Achtergrond: Zo werkt voetbalclub Ajax aan digitaal vermogen

Geschatte leestijd - 4 minuten

Ajax vloog afgelopen week naar Amerika voor een trainingskamp en twee oefenwedstrijden. Die locatie is niet toevallig: de Amsterdamse club wil groot worden in de VS. Het opende onlangs zelfs een kantoor in Manhattan. De ingeslagen strategie legt de enige Nederlandse club die nog in de Champions League actief is geen windeieren: de Amsterdammers zijn internationaal populairder op social media dan concurrenten PSV en Feyenoord. Hier lees je hoe de club aan zijn digitaal vermogen werkt.

Strijd ook buiten het veld

Waar clubs elkaar traditiegetrouw proberen af te troeven om de beste spelers, meest belovende talenten en in de strijd om nationale prijzen, moet er tegenwoordig ook op een ander vlak een strijd uitgevochten worden. Het is geen geheim meer dat de wetten van het voetbal gedicteerd worden door oliesjeiks en andere vermogende clubeigenaren. In de jacht naar de Europese top, hengelen de Amsterdammers naar nog grotere sponsorbudgetten. Dat lukt: Ajax haalt jaarlijks 29 miljoen euro binnen, PSV en Feyenoord ‘slechts’ 16 miljoen euro.

Een deel van dat budget komt voort uit samenwerkingen met andere clubs. De samenwerking met Guangzhou (dat afgelopen week nog zo’n veertig miljoen euro op Ajax-speler Neres bood) leverde in tien jaar tijd drie miljoen euro per jaar op. “Ook vanuit Australië en Japan is er sprake van een lucratieve deal, terwijl in de Verenigde Staten dit een scenario voor de toekomst is”, schrijft Voetbal International in een analyse. Ajax rekent echter niet alleen op directe inkomsten: de Amsterdammers gaan er ook op vooruit door te werken aan hun bekendheid. Hierdoor kunnen ze meer inkomsten genereren vanuit de verspreide content voor media.

Ajax ontwikkelt internationale positie

“De commerciële inkomsten vanuit internationale activiteiten bedragen momenteel al tien procent van de totale inkomsten en dit aantal zal alleen maar gaan toenemen in de komende jaren”, berekent VI. “Een vijfjarenplan is uitgerold. Ajax is klaar om zichzelf te profileren. Van Australië tot aan China. En van Japan tot de Verenigde Staten.” Het zijn markten waar steeds meer interesse voor voetbal ontstaat en de kennis van Ajax er derhalve welkom is.

Het zorgt er ook voor dat Ajax een grotere, internationale fanbase krijgt. De club heeft bijna zes miljoen volgers op de verschillende kanalen. Dat is veel meer dan PSV (nog geen twee miljoen) en Feyenoord (nog geen anderhalf miljoen volgers). Internationaal gezien is er nog een wereld te winnen: staat Ajax internationaal slechts op een 51^e plek. Real Madrid heeft met zo’n 243 miljoen volgers maar liefst 40 (!) keer meer volgers op social media.

Sterspeler worden in relatie-economie

Hiermee laat Ajax zien goed op weg te zijn in het ontwikkelen van een digitale strategie voor de relatie-economie. De club is afgestapt van allerlei kleine en nietszeggende samenwerkingen: “de focus ligt op grote projecten en samenwerkingen. Dat we lokaal gevestigd zijn door vertegenwoordigers wordt zeer gewaardeerd door onze partners”, aldus Menno Geelen, commercieel directeur van Ajax. Zo werkt Ajax actief aan het opbouwen van waardevolle relaties, die ook in het digitale domein terugkomen.

De eerste resultaten van het vijfjarenplan zijn er: er worden nieuwe verdienmodellen ontwikkeld (voetbalkennis als een dienst) en bestaande verdienmodellen worden versneld (denk aan shirt-verkoop en inkomsten door andere content). Toch kan de Amsterdamse club zich nadrukkelijker doen gelden op dit terrein. Het is nu tijd voor een digitaal raamwerk, dat de club laat sturen op de vijf doelen. Alleen zo haalt het alles uit de opgebouwde relaties en is het instaat om nog optimalere relaties op te bouwen. Zo’n raamwerk draagt ook bij aan de bedrijfswaarde van de beursgenoteerde club. Daarmee sluit Ajax hopelijk structureel weer aan bij de internationale top.