Achtergrond: Drie kernelementen van de nieuwe eenvoud

* Dit is het voorwoord uit de nieuwe uitgave ‘Digitaal vermogen – De kracht, macht en potentie van elke organisatie’ die binnenkort verschijnt.

De digitale verandering wordt in de praktijk (helaas) nog vaak gezien als de automatisering van systemen. De ontwikkeling van software en data wordt door velen als het gouden ei gezien. Dat is zonde: doorgaans moeten juist de processen en de mindset veranderen, wil je een digitale verandering optimaal laten verlopen. De belangrijkste spelers in die processen zijn en blijven namelijk mensen, niet de computers en software die deze mensen ondersteunen. Techniek is immers een middel, niet een doel.

Kleine stapjes

Het is belangrijk om de transformatie naar een digitaal volwassen onderneming te laten plaatsvinden in kleine stapjes. Nog te vaak verzanden transformaties in grootscheepse, complexe en moeilijk beheersbare trajecten. Bij de implementatie van de gewenste verandering moeten er twee uitgangspunten zijn: het reduceren van de complexiteit en ‘de nieuwe eenvoud’.

De huidige veranderingen worden gedreven door technologie, dat staat buiten kijf. Maar het zijn en blijven mensen die het verschil gaan maken. Digitalisering vraagt om een transformatie van de organisatie, de processen en de systemen. Maar het vraagt bovenal om een persoonlijke transformatie: de mindset moet veranderen en de angst om te verliezen wat je hebt, zonder te weten wat je krijgt, moet overwonnen worden.

Ruimte en richting

De juiste sturing is een belangrijke succesfactor voor organisaties die besluiten om de digitale verandering aan te gaan. Ruimte en richting moeten worden geboden. Digitale verandering grijpt (bij voorkeur) in op het maken van verbindingen tussen klanten, leveranciers, partners en concurrenten; een eerste levensbehoefte voor vrijwel alle bedrijven. Laat de organisatie de verantwoordelijkheid voor verandering oppakken en reduceer zo de complexiteit. Geef het een raamwerk dat ingevuld kan worden. Zodat het kan groeien, optimaliseren en versnellen. Op deze wijze wordt veranderen eenvoudiger en natuurlijker.

Feit is dat transformatie gaat over verandering. Of het nu gaat om een nieuwe manier van bedienen, een nieuwe manier van denken en werken of het realiseren van een digitale missie. Hierdoor veranderen processen, helpt informatie in het nemen van beslissingen en staan mensen centraal in processen. Transformeren naar een digitaal volwassen onderneming of organisatie valt of staat bij het kunnen beheersen van de verandering en het besef dat hierin de grootste uitdaging ligt. Onthoud dan ook: verandering is niet iets wat met open armen wordt ontvangen, tenzij de voordelen meteen duidelijk zijn. Digitale transformatie is en blijft mensenwerk.

Verandering definiëren

De digitale transformatie laat zich (volgens mij) als volgt definiëren: “De verandering die een onderneming ondergaat, waar binnen bestuurders of bedrijfseigenaren waarde willen creëren door de inzet van het digitale ecosysteem, waarbij op basis van vastgestelde doelen in stappen, door analyses (en de daaruit voortvloeiende inzichten) navolgende doel wordt bereikt: de optimalisatie van de organisatie, het analoge en digitale vermogen.”

Hoe krijg je grip als organisatie op de digitale verandering? Hoe maak je het veranderingsproces meetbaar? Hoe maak je het financiële resultaat inzichtelijk? In deze uitgave geef ik antwoord op deze vragen. Eerst is het nodig om verder in te zoomen op het begrip vermogen, zodat duidelijk wordt dat het in deze uitgave uit drie elementen bestaat.

