. Al deze stappen uit het plan zijn essentieel, wil je met het Business Acceleration Framework kunnen werken.
Digitale mindset
Nog voor je aan de slag kan met het toepassen van het Business Acceleration Framework, is het nodig om een digitale mindset in je bedrijf leidend te maken. Dat geldt voor elk bedrijf in elke industrie en branche. Je zal bijvoorbeeld ander personeel moeten aantrekken. In een digitaal bedrijf heeft iedereen namelijk digitale vaardigheden nodig. Er is dus geen afdeling digitaal meer. Op de communicatieafdeling, bij personeelszaken, bij de klantenservice en elders in de organisatie werken mensen met digitale vaardigheden. Iedereen zou moeten beschikken over een digitale mindset, wil je het raamwerk kunnen gebruiken.
Vertaal jouw Business Model Canvas
Het Business Model Canvas is een model voor strategisch management en lean startups om een nieuw bedrijfsmodel te creëren of een bestaand model in kaart te brengen. De grondleggers van het model hanteren de volgende definitie van een businessmodel: de grondgedachte, hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt.
Het canvas bestaat uit de vier hoofdgebieden. Deze zijn verdeeld in negen bouwstenen, deze laten de logica zien van hoe een bedrijf haar business wil bedrijven. De vier hoofdgebieden zijn: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid. Deze gebieden komen allen terug in het nieuwe digitale businessmodel. Het canvas dient als basis voor het Business Acceleration Framework dat klanten, aanbod, infrastructuur en levensvatbaarheid inzichtelijk maakt (red. hier lees je meer over het Business Model Canvas).
Implementeer het Business Acceleration Framework
Pas als je het Business Model Canvas en een digitale mindset hebt geïmplementeerd, kan je aan de gang met het Business Acceleration Framework. In het framework komt de data pas echt tot z’n recht en leidt het tot concrete, bruikbare inzichten. Deze inzichten brengen je bedrijf, merk of organisatie verder.
We hebben het over de intelligentie die nodig is voor het maken van content, het starten en optimaliseren van het verkoopproces, maar ook het marketing-, communicatie- en service-proces. Zodat je weet welke input welk resultaat oplevert. De 5 KPI’s oftewel prestatiefactoren die relevant zijn voor elke afdeling die alle vier voornoemde processen aanraakt. Hoe je als bedrijf verder komt. Nogmaals: het implementeren van het Business Acceleration Framework is slechts een van de 9 stappen om je organisatie klaar te maken voor de relatie-economie. Elk van de vier voornoemde processen dragen bij aan de 5 doelen en doelstellingen uit het raamwerk.
Bepaal jouw Business Acceleration Maturity
Veel plannen voor veranderingen stuiten op verzet. Zo ook het plan om het Business Acceleration Framework te gebruiken om nieuwe inzichten te verkrijgen. Een veelgehoorde angst is dat het inzetten van een raamwerk tijdrovend zou zijn. Omdat we gewend zijn dat veranderen tijd en energie kost.
Bij het Business Acceleration Framework is dat, op de lange termijn, niet het geval. Doordat je een beter idee hebt wat je inspanningen opleveren, kost het in de dagelijkse operatie minder tijd en energie om aan de slag te gaan met de groei van de business. Daarom streven organisaties naar Business Acceleration Maturity, als ze echt met gebruik van data willen sturen op hun operatie. Door vooraf te bepalen wanneer deze fase bereikt wordt, wordt door meer collega’s ingezien waarom de inspanningen om Business Acceleration Maturity te bereiken nodig zijn. De meeste organisaties blijven steken bij fase 1 of 2. Door een 0-meting te maken en structuur aan te brengen ontstaat fase 3. De navolgende punten zorgen dat je klaar bent om richting fase 4 te gaan van het Business Acceleration Maturity model.
Definieer jouw lanceerplatform
Uiteindelijk wil je beschikken over excellente business executie en -analyse. Die komen tot stand in het Business Acceleration Framework, waar data geanalyseerd wordt om tot bedrijfsinzichten te komen. Dat de data in dit raamwerk terechtkomt, is mede dankzij het Data Management Platform. Hier wordt data verwerkt in verschillende vormen, maar ook opgeslagen, getransformeerd en geëxtraheerd.
Deze data-regelaar heeft geen data om te organiseren, als er geen toestroom van data was voortgekomen uit het Data Sources Assessment. Het is daarom van het allergrootste belang om te weten hoe en waar je data verzamelt, zodat je daarmee kennisgedreven bedrijfsinzichten kan gebruiken om tot groei te komen. Zonder kennis van je data landschap, ben je als bestuurder of bedrijfseigenaar in principe verdwaald. Deze stap is essentieel en kan niet worden overgeslagen om je als organisatie te lanceren naar stap 5.
Bepaal je interfaces en kanalen
Zodra je weet waar je data vandaan komt, je afgesproken hebt wanneer je Business Acceleration Maturity wil bereiken en het framework hebt geïmplementeerd, dan kan je aan de slag met de praktische toepassingen van het Business Acceleration Framework. Het vullen van de trechter, oftewel jouw funnel gaat beginnen.
Een van de allereerste zaken die hierbij komt kijken, is het bepalen van de interfaces en kanalen, en deze inrichten. Voorbeelden van kanalen zijn bijvoorbeeld marketing automation, partnerships, het uitgeven van content via sites en apps, maar ook het inzetten van digitale advertenties. Zodra deze kanalen en interfaces gevuld zijn, valt te bepalen of de huidige inzet van middelen een optimaal resultaat oplevert.
Begeleid je organisatie door het raamwerk
Het raamwerk heeft een behoorlijk aantal ‘metertjes’ die je moet invullen. Denk aan het aantal terugkerende klanten (de retentie), het bereik en de interactie van het uitgeven van content, de mate waarin je op de hoogte bent van klantprofielen, etc.
Dit is een goed moment om stil te staan bij de stand van jouw bedrijf. Zie het als een 0-meting. Je hebt een status quo, weet dat het beter kan, wil dat verbeteren met het Business Acceleration Framework, en kan hierdoor meten of je stappen hebt gezet. Leid je organisatie door het framework, door alle gegevens in de verschillende basis KPI’s te laden.
Richt je dashboards in
Wil je het verschil tussen de 0-meting en de veranderde organisatie meten, dan moet je een manier hebben om deze twee met elkaar te vergelijken. Door dashboards in te richten, krijg je grip op de manier waarop je business presteert. De dashboards verzamelen en verwerken data, die tot waardevolle inzichten leiden. De 12 basis-analyses helpen hierbij.
Hierdoor kan je real time vergelijken welke inspanningen tot welke resultaten leiden, hoeveel nut bepaalde investeringen hebben en kun je naar een evidence-based manier van opereren bewegen. Richt je basis-analyses volgens onderstaande afbeelding in. Met deze analyses komt een organisatie in fase 4. De vijf doelen uit het raamwerk zullen nu onder controle komen.
—–
—–
Monitor de resultaten
Het monitoren van resultaten van de basis analyses is van het allergrootste belang. Misschien heb je al een behoorlijk lange tijd geïnvesteerd in zaken die niet tot concrete resultaten hebben geleid. Een goed voorbeeld daarvan is Procter & Gamble. De multinational, die je kent van merken als Ariel, Always, Gillette en Pampers, besloot om eens te experimenteren met een kleiner online advertentiebudget.
Dat leidde niet tot een daling van de verkoopcijfers. Dat leidde tot een complete reorganisatie van het advertentiebudget en het einde van de online advertenties van P&G. Dergelijke intelligentie scheelt organisaties bakken met geld. Pas als je meet wat werkt, weet je wat er beter kan – of waar je helemaal mee moet stoppen. Daarom is het zo belangrijk om de resultaten van experimenten te meten. Meten is weten, en met een monitor meet je en weet je meer. Om in fase 5, de optimale fase van het maturity model, te komen moet een organisatie nu gaan draaien aan de knoppen.
Met de vijf doelen van het raamwerk in de hand op het netvlies is het grote spel begonnen. In het geval van P&G leidt onze optiek marketing efficiëntie direct tot bedrijfswaarde. Met minder budget bleven de kasstromen en reputatie gelijk. Doel 1 tot en met 4 van het Business Acceleration Framework worden hiermee aangeraakt.
