Transformatie naar een digitaal volwassen onderneming — EDM en de Digitale Wereld, hoofdstuk 11

Hoofdstuk 11 van EDM en de Digitale Wereld — Denis Doeland (2015).

Het laatste inhoudelijke hoofdstuk brengt alles samen in één conclusie: digitale transformatie is mensenwerk. Het Digital Business Maturity Model met zijn vijf fasen en de stelling ‘informatie is het doel geworden’ keren in Denis’ latere werk vrijwel ongewijzigd terug — tien jaar later alleen versneld door AI.

Winkelstraten die leeglopen, businessmodellen à la Airbnb en Uber die vijf jaar terug ondenkbaar waren, social media die je als dj of festival kunnen maken of breken: het zijn turbulente tijden. Iedereen ziet de digitale mogelijkheden, maar worstelt met termen als big data, cloud, customer journeys en the internet of things. De entertainment- en muziekindustrie werd al vroeg geconfronteerd met digitale concurrenten en heeft al ingrijpende veranderingen ondergaan — toch staan er nog meer voor de deur. Wanneer bereik je de status van digitale volwassenheid? En hoe transformeer je ernaartoe?

Starbucks en digitale verandering

De digitalisering van Starbucks is voor het bedrijf net zo essentieel als de koffie die het verkoopt. Tien jaar geleden bouwde Starbucks zijn merk via zijn medewerkers — lachende gezichten in groene schorten. Vandaag blijven de barista’s de kern van de instore-ervaring, maar zet Starbucks zijn arsenaal aan digitale hulpmiddelen in om duurzamere relaties op te bouwen. CEO Howard Schultz creëerde een nieuwe positie in de directiekamer: die van Chief Digital Officer. Starbucks breekt zijn silo’s af, bepaalt welke domeinen, netwerken en apparaten het wil bedienen en verbindt alle databronnen — onder andere via een eigen single sign-on-knop bij het inloggen op de wifi. De visie: ‘één merk, één digitale strategie’.

Verbanden en informatie

Semantisch betekent ‘de betekenis lerend’. Het semantische web is een web van verbanden tussen beschikbare informatie, waardoor nieuwe context ontstaat — een doorontwikkeling van de verbanden tussen diensten en netwerken. Doordat Starbucks websites en applicaties bouwt die aansluiten op het internetecosysteem, sluit het zich aan op het semantische web en verschaft het zich toegang tot het totale ecosysteem. Via het Starbucks Digital Network biedt het merk boeiende digitale incentives (gratis wifi, premium content) en krijgt het inzicht in de wensen van de aangesloten consument, terwijl het top of mind blijft.

Digitaal gedreven organisatie

De reis in de digitale wereld kent meerdere wegen en het eindpunt is het doel op zich: een eenduidige digitale strategie. Je moet als organisatie digitaal volwassen willen worden. Waar het om gaat is dat je de waardepropositie en je organisatie passend maakt aan de digitale wereld. Pas het businessmodel niet meteen radicaal aan, maar maak kleine stapjes. Vraag je af: hoe voeg ik waarde toe voor mijn fans en klanten, en welke digitale middelen kan ik al inzetten? Nike is een mooi voorbeeld van een organisatie die inzet op een nieuw verdienmodel zonder alles overboord te gooien — als aanvulling op de sportschoenen kunnen klanten die online naar eigen smaak aanpassen. Zo bewandel je de weg naar een digital driven business.

Geen ICT

De meeste veranderingen hebben tegenwoordig een digitaal component, en digitalisering is vaak een dominante drijver achter veranderingsprocessen. Technologie heeft eenzelfde effect als de koplampen van een auto op overstekend wild: je wordt fysiek verblind en mentaal gevangen. De meeste vragen over digitale verandering gaan over technologie en systemen — ‘gaat het over werken met computers? Dan is dat ICT’. Men vergeet het ‘werken’ en ziet slechts ‘computers’. Terwijl het juist de processen en de mindset zijn die moeten veranderen. De belangrijkste spelers in die processen zijn en blijven mensen — niet de computers en software die hen ondersteunen.

