Bedrijfswaarde binnen de digitale wereld — EDM en de Digitale Wereld, hoofdstuk 10

Hoofdstuk 10 van EDM en de Digitale Wereld — Denis Doeland (2015).

Hier komen alle draden samen: de stelling dat de fanrelatie en de data die eruit ontstaan op de balans thuishoren. De uitspraak ‘data is het nieuwe goud’ en de waardering van fan-netwerken werden het directe voorwerk voor digitaal vermogen (2018). De concrete bedragen zijn een momentopname uit 2015; de redenering eronder staat nog volledig overeind.

Feitelijk is het internetecosysteem een business-ecosysteem, in de jaren 90 gedefinieerd door James F. Moore in The Death of Competition. Moore ontdekte dat succesvolle organisaties overlevingsstrategieën hanteren die in natuurlijke ecosystemen voorkomen. De enige echte manier om bovengemiddeld in waarde — en niet alleen in omzet — te groeien, is zorgen voor innovatie: telkens nieuwe unieke manieren vinden om behoeften van fans en klanten te identificeren en te vervullen. Dat is waarom Amazon, Apple en Google miljarden in fundamentele innovatie investeren, zodat ze vóór de wet van de afnemende meeropbrengst over genoeg nieuwe opties beschikken.

Integraal

De digitale wereld geeft je als dj een uitgelezen kans om je reputatie te monitoren en analyseren. Niets is zo belangrijk als een goede reputatie: je muziek kan nog zo goed zijn, als op de netwerken negatieve verhalen de ronde doen is dat funest — zoals bij Ten Walls, die na een negatieve uitlating over homoseksuelen van vele festivals werd verbannen. Door bovenop de digitale wereld te zitten, kun je negatieve berichten tijdig ombuigen; een snel afgehandeld commentaar kan zelfs veel lof en digitale mediawaarde opleveren. De groei in waarde zit in de digitale strategie die integraal deel uitmaakt van de bedrijfsvoering. De potentiële waarde van een dj of organisator zit opgesloten in het internetecosysteem; met het platform uit het vorige hoofdstuk breng je gedrag, behoeften en je digitale reputatie in kaart, en die inzichten vertalen zich in mediawaarde, merkwaarde en potentiële bedrijfswaarde.

Goodwill

De grootste waarde die je als ondernemer in huis hebt was tot nu toe waarschijnlijk je merk. Merkwaarde (brand value of brand equity) is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit, doorgaans gelijk aan de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk zijn toe te wijzen. Je merk staat (nog) niet op je balans, maar vertegenwoordigt een verborgen waarde: de goodwill — dat deel van de marktwaarde dat niet direct toewijsbaar is aan de activa en passiva, in de vorm van kennis, klanten, merken en personeel. Kijkend naar ‘kennis’ en ‘klanten’ ontwikkelt zich een nieuwe, grote aanvullende waarde op basis van data. In de basis blijft een discounted cash flow-berekening aanwezig, maar zoals business consultant Pim van Berkel stelt, zullen valuators, EDP-auditors en transactiemanagers zich steeds meer moeten verdiepen in de opbouw en werkwijze van sociale netwerken.

Top of mind

In de digitale wereld gaat het om het creëren en delen van content. Door continu berichten te verspreiden staat jouw naam steeds boven die berichten; volgers zien die naam keer op keer voorbijkomen. Dat werkt als het geheugen: een woord dat je herhaaldelijk ziet, verhuist van korte- naar langetermijngeheugen. Zo raakt de naam van een dj, evenement of festival top of mind: als een programmeur een dj nodig heeft, denkt hij eerder aan de naam die hij vaak op zijn tijdlijn zag. Niet voor niets herhalen merken als bol.com, Coca-Cola en Hema hun boodschap dagelijks — herhaling is de kracht van de reclame.

Betrokkenheid

Top of mind vertaalt zich tegenwoordig het beste door engagement: betrokkenheid. Iedere interactie van een fan met een bericht — een klik, een like, een reactie, een share — is een indicator van belangstelling. Na interactie komt activatie: fans die meer willen dan liken, die reageren en zich committeren, kun je aanzetten tot actie. Onderzoek van Ticketfly liet zien dat social media binnen EDM tot twee keer zoveel kaartverkoop leidt als zoekmachines (23 procent via social versus 13 procent via search) — EDM-fans ontdekken hun evenementen op basis van aanbevelingen. Betrokken fans zijn bereid tot meer transacties: volgens de University at Buffalo besteden klanten met social-mediabinding gemiddeld 5,6 procent meer. Het in kaart brengen van betrokkenheid zorgt voor merk- en bedrijfswaarde.

