Uitgelicht: De disruptieve kracht van digitalisering

🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 6 minuten

Na meer dan 100 posts, sinds de oprichting van digitaleconomics.nl, geschreven te hebben, en terugkijkend, is er wel een heel helder thema, dat praktisch alle posts van Ger Hofstee (red. co-auteur van ons boek vanAnaloognaarDigitaal.nu) met elkaar verbinden. Namelijk “disruptie”. Disruptie betekent ontwrichting van de gevestigde marktaandelen, processen, prijsmodellen en dergelijke. De beschreven marketing cases in de posts, in willekeurige volgorde, demonstreren de mogelijkheden maar ook de kansen van het internet-tijdperk. Daarom leek het Ger Hofstee goed en interessant over dit thema een ebook met de titel: “de disruptieve kracht van digitalisering” samen te stellen uit de diverse posts met 50 actuele marketing cases. Het boek behandelt zo’n 50 verschillende actuele marketing cases uit even zovele markten, die aantonen wat de disruptieve kracht van digitale technologie is.

• Innovatie is nodig!

Ook volgens Robert Jan van Nouhuys, managing partner van Jungle Minds in Amsterdam, leggen de traditionele reisbureaus het af tegen hun online tegenhangers en is de muziekindustrie inmiddels al in een tweede of derde disruptieve periode beland. De gevolgen van digitale disruptie zijn groot. Vaak zijn het nieuwkomers die door slim gebruik te maken van nieuwe digitale mogelijkheden een markt volledig op zijn kop kunnen zetten. Wees voorbereid! Er ontkomt op lange termijn geen enkele branche aan. Sinds enkele jaren doemt de term digitale disruptie op als onderwerp in vakliteratuur en op congressen. Daarvoor werd vooral gesproken over disruptieve innovatie: innovaties die de spelregels van een bestaande markt overboord gooien en geheel nieuwe markten en waardenetwerken creëren, ten koste van de bestaande markt. Meer dan ooit zijn de digitale mogelijkheden van vandaag de dag de drijvende kracht achter radicale innovaties. Dat leidde in het vakjargon tot de logische samenstelling van de termen digitaal en disruptie.

• Voorbeeld Weightwatchers!

Hoewel de achterliggende theorie al tientallen jaren oud is, zou het niet terecht zijn als we digitale disruptie bestempelen als oude wijn in nieuwe zakken. De impact van digitale disruptie op een markt is vele malen groter dan bij traditionele disruptie en de omslag gaat veel sneller. Door de kracht van internet en de aanwezige mobiele en sociale media infrastructuur kunnen disruptieve ideeën heel snel een hele grote doelgroep bereiken. In potentie kan een start-up met een relatief eenvoudige app een traditionele markt in korte tijd op zijn grondvesten doen schudden doen. Een voorbeeld daarvan is FitNow dat met de mobiele app Lose It! beter inspeelt op de consumentenbehoeften dan de traditionele dieet- en afvaldeskundigen. De app houdt bij wat je eet, heeft slimme gamification elementen en bevat onder andere een netwerk van connected buddies. Zo kan de consument op ieder moment een buddy raadplegen als de verleiding om te gaan snoepen net even te groot wordt. En dat blijkt effectief. Lose it! vormt een flinke bedreiging voor gevestigde organisaties zoals Weighwatchers dat sinds 1963 al miljoenen mensen heeft geholpen met afvallen. Tenminste als Weightwatchers niet snel genoeg met een antwoord komt.

• Nieuwkomers!