Mensenwerk

Organisaties die groot werden in de 20ste eeuw worstelen nu met de digitaal gedreven verandering die nodig is voor de 21ste eeuw: ze snappen de technologie en hebben goede ideeën, maar worstelen met de executie, en zijn hiërarchisch ingericht rondom behoud van het bestaande en beperking van risico. De technische implementatie is belangrijk, maar niet doorslaggevend — de transformatie die eruit voortvloeit is mensenwerk: een fundamentele omslag in denken, handelen en organiseren. Sturen betekent beïnvloeden op een slimme, subtiele manier: niet vanuit controle, maar door richting en ruimte te geven en ruimte voor vernieuwing te creëren.

“Het is niet de taak van leiders om volgers te creëren. Het is de taak van leiders om andere leiders te creëren.”

Denis Doeland

Wie de digitale transformatie wil maken, moet zich richten op het strategisch belang van informatie en twee disciplines toevoegen: digital management (verantwoordelijk voor de digitale klant, de digitale strategie en de bijbehorende technologie) en datamanagement (dat de exploderende hoeveelheden data en analytics inzet om besluitvorming te toetsen en te verbeteren).

Good to great

Jim Collins beschreef in Good to Great waarom succes geen toeval is maar een bewuste keuze. Zijn team onderzocht jarenlang wat goede bedrijven onderscheidt van ‘grootse’. Collins stelt dat bijna alle voorschriften voor grootschalige verandering mythes zijn:

  • De mythe van de urgentie: verandering begint pas als een crisis ‘ongemotiveerde’ medewerkers overtuigt.
  • De mythe van de aandelenopties: opties, hoge salarissen en bonussen smeren de wielen van de verandering.
  • De mythe van de angstgedreven verandering: de angst om achterop te raken drijft de verandering.
  • De mythe van de acquisities: je kunt je weg naar groei en grootsheid kopen.
  • De mythe van de technologiegedreven verandering: de doorbraak komt door technologie waarmee de concurrent het haasje wordt.
  • De mythe van de revolutie: grote veranderingen moeten hartverscheurend, extreem en ontwrichtend zijn.

Deze mythes zijn herkenbaar bij de digitale verandering, maar je moet ze overboord gooien. Het internetecosysteem is een systeem met eigen spelregels die onderweg steeds veranderen, zoals vanAnaloognaarDigitaal.nu (Hofstee & Doeland, 2013) probeert over te brengen. Anders dan de laatste twee mythes suggereren, is het internet wél een technologische verandering met een revolutionair karakter: je moet als dj of organisator kort volgen op de inzet van technologie en de ontwrichtende processen samen met je fans en klanten in kleine stappen doorvoeren.

Mindset

Geef de transformatie vorm door in kleine stapjes de goede richting op te bewegen, in plaats van te verzanden in grootscheepse, moeilijk beheersbare trajecten. Het uitgangspunt: het reduceren van complexiteit en ‘de nieuwe eenvoud’. De verandering wordt gedreven door technologie, maar mensen maken het verschil. Digitalisering vraagt om transformatie van organisatie, processen en systemen, maar bovenal om een persoonlijke transformatie — je mindset en het overwinnen van angst. Carol Dweck (Mindset) onderscheidt de statische en de op groei gerichte mindset. Een digitale, op groei gerichte mindset is de overtuiging dat je deel uitmaakt van een digitale economie waarin je verbinding hebt met fans en klanten. Afstand nemen van de analoge mindset is beangstigend — de angst om te verliezen wat je hebt, zonder te weten wat je krijgt. Sturing (ruimte én richting geven, en verandering verbinden aan het primaire proces) is dan een belangrijke succesfactor.

Feiten

Aannames moeten niet worden onderbouwd met vermoedens, maar met feiten; de organisatie moet ruimte bieden om die te bediscussiëren en te doorgronden. Zonder de integriteit en betrouwbaarheid van vitale informatie is een organisatie slecht toegerust om goede beslissingen te nemen (vergeet daarbij niet het eerder beschreven ALICI-principe). Data zijn een onuitputtelijke bron, vergelijkbaar met ruwe olie. Om blinde vlekken in de strategie te voorkomen, werk je aan een cultuur die openstaat voor feiten en discussie — een cultuur die goed past bij een digital driven business.

Tips van Collins

  • Leid de organisatie door vragen te stellen, niet door antwoorden te geven — ook met fans, klanten en data.
  • Gebruik debat en discussie als manier om tot het juiste antwoord te komen, niet om draagvlak te creëren.
  • Ontleed problemen en fouten om ervan te leren, niet om schuldigen te zoeken — je kunt altijd iets leren, vooral van fans.
  • Organiseer ‘rode vlaggen’: alarmbellen op basis van indicatoren die fouten of slechte keuzes tijdig zichtbaar maken.