Conclusie
Bovenstaande negen stappen uit het Business Acceleration Plan bieden een flinke uitdaging voor bestuurders. Organisaties zijn het namelijk vaak niet gewend om volgens een dergelijk plan, raamwerk en basis-analyses te werken. Zonder digitale mindset is het niet mogelijk te monitoren, zonder stap een kom je niet bij stap negen. Toch zullen bestuurders de verantwoording moeten dragen om de organisatie de negen stappen door te lopen om een dergelijk raamwerk als het Business Acceleration Framework te laten functioneren. Het Business Acceleration Plan omvat de gehele digitale transformatie van een organisatie en laat het raamwerk opstijgen.
Als bestuurders eenmaal aan de slag zijn gegaan met het plan, dan lijkt het alsof ze achterover kunnen leunen. Niets is minder waar. Steeds monitoren zij de complexiteit van de organisatie. Zij grijpen in wanneer de instellingen, de vooraf bepaalde doelen en de doelstellingen en het pad uit het plan beginnen af te wijken van de realiteit.
Je kunt immers alleen goed sturen als je de juiste inzichten hebt. Zonder het Business Acceleration Framework kan je jouw bedrijf (en daarmee de bedrijfswaarde van jouw bedrijf) niet beschermen tegen concurrentie. Zonder het plan en het raamwerk ben je niet in staat om in een andere richting te versnellen als dat nodig blijkt.
De race om de mogelijkheden uit de digitale wereld optimaal te benutten is in volle gang. Deze race laat zich het beste vergelijken met de huidige race naar de ruimte waar onder andere Elon Musk en Richard Branson zich mee bezighouden. Nieuwe efficiëntere, goedkopere en snellere manieren om naar de ruimte te komen en terug, en een ultieme ervaring voor nieuwe ruimtereizigers zijn daarbij de inzet. Op een zelfde wijze zoeken organisaties in de digitale wereld naar manieren om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen of huidige verdienmodellen te versnellen. En meteen proberen ze de relatie met de klant te optimaliseren, zodat hij een ultieme ervaring heeft.
Met een fiets kom je niet naar de maan
Organisaties zoeken steeds naar kansen om tijdig bij te sturen, als resultaat achterblijft bij planning. Hiervoor gebruiken ze data, zodat ze inzicht hebben in bedrijfsstromen. Het is hiervoor van het allergrootste belang dat ze inzicht krijgen in hun data-landschap. Slimme bestuurders, marketeers en andere belanghebbenden in een organisatie combineren data uit verschillende bronnen, om zo tot de meest optimale inzichten te komen. Hoe moeten organisaties hun datalandschap organiseren en optimaliseren?
Mensen en organisaties zitten vaak nog gevangen in oude denkpatronen en waarmee ze nieuwe technologische mogelijkheden niet of onvoldoende benutten. Het liefst fietsen organisaties rustig naar de maan, terwijl concurrenten raketten bouwen en lanceren. Daarmee verliezen ze op den duur de strijd met de concurrentie. Op een fiets komen ze immers niet naar de maan. Daar moeten ze een lanceerplatform voor inrichten en een eigen raket lanceren.
Hoe ziet die raket er dan uit? En als we die raket willen laten vliegen, welke brandstof hebben we daar dan voor nodig? Hoe ziet het lanceerplatform eruit? Het is tijd om inzicht te krijgen in het data, analyse en executie stuk van de digitale verandering van een organisatie. Het is tijd voor het Business Acceleration Launch Pad. Het lanceerplatform dat de raket, het Business Acceleration Framework, laat opstijgen en door de dampkring naar de maan brengt.
Vier dimensies van het datalandschap
Het mag geen verrassing heten dat het Business Acceleration Launch Pad uit het Business Acceleration Plan draait om (het slim inzetten van) data. De vier dimensies (de lagen) van het lanceerplatform, het datalandschap hebben dan ook grotendeels betrekking op data:
De Business Acceleration Roadmap (business analyse en executie: het framework in de praktijk)
Het Data Management Platform (waar de data verwerkt wordt)
Het Data Sources Assessment (waar de data de organisatie binnenkomt).
Hieronder wordt uitgelegd hoe deze vier lagen zich tot elkaar verhouden en waarom het van belang is om, als je een (digitale) raket wil lanceren, deze vier lagen op orde te hebben. De beschrijving vindt plaats in volgorde van implementatie. Van onder naar boven in de afbeelding. De onderste laag moet als eerste plaatsvinden om tot de bovenste laag te komen. Van data, naar analyse, naar executie om op koers komen.
Het Data Sources Assessment
We beginnen onderaan de datastroom, bij de toevoer van data. In het Data Source Management verzamelen organisaties verschillende vormen en bronnen van data. Denk aan data die voortkomt uit social media, zoals Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter en YouTube. Maar ook data die gegenereerd wordt door webbezoek, mailverkeer, CRM-data en de aankoop van services en diensten. Ook data van derden passen in deze onderste laag van de afbeelding.
Als we een raket maken, om daarmee met onze organisatie naar de maan te kunnen, is het nodig om de raket te voeden met de juiste stromen. Denk aan elektriciteit, communicatie met mission control en andere voorzieningen die een raket nodig heeft. Deze toevoer is essentieel: eenmaal onderweg heeft een raket immers bepaalde zaken nodig om haar bestemming te bereiken. Hetzelfde geldt voor een organisatie, die niet verder komt zonder de juiste data-toevoer.
Het Data Management Platform
De toegevoerde data dient als brandstof voor de organisatie. Data wordt verwerkt in verschillende vormen, maar ook opgeslagen, getransformeerd en geëxtraheerd, zodat het in de motor uiteindelijk tot een ontploffing kan leiden die energie opwekt.
In feite zou je kunnen stellen dat er data getransformeerd en geëxtraheerd wordt en dat dat doet denken aan het transporteren van de brandstof. Dat er data opgeslagen wordt, lijkt enigszins op de lucht die bij de brandstof komt. Dat er vervolgens data vervolgens verwerkt wordt, betekent dat het van waarde wordt. Daarmee zou je het verwerken van data kunnen vergelijken met de ontsteking die in een motor plaatsvindt: pas dan wordt brandstof waardevol voor een voertuig, want dan levert het energie op. Om je motor (organisatie) te laten werken, is het dus nodig om op deze manieren met je data om te gaan.
Het Business Acceleration Framework
In het framework komt de data pas echt tot z’n recht. De motor gaat draaien, doordat de brandstof tot ontsteking is gebracht. Hierdoor krijg je inzichten die je bedrijf of organisatie verder brengen. We hebben het over Content Intelligence, Sales Intelligence, Marketing Intelligence en Service Intelligence. Zodat je weet welke input welk resultaat oplevert. De 5 KPI’s die relevant zijn voor elke afdeling. De doelen en doelstellingen waardoor je als bedrijf verder komt.
Misschien heb je al een behoorlijk lange tijd geïnvesteerd in zaken die niet tot concrete resultaten hebben geleid. Een goed voorbeeld daarvan is Procter & Gamble. De multinational die je kent van merken als Ariel, Always, Gillette en Pampers besloot om eens te experimenteren met een kleiner online advertentiebudget. Dat leidde niet tot een daling van de verkoopcijfers. Dat leidde tot een complete reorganisatie van het advertentiebudget en het einde van de online advertenties van P&G. Dergelijke intelligentie scheelt organisaties bakken met geld. Pas als je meet wat werkt, weet je wat er beter kan – of waar je helemaal mee moet stoppen. Daarom is het van zo’n groot belang om data die je in bezit hebt via het Business Acceleration Framework ‘tot ontsteking te brengen’.
De Business Acceleration Roadmap
Zodra je een motor hebt die draait, kun je het luchtruim verkennen. Je hebt eerst voldoende brandstof nodig om te lanceren en vervolgens moet je nog eens versnellen om door de dampkring te schieten om op koers naar de maan te komen. Voor beide ontploffingen zorgt het Business Acceleration Framework.
De Business Acceleration Roadmap is in dat opzicht te vergelijken met de koers van een capsule of spaceshuttle: het onderdeel van de raket dat tot ongekende hoogte schiet. Doordat het buigt over een excellente business executie en analyse. Die komt weer tot stand door de motor, waar de data tot z’n recht is gekomen en van waarde werd. Dat de data in de motor van een organisatie komt, is weer te danken aan het Data Management Platform. Deze data-regelaar had geen data om te organiseren, als er geen toestroom van data was voortgekomen uit het Data Sources Assessment.
