Een fanbase met informatie is de sleutel — EDM en de Digitale Wereld, hoofdstuk 9

Hoofdstuk 9 van EDM en de Digitale Wereld — Denis Doeland (2015).

Het meest technische, maar volgens Denis zelf een van de belangrijkste hoofdstukken: hoe je een fanbase inricht zodat data bruikbare inzichten oplevert. De gereedschappen zijn veranderd — van data warehouse naar AI-analyse — maar het principe business first, niet techniek is precies wat later de kern van digitaal vermogen werd.

De term Business Intelligence werd voor het eerst in 1958 beschreven door Hans Peter Luhn in een IBM-artikel. Luhn beschrijft intelligence als de kunde om de relatie tussen gepresenteerde feiten zo te interpreteren dat ze leiden tot acties richting een gewenst, meetbaar eindresultaat. In 1989 stelde Howard Dresner voor om Business Intelligence te gebruiken als overkoepelende term voor concepten en methoden die de zakelijke besluitvorming helpen verbeteren door het gebruik van op feiten gebaseerde systemen. Met BI bedoelt men het verzamelen, structureren en analyseren van gegevens om deze overzichtelijk als informatie weer te geven — wat moet leiden tot kennis en zo nodig tot beslissingen of koerswijzigingen.

“Je hebt kennis van zaken als je het juiste antwoord weet. Je bent intelligent als je de juiste vraag stelt.”

Dat het halen van informatie uit een fanbase voor velen niet het meest sexy onderdeel binnen de EDM-wereld is, staat vast. Toch is dit een van de belangrijkste hoofdstukken: hoe richt je als dj of organisator een platform — een fanbase — in zodat de data die je opslaat heldere, bruikbare inzichten verschaft?

Drie redenen om data te willen hebben

Persoonlijk contact met fans en luisteren naar wat zij willen — daar draait het in de entertainmentindustrie om. Gegevens hoeven niet meer alleen bij databrokers gekocht te worden; je kunt zelf aan de slag met ‘sociale opt-in’. Drie redenen waarom je deze data wilt hebben:

  1. De manier van marketing en communicatie bedrijven is veranderd. Een bericht via enkele kanalen als print of rtv heeft zijn langste tijd gehad; multichannel en omnichannel zijn de norm.
  2. Het analyseren van gegevens wordt voor iedereen toegankelijk. Nieuwe technologie maakt het mogelijk zelf te bepalen waar, hoe vaak en wanneer je fan- en klantgegevens opvraagt — de basis van ‘precisiemarketing’.
  3. Inspelen op wat de fan wil werkt beter dan massaal zenden. Fans willen de dialoog; het analyseren van conversaties en interacties geeft inzicht in hun wensen.

Niet achterop raken

De technologische ontwikkelingen eisen van dj’s, evenementen en festivals om met hun tijd mee te gaan. Zij moeten zelf signaleren wanneer content niet scoort en met een goed alternatief komen. BI en het aanzetten tot marketing-, communicatie- en verkoopactiviteiten moeten een grotere rol krijgen. Om de digitale strategie te bepalen of te toetsen is het van belang harde, meetbare informatie aan elkaar te koppelen en zo tot de juiste context te komen. Data wordt zo de leidraad voor de activiteiten van de dj en organisator. Het uitspitten van gegevens, verbanden leggen en dit omzetten in een digitale strategie die aansluit op de marketingstrategie, is de nieuwe koers.

Toegang is data

Muziekmaatschappijen, -uitgeverijen en dj’s blijven afhankelijk van doelgroepen; in de digitale wereld zijn die kleiner en specifieker. Data zijn voor de muziekindustrie eigenlijk de nieuwe bron van inkomsten, en daarmee verandert het businessmodel. Kijkend naar diensten als Kazaa, LimeWire en Napster eind jaren 90: ze gaven ons vooral toegang tot een grote database van bestanden. Toegang tot digitale content vormt de hoeksteen van toekomstige verdienmodellen. De moderne, digitale fan hoeft muziek niet te bezitten: bezit maakt plaats voor beschikbaarheid, belevenis, gemak en service — bezit maakt plaats voor toegang tot data, en die toegang levert gegevens van de gebruikers op. Data is cruciaal voor het businessmodel binnen EDM.

Bedrijfswaarde

Tot interessante databronnen behoren sociale netwerken, zakelijke transacties, logboeken, onderzoeken en analyses. Goodwill vertegenwoordigt waarde die al bestaat in de vorm van kennis, klanten, merken en personeel. Een goed voorbeeld is ID&T, waarbij data in de transactie met SFX een prijs lijkt te hebben gekregen. In de waardering van ID&T door SFX Entertainment zijn scherpe aanduidingen te vinden dat de data van fans en volgers van evenementen en festivals waarde toevoegen aan de organisatie, wereldwijd.

Hoe druk moet je je maken om het verlies van een beetje data? De gevolgen kunnen desastreus zijn — denk aan de berichten over Sony PlayStation en dataverlies, wat klanten heeft gekost. Ontevreden klanten vertellen dit door via social media. Zo leidt dataverlies tot imagoschade en uiteindelijk financiële schade. Het intellectueel eigendom van bedrijven zit immers in data.

Business first

Organisaties beseffen dat ze ‘iets’ moeten met alle beschikbare data — binnen de eigen organisatie, maar vooral daarbuiten. Steeds vaker wordt geïnvesteerd in platformen die context geven aan data uit diverse bronnen. Niet data-gedreven systemen, maar business-gedreven systemen zijn de toekomst. Bij het opzetten van een fanbase geldt: business first. Data die écht waarde toevoegt begint niet met verzamelen en analyseren, maar met het formuleren van het doel en de strategie: hoe willen we sturen, wat willen we weten, welke data hebben we nodig en hoe analyseren we die?

