De veranderde muziekindustrie en haar kansen — vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 10

Hoofdstuk 10 van vanAnaloognaarDigitaal.nu — Ger Hofstee & Denis Doeland (2013).

Dit is het langste en belangrijkste hoofdstuk van het boek — en met goede reden. Wat in 2013 in dit hoofdstuk werd voorzien voor de muziekindustrie, vormt zes jaar later het hart van Digitaal Vermogen (2019) en daarvoor al van EDM en de Digitale Wereld (2015): dat data uit sociale kanalen financiële waarde hebben, dat de relatie tussen muzikant en fan de enige relatie is die er toe doet, dat de muzikant aandacht aan zijn balanswaarde moet besteden en niet aan zijn platenverkoop. In 2013 was dit een hypothese, met een rekenmodel dat DDMCA samen met P.I.M. ontwikkelde en dat een individuele muzikant met 650.000 gevalideerde profielen een waarde van 2,5 tot 3 miljoen euro toedichtte. Tien jaar later is het uitgegroeid tot een complete methodiek: het Business Acceleration Framework. In dit hoofdstuk: hoe de digitale revolutie het businessmodel van de muziekindustrie heeft opengebroken, waarom albumverkopen geen graadmeter meer zijn, hoe Daft Punk het hele internetecosysteem inzette om ‘Get Lucky’ een hit te maken, en waarom de muzikant als merk een rechtenbeheermaatschap nodig heeft. Met cases van Daft Punk, Björk, Soulwax, Nine Inch Nails, en de blogposts uit 2010–2013 die deze stellingen voorbereidden.

Ter inleiding: voor je ligt een groot, maar zeer belangrijk hoofdstuk. Als er ergens een ‘disruptieve’ oftewel een ontwrichtende ontwikkeling gaande is, dan is het wel in de muziekindustrie. Iedereen die daarin werkzaam is, maar ook diegenen die werkzaam zijn in andere industrieën of branches waar hetzelfde kan gebeuren (en inmiddels ook al aan het gebeuren is), zouden de moeite moeten nemen om dit hoofdstuk te lezen en te bestuderen. Je zal zien dat het de moeite loont.

De muziekindustrie

Volgens Wikipedia is de muziekindustrie in het kort gezegd de industrie die zich bezighoudt met het creëren, uitvoeren, promoten en behouden van muziek. Er zijn vier grote spelers (red. Universal, EMI, Sony, Warner), die anno 2012 zo’n 76 procent van de markt in handen hebben. Daarnaast is er een vijfde grote partij die doorgaans niet tot de grote vier wordt gerekend, maar als een groot onafhankelijk deel, ook wel ‘independent’, wordt gezien. Het overige muziekaanbod wordt verzorgd door vele kleinere onafhankelijke muziekmaatschappijen en zelfstandige muzikanten (lees: artiesten, bands en dj’s), men noemt dit ook wel ‘Do It Yourself’ (oftewel DIY). Vandaag de dag kunnen kleinere partijen via het internet op gemakkelijke en succesvolle wijze hun creaties aan de man brengen. De magnaten hebben last van een te grote overhead en lijden verliezen vanwege overbezetting, omdat hun marketingstrategieën niet langer opgaan in het technologische tijdperk.

De muziekindustrie kende tot de eeuwwisseling haar eigen wetten en de magnaten legden muzikanten grote verplichtingen op. Daarnaast werd de waarde van de muziek vooral door de grote organisaties vanuit commercieel oogmerk bepaald. Hierdoor hadden muzikanten vaak nog maar heel weinig invloed op hun ‘product’. Bij onafhankelijke maatschappijen was het beleid vaak coulanter naar de wens van de muzikant toe. Tevens was, net als in andere zeer grote industrietakken, grootschaligheid een economisch gegeven geworden. Kleinere muzikanten met een beperkt aantal fans kwamen zeer moeilijk aan de bak. Naast veel verplichtingen (vooral aan het begin van hun carrière) konden muzikanten, als ze eenmaal groot geworden waren in de wereld van de muziekindustrie, zeer goed hun boterham verdienen. Vanaf dan konden ze meestal zelf bepalen wat ze gingen doen. Veel muzikanten in deze positie konden echter hun artistieke integriteit en oorspronkelijkheid moeilijk handhaven. Dat de muziekindustrie aan een fundamentele verandering toe was, voorspelden we al in Muziekindustrie over 10 jaar dood? (2009) en in Businessmodel muziekindustrie verandert op termijn, dat staat vast! (2010).

Dance kondigde al een verandering aan

Dance is een verzamelnaam voor alle soorten elektronische dansmuziek. Tegenwoordig wordt ook wel de term ‘EDM (Electronic Dance Music)’ of de term ‘Electronic Music Culture’ gebruikt. Het belangrijkste kenmerk is dat deze muziek grotendeels digitaal gemaakt is met computers en samples. De meeste stijlen binnen de dance kenmerken zich doordat de melodie eenvoudig is en in een vierkwartsmaat wordt gespeeld. Vaak heeft de muziek repeterende lijnen en bevatten de meeste platen een stevige ‘bass’. Soms worden oude nummers bewerkt of worden akoestische instrumenten toegevoegd aan de muziek.

Er zijn talloze clubs en feesten waar alleen dance wordt gedraaid. Deze feesten werden in het begin ook wel ‘houseparties’ genoemd. De eerste dancestijlen zijn begin jaren ’80 in de Verenigde Staten ontstaan en vloeiden voort uit de toen populaire Italodisco, new age en synthesizermuziek. House en techno zijn de oudste stromingen, waaruit de meeste andere stromingen zijn ontstaan. De naam house is ontleend aan de club the Warehouse in Chicago, waar dj’s begonnen te experimenteren. Techno ontstond parallel aan house in Detroit. Eind jaren tachtig waaiden deze stromingen over naar Europa, met name naar het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, België en het party-eiland Ibiza. Vrij snel daarna kwamen de eerste danceplaten de hitlijsten binnen.