Met andere woorden: je capsule of spaceshuttle gaat nooit het luchtruim verlaten, als je je datastromen niet op orde hebt. Zonder goed georganiseerd datalandschap, jouw Business Acceleration Launch Pad, kom je niet op koers naar de maan en blijf je gewoon op de aarde. Waar je concurrentie zich ook begeeft.
Conclusie
Het succes begint in de bestuurskamer. Bovenstaande methode biedt een flinke uitdaging voor organisaties. Partijen zijn het namelijk vaak niet gewend om volgens een dergelijk raamwerk te werken en een lanceerplatform in te richten. Toch zullen bestuurders de verantwoording moeten dragen om de organisatie rondom een dergelijk raamwerk als het Business Acceleration Framework te laten functioneren. Daarvoor moeten zijn haar Business Acceleration Launch Pad, haar datalandschap of lanceerplatform inrichten.
Als bestuurders eenmaal aan de slag zijn gegaan met het raamwerk en het landschap, dan lijkt het alsof ze achterover kunnen leunen. Niets is minder waar. Continu monitoren zij de complexiteit van de organisatie. Zij grijpen in wanneer de instellingen, de vooraf bepaalde doelen en de doelstellingen beginnen afwijken van de realiteit. Zo zorgt een bestuurder ervoor dat alle bedrijfsonderdelen optimaal functioneren en het bedrijf gezond blijft. Je kunt immers alleen goed sturen als je de juiste inzichten hebt.
Zonder het Business Acceleration Framework en Business Acceleration Launch Pad kan je jouw bedrijf (en daarmee de bedrijfswaarde, het digitale vermogen) niet laten (op)stijgen. Zonder het raamwerk en het lanceerplatform ben je niet in staat om te versnellen. Je komt nooit de dampkring uit naar de maan. De concurrentie die deze twee zaken eerder inzet zal eerder opstijgen, door de dampkring gaan en bij de maan aankomen dan jouw organisatie.
Rumag heeft op het moment van schrijven zo’n 816.000 volgers op Instagram, tegen de 700.000 op Facebook en 16.000 op YouTube. Kakhiel verzamelde meer dan 344.000 fans op Facebook, 151.000 op Twitter, 405.000 op Instagram en 12.000 op YouTube. Een snelle schatting leert dat het potentiële digitale vermogen (1) van elk hun ecosysteem al snel richting de 4 à 5 miljoen euro loopt. Wat kunnen CEO’s, bestuurders en organisaties leren van Kakhiel en Rumag?
Content zorgt voor relatie
Kakhiel en Rumag zijn beide een gigantisch online succes. De een met ludieke cartoons, de ander met herkenbare en grappige teksten. Maar Kakhiel en Rumag staan voor iets groters. Ze illustreren de relatie-economie, waarin de relatie met potentiële fans of klanten de belangrijkste indicatie van bedrijfskapitaal is geworden. Kakhiel en Rumag ontwrichten ook het traditionele businessmodel: ze bouwden eerst een fanbase op en bedachten pas later een verdienmodel.
Voor we stilstaan bij wat we kunnen leren van Kakhiel en Rumag, laten we eerst nog even stilstaan bij een grote maatschappelijke verandering: de opkomst van nieuwe technologische mogelijkheden, zoals nieuwe apparaten, social media en internet. Het digitale ecosysteem oftewel het internetecosysteem met een geheel nieuwe economie waar het hebben van verbindingen leidend in is, is het gevolg. De huidige economie is daardoor definitief getransformeerd in een relatie-economie.
Bedrijven kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten. Die klanten gaan relaties aan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook) of communiceren met hen via een van hun kanalen (bijvoorbeeld email of bots). Organisaties moeten voorzien in de behoeften van klanten, door content met hen te delen en de relatie uit te diepen. De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden. Kakhiel en Rumag snappen de behoefte van hun volgers als geen ander. En maken die connecties.
Digitaal vermogen zichtbaar
Om echt in te kunnen spelen op de nieuwe economie, heeft een organisatie een nieuw raamwerk om te sturen nodig: het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld van data. Dat biedt bepaalde inzichten en daarmee voordelen. Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar wordt en het digitale vermogen zichtbaar. Zo waarborgt het de waardecreatie in de nieuwe economie.
Bestuurders willen meer inzicht in de voortgang van processen en hun digitale vermogen. Ze zijn door het raamwerk beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.
Rumag heeft een gigantisch bereik: meer dan 800.000 volgers op Instagram en nog eens 700.000 volgers op Facebook. Dat bereik bouwde Rumag op met teksten die grappig zijn, herkenbaar, seksueel getint, grof of een combinatie van deze omschrijvingen. Het platform begon als een blog, maar de teksten werden ingekort tot quotes en op Facebook geplaatst. Dat bleek een schot in de roos. De herkenbare stijl (zwart-witte lay-out en de punten tussen elk woord) zijn in vrij korte tijd een herkenbaar beeldmerk geworden; Rumag is eigenlijk ook niet meer weg te denken uit onze timelines. De duizenden likes op posts op Facebook en Instagram laten zien dat er een goed onderhouden relatie is met de achterban – en ze gewoon erg leuke, aansprekende content maken.
“Het enige probleem: 35.000 likes zijn mooi, maar leveren geen cent op”, vat Het Parool het probleem van Rumag samen. Toch wist Rumag na verloop van tijd munt te slaan uit de online fanbase. “Rumag heeft het in die zin atypisch aangepakt voor een bedrijf; het mobiliseerde eerst een achterban en vestigde daarna pas de aandacht op het product. Dat is soms wel eens lastig. Maar inmiddels kunnen de oprichters leven van de inkomsten van de petten, T-shirts en broeken; Rumag is een winstgevend bedrijf. Op dit moment is het bedrijf bezig met internationale uitbreidingsplannen. Want aan de quotes verdienen ze niks en bovendien gaan die een keer vervelen.”
Met andere woorden: het is in de relatie-economie mogelijk om een business te bouwen op basis van een groot netwerk van potentiële klanten en fans. Door relevant te worden in hun levens, met leuke content. Rumag bewijst dat je helemaal geen product hoeft te bedenken, voor je een bedrijf kan starten. Bedenk eerst bijvoorbeeld eens hoe je een grote, online, achterban kan creëren.
—–
—–
Kakhiel
De vlieger van Rumag gaat ook op voor Kakhiel. Kakhiel zijn stijl is herkenbaar door de standaard (stock) foto’s, die hij voorziet van grappige tekstwolkjes – waardoor de hele afbeelding in een compleet andere context terechtkomt. Een serieus gesprek aan de keukentafel tussen familieleden ontspoort bijvoorbeeld in een opmerking over het tinder-gedrag van een van de peuters. Daarbij hult Kakhiel zich in eenzelfde mysterieuze vermomming als Daft Punk dat deed. Die poging tot anonimiteit had echter geen succes, net zoals we inmiddels weten wie graffiti-artiest Banksy is.
Kakhiel bouwde actief aan zijn digitale achterban en lanceerde dan ook een app. Niet vanuit commercieel oogpunt, trouwens. “De app is gewoon gratis en daar staan plaatjes in die ik op Facebook plaats. Deze app krijgt meer functies: een video-afdeling en een functie waarin je je eigen Kakhiel kan maken. Je kan dus mijn tekstwolkjes op je eigen foto’s plakken. En er komt een push-bericht als ik een plaatje post, waarbij je het geluid van een geit hoort.”
Daarmee zet Kakhiel nog meer in op het contact met zijn volgers. De bedenker van Kakhiel kon zijn baan (bij een reclamebureau) opzeggen, omdat hij een verdienmodel wist te bedenken rondom zijn talloze volgers. Ook hij begrijpt dat het onderhouden van relaties met (potentiële) klanten of fans, uiteindelijk het allerbelangrijkste ingrediënt voor een gezond bedrijfskapitaal is.
Inspiratie voor bedrijven
Kakhiel en Rumag bewijzen dat je een markt kan betreden of product kan lanceren, zonder dat je per se onderscheidende producten hoeft te maken. De shirts van Rumag zijn bijvoorbeeld niet per se aantrekkelijker dan die van andere merken. Onderscheidend aan beide initiatieven, is dat ze kunnen rekenen op een grote online achterban. Die relatie valt ten gelde te maken, wat tot groei van het bedrijfskapitaal oftewel digitaal vermogen leidt. Zo blijkt uit de recente overname van Spinnin’ Records door Warner Music Group.
