Achtergrond: 3 content-lessen van Top Noch

Geschatte leestijd - 3 minuten

Top Notch l Noah’s Ark is niet alleen een label met artiesten Lil Kleine, Hef en De Jeugd van Tegenwoordig. Met hun YouTube-kanalen staan de labels in contact met tot wel 3 miljoen (!) muziekliefhebbers. Er zijn samenwerkingen met Tele2, Adidas en Rabobank. Dit kan je leren van Top Notch.

>> Luister hier naar de podcast Digitaal Vermogen

Sprekende cijfers

Het is nog niet heel lang geleden dat Top Notch 1 miljoen YouTube abonnees had. En nog recenter bracht het een bericht naar buiten, dat de video’s van Top Notch inmiddels 2 miljard keer bekeken zijn. Andere sprekende cijfers:

  • De kanalen hebben samen meer dan 2.761.921 abonnees;
  • Elke dag komen daar 3330 abonnees bij;
  • 32 procent van de jongeren in Nederland (13-24) is geabonneerd op Top Notch YouTube;
  • 23 procent van de jongeren in Nederland (13-24) is geabonneerd op Noah’s Ark Youtube.

Met andere woorden: wil je als merk Nederlandse jongeren bereiken, dan zijn de YouTube-kanalen van Top Notch en Noah’s Ark een serieuze optie.

Les 1: media werd democratisch

Kees de Koning, oprichter van Top Notch, legt uit hoe het label zo’n groot bereik op Youtube wist te krijgen. “Daar zit geen enkel geniaal plan achter. Het is min of meer uit nood geboren omdat MTV en TMF onze clips niet echt draaiden. Alles altijd online gezet en nu beheren we ineens een aantal kanalen met miljoenen abonnees. Dat is ongehoord, ook voor labels in de rest van de wereld.”

De muziekindustrie en de media-industrie als geheel worden steeds meer democratisch. Dat is ook (en vooral) te danken aan social media, die de macht van MTV en TMF breken. Daarom kan je als dj ook niet zo makkelijk stoppen met social media.

Les 2: content moet geloofwaardig zijn

Vincent Patty (oprichter van Noah’s Ark) legt uit hoe het label ervoor zorgt dat de content geloofwaardig blijft. “Vraag één bij elke vergadering is, is het nep? En als het nep is, dan kan het gewoon niet. Zo simpel is het. (…) Lil’ Kleine met anderhalf miljoen volgers is misschien wel de beste social media expert die er rondloopt in Nederland. Luister naar hem. Het is accepteren dat je te maken hebt met de jeugd – in je team, en als doelgroep. Accepteer, dat hoe zij het vertellen aan jou, de waarheid is. Niet denken dat jij de waarheid hebt en kunt vertellen aan hen. Die houding is essentieel.”

Het doet denken aan Rumag, een ander content-platform dat een gigantische groei doormaakte. Dat lukte door relevant te worden, met leuke content, die volledig gebaseerd is op een duidelijke visie: wij zeggen wat jij denkt, maar niet durft te zeggen. Het is content die herkenbaar en deelbaar is. Kernelementen die zorgen voor verbinding en vergroting in de relatie-economie. Het is belangrijk dat de content van bedrijven en merken geloofwaardig is.

Les 3: ga aan de slag met data

In een eerder interview liet Kees de Koning al weten veel aanvragen te krijgen. Destijds werd er nog veelal op buikgevoel gehandeld. Het buikgevoel van Top Notch moet aangevuld worden met een data-aanpak die zich bewezen heeft.

Door aan de slag te gaan met data, kan je als organisatie namelijk nieuwe verdienmodellen ontwikkelen of bestaande verdienmodellen verbeteren. Dat nieuwe verdienmodel kan natuurlijk een samenwerking met merken als Adidas zijn. Maar misschien hebben de miljoenen Top Notch-volgers wel behoefte aan een studieadvies, betaalbare zorgverzekeringen of sollicitatiecursussen. Organisaties ontdekken dat alleen als ze alles uit hun fan-data halen.

Conclusie

Top Notch ontwikkelt zich tot een reclamebureau en benut op die manier het bereik van de kanalen. Slim, want zo maken de labels de miljoenen volgers ten gelde. Maar de labels kunnen nog meer uit de fan-data halen. Hiervoor biedt het Business Acceleration Framework uitkomst.

Dit helpt het label, maar ook haar artiesten, om data-gestuurd te werken. Ook helpt het raamwerk om meer controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Hiermee groeit het bedrijfskapitaal. In de relatie-economie is dat kapitaal maar een ding: de relatie met de potentiële fan of klant.


