Wordt Talpa Network hét Nederlandse business ecosysteem — Digitaal Vermogen, deel II hoofdstuk 2

Deel II, hoofdstuk 2 van Digitaal Vermogen – De kracht, macht en potentie van elke organisatie — Denis Doeland (2018).

Dit hoofdstuk is een momentopname van eind 2017, vlak na het akkoord tussen Talpa en Mediahuis over TMG. De bereikcijfers, de waarderingen van Vodafone en Facebook en de samenstelling van Talpa Network zijn sindsdien veranderd; de rekenmethode voor netwerkwaarde is dat niet. De schatting is gemaakt met Fanalists en bouwt voort op de The Voice-paper uit 2013.

Na een spannende machtsstrijd om TMG — de uitgever van onder meer De Telegraaf — zijn John de Mols Talpa en het Belgische Mediahuis in november 2017 tot een akkoord gekomen. Talpa doet afstand van zijn aandeel in de ochtendkrant, terwijl TMG de aandelen in de radiotak verkoopt aan Talpa (Nagtegaal, 2017). Waarom is dit een slimme zet van Talpa? Kan het hiermee echt de concurrentie met Facebook aan? En wat is het netwerk van deze kanalen samen als ecosysteem waard?

Talpa’s ecosysteem

Tot TMG behoorden onder meer Radio 538, Sky en Radio Veronica. Door de overname van de radioactiviteiten van TMG bestaat Talpa Network nu onder meer uit Radio 538, Sky en de uitzendactiviteiten van SBS6, Net5, Veronica en SBS9, evenals een aantal digitale platforms. Laten we eerst stilstaan bij alle assets van Talpa Network. Het volgende beeld ontstaat:

  • Talpa Events;
  • Talpa TV;
  • Talpa Radio;
  • Talpa Social;
  • Talpa Digital;
  • Talpa Network, met daarin het multichannelnetwerk Social1nfluencers, met 160 contentmakers die samen miljoenen jonge volgers op YouTube hebben;
  • de e-commercedivisie;
  • de uitzendactiviteiten van SBS6, Net5, Veronica en SBS9;
  • de onlinediensten Juke en Kijk;
  • de radio-entiteiten 538, Sky Radio en Radio 10;
  • de nieuw verworven e-commerceonderneming Emesa. Emesa heeft meer dan 100 miljoen bezoeken per jaar en 5 miljoen abonnees in Nederland, dankzij de sites VakantieVeilingen, ActievandeDag en TicketScout.

Wat betekent dit concreet?

  • De Talpa Radio-assets 538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica bereiken alleen al wekelijks meer dan 7 miljoen mensen;
  • De vier commerciële tv-zenders SBS6, Net5, Veronica en SBS9 hebben een gecombineerd bereik van meer dan 90 procent van alle Nederlanders (13 jaar en ouder);
  • Het hele eigen digitale ecosysteem bereikt wekelijks in totaal 12,8 miljoen Nederlanders. De merken worden ondersteund door Talpa Media Solutions, Talpa Platform en Talpa Creative. Hier worden content en verdienmodellen ontwikkeld.

Hele Nederlandse bevolking

Talpa vreest Facebook meer dan RTL, geeft John de Mol aan in interviews van de afgelopen tijd. De blauwe reus uit Amerika slokt namelijk alle marketingbudgetten op. Daarom verlegt Talpa de strijd naar het socialmediaplatform, in plaats van naar de andere Nederlandse media. Om dit te realiseren deed Talpa een aantal overnames waarmee een netwerk moest ontstaan dat een bereik heeft dat met Facebook de strijd aankan.

Talpa heeft een netwerk van meer dan 12 miljoen mensen gecreëerd, doordat haar media praktisch heel Nederland bereiken. Hiervoor zijn recent overnames gedaan, zoals Emesa en de radiozenders Radio 538, Sky Radio en Radio 10. Wie niet naar de traditionele media kijkt of luistert, komt de mediamakers van Talpa op YouTube wel tegen via Social1nfluencers.

Daarbij hebben alle Talpa-merken digitale extensies, zoals online (video-)inhoud. Sommige merken produceren ook evenementen. Kortom, het is een medianetwerk dat op verschillende manieren en momenten in contact komt met praktisch de hele Nederlandse bevolking. Net zoals Facebook, eigenlijk.

Kan Talpa hiermee de strijd aan met de creatie van Mark Zuckerberg? En wat is het netwerk van Talpa eigenlijk precies waard? Om dat te bepalen, moeten we eerst stilstaan bij de manier waarop je de waarde van een netwerk kunt bepalen — en wat een netwerk eigenlijk precies is.

