Achtergrond: Hoe hiphoplabel Top Notch langer aan de top blijft

Geschatte leestijd - 6 minuten

‘Nederhop van de straat is een digitale aangelegenheid’

Hiphop is een van de populairste muziekgenres onder Nederlandse jongeren. Opvallend is dat rappers als de controversiële Boef, de pochende Lil’ Kleine en de volwassen wordende Ronnie Flex al miljoenen streams op Spotify en views op YouTube haalden. Nog voordat ze door ‘Hilversum’ werden ontdekt. ‘New Wave’, het album waar onder meer Lil’ Kleine en Ronnie Flex aan werkten, is met 60 miljoen luisterbeurten het meest gestreamde album van 2015 op Spotify. Op YouTube is het 80 miljoen keer beluisterd. Dat leidde uiteindelijk tot de Popprijs voor Lil’ Kleine en Ronnie Flex. Wat valt te leren van Boef, Lil’ Kleine en de zijnen?

Dat hiphop niet meer weg te denken is uit het Nederlandse muzieklandschap, lijkt niet naar ieders smaak te zijn. Er was zelfs wat ophef toen Lil’ Kleine en Ronnie Flex namens rapcollectief New Wave de Edison Popprijs in ontvangst namen in Groningen. De halve zaal zou leeggelopen zijn, aangezien men teleurgesteld zou zijn geweest. Saillant detail: rapper Lil’ Kleine gaf later aan dat hij geen idee had wat de Popprijs was: “Ik zag je haten op de Popprijs / Ik weet niet eens wat dat ding is of waar het op lijkt.”

Hiphop in Nederland

Hiphop was niet altijd zo’n mainstream succes in Nederland. Een geschiedenis in vogelvlucht:

Osdorp Posse wist in 1995 Lowlands op z’n kop te zetten. In datzelfde jaar scoorde Extince met Spraakwater de eerste top 10 hit met Nederlandstalige rap;
In 2000 is Def Rhymz met Schudden de eerste rapper met een nummer 1 positie in de Single Top 100.
In 2002 scoorde Brainpower de eerste nummer 1 hit in de Top 40 met Dansplaat. Ali B scoort in 2005 met Marco Borsato een monsterhit: Wat zou je doen? Opgezwolle scoort in de underground met hun BuitenWesten-tour.
Eigen Wereld, de alom geprezen en laatste CD van Opgezwolle, bereikte de vierde plek in de Album Top 100 in 2006. Dat is de hoogste hitnotering voor een Nederlands hiphop album. Tenminste, tot 2013, toen behaalde de supergroep Great Minds (met Opgezwolle-lid Sticks, Winne en Jiggy Dje) de tweede plek.
2015: Lil’ Kleine en Ronnie Flex breken record na record met New Wave en hun hit Drank en Drugs.
Op 9 december 2016 gaven Sticks, Rico en Typhoon het grootste Nederlandse hiphop-concert uit de geschiedenis toen ze de Ziggo Dome Amsterdam uitverkochten.

Ali B gaf een aardig overzicht van 20 jaar hiphop in Nederland in De Wereld Draait Door.

—–

Marktleider Top Notch

Hoeveel kan er veranderen in twintig jaar tijd? Als het op hiphop in Nederland aankomt: een heleboel. Het komt inmiddels niet zelden voor dat een of meerdere releases van hiphop-platenmaatschappij Top Notch in de top-5 van de GfK Singles Top 100 staan. Eind november 2017 waren dat bijvoorbeeld Vervloekt van Frenna & Diquenza, twee singles van Broederliefde, en het nummer Rockstar van Post Malone.

Top Notch is het grootste hiphoplabel van Nederland. Het bracht onder meer platen uit van Ronnie Flex, Lil’ Kleine, The Opposites, Gers Pardoel, Opgezwolle, Sef, Broederliefde, Lange Frans en De Jeugd van Tegenwoordig. Artiesten die zalen uitverkochten, hits hadden en inmiddels zo’n mainstream commercieel succes zijn, dat ze ook samenwerken met de grootste merken ter wereld.

Het bedrijf van Kees de Koning ontwikkelde zich breder dan alleen muziekactiviteiten. Zo was het als co-producent betrekken bij de film ‘Rabat’ (winnaar Gouden Kalf 2011). Ook ging het een samenwerking aan met Lebowski, waarmee het samen de gelijknamige bestseller van James Worthy uitgaf. Recent tekende het de ‘tuig vlogger’ Ismail Ilgun, waarmee de vlogger geholpen moet worden om concepten te ontwikkelen, zoals documentaires in achterstandswijken.

Populair door digitaal

Top Notch speelde twintig jaar geleden niet alleen in op een nieuwe muziekstroming, het is ook altijd bewust geweest van nieuwe technologieën om met fans of klanten te communiceren. Inmiddels heeft het eigen YouTube kanaal van het label een miljoen volgers. Dat bereik daarvan gebruikte het onder meer om het onvolprezen ‘Joardy Film’ bij zijn volgers aan te bevelen. Daarmee lijkt het label zich bewust van de impact die het kan hebben. Dat bleek ook uit een recente podcast met Kees de Koning, gehost door rappers Faberyayo en Sef (beide weer getekend bij Top Notch).