In Nederland werd er tot aan circa 1992 geen onderscheid gemaakt in de verschillende soorten dance en noemde men alles house. Ook ontstonden er bij de opkomst van dance veel clubs die zich uitsluitend richten op dance, zoals de Roxy in Amsterdam. Er ontstonden begin jaren ’90 ook enorme festivals waar duizenden mensen op af kwamen, zoals Mysteryland en Dance Valley. De economische betekenis van EDM voor Nederland werkten we later uit op de blog in De economische betekenis van EDM voor Nederland (2012).

Omzet dance stijgt

De omzet van de Nederlandse dance-industrie steeg in de afgelopen tien jaar zeker met twintig procent. Volgens berekeningen van adviesbureau EVAR en muziekrechtenorganisatie Buma/Stemra ging er in 2011 ruim 586 miljoen euro om in de sector. Het aantal grote evenementen neemt fors toe. De omzet van evenementen met meer dan 3.000 bezoekers steeg in tien jaar tijd met bijna zeventig procent. Wereldwijd wordt de omzet van de dance-industrie in 2012 door strateeg Kevin Watson geschat op ongeveer 4,5 miljard euro.

De eerste scheuren

De eerste scheuren in het oude businessmodel van de muziekindustrie werden midden jaren negentig door de dance al zichtbaar. Simpelweg omdat dj’s in principe op hun zolderkamer platen begonnen te mixen en op ‘parties’ ten gehore brachten. Tegelijkertijd begonnen duizenden radiostations op internet en kwamen online diensten vergelijkbaar met Spotify op de internetmarkt, die wereldwijd muziek gratis aanboden en later verkochten. Ook waren er Napster- en Piratebay-achtigen waar de consument helemaal gratis ‘illegale’ muziek en films konden downloaden of streamen. Het businessmodel van de muziekindustrie ging met deze ontwikkeling voorgoed op de schop.

Hoe het businessmodel ervoor stond op het moment dat dit boek verscheen, beschreven we in Column: Het vacuüm van de muziekindustrie (2011) en het vervolg Het vacuüm van de muziekindustrie — deel 2 (2011). Het ecosysteem zelf was in 2010 al onontwarbaar geworden, zoals beschreven in Ecosysteem muziekindustrie zeer ingewikkeld.

Na Spotify komt Google

Op NU.nl stond enige tijd geleden het bericht dat Spotify zich zorgen maakt over de rol van Google in de Europese online muziekmarkt. Met de Europese introductie van Google Play Music mengt Google zich ook in het strijdgewoel op de online muziekmarkt. Tijdens een paneldiscussie op de Eurosonic/Noorderslag-conferentie in Groningen werd de vraag opgeworpen of de Amerikaanse multinational het belang van de artiest wel voldoende behartigt. ‘Google moet blijven samenwerken’, vindt Will Page, Director of Economics bij Spotify. ‘Waar ik me zorgen over maak met diensten als Google Play Music, is dat de artiest geen keuze heeft.’

Google sloot voor haar muziekdienst een licentiedeal, onder andere met de Britse auteursrechtenorganisatie PRS. ‘Google gelooft in het auteursrecht, dat hebben we altijd gedaan’, zegt Simon Morrison, Copyright Public Policy Manager bij Google. ‘Wat wij willen, is de waarde van het auteursrecht van de maker maximaliseren. Mediagebruik neemt nog steeds toe in de EU. De hoeveelheid geld die fans en klanten besteden aan producten uit de creatieve sector is de afgelopen tien jaar significant toegenomen. En alle groei in de sector wordt gedreven door digitale media.’

Robbert Baruch, Manager Public Affairs bij Buma/Stemra, pleit voor diversiteit op de markt. ‘Als muzikanten geen keuze meer hebben, betekent dat het einde van de commerciële diversiteit. Muziek voor een kleiner publiek zal dan heel gemakkelijk verdwijnen, waardoor er een monocultuur ontstaat met muziek, die alleen op de korte termijn loont. Google heeft de muziekscene een heel nieuwe dimensie gegeven’, vervolgt Baruch. ‘YouTube heeft de markt op ongelofelijke wijze geïnnoveerd. Wij willen graag met Google samenwerken, omdat we de mogelijkheden begrijpen. Maar als de doelstellingen onduidelijk zijn, schaadt dat het imago van Google’, aldus Baruch.

Waarom grote spelers ook een muziekdienst op het web bouwen

Twitter heeft in mei 2013 een webpagina uitgerold voor Twitter Music. Natuurlijk, het was een pagina die in eerste instantie niets deed, maar Twitter stuurde een vrij duidelijk signaal dat de veel gespeculeerde dienst een realiteit is geworden. Velen suggereren dat de dienst gebruikers laat luisteren naar de nummers, die ‘trending’ worden op Twitter en elders op het web. De dienst is slechts een van de vele streamingdiensten en draagt bij aan de acceptatie ervan.

De omzet uit digitale exploitatie door de muziekindustrie kwam volgens ‘IFPI 2013 Recording Industry in Numbers’ in 2012 wereldwijd uit op 5,8 miljard dollar wat een omzetstijging van 8 procent ten opzichte van een jaar daarvoor betekent. De totale besteding aan downloads en streams steeg in 2012 naar schatting van GfK Retail and Technology Benelux met 67,7 procent van 34 miljoen naar 57 miljoen euro. Ondanks dat Nederland een top tien-markt is, bleven ook in 2012 de inkomsten uit digitale distributie achter bij de wereldwijde ontwikkeling. Volgens IFPI heeft Nederland de potentie om een soortgelijke ontwikkeling door te maken als Zweden, waar de inkomsten uit digitale distributie inmiddels groter zijn dan die uit de verkoop van cd’s.

In Nederland maakt de digitale muziekverkoop in 2012 met 57 miljoen euro zo’n 30 procent van de muziekomzet uit. De omzet van muziekaankoop bedraagt volgens de NVPI zo’n 189 miljoen euro. Wereldwijd maakt online distributie 32 procent van de omzet uit, met China (71 procent), Zuid-Korea (53 procent) en de Verenigde Staten (52 procent) als koplopers. Volgens de Volkskrant loopt Nederland internationaal gezien achter wat betreft de omzet uit digitale muziekverkoop in 2011. Een gedetailleerd overzicht van de streamingdiensten gaven we in Streaming muziekdiensten op een rijtje (2011).