Betekent dit dat Rumag en Kakhiel ook bijvoorbeeld verzekeringen kunnen aanbieden? Dat zal de tijd leren. Je kan verwachten dat er bepaalde grenzen aan deze wetmatigheid zitten – sommige producten nemen we bijvoorbeeld alleen af van bedrijven die we onze privacy toevertrouwen.
In elk geval bewijst het succes van beide bedrijven een principe: de relatie met fans en volgers is van het allergrootste belang voor bedrijven in de relatie-economie. Vraag je daarom vandaag nog af of je al een contentstrategie hebt. Of je een digitale hartslag hebt. Of je digitale vermogen geborgd is. Of je inzet op de verbinding met potentiële fans of klanten. Als dat niet het geval is, dan is er werk aan de winkel. En dat begint met het Business Acceleration Framework.
—–
(1) Digitaal vermogen (of digitale vermogen): rechten en niet-fysieke middelen bestaande uit digitale verbindingen en contextuele data, dat een onderneming competitief voordeel in de markt geeft, welke een financiële waarde vertegenwoordigt doordat het huidige en toekomstige kasstromen optimaliseert en versnelt. (2017, Doeland en van Berkel)
Bedrijven die een digitale transformatie (willen) doormaken, lopen tegen twee uitdagingen aan. Bestuurders zien de digitalisering los van de dagelijkse business. En ze denken en werken in silo’s. Dat is funest. Ze denken niet digital first. Pas dan ontstaat er een echt digitaal bedrijf, zonder digitale afdelingen. Alleen zo kan een organisatie op tijd bijsturen, de klant-relatie optimaliseren en een nieuw, digitaal businessmodel ontwikkelen. Daarmee winnen bestuurders en eigenaren het van hun concurrentie.
Digitale transformatie
Er zijn veel bedrijven bezig met de digitale transformatie. Het grootste deel moet de transformatie nog aan de dagelijkse business verbinden en de bedrijfsdoelen en doelstellingen. Hierdoor blijft digitalisering nog los staan van de rest van de organisatie en blijft het een abstract proces. Bestuurders moeten daarom ook op een andere manier aan de slag met de digitalisering van hun business. Door een ander model te gebruiken om hun business te bekijken. Het zogenoemde Business Acceleration Framework biedt hiervoor uitkomst.
Dit raamwerk zorgt dat eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie meetbaar, waardoor bestuurders meer inzicht krijgen in de voortgang van processen. Daardoor zijn ze beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Hiermee wordt de waarde van een organisatie geborgd. Feitelijk biedt het een organisatie inzicht om op een data-gedreven manier te werken. Het raamwerk is de intelligentie van een organisatie. Het gereedschap dat je een organisatie nodig heeft in de relatie-economie.
Breek silo’s af
Een andere uitdaging rondom de digitale transformatie, is het denken en werken in silo’s. Er is bijvoorbeeld een afdeling die zich bezighoudt met online of digitaal, maar ook een afdeling die zich bezighoudt met communicatie. Die silo’s zorgen ervoor dat er geen geïntegreerde aanpak mogelijk is. Daardoor kan er niet gezocht worden naar een optimale manier om gebruik te maken van de beschikbare data. Laat het nou net die data zijn die het verschil gaat maken in het succes van je communicatie.
Hoe dat werkt? Data stelt bedrijven in staat om op maat te communiceren. Daarmee valt bijvoorbeeld te voorkomen dat iemand aanbiedingen wordt gestuurd van een product dat net voor een hogere prijs gekocht is. Hierdoor valt de relatie met de (potentiële) klant te optimaliseren. De relatie met (potentiële) klanten is, in de huidige relatie-economie, van het grootste belang om je bedrijfskapitaal op te bouwen. Daarom zou iedere afdeling (of organisaties in een netwerk van een bedrijf) alle data met elkaar kunnen en moeten delen. Kortom: het is de hoogste tijd om de silo’s af te breken.
—–
—–
Digitale bedrijven
Als je de silo’s in je organisatie wil afbreken, dan heeft dat impact op je organisatie. Deze veranderingen zijn op bedrijven in elke industrie en branche van toepassing. Je zal bijvoorbeeld ander personeel moeten aantrekken. In een digitaal bedrijf heeft iedereen namelijk digitale vaardigheden nodig. Er is dus geen afdeling digitaal meer. Op de communicatieafdeling, bij personeelszaken, bij de klantenservice en elders in de organisatie werken mensen met digitale vaardigheden.
Dit is ook een oproep aan werknemers: school je om, om ook in de toekomst van werk verzekerd te zijn. Uiteindelijk stroomt een digitale afdeling uit op diverse plekken in de organisatie, waarmee de digitale afdeling komt te vervallen.
Digitaal is een bestuursaangelegenheid geworden. De vijf doelen uit het Business Acceleration Framework zijn de prioriteit van elke bestuurder geworden. Die worden gevoed door alle data afkomstig uit de organisatie. Analoge bedrijven hebben geen toekomst. Elke organisatie is digitaal. De relatie met de klant is digitaal geworden. De digitale mindset, oftewel digital first denken is een bestuursaangelegenheid. Het moet de hoogste prioriteit hebben voor eigenaren en bestuurders van bedrijven.
Conclusie
Er zijn verschillende uitdagingen waar bedrijven tegenaan lopen. Er zijn organisaties die bezig zijn met de digitale transformatie, maar deze transformatie nog niet betrekken in hun business. Daarvoor biedt het Business Acceleration Framework uitkomst. Daarnaast zijn er bedrijven die digitaliseren, maar die digitalisering in bepaalde afdelingen van hun bedrijf ‘opgesloten’ houden. Door in silo’s te werken.
Daarmee kom je nooit tot een digital first mindset. Door silo’s af te breken, vervul je pas echt de digitale transformatie. Hoewel de transformatie een keuze suggereert, is het in feite de enige manier waarop bedrijven nog kunnen blijven bestaan. De digitale noodzaak, zo je wilt, maakt een einde aan silo’s.
Als er ergens een ‘disruptieve’ (ontwrichtende) ontwikkeling gaande is, dan is het wel in de muziekindustrie. De ‘Digitale Revolutie’ stelt de muzikant eindelijk werkelijk in staat om het heft in eigen handen te nemen. Deze revolutie heeft ook gigantische impact op het verdienmodel van de industrie. Wat is er veranderd in de muziekindustrie de afgelopen jaren? En hoe moeten de spelers in deze industrie verder? Onderstaand artikel helpt een muzikant zijn carrière te hacken.
Muziekindustrie florissant
De muziekindustrie bestaat volledig uit nieuwe media, nieuwe maatstaven en biedt nieuwe kansen. De wereldwijde industrie wordt geschat op iets meer dan 23 miljard dollar in 2021 en zo’n 30 miljard in 2030. Alle analisten zijn het eens de muziekindustrie wordt florissanter dan ooit daarvoor. Echter het businessmodel van de muziekindustrie is totaal veranderd.
—–
—–
Dance disrupt muziekindustrie
De eerste scheuren in het oude businessmodel van de muziekindustrie werden midden jaren negentig door de dance al zichtbaar. Simpelweg omdat dj’s op hun zolderkamer platen begonnen te mixen en op ‘parties’ ten gehore brachten. Tegelijkertijd begonnen duizenden radiostations op internet.Daarnaast ontstonden er Napster- en Piratebay-achtigen, waar de consument helemaal gratis ‘illegale’ muziek en films konden downloaden of streamen. Het gedrag van de muziekfan werd duidelijk.
Ook kwamen er online diensten, vergelijkbaar met Spotify, die wereldwijd muziek gratis aan boden en later verkochten. Niet alleen Spotify, maar ook Google en Apple kochten of ontwikkelden streamingdiensten. Het businessmodel van de muziekindustrie ging met deze ontwikkeling voorgoed op de schop. Een perfecte illustratie is het faillissement van Free Record Shop en het verdwijnen van heel veel andere muziekwinkels. Nu met het verdwijnen van het downloaden van muziek doet het gedrag van muziekfan daar nog een schepje bovenop.
