Naast dat er enorme kansen liggen om via de sociale kanalen connectie te maken met fans en klanten is het niet altijd ‘hosanna’ op de kanalen van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten uitten dikwijls hun ongenoegen, terecht of onterecht. Het ‘koningslied debacle’ is een mooi voorbeeld. Verkeerd product, verkeerde dienst of koerswijziging van het bedrijf, de organisatie of het merk zijn enkele voorbeelden. Dat is confronterend en vervelend. Weglopen of negeren is geen optie. Maar wat moet je dan wel doen?
In het komende hoofdstuk van het e-book ‘vanAnaloognaarDigitaal.nu‘ (red. het e-book komt najaar 2013 uit) kun je het volgende lezen. Maak een stappenplan hoe een probleem op social media aan te pakken zoals beschreven in ‘The NOW revolution’ van Jay Bear. Het is verstandig om van te voren een organisatiestructuur te maken welke mensen (afdelingen) bij een probleem betrokken (kunnen) zijn. Daarnaast dient er de benodigde analyse software, zoals bijvoorbeeld Jibe’s Social Brand Builder, aanwezig te zijn om te luisteren naar conversaties waar de mogelijke problemen die het bedrijf, de organisatie of het merk betreft zou kunnen identificeren.
8 stappen die problemen binnen jouw en het internetecosyteem overzichtelijk maken.
1.) Toegeven
Een goede manager of een goed bedrijf moet fouten kunnen toegeven. De eerste stap zou moeten zijn een reactie als deze: ‘We begrijpen dat er iets misgegaan is en vinden het erg vervelend dat te moeten constateren.’
2.) Bestrijd vuur met vuur
Dit komt er op neer dat je eerst daar moet reageren waar het probleem ontstaan is. Nadat je geantwoord hebt op de ‘plaats van origine’, kan je overschakelen naar andere kanalen waar het vuur (eventueel) ook woedt. In dit opzicht moet je op alles voorbereid zijn daar je nu eenmaal deel uit maakt van een internetecosysteem.
3.) Wees oprecht
Durf fouten toe te geven en wees oprecht. Stel indien mogelijk zelfs meteen een correcte oplossing voor of nog beter: bepaal samen met de fan of klant een mogelijke oplossing.
4.) Maak een ‘veelgestelde vragen’ pagina
Richt een website of pagina in waar je alle informatie rond het probleem op deelt. Op die manier kan je reageren met een link en de mensen zo naar een up-to-date pagina leiden waar ze alle juiste informatie rond het probleem kunnen vinden.
Op deze pagina dienen de volgende elementen aanwezig zijn:
- De erkenning van het probleem
- Details over het probleem
- Foto’s of video’s indien mogelijk met bijvoorbeeld een uitleg
- Hoe je als bedrijf het probleem ontdekt hebt
- Wie hiervan op de hoogte gesteld is, wanneer en hoe
- Specifieke acties die (al) genomen zijn
- De (potentiele) effecten van de ondernomen acties
- Stappen die gezet (zullen) worden om dergelijke problemen in de toekomst te vermijden
- Contactinformatie van het bedrijf en mensen
5. Voorkom overdruk
Het is inmiddels bekend dat als fans of klanten niet de mogelijkheid hebben om rechtstreeks hun kritiek te uiten, ze hun kritiek dan sowieso op een ander kanaal uitten waar je als bedrijf, organisatie of merk geen controle over hebt.
Zorg er voor dat de discussie plaatsvindt op een kanaal dat je beheert. Bijvoorbeeld een eigen Facebook-pagina, het eigen blog of de eigen website. Dit heeft als voordeel dat de conversaties makkelijker te volgen zijn. Voor- en medestanders kunnen jou of jouw bedrijf, organisatie of merk hier verdedigen. Waardoor de druk vaak ook afneemt.
6. Verplaats de discussie
Zoals Steven Van Belleghem in zijn boek ‘The Conversation Company’ aangeeft, heb je op social media (tijdens een probleem, maar ook daarnaast) verschillende profielen van mensen: fans, voorstanders, tegenstanders, haters, neutrale mensen, enzovoort. Het is belangrijk om te weten wanneer je een conversatie op een andere plek moet voortzetten. Zo mag je als bedrijf, organisatie of merk nooit in een ‘welles-nietes-discussie’ treden met een fan of klant.
