Het festivalseizoen is begonnen. De eerste festivals van 2014 hebben plaatsgevonden. We kijken naar de festival monitor van 2013. Hoe presteerden de festivals in 2013? Onderstaande monitor geeft een inzicht.
Wat gelijk in de monitor van 2013 opvalt is dat ‘oudere’ festivals moeite hebben met hun prestaties op de sociale kanalen. Zeker een festival als Lowlands zou in staat moeten zijn om haar ‘legacy’ te converteren naar aanwezigheid op de sociale kanalen. Uit de monitor blijkt dat Lowlands veel moeite heeft met haar engagement met de fans. Engagement is geen eenmalige handeling maar een doorlopend proces dat gemeten kan worden aan de hand van zijn intensiteit. Het echt onderhouden van de relatie met fans binnen een netwerk. Wanneer je kijkt naar de engagement ratio van Lowlands zie je enorme onregelmatigheid en na het evenement verliest Lowlands het contact met haar fans op Facebook.
Onderstaande afbeelding geeft weer welke pagina’s dezelfde fans hebben als die van Lowlands. Een deel van het ecosysteem van Lowlands. Wanneer het ecosysteem pro-actief benut zou worden, in het netwerk op zoek gaan naar fans, kan de engagement omhoog gaan, waardoor het aantal fans toeneemt en daarmee de kans op kaartverkoop.
Het valt ons verder op dat het Belgische ‘I Love Techno’ al een jaar lang stil staat als community. Wanneer je kijkt naar de engagement ratio van het laatste halfjaar van 2013 zie je dat deze er niet of nauwelijks is, maar ook in de periode daarvoor zie je dezelfde vertoning. Best gek met meer dan 1 miljoen vrienden. Vraagtekens rijzen dan ook bij de kwaliteit van de Facebook-community van I Love Techno.
We lichten verder Sensation uit. Een rijtje van de beste posts van het laatste halfjaar van 2013.
Toch valt het op dat er niet of nauwelijks beweging in de Facebook-community zit van Sensation die eind 2013 zo rond de 800.000 duizend fans heeft. Wanneer er wordt gekeken naar de retentie van fans op de Sensation-pagina dan komt driekwart van de fans maar 1 keer op de pagina in het laatste halfjaar van 2013. Een echte connectie met fans lijkt dan ook te ontbreken. De vraag of het echte fans zijn komt dan ook op of is Sensation niet zuinig op de reeds verdiende achterban.
In de monitor zie je vooral bij Sensation een opvallende stijging in het aantal fans. Het lijkt er zelfs op dat de kwaliteit van het netwerk afneemt. Navraag bij Sensation leerde het volgende: “We hebben geen fans gekocht, maar we hebben vorig jaar een actie gedaan waarbij we onofficiële buitenlandse Sensation pagina’s hebben gemigreerd met die van ons en zodoende de fans hebben overgenomen. We hebben ervaren dat wanneer deze fans niet meer dagelijks rechtstreeks aangesproken worden ze minder actief worden/zijn, dus dat is een aandachtspunt, maar het zijn dus zeker geen betekenisloze gekochte vrienden” aldus Sensation. Natuurlijk houden we met veel plezier de verandering bij Sensation de komende tijd in de gaten.
#D2W keek de afgelopen maand naar Tomorrowland en vergeleken hen met een kleinere selectie aan festivals. Onderstaand rapport, dat hier te downloaden is, geeft een inzicht.
Het market landscape report is naar Tomorrowland gestuurd. Michiel Beers directeur van ID&T in Belgie gaf tekst en uitleg bij de bevindingen:
- G+ – Is normaal dat we op Google+ slecht (of niet) scoren, omdat ons publiek daar ook niet aanwezig is. Bij TomorrowWorld schakelden we Google+ recent nog in, maar ook daar is weinig revenue te boeken (Hans Zimmer post: 100 +jes, 6 shares, 3 reacties). Ons engagement zit goed, komt ook door een heel trouw publiek. We ontvangen vooral veel liefde vanuit Latijns-Amerika.
- Twitter – Hier posten we minder frequent dan andere festivals. Mogen we gerust meer doen, kan absoluut geen kwaad. XO staat in de top van de Twitter content door een overload aan @-tekens, referenties. Hadden we die Swedish House Mafia tweet getagged met @swedishhousemafia, had die wellicht op #1 gestaan. Binnenkort krijgen we weer een nieuwe mijlpaal: 1M Twitter volgers.
- Facebook – Facebook wil dat we betalen voor onze Tomorrowland page. We kennen niet meer de organic reach die we tot voor kort ook op onze TomorrowWorld page zagen. Onze Hans Zimmer video kende bijvoorbeeld meer reach op TMW dan op TML. Growth in Facebook likes: Hier zie je jammer genoeg niet of deze organic of paid zijn…
- YouTube – Bijna 3 Mijloen subscribers. Hier mogen we consistenter uploaden. 1 video/week of 1 video/2weken. We hebben besproken om na onze events op vaste basis video’s te uploaden. Vaste programmering en YouTube inzetten als ons TV-kanaal.