Tegelijkertijd heeft de muzieksector, zowel in Nederland als internationaal, de laatste tien jaar met dalende omzet uit muziekverkoop te maken. In Nederland is de omzet uit muziekverkoop tussen 2001 en 2011 meer dan gehalveerd van bijna 500 miljoen euro tot net boven de 200 miljoen. In de muziekindustrie gaat deze ontwikkeling gepaard met een toename van inkomsten uit optredens. Er wordt een toename van de omzet uit ‘livemuziek’ van 790 miljoen euro in 2006 tot ruim 890 miljoen in 2015 verwacht. Online streamingdiensten, zoals Spotify en Pandora, doen in 2012 wel veel beter zaken dan aanbieders van betaalde downloads, zoals iTunes.

Na regen komt zonneschijn?

Toch, na 12 jaar van aanhoudende verliezen, maakt de muziekindustrie in het eerste halfjaar van 2013 eindelijk weer groei door. De omzet steeg in de eerste 6 maanden van dit jaar met 1,9 procent tot 58,1 miljoen euro, zo maakte brancheorganisatie NVPI onlangs bekend. Daarmee lijkt de muziekbranche over het dieptepunt heen te zijn. Vooral streamingdiensten van Spotify en Deezer zijn verantwoordelijk voor de groei. De inkomsten uit digitale muziekdiensten gaan van ruim van 6,8 miljoen euro in het eerste halfjaar van 2012 naar 15,7 miljoen euro in het eerste halfjaar van 2013. De verkoop van fysieke producten, zoals cd’s, daalde met 18 procent in het eerste halfjaar van 2013. De fysieke omzet bedraagt 34,1 miljoen euro, blijkt uit de cijfers. ‘De digitale markt zal met een aandeel van 41,3 procent spoedig de verkoop van muziekschijfjes en platen overstijgen’, veronderstelt NVPI-directeur Paul Solleveld in De Telegraaf.

Digitaal ook wereldwijd koploper

De onderzoekers van Strategy Analytics verwachten dat digitale muziekuitgaven wereldwijd in 2015 hoger liggen dan de inkomsten uit ‘verpakte’ muziek. PriceWaterhouseCoopers verwacht in hun Media & Technology Outlook 2013 dat de digitale inkomsten de ‘verpakte’ muziek inkomsten overstijgen. Volgens cijfers van de British Phonographic Industry (afgekort BPI) waren legale downloads en gestreamde muziek in de eerste drie maanden van 2013 goed voor 55 procent van de omzet, die 194 miljoen euro bedroeg. Volgens NRC weegt de toegang tot muziek zwaarder dan het bezitten ervan. Zo’n 80 procent van de digitale muziekconsumptie bestaat nog uit downloads, maar volgens de onderzoekers is die markt min of meer verzadigd. De komende vijf jaar zal de groei vooral zitten in het streamen. Logisch dat de grote spelers zich in het spel mengen.

Toegankelijkheid en beschikbaarheid wegen voor steeds meer muziekliefhebbers zwaarder dan het daadwerkelijke bezitten van muziek. Streaming is bijzonder snel gegroeid onder jongere gebruikers. Een rapport van onderzoeksbureau Nielsen uit augustus 2012 laat zien dat tieners nu vaker naar muziek luisteren en muziek ontdekken op YouTube dan op de radio, via iTunes of cd’s. ‘De toegankelijkheid van muziek kent een enorme expansie en diversificatie’, zegt David Bakula, senior vice president bij onderzoeksbureau Nielsen. ‘Terwijl de jongere luisteraars kiezen voor technologisch geavanceerde methoden, zie je dat de traditionele methoden voor ontdekking van muziek, zoals radio en mond-tot-mond de sterke aanjagers blijven.’ Hier zien we weer het principe dat bezit plaatsmaakt voor toegang — dezelfde verschuiving die we eerder behandelden in het hoofdstuk ‘Geld gevonden voor uitgeverijen’.

Alle grote spelers duiken in streaming

Het zijn niet alleen start-ups met namen als Grooveshark, 22tracks en wat gevestigde namen als Pandora, iHeartradio, Last.fm, Rdio, Deezer en Spotify die zich roeren in het streaminglandschap. Google, Apple en Microsoft behoren zo direct ook tot de belangrijkste spelers in de mix. Google Play Music en Microsoft Xbox Music zijn inmiddels al gelanceerd. Apple is in het najaar van 2013 ook met zijn streamingdienst, die door de industrie liefkozend ‘iRadio’ wordt genoemd, naar de markt gegaan. Apple compenseert de muziekmaatschappijen op drie vlakken: per afgespeeld nummer, met een percentage van alle advertentie-inkomsten en met een gegarandeerd minimumbedrag.

De verschuiving binnen de muziekindustrie in de richting van een ‘ownership-free’ ervaring is vooral normaal voor jongere generaties, die omarmen nu eenmaal de voortdurende verandering. Echter, het is zaak om de oudere generaties, die soms het gevoel hebben dat ze in de maling worden genomen door een abonnement van een dienst waarbij ze de muziek niet bezitten, aan boord te krijgen. Anders blijft verzet tegen de voortdurende verandering in de distributie van muziek bestaan.

HMV en Free Record Shop: van bricks naar clicks

De Britse winkelketen HMV sluit tussen de zestig en honderd van zijn platenzaken in Groot-Brittannië. Met het sluiten van bijna honderd van de in totaal 223 muziekwinkels zouden circa 1.500 ontslagen gemoeid zijn. De winkels blijven geopend tot alle voorraad is verkocht. Investeringsmaatschappij Hilco, die de schuld van HMV overnam, denkt dat de platenzaak enkel rendabel kan zijn als de keten tussen de 120 en 160 winkels bezit.