Liever luisteren naar de posts van Digitaal Vermogen?
Check dan wekelijks deze playlist

Check ook

Luister ook naar het boek Digitaal Vermogen via Spotify

bestel hier de hardcover versie van Digitaal Vermogen
bestel hier de digitale versie van digitaal vermogen

Wil je liever een paperback?

→ Bestel via de site
→ Bestel via BOL.com
→ Bestel via Bruna
→ Bestel via Managementboek

ook verkrijgbaar bij

verkrijgbaar bij bol bruna en managementboek
verkrijgbaar bij Scheltema AKO

ook digitaal te lezen bij

verkrijgbaar via scribd issuu

Andere relevante uitgaven

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

Supporters Digitaal Vermogen
boef top notch

Achtergrond: Hoe Top Notch nog harder kan gaan

Geschatte leestijd - 2 minuten

Nederlandstalige hiphop is misschien wel het populairste genre onder jongeren. In dat opzicht heeft Top Notch de wind mee. Daarnaast zette het platenlabel ook op tijd in op de digitale ontwikkeling. Toch kan Top Notch nog een tandje harder gaan. Dit is hoe.

→ Beluister hier de podcast van dit artikel

Top Notch is hiphop en digitale pionier

Kees de Koning was de eerste die een Nederlandstalige hiphop plaat met commercieel succes uitbracht. Extince scoorde met Spraakwater een succes, waarmee Top Notch ook commercieel bestaansrecht had. Inmiddels zijn de rappers van Top Notch, zoals Boef, Broederliefde, Ronnie Flex en Lil Kleine niet meer weg te denken uit de Nederlandse hitlijsten. Ook andere acts, zoals De Jeugd van Tegenwoordig en The Opposites, komen uit de stal van De Koning.

Daarnaast ontwikkelde Top Notch digitale kanalen. Dat is niet verwonderlijk: veel muzikanten worden eerst online bekend, voordat ze de hitlijsten bestormen. De muziekindustrie is, immers, door de komst van technologie een stuk democratischer geworden. Via YouTube bereikt het platenlabel een miljoen muziekliefhebbers. Die fans maakten via dat kanaal eerder al kennis met Joardy Film, dat nu grappige video-content uitbrengt bij de VPRO.



Zo gaat Top Notch nog harder

Het miljoenenbereik van Top Notch wordt nu nog vaak alleen maar ingezet om artiesten bekend te maken. Daar zit meer in. Het label zou zich moeten afvragen: wie zijn mijn fans en wat weet ik van hen? Fan-profielen zijn nog niet compleet geïdentificeerd, waardoor de kans groot is dat er een niet-compleet beeld is van fans.

Een voorbeeld ter illustratie. Als blijkt dat de miljoen volgers op YouTube en masse behoefte hebben aan exclusieve content, die ze als eerste mogen zien, dan valt daarop te kapitaliseren. Als tegenprestatie voor het als eerste mogen zien van een video, mag bijvoorbeeld gevraagd worden om deze video met diens volgers te delen. Zo verdubbelt het potentiële bereik van het label.

Ben jij benieuwd hoe Top Notch nog slimmer bereik kan maken van het immense netwerk dat het heeft opgebouwd?

Ik vertel daar meer over in het 23ste hoofdstuk van mijn boek Digitaal Vermogen. Dat hoofdstuk heet Hoe hiphoplabel Top Notch aan de top blijft.Je vindt dat hoofdstuk via de links hieronder. Je kan het nu ook beluisteren via Spotify en andere diensten, via de links hieronder.

lees hoofdstuk 23 uit Digitaal Vermogen

luister hoofdstuk 23 uit Digitaal Vermogen via Spotify

luister hoofdstuk 23 via andere kanalen



Check ook

bestel hier de hardcover versie van Digitaal Vermogen
bestel hier de digitale versie van digitaal vermogen

Wil je liever een paperback?

→ Bestel via de site
→ Bestel via BOL.com
→ Bestel via Bruna
→ Bestel via Managementboek

ook verkrijgbaar bij

verkrijgbaar bij bol bruna en managementboek
verkrijgbaar bij Scheltema AKO

ook digitaal te lezen bij

verkrijgbaar via scribd issuu

Andere relevante uitgaven

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

Supporters Digitaal Vermogen
boef top notch

Achtergrond: Hoe hiphoplabel Top Notch langer aan de top blijft

Geschatte leestijd - 5 minuten

‘Nederhop van de straat is een digitale aangelegenheid’

Hiphop is een van de populairste muziekgenres onder Nederlandse jongeren. Opvallend is dat rappers als de controversiële Boef, de pochende Lil’ Kleine en de volwassen wordende Ronnie Flex al miljoenen streams op Spotify en views op YouTube haalden. Nog voordat ze door ‘Hilversum’ werden ontdekt. ‘New Wave’, het album waar onder meer Lil’ Kleine en Ronnie Flex aan werkten, is met 60 miljoen luisterbeurten het meest gestreamde album van 2015 op Spotify. Op YouTube is het 80 miljoen keer beluisterd. Dat leidde uiteindelijk tot de Popprijs voor Lil’ Kleine en Ronnie Flex. Wat valt te leren van Boef, Lil’ Kleine en de zijnen?