Er zit vermogen opgesloten in elk digitaal ecosysteem. Volgens de Van Dale is vermogen: 1.) gave, begaafdheid 2.) kracht, macht; = capaciteit: aanpassingsvermogen, arbeidsvermogen, doorzettingsvermogen, gezichtsvermogen, uithoudingsvermogen 3.) (boekhouden) het totaal van de creditposten op de balans: eigen vermogen vermogen minus schulden 4.) (in het algemeen) rijkdom, geld, bezit.

Om aan de slag te kunnen met de digitale verandering, is het van belang om te beseffen dat deze verandering uit drie fundamentele kernelementen bestaat. Dat zijn:

  • Kracht: het kwantificeerbare deel van het eigen ecosysteem over tijd
  • Macht: de kunde om doelen en doelstellingen te realiseren
  • Potentie: het in geld uitdrukken van het digitale bezit van een organisatie of onderneming

Kracht, macht en potentie

Kracht is de natuurkundige grootheid die een voorwerp van vorm of van snelheid kan veranderen. Door de werking van een kracht kan arbeid verricht worden. Krachten kunnen ook worden genoemd naar hun oorzaak of werking. Kracht betekende aanvankelijk de lichamelijke (spierkracht) of geestelijke (geestkracht) voorwaarde voor bepaalde handelingen. Later betekende het ook: de uitvoering van de handeling, het uitoefenen van kracht. Oftewel: kracht is het aanwenden van een vermogen. Dit kan een organisatie ook.

Iemands macht is het vermogen dat diegene heeft, om iets te (kunnen) doen, binnen de mogelijkheden die hij of zij heeft. De mogelijkheden die er zijn, bepalen dus diegene zijn macht, oftewel zijn kunnen. Afgezien van mogelijke beperkingen, is de wil van iemand en het daarbij behorende doorzettingsvermogen cruciaal voor het verloop van het kunnen. Dus: als iemand niet wil, dan zal er ook niets gebeuren en bereikt worden. Iemand die niet doorzet, geeft op en realiseert zijn doelen en doelstellingen dus niet. De doelen liggen niet binnen het vermogen. Deze vlieger gaat ook op voor organisaties.

Het vermogen als potentie in financiële zin. Volgens de klassieke Franse vermogensleer was het vermogen noodzakelijkerwijs verbonden aan de persoon. Vermogen karakteriseerde de relatie tussen personen en het vermogen was te vatten in drie stellingen: alleen personen hebben een vermogen, elke persoon heeft een vermogen en elke persoon heeft slechts één vermogen. Het vermogen werd bestempeld als een juridische algemeenheid en was de vermogensrechtelijke uitvloeiing van de persoon. In een modernere opvatting blijft deze theorie echter niet overeind. Men is tot het inzicht gekomen dat vermogens met een doel (dus ook een organisatie of onderneming) verbonden kunnen zijn, en niet noodzakelijk aan een persoon. Met andere woorden: elke organisatie heeft een bepaalde potentie, dat wil zeggen: het in geld uit te drukken digitale bezit van de betreffende organisatie of onderneming.

Omslag in denken

De technische implementatie van nieuwe digitale technologieën is zeer belangrijk, maar niet doorslaggevend voor succes. Voor een belangrijk deel draait een succesvolle verandering juist om mensenwerk. Transformeren naar een digitaal gedreven organisatie omvat een fundamentele omslag in het denken, handelen en organiseren. Het is een uitdaging om hierop te sturen, een transformatie te begeleiden en iedereen mee te krijgen in de verandering. Essentieel is om mensen op een slimme, subtiele manier de goede kant op te sturen. Dit doe je niet vanuit de controle en beheersing, maar door juist richting te geven en ruimte voor vernieuwing te creëren.

Het foutief toepassen van technologie kan een hele organisatie versneld onderuit halen. Technologie creëert dan ook geen succes, maar de juiste toepassing ervan wel. Gebruik nieuwe technologie pas zodra duidelijk is hoe het de organisatie gaat versterken. Organisaties kunnen en moeten tegenwoordig succesvol pionieren, maar moeten dit wel doen met doelstellingen in het achterhoofd. Een valkuil die op de loer ligt, is dat technologie leidend wordt gemaakt, in plaats van de doelstellingen.