Ook in Nederland is het hommeles: de medewerkers van de Free Record Shop (ook wel FRS genoemd), met 29 filialen in Zuid-Holland, konden in eerste instantie naar hun salaris fluiten. De Telegraaf meldt in mei 2013 dat het personeel het eerste slachtoffer is van het faillissement dat inmiddels is uitgesproken. Ook krijgen de medewerkers geen vakantiegeld. Hans Breukhoven (eigenaar van FRS, red.) vroeg zelf faillissement aan voor de Free Record Shop. De Free Record Shop was voor het faillissement met een marktaandeel van 25-30 procent jarenlang een grote speler in de muziekindustrie in Nederland en België. De 42 jaar oude keten was tot voor kort voor Nederland als muziekland van groot belang. Duidelijk is dat Breukhoven niet op tijd in de gaten heeft gehad dat zijn businessmodel niet meer werkte, want het is niet alleen de crisis die tot de ondergang van Free Record Shop heeft geleid. Inmiddels heeft Free Record Shop een doorstart gemaakt in afgeslankte vorm met investeerder Pro Cures. Wij vragen ons echter af hoe lang het nieuwe Free Record Shop nog zal bestaan.

De muzieksector

Het muzieklandschap is te karakteriseren als rijk geschakeerd, breed, toegankelijk en creatief. Het stoelt op een lange traditie en heeft een open karakter, dat voortdurend kansen biedt aan nieuwe initiatieven van onderop en ruimte geeft voor internationale uitwisseling. Een fijnmazig netwerk van podia, productiehuizen en festivals biedt een stevig raamwerk voor nieuwe en oude muziek, zowel voor de klassieke muziek als voor de lichte muziek. Het publiek weet in groten getale de weg naar de diverse podia te vinden en er is een brede laag van meer dan drie miljoen actieve amateurmusici. De Nederlandse musici en muziek- en theatergezelschappen zijn graag geziene en gehoorde gasten op de (inter)nationale podia en kunnen in verschillende disciplines met de absolute wereldtop meedraaien.

Een schatting van de totale jaaromzet in de gehele muzieksector komt uit op minimaal 1,96 miljard euro. De omzet is slechts deels bekend; de daadwerkelijke omzet ligt veel hoger. Verdeling omzet: popmuziek 1,3 miljard, klassiek 300 miljoen, jazz 80 miljoen en wereldmuziek 40 miljoen. In de professionele muzieksector zijn minimaal 40.000 personen werkzaam (musici, docenten en muziekindustrie). Veel professionele musici hebben een gemengde beroepspraktijk, waarin musiceren gecombineerd wordt met bijvoorbeeld doceren, recenseren, dirigeren of organisatorische activiteiten.

Muzikanten en mobiele apps

De laatste jaren speelt mobiel internet en daarmee de mobiele connectie een steeds prominentere rol. Applicaties oftewel apps op smartphones schoten de laatste paar jaar als paddenstoelen uit de grond. Ook voor muzikanten zijn apps gemeengoed geworden. Waar de meeste apps portalen zijn naar bestaande diensten, zien sommige muzikanten meer mogelijkheden. Zo lanceerde Soulwax een audiovisueel radiostation en kwam Björk in 2011 met Biophilia, wat de overtreffende trap van haar interactieve album werd. Jason Forrest lanceerde Star6, waarmee gebruikers zelf mixes kunnen maken.

Stephen Dewaele vormt samen met zijn broer David sinds eind jaren negentig de formatie 2 Many DJ’s. In 2002 brengt het duo tussen twee albums van hun band Soulwax door het mixalbum ‘As Heard on Radio Soulwax Pt. 2’ uit en geeft daarmee het startschot voor een ‘mashup’-rage. Bijna tien jaar later verschijnt Radio Soulwax als app in de iTunes Store. Dewaele: ‘Radio Soulwax zijn we tweeeënhalfjaar geleden begonnen. We wilden 24 mixtapes maken van een uur lang, maar dan met beelden erbij, zodat de hoezen onderdeel worden van de mix. Het is iets nieuws, muzikaal zeer divers en een staalkaart van de muziek waar we ‘into’ zijn.’ Het fenomeen app bestaat bij de start van het project nog niet: ‘We geloven niet meer in het maken van een mix-cd. Dat is passé. Toen we de mogelijkheden van een app ontdekten, leek ons dat een beter idee.’

Een maand nadat de app beschikbaar werd gesteld in 2011 stond de teller al op 135.000 downloads en rond de achttien miljoen beluisterde streams. ‘Als iemand die cijfers noemt dan zegt me dat niet zoveel. Het is een groot getal, maar als artiest, iemand die in platen denkt, weet ik niet of achttien miljoen veel is’, zo relativeert Dewaele de statistieken. De app is gratis en de mixen, waarvan er wekelijks eentje uitkomt, ook. ‘Veel mensen denken dat we hiermee grote plannen hadden, maar dat is niet zo. Uiteindelijk verdienen we er helemaal niets aan. Voor ons ging het om het maken van het product, maar de ontwikkeling, licenties, hosting en de bandbreedte betalen we allemaal zelf.’

Björk en Biophilia

In oktober 2011 verscheen Biophilia, het nieuwe album van Björk. Bij wijze van promotie kwam eind juli van dat jaar de app uit, waarin David Attenborough de ontdekkende luisteraar een rondleiding geeft door het nieuwe digitale universum van de IJslandse zangeres. De app is een raamwerk voor het nieuwe album van Björk, waarbij minispelletjes en visuele effecten worden ingezet om de aandacht van de luisteraar vast te houden. Scott Snibble, hoofdontwikkelaar van de Björk-app, licht het idee toe: ‘Biophilia bestaat uit tien applicaties, die samenkomen in een centrale app. Met de komst van digitale muziek is het gevoel van singles en albums en het bewonderen van een mooie hoes verdwenen. Met deze app heb je de mogelijkheid dat weer te ervaren, de box uit te pakken en steeds een stukje te ontdekken.’ Het inzetten van apps is volgens ons een uitbreiding van de inzet van de mogelijkheden binnen het internetecosysteem, die je niet dient te laten varen maar dient te omarmen.

Hoe Daft Punk het internetecosysteem gebruikt

Ook recentelijk zie je nieuwe ontwikkelingen. Het begon allemaal op 26 februari 2013. Daft Punk plaatste een nieuwe foto op hun Facebook-pagina. Het was de eerste aankondiging van een nieuw album en het internet ontplofte. Op dat moment hebben zo’n 133.000 mensen de foto ‘geliked’. Op 18 april komt de single ‘Get Lucky’ met Pharrell Williams officieel online en groeit snel uit tot een enorme hit (het wordt bijna 10 miljoen keer bekeken op YouTube en wordt het meest ‘gestreamde’ nummer op Spotify binnen één dag).