De muziekindustrie kende tot de eeuwwisseling haar eigen wetten. Magnaten legden muzikanten grote verplichtingen op. Daarnaast werd de waarde van de muziek vooral door de grote organisaties vanuit commercieel oogmerk bepaald. Hierdoor hadden muzikanten vaak nog maar heel weinig invloed op hun ‘product’ en een rol in de relatie met hun fans. Grootschaligheid was een economisch gegeven geworden. Kleinere muzikanten met een beperkt aantal fans kwamen zeer moeilijk aan de bak. Dit vroeg om een andere manier van denken. Stap niet in de valkuil van het analoge denken. Het ontwikkelen van een digitale mindsetis dat wat een muzikant helpt voet aan de grond te krijgen.
—–
—–
Nieuwe maatstaf
Airplay en de verkoop van cd’s waren twee decennia lang de belangrijke inkomsten. Alleen verkopen bepalen al lang niet meer het succes van artiesten. Het aantal volgers en conversaties op Facebook en het aantal views op YouTube en streams op Spotify zijn de belangrijkste graadmeters geworden. Daarmee vertegenwoordigen ze waarde. De schaarste van muziek is, dankzij het internet, zo goed als verdwenen. Dat betekent dat er geen inkomsten gemist hoeven te worden. Het zorgt tevens voor een grotere naamsbekendheid en een directe connectie met de fan. Toegang tot muziek en fan-relatie zijn toverwoorden geworden.
Dit laat zich op een andere manier uitbetalen. Bijvoorbeeld als opbrengsten uit concerten, merchandising, sponsoring, optredens op evenementen en commercieel hergebruik van de muziek (bijvoorbeeld in een reclamespot). Dat betekent dat artiesten zichzelf moeten heruitvinden en een digitaal platform worden. Een goed voorbeeld is Hardwell, die zijn carrière hackte. Contact maken en onderhouden met fans staat op nummer één. Zijn belangrijkste maatstaf is het aandacht geven aan fans via zijn digitale platform.
Nieuwe media, nieuwe kansen
De opkomst en ontwikkelingen van nieuwe media hebben inmiddels verstrekkende gevolgen voor het speelveld van musici en bands. Muzikanten zoeken steeds vaker zelf naar kanalen om hun publiek te bereiken. Nieuwe media zijn daardoor broedplaatsen voor nieuw talent en nieuwe instrumenten voor marketing. Onbekend talent vindt, ook zonder connecties, een digitaal podium via bijvoorbeeld YouTube, Facebook, Instagram en Twitter.
Sommige muzikanten zagen al heel snel nog meer mogelijkheden. Zo lanceerde Soulwax jaren gelden een audiovisueel radiostation en kwam Björk in 2011 met Biophilia, wat de overtreffende trap van haar interactieve album werd. Jason Forrest lanceerde Star6, waarmee gebruikers zelf mixes kunnen maken. En vele anderen als Radiohead experimenteerde met hun fanbase. Het inzetten van apps is een uitbreiding van de inzet van de mogelijkheden binnen het internetecosysteem, die je als artiest of label moet omarmen. Muzikanten zijn platformen geworden.
Voorbeelden van Nederlandse dj’s die heden ten dage bezig zijn met hun ecosysteem zijn Hardwell met zijn eigen op maat gemaakte platform. Maar ook Sam Feldt, Oliver Heldens, Laidback Luke, Blasterjaxx, Bassjackers met het Fangage-platform zijn inmiddels al dat pad op gestapt. Maar alleen met een platform ben je er niet.
—–
—–
Aan de slag met data
Hoe komen muzikanten in contact met fans? Allereerst door gegevens van fans op te slaan en op waarde schatten, zodat er direct contact gelegd kan worden met zijn fan. Bij het verzamelen van gegevens dient de muzikant de data te verzamelen die waarde toevoegt aan de kennis en de financiële balans. Er kan ook gebruik worden gemaakt van data die al beschikbaar is, zoals een eigen e-maildatabase en vrienden op bijvoorbeeld YouTube, Facebook en Twitter. Gegevens moeten toegankelijk, correct en up-to-date zijn.
De digitale strategie, het proces daaromheen en de creatie van content moet op orde te zijn. Door connecties te maken met fans in de e-maildatabase en met volgers op Twitter en fans op Facebook, ontstaat de mogelijkheid om de huidige databases te verrijken met nieuwe profielen van fans. Zie het resultaat bij Armin van Buuren met zijn Armin Only show in de Amsterdam Arena die daardoor twee keer gehouden kon worden.
Identificeer superfans oftewel ‘influentials’ en omarm deze. Zet bestaande en (nieuwe) fans en volgers in om weer nieuwe fans en volgers te werven. Of om berichten over concerten of optredens, merchandise en muziek te verspreiden. Breng de volledige doelgroep in kaart. Deze informatie kan worden ingezet bij gesprekken met mogelijke adverteerders. Met het juiste gereedschapkan een muzikanteen goede strategie ontwikkelen. De gereedschappen bestaan onder meer uit het Business Acceleration Plan, het Business Acceleration Framework en de Business Acceleration Roadmap die waarde toevoegen aan zijn financiële balans. Het zogenaamde digitale vermogen. Feitelijk verandert het internet van kostenpost, naar toegevoegde (financiële) waarde voor de muzikant.
Nieuwe waardecreatie en de muziekindustrie
Hoewel de historische waarde nog een rol zal blijven spelen bij de waardebepaling, gaat waardecreatie voornamelijk om de toekomstige kasstromen. De definitie die ik samen met Pim van Berkel opstelde is dan ook de volgende: ‘Waardecreatie door internet en social media betreft het in de basis kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse internet platforms. Hier worden (in)direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd.’
De woorden ‘aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren’ refereren naar de kosten van arbeid en middelen. Daarnaast gaat het om ‘digitale relaties’ op meerdere ‘platforms’. Digitaal is het sleutelelement, aangezien dit duidelijk maakt dat het niet gaat om een adressenbestand of andere traditionele marketingactiviteiten. De opkomst van social media geeft de muzikant een extra mogelijkheid om zijn huidige, maar ook toekomstige fans te volgen en te bereiken. Er kan een directe relatie aangegaan worden, welke bij de traditionele offline marketing niet bestond.
Dit is een nieuwe beweging binnen de digitale wereld, die haar weerga nog niet kent en waarvan de mogelijkheden oneindig lijken. Een mooi voorbeeld waarbij nieuwe waarde ontstaan is, is te zien bij de overname van het dancelabel Spinnin’ Records. Zij zijn de afgelopen 5 jaar getransformeerd van muziekmaatschappij naar een merk en platform. Wat Spinnin’ Records kan, kan ook een muzikant. De hedendaagse muzikant moet een merk en platform zijn.
Elke muzikant is eigenlijk een merk met zijn eigen digitale ecosysteem. Wat zou je moeten doen om online goede zichtbaarheid en waarde te kunnen realiseren? Voor goede ‘branding’ als digitale muzikant is het volgende vereist:
De website van de muzikant moet gescheiden worden van de muziekmaatschappij. De website heeft als functie een centrale ‘hub’ van alle informatie en content van de muzikant. Hier moeten eenvoudige e-commerce-faciliteiten aanwezig zijn, met muziek, merchandise, downloads en tickets.
De website, sociale kanalen, apps en aanvullende platforms van de muzikant moeten met elkaar verbonden zijn.
Pre-orders, pre-saves en retentie zorgen voor meer digitale omzet. Alle digitale en fysieke muziek moet vooraf besteld kunnen worden. Distribueer muziek ook via alle relevante kanalen van online retailers, wereldwijd.
Het lekken van digitale bestanden en mixtapes naar bloggers, podcasters, dj’s, radio en journalisten.
Een digitaal PR-team dat internet radio, podcasters, bloggers, journalisten, en dj’s aanspreekt en online promoties van pakketten van de muzikant samenstelt.
Afbeeldingen voor alle muziek- en mixtape releases. De afbeeldingen dienen terug te komen in de zoekmachine ‘directories’ om zo voor verkeer te zorgen.
In de relatie met de fan wordt beeldmateriaal van optredens en concerten, documentaires van het leven van de muzikant of zijn carrière, van tours, en interactieve activiteiten op het web gebruikt.
Zorgen voor mobiel gemak. Maak een mobiele app, die is geïntegreerd met de website van de muzikant. De app dient regelmatig werk je bij met muziek en andere relevante content van de muzikant. De app dient te werken met alle besturingssystemen.