Hoe gaat vergaring van data in zijn werk?

Data is niets zonder context. Als context wordt toegevoegd, wordt data bruikbare informatie en kun je actie ondernemen. Om gegevens daadwerkelijk als informatie te gebruiken, moeten een aantal bewerkingen plaatsvinden: eerst het samenvoegen en integreren van gegevens, dan het beoordelen van de kwaliteit, en vervolgens het standaardiseren van termen zodat bronnen vergelijkbaar zijn. Het proces om data beter te benutten bestaat uit vier stappen:

  1. Verzamelen — gegevens uit verschillende systemen samenbrengen (data-integratie), zoals ERP, CRM, merchandise- en ticketverkopers, muziek- en videodiensten, nieuwsbrief en social media, en in een data warehouse plaatsen.
  2. Omvormen — interne en externe bronnen integreren tot uniforme gegevens in het data warehouse, zodat ze vergelijkbaar zijn.
  3. Analyseren — data mining met statistische methoden en kunstmatige intelligentie, van forecasting tot risicoanalyse.
  4. Presenteren — de bruikbare informatie tonen via standaardrapportages, dashboards of ad-hocrapportage-omgevingen.

Gereedschap

Waar vroeger een rapport uit een applicatie rolde, hebben we nu te maken met een complexere wereld van front-, mid- en backoffices, meerdere applicaties, ketenpartners, social media en shared service-centra. Het realiseren van de juiste context speelt de belangrijkste rol. De technologie wordt geavanceerder en gebruiksvriendelijker, zodat meer tijd besteed kan worden aan de analyse van de customer journey — de reis die fans afleggen op weg naar een actie of content. Als je weet hoe je fan reist, weet je hoe je hem kunt bedienen.

Is er nog plek voor traditionele analytics-tools? Nee. Vasthouden aan silo’s met data is geen optie meer; een infrastructuur met eenduidige definities, waarin de complete customer journey zichtbaar is, wordt de standaard. Traditionele systemen voor webanalytics, als Google Analytics, zijn niet gemaakt om ruwe data als eindproduct te leveren en met context door te sturen — de data is er al verwerkt en geoptimaliseerd, waardoor een deel van de informatie verloren gaat.

Inrichting en beheer

Bij de inrichting en het beheer van jouw informatieplatform neem je drie aspecten in ogenschouw:

  • Prestatie — hoe eenvoudig en snel is de informatie voorhanden?
  • Beheersbaarheid — hoe eenvoudig zijn nieuwe bronnen toe te voegen zonder veel kosten?
  • Schaalbaarheid — hoeveel data kan worden toegevoegd zonder dat de kosten uit de hand lopen?

Het opzetten van een eigen informatieplatform is dankzij betrouwbare clouddiensten niet meer zo complex en goedkoper geworden, bijvoorbeeld met een Platform as a Service (PaaS): data opslaan en verwerken zonder de onderliggende hardware te beheren, tegen een vast (maandelijks) bedrag. Een voorbeeld van een extern cloudplatform dat BI toevoegt is Fanalists, dat data opslaat en omvormt tot bruikbare, inzetbare gegevens.

In de praktijk

Het gebruik van data voor marketing-, communicatie- of verkoopdoeleinden kent verschillende mogelijkheden. De sleutelwoorden zijn valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen:

  • Valideren — houd de eigen bestanden schoon, volledig, accuraat en actueel; ontdubbel gegevens. Kwaliteit voegt waarde toe en houdt kosten in toom.
  • Verrijken — vul ontbrekende gegevens aan met referentiegegevens of gegevens uit social media.
  • Profileren — breng alle gegevens uit de verschillende databanken samen en koppel ze per individu, zodat je met één druk op de knop alle eigenschappen boven tafel krijgt.
  • Segmenteren — doorsnee bestaat niet meer; breng de clusters binnen je doelgroep in kaart en groepeer naar gelijkheid.
  • Matchen — includeer ook mensen die maar voor een deel aan het ideale fanprofiel voldoen, om een bredere doelgroep te definiëren.
  • Lokaliseren — visualiseer doelgroepen over een gebied, om te zien waar fans wonen (handig voor outdoor-campagnes of werving rond een evenement).
  • Beslissen — gebruik beslisbomen om te achterhalen in hoeverre de werkelijke fanbase lijkt op het ideale profiel, en categoriseer je fans op basis van hun antwoorden.

Samenvattend

Business Intelligence moet in de dagelijkse bedrijfsvoering geïntegreerd worden om betere beslissingen te nemen en nieuwe verdienmodellen te vinden. Techniek is niet het vertrekpunt voor het gebruik van data — dat zijn de mensen die de data gebruiken en de bedrijfsdoelstellingen. Zoek een methode om data te collecteren die past bij jouw organisatie; de match met de bestaande infrastructuur is de zwaarstwegende factor. Verbinding maken in de cloud geniet de voorkeur: je wilt overal ter wereld bij de informatie kunnen. Gebruik wat je al in huis hebt en voeg stap voor stap toe wat mist.

Als je een beeld hebt van het profiel van je fans en klanten, kun je betekenisvolle interacties aangaan en (weer) relevant worden. De uitdaging zit in het met geautomatiseerde analyses achterhalen van de juiste context — goed uitgevoerd voorkom je irritatie, die de waarde van een interactie teniet kan doen. De database is geen statisch gegeven maar een dynamische omgeving die onderhoud en optimalisatie nodig heeft. Werken met data vereist een omslag naar een analytisch bedrijf, waarbij data als een asset wordt beschouwd en analyse als een onderscheidende competentie. Het inrichten van de processen en het kiezen van de juiste mensen is daarbij de sleutel tot succes.

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: Bedrijfswaarde binnen de digitale wereld →