‘De gehanteerde (buzz)marketingstrategie is beter te vergelijken met die van Apple dan met die van andere artiesten in de muziekindustrie’, zo schrijft Bart van den Hout op Marketingfacts. Mark Hughes beschrijft in zijn boek ‘Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff’ het principe van ‘drip-feed marketing’ als een communicatiestrategie, waarbij vooraf geproduceerde content volgens een strakke planning wordt vrijgegeven. De opeenvolgende berichten zijn op een dusdanige wijze geordend en getimed dat de content elkaar online, maar ook offline, versterkt. Binnen elke fase van de campagne spoort de content aan tot het eerder vastgestelde gewenste gedrag bij de ontvanger. In het geval van Daft Punk het vergroten van ‘word-of-mouth’, het luisteren, reserveren en kopen van het album. Facebook, Twitter, Vine, YouTube, iTunes, Spotify en nog vele andere netwerken werden aaneengeschakeld. De inzet van de kracht van het gehele internetecosysteem speelde bij het online marketing gedeelte van Daft Punk een cruciale rol. Dit had vooral effect op de online reputatie, aldus een blogpost op Rankingz.

Defensief gedrag van de gevestigde industrie

De omvangrijke catalogi van de gevestigde muziekmaatschappijen zijn veel geld waard. Vanuit dat opzicht is het logisch dat men een verdedigende houding inneemt ten opzichte van de uitwisseling van digitale muziekbestanden en nieuwe businessmodellen op het internet. Dat neemt niet weg dat je grote vraagtekens bij de maatschappelijke wenselijkheid van deze situatie kunt zetten. Het auteursrecht is van oudsher niet alleen bedoeld om auteurs – in plaats van machtige organisaties of bedrijven – te belonen voor hun creatieve inspanningen, maar ook om een levendig en divers cultureel landschap te stimuleren.

De huidige focus op economische belangen gaat nog steeds totaal voorbij aan de maatschappelijke en culturele voordelen van de digitale muziekcultuur. Dit is een kortzichtige benadering van digitale technologie, die belangrijke innovaties binnen de muziekindustrie in de weg staat. Vanuit dit oogpunt is het ook zeer kwalijk dat beleidsmakers zich regelmatig door lobby’s van de gevestigde muziekindustrie laten verleiden tot uitbreidingen van het auteursrecht op muziekstukken, terwijl het nog maar de vraag is of muzikanten en de samenleving in zijn geheel hier baat bij hebben. De fragmentatie van het rechtenbeheer werkt averechts, zoals beschreven in Achtergrond: Fragmentatie van rechtenbeheer helpt niet (2011).

Creative Commons

Voor muzikanten met visie is er gelukkig een manier om de mogelijkheden van de digitale muziekcultuur te verkennen. De innovatieve muzikanten snappen dat de digitale uitwisseling van muziekbestanden onstuitbaar is en omarmen deze realiteit door het in hun eigen voordeel te gebruiken. Met behulp van een ‘Creative Commons Licentie’ kunnen zij verschillende vormen van gebruik van hun muziek expliciet toestaan, waardoor deze bijvoorbeeld volkomen legaal verspreid kan worden. Het auteursrecht van de muzikant blijft bij een ‘Creative Commons Licentie’ gewoon bestaan.

Veel muziek, die legaal wordt ‘geconsumeerd’ zou niet zijn aangeschaft als illegaal downloaden niet beschikbaar was. Illegaal downloaden en online streaming hebben een stimulerend effect op de verkoop van digitale muziek. Dit blijkt uit de studie ‘Digital Music Consumption on the Internet 2013’ van de Europese Commissie. Toch blijven ondertussen vele muzikanten en hun muziekmaatschappijen geloven in het sprookje dat er ‘enkel nog geld te verdienen valt met optredens, omdat de cd-markt nu eenmaal volledig in elkaar gestort is’.

Verkopen van albums is geen graadmeter meer

De digitale muziekcultuur vraagt om een nieuw verdienmodel. Alleen albumverkopen bepalen niet het succes. Het aantal volgers en conversaties op Facebook en het aantal views op YouTube zijn ook een graadmeter en vertegenwoordigen daarmee waarde. De schaarste van muziek is, dankzij het internet, zo goed als verdwenen. De bereidheid van de consument om voor muziek te betalen is daardoor sterk onder druk komen te staan.

Het vrijgeven van muziek onder een ‘Creative Commons-licentie’ betekent meestal geen gemiste inkomsten. Verspreiding van muziek zorgt voor een grotere naamsbekendheid en een directe connectie met de fan. Dankzij naamsbekendheid kan de ‘gratis’ verspreiding van muziek zich op een andere manier uitbetalen, bijvoorbeeld in de vorm van opbrengsten uit concerten, merchandising, sponsoring, optredens op evenementen, commercieel hergebruik van de muziek (bijvoorbeeld in een reclamespot) en gelimiteerde uitgaven van fysieke albums. Zo bracht Nine Inch Nails in maart 2008 hun album Ghosts I-IV uit onder een ‘Creative Commons-licentie’. Van dit album kwamen tegelijkertijd 6 verschillende versies op de markt, van een gratis digitale download tot een ‘Ultra-Deluxe Limited Edition’ met een prijs van 300 dollar. Terwijl de muziek ook gratis beschikbaar was, wist de band in slechts een week tijd 1,6 miljoen dollar binnen te halen.

Je brood verdienen als muzikant binnen de digitale muziekcultuur is zorgen dat je muziek verspreid wordt en tegelijkertijd creatief bent in het creëren van een stukje meerwaarde, waar muziekliefhebbers wél voor willen betalen. Tevens ontstaat er door social media en bijbehorende data een geheel nieuw waardemodel.