Zorgen voor directe betrokkenheid met fans op Facebook, Instagram, YouTube en Twitter. Kijk naar nieuwere kanalen als Pinterest en Vimeo.
Aangepaste banners op diverse sociale netwerken met koppelingen naar de website van de muzikant.
Een elektronische persmap met foto’s en video’s (muziekbestanden, clips, een mini-documentaire over de muzikant, informatie over alle releases, titel, ‘koop nu’-knop, airplay gegevens, informatie over doelmarkten), voorzien van links naar primaire kanalen van de muzikant (website, Facebook, YouTube, Twitter, iTunes, Soundcloud, Spotify) en de juiste contactgegevens.
Zorgen voor een fanbase. Zet een aanmeldformulier of ‘single sign on’-knop op alle websites, inclusief onofficiële, van de muzikant en vraag fans zich aan te melden.
Regelmatig communicatie met de e-maillijst en het gebruik van een maildienst, die uitgerust is met een ‘autoresponder’.
Een evenementenkalender die opgenomen wordt in de website van de muzikant en die overgenomen kan worden door derden.
Samenwerkingen: strategische merk ‘partnerships’ en sponsoring voor cross-promotie releases en klantenwerving.
Een eigen 24/7 digitale radiozender voor prioriteit van releases. Deze dient beschikbaar te zijn op de website van het label, de muzikant, ‘high traffic internet radio directories’, en op de kabel en satelliet-muziekkanalen. Dit station is het officiële radiostation van de artiest.
Een eenvoudig digitaal platform voor het uitgeven van licenties voor film, tv, multimedia en reclamebureaus. Een korte doorlooptijd voor aanvragen en goedkeuring van licenties zijn een vereiste. Gebruik als referentie bestaande muzieklicentie-platforms en onderzoek ‘basics’ en ‘best practices’.
Muzikanten moeten verbonden zijn en blijven met de fans. Een muzikant moet dan ook zijn digitale merk, zijn ecosysteem, in de markt te zetten. Een fototoestel of smartphone met goede camera, externe harde schijf (met voldoende ruimte voor video-opslag), en een tablet of laptop zijn vereisten voor muzikanten, die een toekomst in de digitale muziek ‘business’ willen. Dat is de investering meer dan waard.
Creativiteit om content te genereren en te distribueren en directe betrokkenheid bij de fan zijn prioriteiten voor elke digitale muzikant. De levenslijn in de relatie. Muzikanten zullen hun strategie (red. met het content impact model en content impact roadmap) moeten afstemmen op de relatie met de fan. Deze is gebaseerd op persoonlijkheid, imago en de mate waarin hij of zij het privéleven met fans zal willen delen. Het personaliseren van de relatie met de fan is de heilige graal. Fans eisen immers directe relaties met hun favoriete artiesten en het is aan de muzikant (en het management) om die relatie te realiseren in welke vorm dan ook. Het niet omarmen van fans leidt tot omzetverlies, vermindering van het digitale vermogen en gemiste kansen.
—–
—–
Rechtenmanagement
De rechtszaak rondom Martin Garrix maakt eens en temeer het tussenvonnis duidelijk maakt dat het zo langzamerhand tijd wordt voor een andere type samenwerking tussen artiest, label en andere rechten exploitanten. Ook de rol van de manager behelst een andere. Deze verschuift van dealmaker naar strateeg. Hervorming van het businessmodel is de volgende stap.
Binnen de muziekindustrie is het vaak onduidelijk wie verantwoordelijk is voor (investeringen) in de digitale strategie van de muzikant. Alle partijen (lees: muziekmaatschappijen, muziekuitgeverijen, boekingskantoren en dergelijke) wijzen naar elkaar, zonder dat er iets gebeurt. Als je vandaag als nieuwe muzikant start, dan moet je dan ook een ‘rechtenbeheermaatschap’ opzetten. Die maakt het makkelijker om nieuwe (type) overeenkomsten te sluiten met bijvoorbeeld muziekmaatschappijen, boekingskantoor en dergelijke. De inzet en het beheer van het internetecosysteem van de muzikant wordt daarmee eenvoudiger.
In deze ‘rechtenbeheermaatschap’ worden alle takken van sport betreffende de exploitatie van rechten van een muzikant vertegenwoordigd. Aan het eind van elk boekjaar zal de ‘rechtenbeheermaatschap’ de balans opmaken uit de exploitatie van alle rechten. De winst en het behaalde dividend wordt verdeeld op basis van de afspraken tussen de partijen, die deelnemen in de maatschap. Denk aan een manager, muziekmaatschappij of muziekuitgever in de rol van investeerder. Een ‘rechtenbeheermaatschap’ is een ‘echte 360-graden samenwerking’. Er is immers een gezamenlijk belang. Dit maakt een einde aan de (huidige) defensieve vorm, waarbij de muziekmaatschappij alle rechten tekent, om toch iets terug te verdienen wanneer de muziekverkopen achterblijven.
Het eigen domein en de sociale online werelden. Alle online omgevingen maken onderdeel uit van de totale internet- en contentstrategie.
De gehele catalogus dient goed beschikbaar te worden gemaakt in de diverse zoekmachines, dit verhoogt het verkeer naar de diverse online werelden.
Denk na over de identiteit van de muzikant. Betrek het in de gehele content- en digitale strategie. Omarm sociale identiteiten, vraag fans om connectie te maken met hun social media account. Niemand wil nog een gebruikersnaam met wachtwoord aanmaken.
Omarm sociale content. Denk aan foto’s, filmpjes en dergelijke van fans, die gemaakt zijn tijdens evenementen. Geef ruimte in het eigen domein of een van de sociale werelden voor het uploaden van content van derden.
Deel alle eigen relevante content via alle sociale werelden. Denk hierbij aan het eigen Instagram- of YouTube-kanaal, maar ook de Facebook en Twitterpagina’s samen met Soundcloud.
Neem deel in de online conversatie met de muzikanten en fans: luister, anticipeer en voer een dialoog, volg en informeer.
De online werelden, en de content daarop, zullen op elke wijze benaderbaar moeten zijn. Zorg voor de juiste weergave op elk apparaat.
Koppel de aanwezige database(s) van fans en klanten aan sociale analytics en webanalytics. Zo kan er onder andere bepaald worden wie van de fans het meest invloedrijk is.
Kies voor de juiste partners die aansluiten bij jouw digitale strategie. Dit is het moment om de juiste partijen in de juiste samenstelling te kiezen. Zij moeten allemaal deel uitmaken van het Business Acceleration Plan.
Personaliseren van de relatie
In de digitale muziekcultuur is de aandacht van de muziekliefhebber het meest belangrijk geworden. Letterlijk betekent dit: welke muzikant heeft de beste plek binnen het internetecosysteem? Het personaliseren van de relatie met de fan is daarbij de heilige graal. Fans eisen immers directe relaties met hun favoriete artiesten en het is aan de muzikant (en het management) om die relatie te realiseren. Het niet omarmen van fans leidt tot omzetverlies en gemiste kansen. En op termijn op devaluatie.
Het begin van een carrière van een muzikant komt dan ook op het volgende neer: ‘investeren in content en investeren in fans’. Data-analyse op de ontstane ‘Big Data’ is dan een logische en volgende stap. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn en het sturen van de doelgroep alleen volstaan niet. Het nieuwe businessmodel voor de muziekindustrie ligt feitelijk voor het oprapen.
Verander nu het kan
Om succesvol waarde toe te voegen aan een muzikant, moet het management meer expertise ontwikkelen over het vergaren en analyseren van data, het gebruik van het Business Acceleration Framework en de inzet van het Business Acceleration Plan.
Het benutten van de mogelijkheden van de digitale muziekcultuur vraagt om een actieve houding, lef om te innoveren en inzicht in de behoeften van de hedendaagse muziekliefhebber. De mogelijkheden zijn eindeloos. Als er een tijd is waarin het voor muzikanten loont om het (zelf) op een andere manier te doen, dan is het nu. De volgende stap is namelijk al weer in aantocht.
Een bedrijf lijkt meer op een menselijk lichaam dan je denkt. Als bestuurder of bedrijfseigenaar wil je een gezonde organisatie en een gezond businessmodel. Je wil tijdig bijsturen als resultaten afwijken van doelstellingen. Alle onderdelen van jouw bedrijf moeten in optimale conditie zijn. Pas dan laat je de concurrentie achter je. Net zoals Usain Bolt en Daphne Schippers dat doen. Zij zorgen voor elke wedstrijd dat hun lichaam in optimale conditie is.