Dat hiphop niet meer weg te denken is uit het Nederlandse muzieklandschap, lijkt niet naar ieders smaak te zijn. Er was zelfs wat ophef toen Lil’ Kleine en Ronnie Flex namens rapcollectief New Wave de Edison Popprijs in ontvangst namen in Groningen. De halve zaal zou leeggelopen zijn, aangezien men teleurgesteld zou zijn geweest. Saillant detail: rapper Lil’ Kleine gaf later aan dat hij geen idee had wat de Popprijs was: “Ik zag je haten op de Popprijs / Ik weet niet eens wat dat ding is of waar het op lijkt.”

Hiphop in Nederland

Hiphop was niet altijd zo’n mainstream succes in Nederland. Een geschiedenis in vogelvlucht:

  • Osdorp Posse wist in 1995 Lowlands op z’n kop te zetten. In datzelfde jaar scoorde Extince met Spraakwater de eerste top 10 hit met Nederlandstalige rap;
  • In 2000 is Def Rhymz met Schudden de eerste rapper met een nummer 1 positie in de Single Top 100.
  • In 2002 scoorde Brainpower de eerste nummer 1 hit in de Top 40 met Dansplaat. Ali B scoort in 2005 met Marco Borsato een monsterhit: Wat zou je doen? Opgezwolle scoort in de underground met hun BuitenWesten-tour.
  • Eigen Wereld, de alom geprezen en laatste CD van Opgezwolle, bereikte de vierde plek in de Album Top 100 in 2006. Dat is de hoogste hitnotering voor een Nederlands hiphop album. Tenminste, tot 2013, toen behaalde de supergroep Great Minds (met Opgezwolle-lid Sticks, Winne en Jiggy Dje) de tweede plek.
  • 2015: Lil’ Kleine en Ronnie Flex breken record na record met New Wave en hun hit Drank en Drugs.
  • Op 9 december 2016 gaven Sticks, Rico en Typhoon het grootste Nederlandse hiphop-concert uit de geschiedenis toen ze de Ziggo Dome Amsterdam uitverkochten.

Ali B gaf een aardig overzicht van 20 jaar hiphop in Nederland in De Wereld Draait Door.

—–

—–

Marktleider Top Notch

Hoeveel kan er veranderen in twintig jaar tijd? Als het op hiphop in Nederland aankomt: een heleboel. Het komt inmiddels niet zelden voor dat een of meerdere releases van hiphop-platenmaatschappij Top Notch in de top-5 van de GfK Singles Top 100 staan. Eind november 2017 waren dat bijvoorbeeld Vervloekt van Frenna & Diquenza, twee singles van Broederliefde, en het nummer Rockstar van Post Malone.

Top Notch is het grootste hiphoplabel van Nederland. Het bracht onder meer platen uit van Ronnie Flex, Lil’ Kleine, The Opposites, Gers Pardoel, Opgezwolle, Sef, Broederliefde, Lange Frans en De Jeugd van Tegenwoordig. Artiesten die zalen uitverkochten, hits hadden en inmiddels zo’n mainstream commercieel succes zijn, dat ze ook samenwerken met de grootste merken ter wereld.

Het bedrijf van Kees de Koning ontwikkelde zich breder dan alleen muziekactiviteiten. Zo was het als co-producent betrekken bij de film ‘Rabat’ (winnaar Gouden Kalf 2011). Ook ging het een samenwerking aan met Lebowski, waarmee het samen de gelijknamige bestseller van James Worthy uitgaf. Recent tekende het de ‘tuig vlogger’ Ismail Ilgun, waarmee de vlogger geholpen moet worden om concepten te ontwikkelen, zoals documentaires in achterstandswijken.

Populair door digitaal

Top Notch speelde twintig jaar geleden niet alleen in op een nieuwe muziekstroming, het is ook altijd bewust geweest van nieuwe technologieën om met fans of klanten te communiceren. Inmiddels heeft het eigen YouTube kanaal van het label een miljoen volgers. Dat bereik daarvan gebruikte het onder meer om het onvolprezen ‘Joardy Film bij zijn volgers aan te bevelen. Daarmee lijkt het label zich bewust van de impact die het kan hebben. Dat bleek ook uit een recente podcast met Kees de Koning, gehost door rappers Faberyayo en Sef (beide weer getekend bij Top Notch).