Ratio’s

Het doel is een top of mind-positie bemachtigen en behouden. De betrokkenheid van fans kun je berekenen en monitoren via de engagement- en interaction-ratio — de nieuwe benchmarks. Benchmarking kent drie stappen: eigen processen en prestaties vergelijken met die van anderen, de verschillen analyseren, en verbeteren op basis van de verworven informatie.

“Concurrentie maakt je sneller. Samenwerking maakt je beter.”

Binding

Hoe word je top of mind? In de praktijk betekent dit dat je tweets en posts relevante content bevatten; een geïnteresseerde heeft minder herhaling nodig dan een minder geïnteresseerde, en een gedegen contentstrategie helpt bij de binding. Weet wie je fans zijn, creëer content die zij interessant vinden, en focus op interactie. Alles draait om betrokkenheid: doe mee aan conversaties, laat zien dat je hen volgt, en dit leidt tot hogere conversie, loyaliteit en levensvatbaarheid. Loyale fans zijn het bestaansrecht en de levensader — zij beleggen, direct of indirect, de boterham.

Waarde en eigen media

Hoeveel ben je eigenlijk waard? Er ontstaat een digitale mediawaarde voor sociale kanalen, waarbij je de waarde van berichten, tweets, updates en interacties kunt berekenen. Het is belangrijk die te kunnen vergelijken met traditionele mediawaarde (GRP’s, oplages). Owned media is media die je zelf beheert — de Facebook-pagina van een dj of festival is daar een voorbeeld van en kent een mediawaarde, tegenover ingekochte paid media. Waar traditionele rtv-waarden op GRP’s (Gross Rating Points) rusten, kent de digitale wereld modellen als PPC (Pay Per Click), CPC (Cost Per Click), CPM (Cost Per Mille, per duizend vertoningen) en CPA (Cost Per Action). Voor managers zijn waarden in geld makkelijker te begrijpen dan interactietarieven; via een gemiddelde CPM-waarde kun je bijvoorbeeld de advertentiewaarde van berichten op een Facebook-pagina schatten en vergelijken.

Nieuwe mediawaarde

Het voordeel van digitaal is dat een waarde relatief eenvoudig aan specifiek gedrag van fans gekoppeld kan worden — een stap verder dan rapportages over bezoek en aankoopgedrag. Met een ‘Media Value Report’ laat je zien wat er actief met je merk gebeurt, tegenover passieve mediaconsumptie als tv-reclame. Social media zijn een verzameling engagement-types: klik, like, comment, post. Door al die interacties in kaart te brengen, te normaliseren over kanalen en er een afzonderlijke waarde aan te geven, ontstaat de totale waarde van een campagne, met inzicht in de onderlinge waardeverhouding van de kanalen. De uitdaging is een betrouwbare mediawaarde per actie te bepalen — nieuwe grootheden als ‘Click Per Comment’, ‘Click Per Fan Content’ en ‘Click Per Retweet’ moet je opnieuw ijken op basis van bekende advertentiekosten en IAB-standaardtarieven.

Bedrijfswaardering

De waardering van een digitaal netwerk wordt bepaald door het vermogen om er inkomsten mee te genereren: wat adverteerders per gebruiker betalen, wat gebruikers over hebben voor premium diensten, en wat andere platforms (e-commerce, downloads, streams) opleveren. Doordat je nu alle data uit online conversaties kunt opslaan, is de visie op bedrijfswaardering veranderd. Waardebepaling in de digitale wereld moet vanuit meerdere perspectieven bekeken worden: financieel, marketing, media, (e-)commerce en klantenservice. Data mogen, wanneer je in staat bent ze om te zetten naar digitale mediawaarde en directe transacties (tickets, merchandise, downloads, streams), worden meegenomen in de bedrijfswaardering. Zodra je beseft dat je digitale netwerk een broeinest is van markt- en consumentgegevens, wordt het makkelijker om de waarde ervan te bepalen.

Spinnin’ Records en ID&T

In 2014 keek DDMCA naar de data van de social-mediakanalen van Spinnin’ Records. Het bleek dat Spinnin’ veel fans had, maar geen relatie met de achterban: de organisatie was vooral reactief in het ontvangen van berichten, niet in het opbouwen van een relatie. En betrokkenheid is precies wat fans willen.