Het uitstippelen van een nieuwe digitale koers en digitaal transformeren is een avontuurlijk traject. Het vraagt om vertrouwen van alle betrokkenen. Worden de juiste keuzes gemaakt? Staat iedereen achter de plannen en doen ze straks ook mee? En hoe denken externe partijen over de transformatie? Een digitale strategie bepalen en uitvoeren is alleen mogelijk wanneer ook externe netwerken hier actief bij betrokken worden. Het is essentieel om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen, wil je een digitale transformatie laten slagen.

De nieuwe eenvoud

Hoe meer gegevens je aan elkaar koppelt, hoe meer er mogelijk is. Stel je voor dat je data uit verschillende systemen combineert. Dan zijn geweldige voorspellingen mogelijk. De nieuwe eenvoud gaat over het integreren van informatie die afkomstig is uit technologieën en van verschillende partijen. Daar kun je vervolgens een intelligente laag (zoals een raamwerk) overheen leggen, die de data en technologie bruikbaar maakt voor gebruikers en processen. Zo worden de drie kernelementen zichtbaar.

Het toepassen van nieuwe technologie zou voor iedere organisatie moeten leiden tot efficiëntere en effectievere processen, het ontwikkelen van nieuwe diensten en producten, omzetgroei en waardevermeerdering. Ben je als organisatie in staat de drie kernelementen (kracht, macht en potentie) van vermogen via jouw raamwerk inzichtelijk te maken, dan wordt het veranderingsproces voor mensen in een organisatie zonneklaar: er is een duidelijke richting voor de verandering.

Lukt bovenstaande, dan transformeer je naar een digitaal data gedreven en volwassen onderneming. Alleen zo bereik je de status van digitale volwassenheid die op termijn automatisch aangestuurd kan worden. Aan de slag. Op naar de nieuwe eenvoud! Het digitale vermogen.

—–

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

Schrijf je hier in …

—–

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–

Supporters Digitaal Vermogen

digitale strategie

Achtergrond: De 12 aspecten van jouw digitale strategie

Geschatte leestijd - 13 minuten

Je wilt als organisatie ook jongere generaties bereiken. Deze digital natives hebben voornamelijk andere verwachtingen van je dan oudere generaties. Vaak willen ze zelf de beschikking hebben over producten of diensten, bijvoorbeeld op hun smartphone. Er wordt soms gezegd dat de online en offline wereld twee verschillende dingen zijn. Dat idee is achterhaald. Letterlijk maakt de virtuele wereld integraal onderdeel uit van de normale wereld. Hoe red je je als organisatie in deze digitalere wereld? Met deze twaalf stappen ontwikkel je een digitale strategie.

1: Het waarom van een digitale strategie

Om tot de formulering van een goede digitale strategie te komen is het belangrijk dat je daarvoor een methode kiest, die simpel en eenvoudig toe te passen is. Simon Sinek heeft een eenvoudig, maar krachtig model gerealiseerd dat begint met een ‘Gouden Cirkel’ en de vraag ‘Waarom?’. Hierdoor ontstaat een denkwijze die draait om communicatie die van buiten naar binnen is. Veel organisaties denken, doen en communiceren volgens Sinek nog steeds van binnen naar buiten.

Het internet is een ecosysteem dat bestaat uit een micro-ecosysteem, dat het ecosysteem van jezelf is. Jij maakt deel uit van een macro-ecosysteem dat gestuurd wordt door besturingssystemen en zoekmachines. Het internet loopt door alle lagen van bedrijven, organisaties en merken heen en is een vloeibaar geheel dat bedrijven, organisaties en merken in zijn geheel beslaat. Het raakt bijna elke discipline binnen een organisatie. Een bedrijf moet zich daaraan aanpassen. Dit kun je dus kwalificeren als het ‘Waarom’.