Dankzij ons unieke ‘connect en smart data’-platform kunnen wij ons volledig focussen op contentinnovatie, data science en consumententevredenheid. Dit zorgt ervoor dat wij unieke ervaringen kunnen creëren en delen wanneer de consument dat wil. Maar ook dat wij maximale waarde kunnen toevoegen aan de doelstellingen van onze adverteerders.

Talpa

Achtergrond netwerkwaarde

Digitale ecosystemen zijn business ecosystemen, schreef ik in ons boek vanAnaloognaarDigitaal.nu. We onderzoeken regelmatig hoe dj’s, muziekmaatschappijen en festivals (in de dance-industrie) hun digitale systemen als een business ecosysteem zouden moeten gebruiken. Bij een aantal van hen zijn we al bezig zo hun organisatie in te richten.

Een goed voorbeeld daarvan is Hardwell. De Nederlandse top-dj benadert zijn platformen als een business ecosysteem. Doorredenerend vanuit deze gedachte zou je Talpa Network op dezelfde manier kunnen benaderen: als een bedrijf met een (digitaal) business ecosysteem.

Dat Talpa Network een doelstelling heeft om een deel van zijn business ecosysteem te activeren, blijkt uit de informatie op de eigen site: dankzij het ‘connect en smart data’-platform wil het bedrijf zich volledig focussen op contentinnovatie, data science en consumententevredenheid, en maximale waarde toevoegen aan de doelstellingen van adverteerders.

Nieuw component

Hoe zou je het ecosysteem van het netwerk van omroepen en andere media van Talpa kunnen waarderen? Het raamwerk is de methodiek om tot een waardering te komen. In dit raamwerk wordt op basis van vijf doelen inzichtelijk hoe je een organisatie kunt optimaliseren. Een van de eerste van de vijf doelen is brand equity, oftewel de merkwaarde: dat is de waarde van de fanbase. Inmiddels noemen we dat het digitaal vermogen.

Door te bepalen hoeveel geïdentificeerde en niet-geïdentificeerde profielen er zijn, maar ook welke karakteristieken er van hen bekend zijn, kan een schatting worden gemaakt van de waarde van de digitale kanalen. Dit maakt immers inzichtelijk welke additionele en toekomstige netto kasstromen, bijvoorbeeld aan advertentie-inkomsten, er gegenereerd kunnen worden. Dat vormt een nieuw component in de bedrijfswaardering van een organisatie: de digitale netwerkwaarde die tot stand komt op basis van data.

Talpa’s netwerkwaarde

Samen met Fanalists, specialisten op het gebied van Data Driven Business Acceleration, heb ik een deel van het digitaal vermogen van Talpa Network geprobeerd te bepalen.

Bepalend zijn voornamelijk de digitale netwerkwaarde en het directe bereik van het netwerk van het bedrijf van John de Mol. Bij de bepaling van de waarde is het daarnaast relevant om te bepalen wat de bereidheid en de hoogte is van het bedrag dat een adverteerder zou betalen om in het netwerk van Talpa Network aanwezig te zijn. Die twee gegevens (bereidheid en bedrag) baseer je op marktgegevens.

Uit de eerste primaire berekeningen, op basis van gegevens die we eerder in onze paper bij The Voice hebben gebruikt, blijkt dat de geschatte potentiële omvang van de waarde van de data van Talpa Network, het digitaal vermogen, al snel richting de 400 tot 500 miljoen euro gaat.

Uiteraard is dit een grove schatting om een beeld te krijgen. Als het media-imperium de data weet te identificeren en op te bouwen met de juiste rechten, dan zou de waarde een dergelijke omvang kunnen hebben. Om het digitaal vermogen te kunnen verzilveren, heeft het team rondom Talpa verschillende uitdagingen. Dit zijn de grootste:

  1. Activeren van de volgers, luisteraars en kijkers naar meer volledig geïdentificeerde profielen in een eigen database;
  2. Continu verrijken van data en daarmee verdienmodellen optimaliseren;
  3. Ontwikkelen van verdienmodellen die via het digitale netwerk en de eigen database aangestuurd kunnen worden;
  4. Zorgen dat voldaan wordt aan wetgeving omtrent het gebruik van data;
  5. Toevoegen van context en intelligentie binnen de eigen database.