Niet alleen het label zet in op nieuwe technologieën, met name de artiesten van Top Notch weten hun publiek te bereiken dankzij YouTube, Spotify, Instagram, Twitter of Facebook. Sterker nog: deze kanalen en artiesten bepalen nu waar de reguliere media verslag van doen. Saul van Stapele schrijft in NRC niet voor niets: “De popsterren van een nieuwe generatie bereiken eerst online hun publiek; pas dan volgen de traditionele media.”

Middleman uit het proces

“Volgens een trendrapport van Google had Top Notch-artiest Ronnie Flex (577.000 instagram volgers) al in 2014 met single Zusje de meest gestreamde clip van een Nederlandse popartiest op YouTube. Pas een jaar later brak hij door naar de massamedia met de nummer 1-hit Drank & Drugs. Rapper en vlogger Boef (466.000 YouTube-abonnees) bereikte zijn succes (zijn album en single Habiba kwamen dit jaar op 1 binnen in de hitlijsten) zonder dat daar veel reguliere media aan te pas kwamen”, aldus het NRC.

Dat is goed nieuws voor muzikanten: de ‘middleman’ is uit het proces gesneden en de muziekindustrie is een stuk democratischer geworden. Dankzij het brede, on-demand en online aanbod, kunnen meer mensen meer muziek luisteren die ze willen. En de reguliere media berichten over welke muziek populair is, omdat streaming en YouTube-cijfers niet liegen of genegeerd mogen worden (media zouden dan immers niet meer weten ‘wat er speelt’).

Voorbij de freestyle

De Koning geeft aan dat hij meer wil doen met het bereik van een miljoen volgers op het YouTube-kanaal: “Met een miljoen YouTube-abonnees ga je nadenken: wat zijn we dan eigenlijk? We kunnen in potentie evenveel mensen bereiken als RTL Late Night en De Wereld Draait Door. Waarom gaan we dan niet elke vrijdag, vanuit de keuken op kantoor, zelf live een praatprogramma uitzenden?”

Een praatprogramma van Top Notch klinkt leuk en interessant. Maar er is nog veel meer te doen met zo’n grote volgerschare. Het is nu tijd om de volgende stap te zetten. Dat houdt in dat het label het bereik ten gelde moet maken door inzichtelijk te maken welke connecties er zijn. Concreet: wie zijn mijn volgers of fans – en welke karakteristieken ken ik van hen?

Meer dan een label

Steeds vaker wordt Top Notch door marketeers benaderd, zo valt te lezen op Marketingtribune. Ze vragen zich af of een artiest ‘iets’ met hun merk kan doen. Is het van origine platenlabel dus niet eigenlijk een reclamebureau? De Koning licht in het artikel toe. “Ik heb recent een creatief team aangesteld om orde te scheppen in alle aanvragen.”

De Koning is met Top Notch eigenlijk voortdurend bezig met het maken van creatieve beslissingen. De aanvragen ‘stromen binnen’, zo laat hij optekenen. “Het creatief team dat hiermee aan de slag moet, bestaat uit een accountmanager, art director en creatief. Uit het artikel lijkt naar voren te komen dat er nog veelal op buikgevoel gehandeld wordt. “Ik merk dat marketeers dan toch liever naar een bureau met volle prijzenkast stappen. Dat is veiliger dan een platenlabel. Maar als ze nou eens even wat verder denken …”

Buikgevoel aanvullen

Het buikgevoel van Top Notch moet aangevuld worden met een data-aanpak die zich bewezen heeft. Je wilt als organisatie namelijk nieuwe verdienmodellen ontwikkelen of bestaande verdienmodellen verbeteren. Dat nieuwe verdienmodel kan natuurlijk een praatprogramma zijn. Maar misschien blijkt wel dat er honderdduizenden Top Notch-volgers zijn die behoefte hebben aan een bepaald product. Daar kom je alleen achter als je slim gebruik maakt van data.

Hiervoor biedt het Business Acceleration Framework uitkomst. Dit helpt het label, maar ook haar artiesten, om data-gestuurd te werken, meer controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.

Top Notch is al goed op weg om dat bedrijfskapitaal op te bouwen, maar kan nog meer uit de fandata halen. Die fandata gaat voor je werken, door gebruik te maken van het Business Acceleration Framework. Het is een mooie prestatie om hét grootste hiphoplabel van Nederland te worden. De uitdaging is om het nu verder – en dus in de breedte – te ontwikkelen. Om het in hiphop-termen te vatten: met het Business Acceleration Framework ontwikkelt Top Notch de bedrijfsvoering in feite van freestyle naar een flow waarmee je sowieso goud gaat.

Lees ook