Hiervoor is een gedegen plan nodig, dat is gebaseerd op de juiste inzichten, relevante content en het realiseren en onderhouden van connecties. Dit zijn ingrediënten waarbij de doelen en de doelstellingen helder in een raamwerk gedefinieerd moeten worden. De gebruiker (lees: fan of klant) van het ecosysteem binnen een bedrijf, organisatie en merken staat hierbij centraal. Relaties aanleggen, onderhouden en verbeteren. Dit is het ‘Hoe’ en ‘Wat’ van Sinek.

—–

—–

2: Maak gebruik van data

In de meest brede zin wordt een internetecosysteem vaak omschreven als het totale systeem van interactie tussen een industrie, merken, producten, data en mensen op internet. Het omvat alle belanghebbenden: partners, leveranciers, concurrenten, klanten, analisten, commentatoren, journalisten, bloggers, prospects en individuele fans of klanten.

De technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken dan ook deel uit van het internetecosysteem. Google kijkt bijvoorbeeld naar jouw conversaties en interacties op de sociale kanalen. Daarmee heeft social media effect op de zoekresultaten. Google kijkt dus naar het hele internetecosysteem.

‘Business intelligence’-analyse oftewel data-analyse zal dus dieper door moeten dringen in de organisatie van een bedrijf, organisatie of merk. De vaardigheden om al dan niet harde en meetbare informatie met elkaar te verbinden om daaruit de (volgende) stappen te bepalen, zijn daarbij essentieel.

Per maand, per jaar of een langere periode (afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambitie) zal je naar data moeten kijken. Data zal alles aansturen of althans de uitkomst van de doelen en doelstellingen bepalen.

3: Meet op verbinding

Bedrijven, organisaties en merken zijn in eerste instantie teleurgesteld wanneer ze met internet en social media aan de slag gaan. Al snel blijkt dat de aanwezigheid op internet en social media niet de gewenste hoeveelheid euro’s, vaak ook wel ‘Return on Investment (ROI)’ genoemd of aandacht, vaak ook ‘Return of Engagement (ROE)’ genoemd, oplevert waar men van te voren op had gehoopt.

De meeste bedrijven, organisaties en merken hebben nog geen echte transitie gemaakt van ‘aanwezigheid naar connectie’ en van ‘connectie naar vertrouwen’. Zie onderstaande afbeelding uit vanAnaloognaarDigitaal.nu. Dit doe je in 3 fase. Fase 1 is het moment van contact, fase 2 is het moment van een relatie en fase 3 is het vertrouwen. Je streeft hierbij naar een netwerk waar je de vertrouwenspersoon bent als bedrijf, organisatie en merk, maar waar ook de deelnemers in het netwerk vertrouwenspersonen zijn van elkaar. Door de eindgebruiker van de fase 1 naar fase 3 te krijgen, wordt het netwerk dat je opbouwt meer waard.

Er zijn 9 momenten in de relatievorming met de fan of klant:

  1. Horen – Je kent iemand van horen zeggen.
  2. Zien – Je kent iemand, die je gezien hebt.
  3. Spreken – Je kent iemand, die je gesproken hebt.
  4. Contact – Je kent iemand, waar je contact mee hebt.
  5. Relatie – Iemand wordt een relatie.
  6. Kennis – Iemand wordt een kennis.
  7. Bekende – Iemand wordt een bekende.
  8. Vriend – Iemand wordt een vriend.
  9. Vertrouweling – Iemand is een vertrouweling.