Behandel je organisatie als je lichaam
Voor we kunnen begrijpen waarom jouw bedrijf overeenkomt met jouw lichaam, eerst nog even dit. De relatie met de klant is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden. Om echt in te kunnen spelen op deze nieuwe trend is een nieuw raamwerk om te sturen nodig: het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld en dat biedt bepaalde voordelen. Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar.
Bestuurders willen meer inzicht in de voortgang van processen en prestaties. Het framework laat zich het beste vergelijken met het skelet. De botten zorgen er voor dat het lichaam niet ineenzakt. Door het raamwerk zakt de organisatie niet in elkaar en kan een bestuurder iedereen laten werken (laten bewegen) aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen (red. zie de lagen uit het raamwerk) zijn nodig om het bedrijfskapitaal, door de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien. Dit wordt bepaald door de doelstellingen. De meetbare normen die direct aan de doelen vastzitten. De signalen die door middel van de metrics ontstaan, worden razendsnel naar de hersenen doorgegeven via het zenuwstelsel. Zo ontstaat de logica, het algoritme van het raamwerk. Het digitale vermogen.
Je traint om een marathon te lopen. Leest of mediteert om je geest in vorm te houden. Eet groenten en fruit, zodat je gezond blijft. Alles wat je aandacht geeft, groeit. Zoals dat voor jouw lichaam geldt, geldt dat ook voor jouw bedrijf. Dat blijkt wel uit de lagen van het Business Acceleration Framework, die een op een lijken op organen en ledematen die van vitaal belang zijn voor jouw lichaam.
De eerste laag van het Business Acceleration Framework is de zogenaamdeBrand Equity (merkwaarde). Dit is de financiële waarde die in het merk, het product of dienst opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte of toekomstige kasstromen die aan het merk zijn toe te wijzen. In de merkwaarde zitten de profiel-karakteristieken van een bedrijf. Het geeft ook aan welke connecties jouw bedrijf heeft met andere partijen in het ecosysteem, en welke karakteristieken die andere partijen hebben. Hoe beter je op de hoogte bent van hun karakteristieken, hoe beter je in staat bent om te verbinden met alle aanwezigen in het ecosysteem.
Deze omschrijving doet in sterke mate denken aan de hersenen. Die stellen je in staat om je te verbinden met anderen. Hersenen maken het namelijk mogen om te interacteren met anderen. Ze bepalen daarnaast jouw identiteit, hoe je wordt waargenomen door de buitenwereld. Ze zijn een essentieel onderdeel van het lichaam, net als de merkwaarde op orde moet zijn. Je wil geen kronkel in je hersenen, net zoals je geen merkwaarde wilt hebben waar wat aan mankeert. Besteed op dezelfde manier aandacht aan je merkwaarde, als je zou doen aan je mentale gesteldheid.
Laag 2: de hartslag
De tweede laag van het framework is deBrand Reputation Performance (merkreputatie). Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het Content Impact Model toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit het Content Impact Model blijkt het ritme rondom de communicatie die rond een product of dienst en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van een organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De Content Impact Roadmap en het ritme hebben direct invloed op de merkwaarde.
De merkwaarde is afhankelijk van de digitale hartslag. Net zoals de hersenen afhankelijk zijn van je hart, om van bloed voorzien te worden om te blijven werken. De merkreputatie ligt niet voor niets aan het hart van je organisatie. Het is zelfs het hart van jouw organisatie. Net zoals je wil dat je hart ervoor zorgt dat je lichaam en hersenen functioneren, moet je ook je digitale hartslag in de gaten houden.
Laag 3: de vitale organen
De derde laag van het raamwerk is deMarketing Efficiency. Doorgaans brengt het onderhouden van een klantrelatie, evenement, festival of een fanbase veel marketing- en communicatiekosten met zich mee. Marketingbudgetten worden nog vaak traditioneel ingezet, terwijl de doelgroep digitaal is. Door context in data aan te brengen en marketing- en communicatieprocessen beter in te richten, kunnen marketing/communicatie-euro’s efficiënter worden besteed.
Het niet verspillen van marketingbudgetten is van het grootste belang voor een organisatie. Als je alleen maar werkende hersenen en een hart zou hebben, dan zou je geen lang leven beschoren zijn. Het hart en de hersenen werken ook doordat er zuurstof door je lichaam gaat en je bloed gevrijwaard is van giftige stoffen. Efficiënte marketing lijkt in dat opzicht op je longen, nieren en darmen. Ze ondersteunen je organisatie, zorgen dat er schoon genoeg bloed en zuurstof is. Het zijn de organen die het lichaam draaiende houden. Net zoals efficiënte marketing jouw bedrijf in de lucht houdt.
Laag 4 en 5: de spieren
De vierde laag van het raamwerk is deBusiness Acceleratie. Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis, en de technologische infrastructuur optimaliseren. Denk ook aan deBusiness Activatie. Dat behelst het vinden van nieuwe verdienmodellen, introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content viavideodiensten van nieuwe netwerken zoals Facebook of bots, en meer.
Bedrijven die op tijd verdienmodellen kunnen versnellen of nieuwe verdienmodellen kunnen ontwikkelen, hebben een voordeel op de concurrentie. Ze zijn wendbaarder, sneller en dynamischer. Net zoals Usain Bolt en Daphne Schippers beter zijn uitgerust op een sprintwedstrijd. Zo wil je ook jouw organisatie inrichten. Het moet klaar zijn om heel snel een bepaalde kant op te gaan, als het startschot heeft geklonken. Als wetgeving bijvoorbeeld bepaalt dat je een bepaald product niet meer kan verkopen of produceren, moet je processen aanpassen of een ander verdienmodel ontwikkelen. Deze vierde en vijfde laag zou je de spieren van jouw organisatie kunnen noemen. Houd je bedrijf dan ook fit en in vorm.
Anders luisteren naar jouw organisatie
Net als je naar jouw lichaam luistert, luister je naar jouw organisatie. Net als in het echte leven luister naar de mensen, maar ook naar de signalen die je uit de systemen krijgt. De zintuigen in de lagen van het raamwerk geven je steeds signalen. Je luistert anders naar jouw organisatie. Continu monitor je met het raamwerk de complexiteit van de organisatie. Je grijpt in wanneer de instellingen, de vooraf bepaalde doelen en de doelstellingen beginnen af te wijken van de realiteit. Zo zorg je als bestuurder ervoor dat alle vitale lichaamsonderdelen optimaal blijven functioneren en het bedrijfslichaam gezond blijft. Je kunt immers alleen goed sturen als je de juiste inzichten hebt.
Zonder het Business Acceleration Framework kan je jouw bedrijf (en daarmeede bedrijfswaarde van jouw bedrijf) niet beschermen tegen concurrentie. Zonder het raamwerk ben je niet in staat om in een andere richting te versnellen als dat nodig blijkt. Zonder essentiële inzichten in de hersenen, het hart, de vitale organen en spieren, kom je niet ver.
Zorg voor jouw organisatie
Organisaties die het verschil willen maken, moeten gezonder en slimmer zijn dan hun concurrenten. Zij moeten sturen en direct ingrijpen wanneer een afwijking wordt geconstateerd. Maar ook in staat zijn om het nieuwe businessmodel te ontwikkelen om zo de concurrentie voor te zijn. Misschien dat ze daarmee zelfs hun industrie kunnen ontwrichten. In elk geval is het de snelkoppeling naar direct contact met de fan of klant. Dat directe contact is onmisbaar, als je wil dat jouw organisatie overleeft in de relatie-economie.
Het Business Acceleration Framework is de enige oplossing voor bestuurders die het willen redden in de relatie-economie. Een economie die steeds meer een automatisch proces wordt. En waar sneller en automatisch aan de knoppen zal moeten worden gedraaid wanneer negatieve afwijkingen van de vooraf gestelde doelen en doelstellingen in zicht komen. Zorgen voor je botten en je zenuwstelsel. Maar zorg vooral voor de lagen uit het raamwerk van je bedrijf zoals je voor je hersenen en je hart zou zorgen. Doe je dat niet, dan heeft jouw organisatie uiteindelijk nog maar weinig om het lijf.