- Instagram – Onze korte video’s (15 sec) scoren inderdaad goed. Beleving primeert. Ook op de smartphone.
- Website – We hebben geen homepage titel, net als meta keywords en meta description (zit in ons web cms). Zou nog moeten aangevuld worden.
De reactie van Michiel Beers duidt er op dat ze bewust omgaan met hun sociale kanalen. Ondanks de immense grote getallen is er nog steeds ruimte voor verbetering bij Tomorrowland. We houden de verbeteringen in de gaten.
Tot slot
Men begrijpt in het festival en evenementen landschap inmiddels wel dat internet en social media kunnen worden ingezet om fans te bereiken, dat blijkt wel uit de grote getallen, maar nergens zijn al goede voorbeelden te vinden van hoe evenementen en festivals en de digitale wereld integraal samengaan als onderdeel van het businessmodel. Alle kanalen worden nog steeds als silo’s (lees ook: vanAnaloognaarDigitaal.nu – hoofdstuk ‘Het internet is jouw toekomst’) benaderd. Met andere woorden: het is de hoogste tijd dat bij festivals en evenementen de digitale strategie volwaardig deel gaat uitmaken van de bedrijfsvoering.
Social media is een emotionele, ‘echte’ manier voor fans om het festival of evenement waarvan zij houden te volgen, hun eigen ervaringen te delen en andere fans aan te sporen om te interacteren met elkaar. Het moet integraal onderdeel van de digitale strategie van organisatoren om Twitter, Facebook en YouTube te zien als een kanaal waar ze waarde kunnen toevoegen zonder fans af te leiden.
Sociale en real-time strategieën en oplossingen zie je langzamerhand hun entree maken. Maar het gaat dus niet alleen om het vinden van nieuwe ruimte om de naamsbekendheid te vergroten. Organisatoren willen uiteindelijk meer kaarten verkopen, maar ze dienen te beginnen te begrijpen dat dit voortkomt uit relaties met fans. Er zijn al verschillende verbeteringen te zien op het gebied van sociale strategieën, vooral in het gebruik van een multiplatform aanpak, zo blijkt uit de verschillende bovenstaande data. Doch is er nog een weg te gaan. Festivals en evementen moeten steeds beter gaan begrijpen hoe belangrijk het is om interactieve communicatie op te zetten met fans op verschillende kanalen en ze zo op een strategisch moment te bereiken. Het betreft niet meer alleen het kijken naar een leuke commercial, trailer, aftermovie of het tonen van een DJ die staat te draaien. Tegenover dit scenario moet een effectieve manier staan om het merk met fans te verbinden en de fans uit te nodigen om deel te nemen aan het gesprek, hen de mogelijkheid te bieden een duidelijke waarde bij het festival of evenement te vinden, en om zo elke afzonderlijke inspanning onderdeel van het grotere verhaal te laten maken.
Evenementen en festivals kunnen momenteel al gegevens over een totale groep fans bij elkaar brengen door middel van een combinatie van input van bronnen als Nielsen, Facebook, Twitter en andere online media te combineren. Je kunt beginnen om een totaal bereik in kaart te brengen en te vergelijken met de totale kosten van all-in gaan op verschillende sponsoring en het bereik dat je krijgt. Als je verschillende soorten media en het potentiële bereik dat zij bieden in kaart kunt brengen, kun je een ‘Reach-Cost-Quality’-vergelijking maken. Bij het analyseren van de effectiviteit van sponsoring, valt op dat bedrijven vaak veel geld aan het verwerven van sponsorrechten besteden, maar heel weinig aan activering (zoals de marketingactiviteiten om de sponsoring te bevorderen). Ik ben van mening dat je dit juist nu aan de digitale kant goed kunt doen. Organisatoren van festivals en evenementen moeten dus heel snel beginnen met het in kaart brengen van hun achterban. De volgende stap is dat gekeken moet worden naar digitale waarden en ‘Return on Investment’.
- Inmiddels staat de monitor voor 2014 weer aan. Volg de festivals en evenementen in 2014 via Rankingz – http://www.rankingz.com/nl/festivals-evenementen/
- Wil je een op maat gemaakt Market Landscape Report? Neem gerust contact op via denis.doeland@ddmca.com
- Maandelijks een monitor van Rankingz ontvangen? Bestel hier -> http://www.rankingz.com/nl/bestel-hier-jouw-edm-monitor/
- Een uitgebreid assessment laten doen op jouw digitale landschap? Bestel hier -> http://ddmca.nl/diensten/digital-assessment/
1 Comment