“Waardecreatie door internet en social media betreft in de basis het kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse internetplatforms waar (in)direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd worden.”

van Berkel & Doeland, 2013

DDMCA stelde vast dat uit de data van Spinnin’ Records in 2013 nog eens 7,5 miljoen euro aan waarde gegenereerd kon worden. Anno 2015 was het aantal connecties met 15 miljoen toegenomen, met een waarde tussen 30 en 400 miljoen euro. De additionele verdienmodellen ontstaan door de context uit de data beschikbaar te stellen aan commerciële partijen die in het ecosysteem van Spinnin’ zichtbaar willen zijn — wat leidt tot een hogere kasstroom en toename van de goodwill.

Bij ID&T kunnen door zorgvuldig gebruik van het eigen domein en de netwerken nieuwe, digitale profielen uit de achterban worden gecreëerd: naast demografische data ontstaat interesse-data, waarmee je kunt vaststellen welke fan interesse heeft in een bepaalde productgroep. Dat data een prijs hebben gekregen, blijkt uit de transactie tussen SFX en ID&T: in de waardering zijn scherpe aanduidingen te vinden dat de data van de evenementen en festivals wereldwijd waarde toevoegen. De forse aanschafprijs zou ‘theoretisch’ binnen tweeënhalf jaar terugverdiend kunnen worden, mits een zorgvuldige digitale strategie in de hele organisatie wordt geborgd. Ter illustratie: zichtbaarheid op de Facebook-pagina van Tomorrowland had toen een wekelijkse advertentiewaarde van zo’n 30.000 euro.

Data is het nieuwe goud

Data zijn het nieuwe goud — de nieuwe geldgenerator. Fans en klanten uit heden en verleden zijn de grootste troef; de data die uit je relatie ontstaan, zijn van onschatbare waarde. Als je niet in staat bent data vast te leggen en te gebruiken, verlies je waarde. Zonder de integriteit en betrouwbaarheid van vitale informatie is een organisatie slecht toegerust om goede beslissingen te nemen. Data zijn een onuitputtelijke bron, vergelijkbaar met ruwe olie: het is nu de tijd om die essentiële bron aan te boren, te ontginnen en te verfijnen. Bij online marketing via het internetecosysteem zijn kasstromen bovendien beter meetbaar dan bij offline marketing, en het bereik neemt extra toe doordat fans hun sociale leven met elkaar delen.

Hoewel een discounted cash flow altijd aan de basis blijft van een bedrijfswaardering, worden de huidige methoden onder de loep genomen: historische cijfers geven steeds minder garantie voor de toekomst. De dj of organisator zit op goud als hij zijn internetecosysteem op orde heeft, de relatie met fans koestert en data goed borgt en te gelde maakt.

Een gedegen digitale strategie voegt waarde toe

Ruim negen op de tien Nederlanders (92 procent) heeft minimaal één social-media-account. Via je fanbase kun je hen bereiken, desgewenst gesegmenteerd op geografie, geslacht, interesse en leeftijd. Hoe beter het profiel, hoe waardevoller je netwerk; hoe meer data, hoe meer waarde je netwerk kan realiseren; en hoe relevanter de content, hoe aantrekkelijker het netwerk. Pas op met klik-en-win-acties: die verspreiden content wel, maar hollen de kwaliteit uit — hoe minder leuk het netwerk wordt, hoe sneller men overstapt. Het doel van de digitale strategie is je organisatie digitaal volwassen te maken, waardoor waarde wordt toegevoegd. Door te groeien naar een digitaal volwassen bedrijf versterk je je concurrentievermogen, omdat:

  • inkomsten toenemen door hogere en betere conversies;
  • totale kosten door efficiëntie afnemen, waardoor de winst toeneemt;
  • risico’s afnemen door een betere relatie (= controle) met fans en klanten;
  • een nieuwe realiteit wordt gecreëerd.

Deze aspecten zijn, volgens professor Dave Chaffey en professor Don Marchand (Making the Invisible Visible), pijlers in de creatie van bedrijfswaarde. Het besef dat niet fysiek kapitaal, maar kennis, inzichten en ideeën de werkelijke waarde van een onderneming bepalen, dringt steeds meer door. Kennis en de content die uit data komt, worden voor veel organisaties de belangrijkste asset. Let wel: data die niet in een eigen fanbase zit maar in netwerken van derden, is niet eenvoudig naar je toe te halen — als een netwerk verdwijnt (denk aan Hyves), verdwijnt de data, en verliest je onderneming een deel van haar waarde. Dat is te voorkomen door te investeren in het verkrijgen, behouden en benutten van data.

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: Transformatie naar een digitaal volwassen onderneming →