De waarde van een muzikant

De waarde van een muzikant komt tegenwoordig op de markt tot stand, niet in de studio of op het kantoor van een muziekmaatschappij, muziekuitgever, boekingskantoor of managementbureau. Feitelijk is er maar één relatie, namelijk die tussen de muzikant (zijn content) en de fan. Fans willen dicht bij een muzikant staan en bepalen zelf hoeveel zij bereid zijn te betalen voor muziek, een optreden of merchandise van een muzikant. Ook de manier waarop ze muziek consumeren bepalen fans zelf.

De winst van een muzikant is direct gerelateerd aan het bedrag, dat fans bereid zijn te betalen voor de toegevoegde waarde, die een muzikant bij de muziek biedt. Uiteindelijk is de winst van een muzikant een beloning, geen doel op zich. Als je om je heen kijkt dan zie je dat veel muzikanten moeilijkheden hebben om de fan centraal te stellen. Toch biedt het centraal stellen van de fan een ultieme kans: het verhogen van de financiële balanswaarde van de muzikant. Hoewel de muzikant vandaag de dag over meer gegevens van (mogelijke) fans of volgers kan beschikken dan ooit tevoren, wordt het overgrote deel van deze gegevens niet opgeslagen en niet op waarde geschat. De muzikant mist hierdoor kansen op het vergroten van zijn database en zijn bereik, en niet te vergeten het belang van direct contact of de directe connectie met zijn fan. Tevens vergeet de muzikant daarmee wel misschien het allerbelangrijkste, namelijk financiële waarde, toe te voegen aan zijn of haar balans.

Deze gedachte — dat de waarde van een muzikant op de balans hoort — is later het hart geworden van Digitaal Vermogen (2019). De achtergrond bij die ontwikkeling lees je in Achtergrond: Waardecreatie en de muziekindustrie (2013) en in Achtergrond: Muziekindustrie uit dal door de inzet van data (2014).

Het waarderingsmodel van DDMCA en P.I.M.

Inventaris, hardware, voorraad en debiteuren. Ze krijgen steeds minder waarde bij de waardering van een bedrijf, organisatie of merk. De houding en het gedrag van waarderingsdeskundigen en investeerders onderschrijven dit. Maar wat doet de waarde dan wel toenemen? Hoewel de historische waarde nog een rol zal blijven spelen bij de waardebepaling, gaat het voornamelijk om de toekomstige kasstromen.

Door geavanceerd en zorgvuldig gebruik te maken van sociale netwerken, waarbij nieuwe en digitale marketingprofielen uit deze data kunnen worden gecreëerd, stellen DDMCA en P.I.M. vast dat de waarde van muzikanten zal toenemen als zij dit zorgvuldig georganiseerd hebben. Internetstrategieën en activiteiten op sociale kanalen kosten momenteel geld. Voornamelijk mensen en ‘technische’ middelen. Dit kan worden terugverdiend. Liefst meer dan dat. Om tot een nieuw verdienmodel te komen heeft DDMCA in samenwerking met P.I.M. een definitie opgesteld:

‘Waardecreatie door internet en social media betreft het in de basis kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse internet platforms waar (in)direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd worden.’

De woorden ‘aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren’ refereren naar de kosten van arbeid en middelen. Daarnaast gaat het om ‘digitale relaties’ op meerdere ‘platforms’. Digitaal is het sleutelelement, aangezien dit duidelijk maakt dat het niet gaat om een adressenbestand of andere traditionele marketingactiviteiten.

Een rekenvoorbeeld voor een muzikant

Stel dat de muzikant 650.000 opgeschoonde, unieke en gevalideerde profielen en volgers heeft. Indien van al deze volgers de standaardinformatie volledig is, zal dit volgens P.I.M. en DDMCA ongeveer € 4,- per volledig profiel opleveren. In dit geval € 2,6 miljoen (650.000 profielen maal € 4,-). Om marketingprofielen op te stellen wordt bij de volgers van een muzikant uitgegaan van een catch-ratio van 35 procent van de standaardprofielen. Dat wil zeggen dat uit alle standaardprofielen maar 35 procent van de data te achterhalen is die bruikbaar is om een marketingprofiel te realiseren. Voor het bepalen van de waarde van deze marketingprofielen wordt gerekend met 227.500 volgers (= 35 procent maal 650.000).

In de whitepaper van DDMCA (red. ‘The Voice — een aanvullend verdienmodel’) is een gewogen netto contante waarde voor de marketing van kleding berekend van ongeveer € 0,60 per gevalideerde volger of fan. In totaal kan dit een bedrag opleveren van 227.500 maal € 0,60 = € 136.500. De horlogebranche, waar deze muzikant veel meer aanhang heeft en kan creëren, zal nog eens € 318.500 (= 227.500 maal € 1,40) op kunnen leveren. Indien de kledingbranche en de horlogebranche de enige twee branches zijn welke worden meegenomen in de waardeberekening, zullen deze nieuw opgestelde marketingprofielen van de muzikant een totale waarde kunnen vertegenwoordigen, zoals blijkt uit de volgende berekening:

  • Standaardprofielen: 650.000 à € 4,- = € 2.600.000
  • Marketingprofielen Kleding: 227.500 à € 0,60 = € 136.500
  • Marketingprofielen Horloges: 227.500 à € 1,40 = € 318.500
  • Totale contante waarde: € 3.055.000

Binnen de waarderingsmethode van DDMCA en P.I.M. wordt uitgegaan van het voorzichtigheidsbeginsel, waardoor de waarde van de profielen op een bedrag wordt geschat van tussen de 2,5 en 3 miljoen euro. DDMCA en P.I.M. realiseren zich dat het nieuwe model in de kinderschoenen staat en dat het de komende tijd aan bijstelling en aanpassing onderhevig zal zijn. Echter, dat een vorm van de nieuwe waarderingsmethode mag worden toegepast staat vast.

Do-It-Yourself!

De ‘Digitale Revolutie’ binnen de muziekcultuur doet in sommige opzichten denken aan eerdere culturele revoluties. Als reactie op de dominantie van gefabriceerde popmuziek, afkomstig van de gevestigde muziekindustrie, ontstond in de jaren ’70 de punkbeweging. Punk probeerde de muziekcultuur op een pragmatische wijze te veranderen, namelijk door zelf met een alternatief te komen. De punkbeweging zorgde voor een stormvloed van nieuwe bands en zelfstandig geproduceerde muziek. Punkmuziek werd door onafhankelijke muziekmaatschappijen uitgebracht en verder verspreid door met gelijkgestemde (internationale) punklabels en platenzaken samen te werken.