De nieuwkomers betreden een markt vaak met disruptieve businessmodellen die zonder de huidige digitale infrastructuur onmogelijk waren geweest:

1. Gebruiken in plaats van bezitten: Spotify, Netflix
2. Freemium: Skype
3. Peer-to-peer commercie: AirBnB, 99dresses.com
4. Creativiteit door de gemeenschap: threadless.com
5. Massa personalisatie: chocstar.nl, shirtbyhand.nl

Volgens Forrester Research is digitale disruptie relatief nieuw. Slechts enkele industrieën hebben het vandaag de dag al doorgemaakt. Het meest duidelijke voorbeeld is de muziekindustrie, die dankzij digitale disruptie veranderde van een totale omzet 14 miljard in 1990 naar 6,8 miljard (inclusief digital) in 2010. Inmiddels zet het businessmodel van Spotify de muziekindustrie opnieuw op zijn kop. Digitale disruptie heeft een vergelijkbaar effect bij andere media veroorzaakt. Elke branche – hoe analoog ook – is gevoelig voor digitale disruptie. Het is niet een kwestie of het gebeurt, maar wanneer en door wie.

• Drijvende krachten achter disruptie!

Het zijn uitdagende tijden voor industrieën en organisaties die proberen om digitale transformatie te bereiken. Want nog nooit kwamen er zoveel verschillende ontwikkelingen tegelijkertijd bij elkaar om de weg vrij te maken voor radicale digitale innovatie. Samen vormen zij de drijvende kracht achter digitale disruptie:

1. Iedereen is online
2. Online kopen is niet eng meer
3. Online communiceren is heel normaal geworden
4. Internet is altijd en overal beschikbaar: penetratie van de smartphone en tablet
5. De kosten van dataopslag zijn enorm gedaald
6. Hoge processorsnelheden en data analyse methoden
7. Software as a service (cloud technologie)
8. Aanwezigheid van platforms als Apple iTunes store, Facebook en het sterk ontwikkelende Amazon.com netwerk
9. Betrouwbare digitale betaalsystemen
10. Producten zijn in toenemende mate verbonden met het internet (internet of things)

• Meer of minder gevoelig voor disruptie?

Elke branche is dus gevoelig voor digitale disruptie, maar sommige markten zijn er meer gevoelig voor dan andere. Om de impact van digitale disruptie voor een sector te bepalen is door Deloitte onder andere gekeken naar de volgende factoren:

1. De mate waarin producten en diensten fysiek worden geleverd
2. De mate waarin klanten digitale kanalen gebruiken
3. Het belang van computergebruik en breedband infrastructuur in de bedrijfsvoering
4. De penetratie van mobiel bij klanten en werknemers en hun gemiddelde leeftijd
5. Het belang van social media en innovaties zoals cloud computing
6. Hoe digitale innovatie kan worden geremd door de overheid, regelgeving of andere factoren

Daarnaast speelt de omvang van de markt en de concurrentiestructuur een rol. Markten waar (overmatig) winst wordt gemaakt zijn gevoeliger dan markten waar de marges klein zijn. Zeker wanneer er hoge marges worden verdiend op werkzaamheden die klanten zelf kunnen doen. De makelaar en verzekeringstussenpersoon hebben dat al ondervonden, voor de notaris, arts of advocaat duurt dat niet lang meer. In dit digitale tijdperk accepteren klanten niet langer tarieven van 200 euro of meer voor relatief eenvoudige administratieve handelingen als het opstellen van een testament of trouwakte.

• Ik kijk wel maar doe niet!

Uit onderzoek van Forrester Research blijkt dat betrokkenen digitale disruptie in hun bedrijfstak tijdig zien aankomen, maar er relatief weinig mee doen. Zo ziet 86% van de ondervraagden significante digitale mogelijkheden om de bedrijfstak te veranderen en heeft slechts 36% van de bedrijven er specifiek beleid voor ontwikkeld. Uit onderzoek van Jungle Minds 2012 blijkt dat de belangrijkste oorzaak hiervan ligt bij het topmanagement van de organisaties. 40% van de ondervraagden in het onderzoek gaf aan dat het management niet doordrongen was van de noodzaak om in een digitale toekomst te investeren.