—–

—–

4: Wees je bewust van de relatie met zoekmachines

Hieronder wordt de relatie tussen het eigen domein, de eigen sociale kanalen, het domein van derden en de sociale kanalen van derden inzichtelijk. Ook zie je de rol van zoekmachines terug. Voor jouw digitale strategie is het belangrijk dat je de relatie tussen jouw website en zoekmachines onderzoekt. Een zoekmachine verwacht dat je voor jouw site moeite doet, door goede content die impact maakt te schrijven, regelmatig nieuwe content plaatsen, social media op de juiste manier te gebruiken.

Maar ook door gebruik te maken van afbeeldingen en filmpjes, en links (laten) plaatsen naar jouw website waar je moeite voor hebt gedaan. Al deze zaken kosten overigens moeite, tijd en vaak geld. En dit zijn juist de zaken die worden gemeten door zoekmachines.

Google’s huidige zoekalgoritme is steeds meer en meer social media-georiënteerd. Google neemt tegenwoordig de locatie mee, maar ook jouw persoonlijke voorkeuren zodra je bent ingelogd. Daarnaast kijken ze bij Google naar jouw conversaties en interacties op de sociale kanalen, oftewel social media, wat effect heeft op de zoekresultaten. Als gebruikers niet enthousiast worden van een site, jouw site niet delen of er niet over praten, hoort deze ook niet thuis op een goede positie in de zoekresultaten, stelt Google. Je dient dus letterlijk sites te bouwen waar een gebruiker wat aan heeft. Relevante content is dan ook de heilige graal.

Zoekmachineoptimalisatie draait dus om een zo hoog mogelijk ‘organisch’ bereik (eerlijk verdiend resultaat) te behalen in de ‘ranking’, de posities van een zoekmachine.

Hoe wordt de relevantie voor de gebruiker bepaald door zoekmachines?

  • Inhoud: wordt bepaald door het thema dat wordt gegeven, de tekst op de pagina en de titels en beschrijvingen die worden gegeven. Heeft de bezoeker van de site wel iets aan de inhoud? Wordt de inhoud van de site vaak genoeg ververst?
  • Prestaties: hoe snel is de site en werkt de site goed? Zitten er geen dode links in? Hebben alle plaatjes attributen?
  • Autoriteit: is de inhoud van de site goed genoeg om naar te linken, maken andere gezaghebbende sites gebruik van jouw website als een referentie of wordt informatie geciteerd?
  • Gebruikerservaring: hoe werkt de site voor de gebruiker? Wat is zijn ervaring? Is het gemakkelijk om door de site te navigeren? Kun je veilig surfen? Heeft de site een hoge ‘bounce rate’?

Wanneer je allerlei ‘dubieuze’ tactieken toepast of je probeert zoekmachines te misleiden, dan is de kans groot dat je jezelf tekort doet op de lange termijn. Zaken die zoekmachines niet willen zien keyword stuffing, gekochte links. Teveel advertenties of inhoud (content) die er niet toe doet, maakt het te moeilijk voor mensen om de inhoud te vinden die ze wel zoeken.

5: Zie je site als taart

Links, betaalde zoekresultaten en social media fungeren als slagroom op de taart. Content, informatiearchitectuur, contentmanagementsysteem en infrastructuur fungeren echter als basis van de taart – jouw website. Zonder deze ingrediënten is de taart smakeloos, saai, zakt hij in als een pudding en kan hij meteen in de prullenbak worden gegooid.

We maken als individu connectie via die domeinen en sociale kanalen van bedrijven, organisaties en merken die ons voorzien in onze behoefte, naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen. Onthoud dat een website van een bedrijf, organisatie of merk de enige plek is waar een fan of klant kan verifiëren of de informatie die op het web beschikbaar is, waar is. Het is immers de enige plek van het bedrijf, de organisatie of het merk dat in eigen beheer is. Stel jezelf dan ook deze vragen, als je een eigen site vormgeeft:

  • Wat is mijn propositie? Wat is mijn missie en visie?
  • Wat zijn mijn doelen en doelstellingen met mijn site?
  • Wat zijn de kroonjuwelen (content) van mijn site?
  • Maak ik wel content waar mijn bezoekers wat aan hebben?
  • Wat betekent conversie voor mij?
  • Wil ik dat mensen alleen op mijn site komen of wil ik dat mensen ergens op een bepaalde sectie moeten klikken?

