Achtergrond: Nederlandse muziekindustrie kom in beweging

Geschatte leestijd - 5 minuten

De afgelopen tijd heb ik veel presentaties gegeven. Waaronder ook voor de Vereniging Popauteurs en het Music Managers Forum. Dit zijn platformen waar problemen en zorggebieden binnen de muziekindustrie worden besproken. Bij beide avonden werd mij duidelijk dat de Nederlandse muziekindustrie nog een weg te ontdekken heeft in de digitale wereld. Tijd dat de industrie zich aanpast aan de nieuwe realiteit van 2017 en in beweging komt.

Niet klaar

Een rigoureuze hervorming van de muziekindustrie is noodzakelijk, wil de industrie dezelfde resultaten kunnen boeken als het in het verleden deed en niet compleet ontwricht worden door nieuwe, disruptieve spelers. De komende tijd zal het naar een decentraal model moeten transformeren, waarbij er andere rollen en verantwoordelijkheden ontstaan voor labels, muziekuitgevers, boekingskantoren, collectieve rechten-beheerders en artiesten.

Het uitgangspunt is hierbij dat de industrie naar een relatie-economie transformeert, door de komst van nieuwe technologische mogelijkheden. De Nederlandse muziekindustrie lijkt zich daar echter nog onvoldoende van bewust.

Andere verantwoordelijkheden

Dit jaar verandert het businessmodel van de muziekindustrie definitief, doordat het transformeert in een relatie-economie. Een nieuwe generatie technologieën zorgt ervoor dat artiesten en festivalorganisatoren nog beter contact kunnen maken met hun fans. Fans gaan relaties aan met artiesten, door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook. Artiesten voorzien in de behoeften van hun fans, door content met ze te delen. De fan-relatie is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven in de muziekindustrie. Zij moeten daarom investeren in blockchain, bots en content.

Dat betekent ook dat de muziekindustrie naar een decentraal model moet transformeren, waarin de rollen en verantwoordelijkheden voor labels, muziekuitgevers, boekingskantoren, collectieve rechten-beheerders en artiesten komen te veranderen. De verantwoordelijkheid komt volledig te liggen bij de partij die de relatie fan-artiest beheert – de artiest, dus. Het complete netwerk om deze artiest dient in dienst te staan van deze partij. Met andere woorden: ze dienen zich faciliterend op te stellen ten opzichte van de fan-artiest relatie.

De fan-relatie

Om het concreet te maken: op het moment dat de artiest de muziekrechten wil aanwenden om een relatie te onderhouden met zijn fan, moet daar direct gehoor aan gegeven worden, zonder dat het label daar iets aan kan doen. Een artiest zou bijvoorbeeld zijn muziek gratis mogen weggeven, om ergens op tournee te mogen gaan. Hij of zij moet altijd en compleet gefaciliteerd worden om de relatie te realiseren en optimaliseren met zijn fans.

Het goede nieuws? Als dit lukt, zijn de doelen van de andere partijen in het netwerk nog beter te realiseren. Er ontstaan immers meer transacties als er een betere fan-relatie is, waar de andere partijen weer profijt van hebben. Het slechte nieuws? Als je geen gehoor geeft aan deze ontwikkelingen, dan heb je het risico ontwricht te worden door partijen die wel doorhebben dat we naar een relatie-economie bewegen, waarin het nodig is om de fan-relatie te faciliteren. Hieronder leg ik meer uit over het hoe, wat en waarom van deze fan-relatie.

Nieuwe technologieën

De fan-relatie is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven in dance-industrie geworden. Daar moet de hele organisatie op worden ingericht. Door te investeren in nieuwe technologieën kan men de fan-relatie verbeteren en waarde vermeerderen. Vooral op het gebied van blockchain, bots en content moeten organisaties nu grote stappen zetten.

Blockchain

Blockchain is een van de belangrijkste technologieën die in 2017 een grote impact gaat hebben op de waardeketen in de dance-industrie. Bij het registreren en beheren van intellectueel eigendom in de muziekwereld zal blockchain dienen als derde, onafhankelijke partij. Het afrekenproces gaat hierdoor sneller, efficiënter en goedkoper. Een ander voordeel is dat ook Facebook, Spotify en YouTube bij ieder nummer weten wie ze hoeveel moeten uitbetalen.

In 2016 werd er voor het eerst geëxperimenteerd met blockchain, ondermeer door de Nederlandse top-dj Hardwell. Het eerste dancelabel dat haar muziek via de blockchain distribueert gaat dit jaar zijn entree maken. En ook op het terrein van ticketing gaat deze technologie een grote rol spelen. Slimme tickets weten zelf wanneer ze verkocht zijn en zorgen ervoor dat de festivalorganisator de doorverkoop beter kan controleren.

Content

Muzikanten en festivalorganisaties gaan zich in toenemende mate richten op het maken en publiceren van content. Door de juiste content op het juiste moment in te zetten kan de fan-relatie aangehaald en onderhouden worden. Daar dient het content impact model van NXTLI voor als leidraad. Organisaties ontwikkelen daarbij verschillende typen content voor verschillende fases in het contact met de fan, van eerste contactmoment totdat hij of zij echt je belangrijkste ambassadeur geworden is.

Het meten van de impact en de resultaten is daarbij onmisbaar om onnodige kosten te voorkomen. Een dure radio- of tv-campagne die geen zichtbaar effect heeft op de muziekconsumptie kom je dit jaar veel minder vaak tegen. Ook pr, social media management en influencer marketing zullen onderdeel zijn van het model. Organisaties die deze aspecten geen onderdeel laten uitmaken van het model zullen onnodige kosten maken en minder efficiënt zijn.

Bots

Als laatste zit er veel potentie in het gebruik van bots met het oog op marketing-, communicatie- en/of verkoopdoeleinden. Het is een geweldig mooie aanvulling op nieuwsbrieven via e-mail, berichten op tijdslijnen van sociale kanalen en websites van artiesten. Om een bot goed te laten functioneren is er data nodig.

Artiesten en organisaties in de muziekindustrie moeten zich de komende jaren richten op het verzamelen, segmenteren en profileren van data over hun fans. Met een goede kennisdatabank krijgt men de juiste context om een bot in te zetten, zodat de relevantie, het bereik en de interactie met de fan significant toeneemt. Automatische communicatie is de stap die nu genomen moet worden.

Conclusie

De muziekindustrie is in 2017 een echte relatie-economie geworden. De connectie met de fan is in feite het enige concrete bezit van een artiest. Daar moet je dus in investeren en je hele organisatie op inrichten. Zonder deze relatie is er geen businessmodel en bijgevolg geen verdienmodellen. De afbeelding geeft weer hoe de nieuwe organisatie van een artiest eruit moet zien.

Als de nieuwe organisatie eenmaal op orde is, moet de volgende stap worden gezet: digitaal volwassen worden. De neuzen van alle partijen waarmee de artiest-organisatie zaken doet (het Umfeld) moeten dezelfde kant uitwijzen, zodat alle partijen in voldoende mate kunnen bijdragen aan de doelen en doelstellingen van de artiest. Zodat uiteindelijk het hele netwerk hiervan profiteert. Het is nu de tijd. Nederlandse muziekindustrie kom in beweging.