Bestuurders en bedrijfseigenaren zoeken naar manieren om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen. Naar kansen om tijdig bij te sturen, als resultaat achterblijft bij planning. Hiervoor gebruiken ze data, zodat ze inzicht hebben in bedrijfsstromen. Toch zijn er nog drie veelvoorkomende misverstanden, als het gaat om het verkrijgen van bedrijfs inzichten. De economie zou niet veranderd zijn, we moeten focussen op oude prestatiefactoren en het inzetten van een raamwerk om bedrijfs inzicht te verkrijgen, is tijdrovend. Hieronder ontdek je waarom dat niet het geval is.
Misverstand 1: de economie is niet veranderd
Het FD besteedde een tijd geleden aandacht aan digitalisering en digitale transformatie. Zij legden de 200 grootste Nederlandse bedrijven langs een digitale meetlat. Interessante conclusies en stukken over uitdagingen bij digitale transformatie. Toch bleef de belangrijkste reden waarom bedrijven echt aan de slag moeten gaan met de digitale transformatie onvermeld. We bevinden ons sinds kort namelijk in een relatie-economie. In dit tijdperk is de relatie met klanten het belangrijkste bedrijfskapitaal geworden. Door technische innovaties, is het mogelijk om een digitale relatie met klanten op te bouwen. Deze klantrelaties zijn een voorspelling van de groei van het bedrijfskapitaal.
Er zijn echter veel bedrijven bezig met de digitale transformatie, die de transformatie nog niet aan de dagelijkse business verbinden. Hierdoor blijft digitalisering nog los staan van de rest van de organisatie en blijft het een abstract proces. Bestuurders moeten daarom ook op een andere manier aan de slag met de digitalisering van hun business. Door een ander model te gebruiken om hun business te bekijken. Het zogenoemde Business Acceleration Framework biedt hiervoor uitkomst.
Het raamwerk zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie meetbaar, waardoor bestuurders meer inzicht krijgen in de voortgang van processen. Daardoor zijn ze beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Hiermee wordt de waarde van een organisatie geborgd. Feitelijk biedt het een organisatie inzicht om op een data-gedreven manier te werken. Het raamwerk is de intelligentie van een organisatie.
Misverstand 2: focus op oude prestatiefactoren
Doordat het raamwerk nieuwe inzichten biedt, is het tijd om te focussen op die nieuwe inzichten. Veel bestuurders zijn nog te veel gefocust op de linkerkant van het spectrum, waar onder meer de containerbegrippen merkwaarde en merkreputatie te vinden zijn. Ze hebben nog te weinig aandacht voor de rechterkant van het Business Acceleration Framework. Hierin is een meer gedetailleerde weergave van deze termen te vinden. Het verschil zit hem in een aantal nuances.
Allereerst maakt de rechterkant van het spectrum het mogelijk om met meer precisie te sturen. We hoeven niet meer te letten op grote en relatief vage begrippen, zoals merkwaarde. We hebben een beter idee hoe merkwaarde tot stand komt. Welke metrics er nodig zijn om de merkwaarde te bepalen. Hierdoor valt de merkwaarde sneller te vergroten, aangezien we eindelijk weten hoe we de merkwaarde moeten bepalen.
Daarnaast wordt dankzij de rechterkant van het raamwerk duidelijk hoe de verschillende delen van het raamwerk zich tot elkaar verhouden. In de gedetailleerde weergave van marketing efficiëntie wordt duidelijk dat kosten tegen elke marketinginspanning (zoals retentie) afgezet moeten worden. Hierdoor wordt duidelijk dat marketing efficiënt moet zijn, wil het bijdragen aan de merkreputatie.
Tot slot laat het raamwerk het belang zien van het winnen van nieuwe klanten en volgers volgens het AARRR model van Dave McClure. Dit model bestaat uit acquisitie, activatie, retentie, inkomsten en doorverwijzing. Het werven van nieuwe klanten en volgers of fans heeft impact op bestaande businessmodellen, nieuwe businessmodellen en de merkwaarde. Al deze factoren zijn een indicatie voor de bedrijfswaardering van jouw bedrijf.
Misverstand 3: het inzetten van een nieuw raamwerk is tijdrovend
We houden van verandering, zolang alles bij hetzelfde blijft. Deze uitspraak is gechargeerd, maar er zit absoluut een kern van waarheid in. Veel plannen voor veranderingen stuiten op verzet. Zo ook het plan om het Business Acceleration Framework te gebruiken om nieuwe inzichten te verkrijgen.
Een veelgehoorde angst is dat het inzetten van een raamwerk tijdrovend zou zijn. Omdat we gewend zijn dat veranderen tijd en energie kost. Bij het Business Acceleration Framework is dat, op de lange termijn, niet het geval. Doordat je een beter idee hebt wat je inspanningen opleveren, kost het in de dagelijkse operatie minder tijd en energie om aan de slag te gaan met de groei van de business.
Vergelijk het met het besturen van een boot. Eerst heb je een gedateerde kaart en een beperkt inzicht in de omgeving. Dan ga je over op een geavanceerd navigatiesysteem. Het kost je in eerste instantie misschien tijd om het nieuwe navigatiesysteem te leren gebruiken. Daardoor zal je in het begin ietsje minder snel kunnen varen dan je verlangt, omdat je aan het ontdekken bent welke knoppen een bepaald effect hebben. Na verloop van tijd ontdek je echter dat je veel sneller van A naar B komt. Totdat je praktisch op de automatische piloot vaart. Vergelijk je boot vervolgens met de oude situatie, toen je zonder kaart vaarde. Een vergelijkbare ontwikkeling is terug te zien in onderstaande afbeelding. Wanneer je structuur (structured fase) aanbrengt zal het model gaan werken.
Met andere woorden: hoe volwassener jouw bedrijf omgaat met het Business Acceleration Framework, hoe sneller je boot zal gaan. Daarom streven organisaties naar Business Acceleration Maturity, als ze echt met gebruik van data willen sturen op hun operatie.
Volgende stap
Het succes begint in de bestuurskamer. Bovenstaand model biedt een flinke uitdaging voor bestuurders. De partijen zijn het namelijk vaak niet gewend om volgens een dergelijk raamwerk te werken. Toch zullen bestuurders de verantwoording moeten dragen om de organisatie rondom een dergelijk raamwerk als het Business Acceleration Framework te laten functioneren. Ook moeten zij zich regelmatig laten bijscholen.
Als bestuurders eenmaal aan de slag zijn gegaan met het raamwerk, dan lijkt het alsof ze achterover kunnen leunen. Niets is minder waar. Continu monitoren zij de complexiteit van de organisatie. Zij grijpen in wanneer de instellingen, de vooraf bepaalde doelen en de doelstellingen beginnen afwijken van de realiteit. Zo zorgt een bestuurder ervoor dat alle bedrijfsonderdelen optimaal functioneren en het bedrijf gezond blijft. Je kunt immers alleen goed sturen als je de juiste inzichten hebt. Zonder het Business Acceleration Framework kan je jouw bedrijf (en daarmeede bedrijfswaarde van jouw bedrijf) niet beschermen tegen concurrentie. Zonder het raamwerk ben je niet in staat om in een andere richting te versnellen als dat nodig blijkt.
Door in nieuwe economie
Het Business Acceleration Framework is de enige oplossing voor bestuurders die door willen gaan in de relatie-economie. Een economie die steeds meer een automatisch proces wordt. En waar sneller en automatisch aan de knoppen zal moeten worden gedraaid wanneer negatieve afwijkingen van de vooraf gestelde doelen en doelstellingen in zicht komen.
Organisaties die het verschil willen maken, moeten slimmer zijn dan hun concurrenten. Zij moeten sturen en direct ingrijpen wanneer een afwijking wordt geconstateerd. Maar ook in staat zijn om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen om zo de concurrentie voor te zijn. Misschien dat ze daarmee zelfs hun industrie kunnen ontwrichten. In elk geval is het de snelkoppeling naar direct contact met de fan of klant. Dat directe contact is onmisbaar, als je wil dat jouw organisatie overleeft in de relatie-economie. Daarom kan je als bestuurder of bedrijfseigenaar niet langer geloven in de misverstanden dat de economie niet veranderd is, oude prestatiefactoren nog steeds relevant zijn en het te tijdrovend zou zijn om een nieuw raamwerk voor jouw organisatie te gebruiken.