Ter vergelijking

De eerste geschatte doorkijk geeft in ieder geval al een aardig beeld. Om het gehele digitale vermogen te bepalen zijn meer gegevens nodig. De vraag die natuurlijk meteen opkomt is: is dit eerste gedeelte van de netwerkwaarde niet een beetje veel voor een mediabedrijf? Als deze waarde alleen gebaseerd zou zijn op de luister- of kijkcijfers van een zender, dan was dat wellicht wel het geval. Talpa Network is echter een netwerk geworden dat bijna elke Nederlander kan bereiken. Daar kan het (mogelijke) aanvullende verdienmodellen voor ontwikkelen.

Als je het systeem van Talpa Network vergelijkt met de Vodafone Enterprise Group, dan zie je dat deze organisatie op het moment van rekenen een waarde heeft van zo’n 115 miljard dollar, omgerekend 99 miljard euro. Het bedrijf heeft wereldwijd meer dan 470 miljoen mobiele ‘connecties’ en 14,3 miljoen vaste connecties, waarvan alleen al 209 miljoen in India. De waarde van Facebook, met 2 miljard connecties, is 425 miljard euro. Snel gerekend is een connectie bij Vodafone 205 euro en bij Facebook 212 euro waard.

Deze bedrijven zijn elke dag bezig om hun klantwaarden op niveau te houden. De klantwaarde is de gemiddelde opbrengst per connectie, waarbij de ARPU een van de belangrijkste parameters is. Het behouden en het uitbreiden van de connecties behoort tot de kerntaak om de waarde te behouden, te vergroten en te verzilveren.

Talpa loopt voor, maar kan nog beter

Talpa weet een netwerk te creëren waar het indruk mee kan maken op adverteerders. Hoeveel bedrijven kunnen claimen dat ze bijna elke Nederlander weten te bereiken? Daarnaast is er synergie tussen de verschillende bedrijven: online video, radio, tv en events kunnen elkaar versterken.

Hiermee vormt Talpa in feite een voorbeeld voor de rest van Nederland. Het is een ecosysteem dat van waarde is voor de gebruikers en daarom is het voor adverteerders waardevol om toegang te krijgen tot dit netwerk. Daarbij valideert het de theorie die ik in 2012 formuleerde over netwerken in de paper over het internetecosysteem: over de manier waarop een ecosysteem functioneert en hoe jij je er voordeel mee kunt doen. Talpa brengt deze theorie nu in de praktijk en doet dat niet zonder profijt: hiermee ontstaat een miljoenen-, maar misschien wel miljardenbusiness.

Dat Talpa op tijd is, blijkt wel uit een uitspraak van Ruud Hendriks. Volgens het voormalig lid van de raad van bestuur van John de Mols Endemol wordt 2018 voor RTL, SBS en NPO het jaar van de “disruptie, ontslagen en accepteren dat het nooit meer wordt zoals het was”. Dit stelde hij onlangs op Facebook en LinkedIn. Een stelling die ik overigens zelf eerder al publiceerde.

Het zou een mooie prestatie zijn als Talpa in staat is om hét business ecosysteem van Nederland te ontwikkelen. Het zou zonde zijn als ze daar niet alles uithalen!

Denis Doeland

Fingerspitzengefühl

Kunnen Talpa en de zijnen op hun lauweren rusten? Integendeel. Het is nu tijd om de volgende stap te zetten. Dat houdt in dat ze nog meer datagestuurd moeten werken. Het fingerspitzengefühl aanvullen met een aanpak die zich bewezen heeft. Om de profielen in het netwerk ten gelde te maken, is het onder meer nodig om te bepalen welke karakteristieken van hen bekend zijn. Ook wil je als organisatie nieuwe verdienmodellen ontwikkelen of bestaande verdienmodellen verbeteren aan de hand van een beproefd raamwerk.

Daarvoor biedt de methode uitkomst. Die helpt je om datagestuurd te werken, de totale waarde van de data in beeld te krijgen en meer controle te krijgen op de organisatie. Het laat iedereen werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijke doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, en daarmee de waarde en de relatie met de (potentiële) fan of klant, te laten groeien.

Door gebruik van de methode gaat die klantdata voor je werken. Om dit raamwerk te bedienen, zijn de negen stappen uit het stappenplan nodig, dat ik hierna Business Acceleration Plan noem. Het zou een mooie prestatie zijn als Talpa in staat is om hét business ecosysteem van Nederland te ontwikkelen. Het zou zonde zijn als ze daar niet alles uithalen!

Liever luisteren? Dit hoofdstuk is ook beschikbaar in de Digitaal Vermogen Podcast op Spotify.

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  ← Vorige: Vijf doelen, negen stappen, twaalf analyses  |  Volgend hoofdstuk: NPO en haar digitale worsteling →