Ondanks haar goede bedoelingen en heldere strategie heeft de punkbeweging — op een kortstondige modehype na — geen ingrijpende verandering van de dominante muziekcultuur teweeggebracht. Ook de tweede opleving van de ‘Do-It-Yourself’ mentaliteit, binnen de ‘indie’-subcultuur van de jaren ’90, heeft in die zin niet mogen baten. In beide gevallen bleek toegang tot de effectieve distributie- en promotiekanalen van de monopolistische gevestigde muziekmaatschappijen noodzakelijk om een massapubliek te bereiken. Maar de ‘Digitale Revolutie’ is anders en stelt de muzikant eindelijk werkelijk in staat om het heft in eigen handen te nemen.

Digitale technologie biedt iedere muzikant de mogelijkheid om een wereldwijd publiek te bereiken. Dankzij het internet kunnen muzikanten voor het eerst in de geschiedenis zelfstandig en op een toegankelijke manier een massapubliek bereiken. De distributie- en promotiekanalen van de gevestigde muziekindustrie zijn hierdoor niet langer onmisbaar, wat noodzakelijke samenwerkingsverbanden en gedwongen artistieke concessies onnodig maakt. De bal ligt nu bij de muzikanten en haar (zakelijke) vertegenwoordigers.

De muzikant als merk

Elke muzikant is eigenlijk een merk. Wat zou je moeten doen om online goede zichtbaarheid en waarde te kunnen realiseren? Voor goede ‘branding’ als digitale muzikant is het volgende vereist:

  • De website van de muzikant dient gescheiden te worden van de muziekmaatschappij. De website heeft als functie een centrale ‘hub’ van alle informatie en content van de muzikant.
  • Eenvoudige e-commerce-faciliteiten dienen op de website van de muzikant aanwezig te zijn. Een eenvoudige winkel met bijvoorbeeld muziek, merchandise, downloads en tickets.
  • De website, sociale kanalen, apps en aanvullende platforms van de muzikant dienen met elkaar verbonden te zijn.
  • De sleutel tot het maximaliseren van digitale omzet zijn pre-orders. Alle digitale en/of fysieke albums en singles dienen vooruit besteld te kunnen worden.
  • Distributie van singles en albums op alle relevante kanalen van online retailers dienen wereldwijd gerealiseerd te worden.
  • Het lekken van MP3’s en mixtapes naar bloggers, podcasters, dj’s, radio en journalisten.
  • Een digitaal PR-team dat internet radio, podcasters, bloggers, journalisten, en dj’s aanspreekt en online promoties van pakketten van de muzikant samenstelt.
  • Beeldmateriaal van optredens en concerten, documentaires van het leven van de muzikant of zijn carrière, beeldmateriaal van tours, en interactieve activiteiten op het web dienen te worden gebruikt in de relatie met de fan.
  • Zorgen voor mobiel gemak. Maak een mobiele app, die is geïntegreerd met de website van de muzikant.
  • Zorgen voor directe betrokkenheid met fans op Facebook, YouTube en Twitter. Kijk naar nieuwere kanalen als Pinterest en Vimeo.
  • Een elektronische persmap met foto’s en video’s, voorzien van links naar primaire kanalen van de muzikant.
  • Zorgen voor een fanbase. Zet een aanmeldformulier of ‘single sign on’-knop op alle websites, inclusief onofficiële, van de muzikant en vraag fans zich aan te melden.
  • Een eigen 24/7 digitale radiozender voor prioriteit van releases.
  • Een eenvoudig digitaal platform voor het uitgeven van licenties voor film, tv, multimedia en reclamebureaus.

Muzikant zijn vereist verbonden te zijn en te blijven met de fans. Om al het voorgenoemde effectief uit te voeren dient de muzikant te worden aangemoedigd om een actieve rol in te nemen, om zijn digitale merk in de markt te zetten. Creativiteit om content te genereren en te distribueren en directe betrokkenheid bij de fan zijn topprioriteiten voor elke digitale muzikant. Het personaliseren van de relatie met de fan is de heilige graal. Fans eisen immers directe relaties met hun favoriete artiesten en het is aan de muzikant (en het management) om die relatie te realiseren in welke vorm dan ook. Het niet omarmen van fans zal in de toekomst resulteren in omzetverlies en gemiste kansen.

Rechtenmanagement 3.0: de rechtenbeheermaatschap

De ervaring leert dat innovaties binnen de entertainmentwereld, met name in de muziek, zeer langzaam gaan. Dit wordt mede ingegeven door het feit dat ‘challengers’ altijd afhankelijk zijn van de gevestigde partijen, in dit geval de rechthebbenden. Tekenend voor de discussie is het feit dat er niet of nauwelijks gesproken wordt over ‘opnieuw nadenken over de toegevoegde waarde van content of dat de toepassing van het huidige businessmodel nog wel relevant is’.

Niet zo lang geleden hebben muziekmaatschappijen en muziekuitgevers de wereld van muziek nog gedomineerd. Muzikanten hebben de muziekmaatschappijen en muziekuitgevers nodig gehad voor hun bereik en financiering. Die tijd is voorbij. De kracht van eigen gepubliceerde content is groter dan menigeen denkt. Deze eigen gepubliceerde content kan de springplank zijn voor een carrière van de muzikant. Creëren van fans of gevolg is in eerste instantie waar het om gaat, alvorens de rechten, die een muzikant heeft, ten gelde kunnen worden gemaakt.

Als je vandaag als nieuwe muzikant start, wat is dan de te bewandelen weg?