Timing is een belangrijk dilemma bij digitale disruptie. Te vroeg investeren in een digitale innovatie kan leiden tot hoge kosten, zonder resultaat. Dit gebeurde veel tijdens de internetbubbel rond 2001. Maar bovenal kan het je eigen business kannibaliseren. Als marktleider, denk je dus wel even na, voordat jij jouw eigen winstgevende marktaandeel gaat beconcurreren.

• Reageren op disruptie!

Volgens onderzoek van Constatinons D. Charitoe van MIT’s businesschool Sloan, reageren gevestigde bedrijven op vijf manieren op disruptie in hun bedrijfstak als volgt:

• ze investeren juist meer in de traditionele werkwijze
• ze negeren het, zien het als een andere markt
• ze zetten de tegenaanval in: oftewel ‘disrupt de disruptie’
• ze adopteren de innovatie en spelen beide spelen tegelijk
• ze omarmen de nieuwe innovatie en vergroten de schaal

Welke reactiestrategie in de praktijk wordt gekozen, hangt volgens de onderzoekers af van het vermogen van de organisatie om zich aan te passen en de motivatie om dat te doen. Maar het mag duidelijk zijn dat de eerste twee strategieën op lange termijn niet verstandig zijn. Gevestigde organisaties zijn het aan zichzelf verplicht om zich continu aan te passen aan veranderende marktsituaties.

De wijze waarop je als organisatie een digitale disruptie te lijf kan gaan, is sterk afhankelijk van de situatie en bedrijfstak waarin je zit. Er is een stroming die zegt dat je het groots en compleet moet aanpakken door middel van digitale transformaties. Hierbij wordt geen bedrijfsproces ongemoeid gelaten. De grote consultancy en ICT bedrijven maken zich momenteel gereed om die grote transformaties bij hun klanten door te voeren.

• Leer denken als een start-up!

Een brede aanpak is niet verkeerd. De vraag is alleen of je daarmee voldoende slagvaardig kan reageren. Jungle Minds is er van overtuigd dat grote gevestigde organisaties juist digitale disruptie kunnen overleven door weer te leren denken en doen als een start-up (zie o.a. The Lean Startup). Dit betekent altijd bezig zijn om nieuwe business modellen te bedenken, betere klantervaringen te ontwikkelen, agile te zijn en multidisciplinair te werken. Het is hun ervaring dat dit het beste werkt met een mix van ervaren experts, jong digitaal talent, weinig hiërarchie en veel ruimte voor creativiteit. En vooral, heel veel experimenteren met een zo kort mogelijke time to market: think, create, improve. Want uiteindelijk is te laat zijn in digitaal altijd kostbaarder, dan te vroeg.

• Nieuw boek ter inspiratie!

De 50 cases in het nieuwe boek van Ger Hofstee, gaan niet alleen over vele markten maar ook over even zovele oude dominante marktaandeel-leiders die het slachtoffer zijn geworden van de disruptieve kracht van digitalisering. Vele markten zoals reizen, boeken, tijdschriften, muziek, schoenen, kleding, elektronica, dierenproducten, luchtvaart, hotels, taxis, verzekeringen, autoschadereparatie, games, hamburgers, supermarkts, gokken, ondergoed, mode, lingerie, foodproducts, koffie, luiers, funding, kunst en literatuur. Maar er zijn eveneens evenzovele nieuwe digitale of deels digitale aanbieders ontstaan. De moeite waard dus om in een ruk uit te lezen. En laat je niet bang maken, maar laat je inspireren door deze cases. Het boek “de disruptieve kracht van digitalisering” bevat 50 actuele marketing cases, en kun je bestellen op de website van Ger – www.gerhofstee.com. Veel leesplezier!

Bronnen: Jungle Minds, Wikipedia, Robert Jan van Nouhuys, Forrester Research 2011, Deloitte, Constatitinos D.Charitoe, MIT’s Sloan Businessschool, The Lean Startup, vanAnaloognaarDigitaal.nu en digitaleconomics.nl.

Ook relevant

• vanAnaloognaarDigitaal.nu – De digitale verandering (Denis Doeland/Ger Hofstee)

Bekijk ook