Niet alleen het label zet in op nieuwe technologieën, met name de artiesten van Top Notch weten hun publiek te bereiken dankzij YouTube, Spotify, Instagram, Twitter of Facebook. Sterker nog: deze kanalen en artiesten bepalen nu waar de reguliere media verslag van doen. Saul van Stapele schrijft in NRC niet voor niets: “De popsterren van een nieuwe generatie bereiken eerst online hun publiek; pas dan volgen de traditionele media.”

Middleman uit het proces

“Volgens een trendrapport van Google had Top Notch-artiest Ronnie Flex (577.000 instagram volgers) al in 2014 met single Zusje de meest gestreamde clip van een Nederlandse popartiest op YouTube. Pas een jaar later brak hij door naar de massamedia met de nummer 1-hit Drank & Drugs. Rapper en vlogger Boef (466.000 YouTube-abonnees) bereikte zijn succes (zijn album en single Habiba kwamen dit jaar op 1 binnen in de hitlijsten) zonder dat daar veel reguliere media aan te pas kwamen”, aldus het NRC.

Dat is goed nieuws voor muzikanten: de ‘middleman’ is uit het proces gesneden en de muziekindustrie is een stuk democratischer geworden. Dankzij het brede, on-demand en online aanbod, kunnen meer mensen meer muziek luisteren die ze willen. En de reguliere media berichten over welke muziek populair is, omdat streaming en YouTube-cijfers niet liegen of genegeerd mogen worden (media zouden dan immers niet meer weten ‘wat er speelt’).

Voorbij de freestyle

De Koning geeft aan dat hij meer wil doen met het bereik van een miljoen volgers op het YouTube-kanaal: “Met een miljoen YouTube-abonnees ga je nadenken: wat zijn we dan eigenlijk? We kunnen in potentie evenveel mensen bereiken als RTL Late Night en De Wereld Draait Door. Waarom gaan we dan niet elke vrijdag, vanuit de keuken op kantoor, zelf live een praatprogramma uitzenden?”

Een praatprogramma van Top Notch klinkt leuk en interessant. Maar er is nog veel meer te doen met zo’n grote volgerschare. Het is nu tijd om de volgende stap te zetten. Dat houdt in dat het label het bereik ten gelde moet maken door inzichtelijk te maken welke connecties er zijn. Concreet: wie zijn mijn volgers of fans – en welke karakteristieken ken ik van hen?

Meer dan een label

Steeds vaker wordt Top Notch door marketeers benaderd, zo valt te lezen op Marketingtribune. Ze vragen zich af of een artiest ‘iets’ met hun merk kan doen. Is het van origine platenlabel dus niet eigenlijk een reclamebureau? De Koning licht in het artikel toe. “Ik heb recent een creatief team aangesteld om orde te scheppen in alle aanvragen.”

De Koning is met Top Notch eigenlijk voortdurend bezig met het maken van creatieve beslissingen. De aanvragen ‘stromen binnen’, zo laat hij optekenen. “Het creatief team dat hiermee aan de slag moet, bestaat uit een accountmanager, art director en creatief. Uit het artikel lijkt naar voren te komen dat er nog veelal op buikgevoel gehandeld wordt. “Ik merk dat marketeers dan toch liever naar een bureau met volle prijzenkast stappen. Dat is veiliger dan een platenlabel. Maar als ze nou eens even wat verder denken …”

Buikgevoel aanvullen

Het buikgevoel van Top Notch moet aangevuld worden met een data-aanpak die zich bewezen heeft. Je wilt als organisatie namelijk nieuwe verdienmodellen ontwikkelen of bestaande verdienmodellen verbeteren. Dat nieuwe verdienmodel kan natuurlijk een praatprogramma zijn. Maar misschien blijkt wel dat er honderdduizenden Top Notch-volgers zijn die behoefte hebben aan een bepaald product. Daar kom je alleen achter als je slim gebruik maakt van data.

Hiervoor biedt het Business Acceleration Framework uitkomst. Dit helpt het label, maar ook haar artiesten, om data-gestuurd te werken, meer controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.

Top Notch is al goed op weg om dat bedrijfskapitaal op te bouwen, maar kan nog meer uit de fandata halen. Die fandata gaat voor je werken, door gebruik te maken van het Business Acceleration Framework. Het is een mooie prestatie om hét grootste hiphoplabel van Nederland te worden. De uitdaging is om het nu verder – en dus in de breedte – te ontwikkelen. Om het in hiphop-termen te vatten: met het Business Acceleration Framework ontwikkelt Top Notch de bedrijfsvoering in feite van freestyle naar een flow waarmee je sowieso goud gaat.

Lees ook

Check ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–supporters of Denis Doeland