  • Zet een ‘rechtenbeheermaatschap’ op. Door de ‘rechtenbeheermaatschap’ wordt het eenvoudiger om nieuwe types overeenkomsten te sluiten met iedereen (lees: muziekmaatschappij, muziekuitgever, boekingskantoor en dergelijke) die betrokken is bij de muzikant. De inzet en het beheer van het internetecosysteem van de muzikant wordt daarmee vereenvoudigd.
  • De ‘rechtenbeheermaatschap’ vertegenwoordigt alle rechten. Binnen deze ‘rechtenbeheermaatschap’ worden alle takken van sport betreffende de exploitatie van rechten van een muzikant vertegenwoordigd. Aan het eind van elk boekjaar zal de ‘rechtenbeheermaatschap’ de balans opmaken uit de exploitatie van alle rechten. De winst en het behaalde dividend wordt verdeeld op basis van de afspraken tussen de partijen.

Een ‘rechtenbeheermaatschap’ is een ‘echte 360-graden samenwerking’. Er is binnen de ‘rechtenbeheermaatschap’ immers een gezamenlijk belang (geen defensieve vorm, zoals we die nu kennen, waarbij de muziekmaatschappij alle rechten tekent om toch iets terug te verdienen wanneer de muziekverkopen achter blijven).

Content = King = Data

Oude wijn in nieuwe zakken. De kost gaat voor de baat uit. Een aantal clichés gaat nog steeds op. Creëer fans door het beschikbaar maken van content. Neem deel aan de online conversatie met de (toekomstige) fans: luister, anticipeer en voer een dialoog, volg en informeer. Omarm de kwaliteiten en ideeën van het publiek en voeg deze toe aan het eigen repertoire. Een muzikant zal in het begin van zijn carrière leren van zijn of haar fans waar behoefte aan is bij fans en waar fans bereid toe zijn om voor te betalen. Het begin van een carrière van een muzikant komt eigenlijk op het volgende neer: ‘investeren in content en investeren in fans’.

Data-analyse op de ontstane ‘Big Data’ is dan een logische en volgende stap. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn en het sturen van de doelgroep alleen volstaan niet. Men moet verbanden leggen, deze uitspitten en vervolgens omzetten in een strategie. Daarnaast is het volgen van een goede content- en internetstrategie feitelijk waar het voor muzikanten om gaat. Bij een goede content- en internetstrategie dien je het principe ‘Content = King = Data’ in de gaten te houden — een principe dat we zes jaar later in Content is king? Context is god! (2019) verder uitwerkten.

Conclusie

De muziekmarkt groeit deels doordat ‘livemuziek’ stijgt in omvang, maar voornamelijk omdat de digitale markt door streaming groeit. Tevens staat het vast dat er een nieuw waardemodel ontstaat door de zogenaamde ‘Big Data’: de data die ontstaan via sociale kanalen. Dat vraagt om een nieuwe digitale strategie om dit deel van de markt te kunnen betreden en daar het marktaandeel in het internetecosysteem te vergroten. De e-ladder is een goed hulpmiddel om een nieuwe digitale strategie te formuleren. Dat betekent dat er deelstrategieën zullen moeten worden geformuleerd voor de verschillende rollen van fans en klanten in de markt. Lees daarom de volgende e-ladder van onder naar boven:

  • ‘Creators’ (1 procent): deze groep voelt de behoefte om bij te dragen aan de ontwikkeling van kennis, producten, diensten door het delen van nieuwe informatie en inzichten.
  • ‘Ambassadors’ (7 procent): zijn ambassadeurs van jou en jouw merk, je kunt ze inzetten voor ‘testimonials’, ‘namedropping’ en ‘buzzing’.
  • ‘Collectors’ (17 procent): zijn spaarders van alle informatie over jou en jouw product. Zij willen uit hun hart jouw informatie delen met anderen.
  • ‘Joiners’ (17 procent): zijn fans of klanten, die worden verleid om lid te worden van jouw club.
  • ‘Critics’ (8 procent): zijn klanten of niet klanten, die negatieve ervaringen hebben met jou of jouw product. Het monitoren van het web door een ‘Digital Acceleration Team’ is noodzakelijk om claims te detecteren en snel actie te ondernemen, zie ook het hoofdstuk over het uitluisteren van social media door Nestlé.
  • ‘Inactives’ (50 procent): dit zijn zogenaamde ‘prospects’ waarmee je nog geen relatie hebt, hiervoor is ‘branding’ om ‘on top of mind’ te komen noodzakelijk.

In de digitale muziekcultuur is de aandacht van en de relatie met de (toekomstige) fan namelijk het meest belangrijk geworden. Letterlijk betekent dit: welke muzikant heeft de beste plek en de beste relaties binnen het internetecosysteem? Het personaliseren van de relatie met de fan is daarbij de heilige graal. Fans eisen immers directe relaties met hun favoriete artiesten en het is aan de muzikant (en het management) om die relatie te realiseren in welke vorm dan ook.

Het nieuwe businessmodel voor de muziekindustrie ligt feitelijk voor het oprapen. De perceptieverandering dat data uit onder andere social media, maar ook data uit diensten als iTunes en Spotify, financiële waarde heeft zal voor managers en exploitanten van rechten van muzikanten een andere kijk gaan realiseren. Overeenkomsten met partijen dienen te worden herzien of uitgebreid, waarbij de data (ook) ten goede komen aan de muzikant. Om succesvol waarde toe te voegen aan een muzikant dient het management steeds meer expertise te ontwikkelen rondom het vergaren en analyseren van data, welke kan leiden tot nieuwe toekomstige kasstromen.

Platte data vanuit onder andere sociale kanalen hebben niet direct een waarde. Pas na zinvolle correlaties, analytics en het opzetten van additionele verdienmodellen op gevalideerde ‘fan’-, ‘tweet’- en ‘like’-data kunnen directe kasstromen gegenereerd worden. Dit zal niet alleen leiden tot een verhoogde totale kasstroom, maar tevens zal de waarde van de muzikant gaan toenemen in de vorm van potentiële ‘goodwill’. Dat is precies het uitgangspunt dat we twee jaar later in EDM en de Digitale Wereld en zes jaar later in Digitaal Vermogen volledig zouden uitwerken — en dat tegenwoordig bekend staat als digitaal vermogen.

Navigatie

← Vorig hoofdstuk: JetBlue veranderde de luchtvaart  |  Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: Exoten breken schoenenmarkt open →