Geef de persoon een telefoonnummer of een e-mailadres waar hij het bedrijf of de organisatie direct kan bereiken. Op die manier kan je de discussie ergens anders voeren. Dit zal in sommige gevallen de discussie rond het probleem al sterk zal doen afnemen. Bovendien geef je een signaal af naar de buitenwereld dat je als bedrijf, organisatie of merk alle moeite wilt doen om het probleem op te lossen.
De regel van 3. Je kan één keer reageren en je kan een tweede keer reageren maar post nooit een derde reactie. Wanneer je bij een derde reactie komt, ben je eigenlijk al aan het discussiëren. In dat geval zet je de conversatie (of discussie) op een andere plek verder voort.
7.) Informeer betrokkenen
Informeer alle betrokkenen binnen het bedrijf of organisatie over het probleem. Journalisten, bloggers en anderen kunnen snel genoeg achterhalen wie er allemaal voor het bedrijf, de organisatie of het merk werkt. Stel dat zij contact opnemen met een persoon die nog niets weet over het probleem. In dat geval kan de betreffende persoon er (onbewust) voor zorgen dat het probleem (nog) verder escaleert. Zorg er voor dat je iedereen meteen op de hoogte kan stellen via sms, e-mail, Facebook e.d.
8.) Leer van fouten
Het is belangrijk om lessen te leren. Analyseer het gehele probleem als volgt:
- Bewaar alle tweets, status updates, comments, e-mails etc.
- Analyseer patronen in het websiteverkeer
- Analyseer patronen in zoekvolume
- Waar ontstond het probleem en wanneer?
- Waar verspreidde het probleem zich en hoe?
- Hoe goed (of slecht) heeft de interne berichtgeving gewerkt?
- Hoe werkte het ‘response’ protocol?
- Hebben bepaalde klanten geholpen? (Zo ja, bedank hen)
- Waren alle betrokkenen binnen de organisatie geïnformeerd?
- In hoeverre kwam de online crisis overeen met de offline berichtgeving?
De 8 stappen van Jay Bear helpen om brandjes te blussen en problemen, die ontstaan in conversaties met fans en klanten, te beheren. Toch is voorkomen beter dan genezen zoals we allemaal wel weten. Een gedegen communicatiestrategie bij het in de markt zetten van diensten, producten of het wijzigen van koers als bedrijf of organisatie is een must.
Betrek in een vroeg stadium fans of klanten bij het in de markt zetten van diensten, producten of koerswijzigingen. Dit betekent niet ‘dat je naar de pijpen dient te dansen’, maar de dialoog met hen verrijkt jou met inzichten. Het voorkomt dat fans en klanten het gevoel krijgen dat ze niet gehoord worden of gekend zijn in de conversatie. Onthoud helpen bij productontwikkeling is de een na belangrijkste reden waarom fans of klanten sociale kanalen bezoeken.
Social media heeft als uitdaging dat je als bedrijf of organisatie geen controle hebt over de content, immers het zijn mensen die over jou of jouw product gaan praten. Daar moet je mee leren omgaan en vereist een andere denkwijze. Je bent met het begeven als organisatie of bedrijf op het terrein van social media ook meteen het kwetsbaarst. Wees doordacht en verdiep je in de ‘dynamische’ spelregels van social media. Wees je bewust dat wanneer je met een organisatie of bedrijf op het social media terrein begeeft je ook volledig dient mee te spelen volgens de spelregels. Social media is geen ‘push’ medium. Enkel ‘top down’ communicatie is uit den boze. Je kunt niet alleen maar boodschappen, die je als organisatie of bedrijf kwijt wilt, zenden. Je zal een dialoog moeten aangaan met het opgebouwde gevolg (fans, vrienden of connecties).
Daarnaast dien je als organisatie of bedrijf te realiseren dat het opbouwen van een gevolg niet vanzelf gaat. Je dient ‘vrienden of connecties’ te maken om ‘vrienden of connecties’ te krijgen. Bovenstaand is een mooie uitdaging voor organisaties of bedrijven. Het vergt omdenken. Traditionele regels zul je moeten laten varen.
Lees ook