De balans tussen aanname en werkelijkheid is subtiel: houd vast aan het geloof in uiteindelijk succes en houd tegelijk rekening met de harde werkelijkheid.

Digital natives

Je organisatie staat voor de uitdaging zelf de vaardigheden te ontwikkelen om de kansen van de digitale wereld te benutten. Hier is een rol weggelegd voor een nieuwe generatie managers — vooral millennials, ofwel digital natives — die informatie als ondersteuning van het nieuwe businessmodel gebruiken. Joris Merks-Benjaminsen stelt in Grow and Think Digital dat millennials met frisse ideeën en een niet-hiërarchische manier van denken de werkvloer opkomen, en daar botsen met verouderde structuren. Die mismatch is schadelijk voor beide partijen. Voor jonge professionals betekent dit dat ze zich juist niet volledig moeten aanpassen aan de bestaande werkcultuur, maar die moeten helpen moderniseren — precies die balans is de sleutel naar de waarde van de digital native.

Digitaal volwassen

Het succes van ‘grootse bedrijven’ wordt volgens Collins verklaard door het hartstochtelijk streven naar de essentie van de organisatie: focus aanbrengen en het businessmodel, de strategie en de organisatie vereenvoudigen. Houd het simpel. Het hoofddoel van digitale transformatie is digitaal volwassen worden — het herontwerpen en verbeteren van processen en het krijgen van mensen op de juiste plek. Dat gaat in fasen. DDMCA beschrijft in haar Digital Business Maturity Model vijf fasen:

  • Ad Hoc — de organisatie doet maar wat: geen budget, ongetrainde mensen, geen sturing, wel het besef dat er iets met internet moet.
  • Engaged — de eerste digitale stappen: social media, apps en een website worden regelmatig ingezet, maar overzicht, structuur en budget ontbreken nog.
  • Structured — orde en overzicht in het digitale ecosysteem; een beetje budget en een aantal acties in gang gezet.
  • Managed — de digitale strategie wordt serieus en consistent toegepast; rollen, processen en verantwoordelijkheden zijn gedefinieerd en er is budget.
  • Optimized — de hoogst haalbare fase: doelen worden naar een hoger niveau getild en budget, roadmap en structuur worden herijkt.

Kijkend naar de dj’s uit de DJ Mag Top 100 van 2013 en 2014, zitten die over het algemeen in de ‘Engaged’-fase. Voor de meesten geldt de uitdaging: digitaal volwassen worden. Wat voor dj’s geldt, geldt ook voor evenementen en festivals.

Samenvattend

Transformatie gaat over verandering — of het nu een nieuwe manier van bedienen, werken of het realiseren van je digitale missie is. Processen veranderen en mensen staan centraal in processen; de transformatie valt of staat bij het kunnen managen van de verandering. Informatie was tot nu toe vooral een middel, wat blijkt uit de vaak facilitaire maar dominante positie van ICT. Nu informatie zelf het doel is, bepaalt zij meer dan andere factoren de economische waarde van een dj of organisator. Weet jij je propositie beter in informatie te verpakken dan je concurrent, dan win je marktaandeel — en andersom.

“Onthoud: verandering is niet iets wat met open armen wordt ontvangen, tenzij de voordelen duidelijk zijn. Zorg daar dus voor!”

Denis Doeland

Verkeerde toepassing van technologie kan een organisatie versneld onderuithalen. Technologie creëert geen succes, maar de juiste toepassing ervan wel — gebruik nieuwe technologie pas zodra duidelijk is hoe die waarde toevoegt aan de essentie van je organisatie. De verandering van goede naar ‘grootse’ bedrijven gaat niet over één nacht ijs: aanwezig zijn in het internetecosysteem is een proces op zichzelf, waarin je stap voor stap aan de organisatie werkt. Wanneer het vliegwiel aanslaat, manifesteert het succes zich ineens versneld — vaak gezien als een big bang. Dat is het signaal dat je je plek in het internetecosysteem hebt veroverd en de verandering van analoog naar digitaal een feit is. Je bent dan een digitaal volwassen onderneming.

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: Epiloog — Word geen Hansje Brinker →