De propositie, de belangrijkste doelen en doelstellingen kun je in verhaalvorm terug laten komen in het eigen domein (de website) en de sociale kanalen. Hierbij is de ervaring van de gebruiker (lees: fan of klant) leidend.

6: Wees consistent met domeinnamen

De domeinnaamgeving is belangrijk voor de algehele basis van jouw bedrijf, organisatie of merk. Je bent het beste af wanneer je met behulp van ‘sub-directory root domains’ werkt. Dit zijn pagina’s onder de homepagina (= denisdoeland.com/pagina1), in tegenstelling tot het gebruik van subdomeinen (= pagina1.denisdoeland.com).

Wees daarnaast consistent met jouw domeinen: Als je www.denisdoeland.com typt, maar dan zonder ‘www’ (alleen denisdoeland.com) en deze verwijst niet naar hetzelfde als www.denisdoeland.com, dan betekent dit dat zoekmachines jouw site zien als twee verschillende locaties, oftewel duplicate content. Dit is niet effectief voor alle optimalisatie-inspanningen die je levert: de inkomende links zullen immers verwateren wanneer externe sites linken naar www.example.com en example.com.

Houd het ook simpel. Oude domeinen zijn bijvoorbeeld beter dan nieuwe. Als je echter besluit tot het kopen van een oud domein, zorg er dan voor dat je bij de vorige eigenaar de status van het domein achterhaalt of zelf onderzoekt of het een domein is dat voldoet aan de regels van de zoekmachines.

Gebruik ook keywords (zoekwoorden/trefwoorden) in een URL. Het gebruiken van zoekwoorden of trefwoorden in jouw domeinnaam zal alleen maar helpen met de optimalisatie en de positie in de ‘ranking’ van een zoekmachine.

7: Optimaliseer de gebruikservaring voor meerdere kanalen

Misschien wel de belangrijke tip: richt je vanaf het begin op het leveren van een optimale gebruikerservaring voor meerdere kanalen. Of je nu een nieuwe homepagina ontwerpt of het uiterlijk van de landingspagina aanpast, zorg er altijd voor dat de ervaring van de bezoeker voorop staat en niet de bedrijfsdoelen. De interface van jouw website dient overzichtelijk en duidelijk te zijn en pagina’s moeten supersnel weer worden gegeven.

Naast het optimaliseren van de desktop- of laptopervaring, moet je je ook concentreren op optimalisatie voor de smartphone en andere media. Erken dus dat ‘multi-screen’ oftewel meerdere schermen de enige realiteit is. Dit geldt ook voor de strategieën die je moet ontwikkelen en de inhoud die je moet leveren als bedrijf, organisatie of merk. Het hebben van een ‘cross-platform’ visie als bedrijf, organisatie of merk, is een absoluut fundamenteel aspect voor de implementatie van internet binnen de bedrijfsvoering.

Maak inhoud zoals video of foto omdat het vaak aantrekkelijker is als content. Optimaliseer jouw niet-tekstuele content, zodat zoekmachines deze kan zien of lezen. Richt je altijd op meerdere kanalen. De strategie die je gebruikt voor jouw ‘keywords’ (zoekwoorden) is niet alleen belangrijk op jouw eigen website of domein, maar moet ook gelden voor andere platformen binnen jouw eigen micro-ecosysteem. Je moet daarom nadenken over een zogenaamde ‘multi-channel’ optimalisatie: optimalisatie voor meerdere kanalen binnen het macro-ecosysteem. Denk aan online platformen als Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube en offline media als radio, tv, print- en outdoor-advertenties.

Wanneer zoekwoorden, trefwoorden of zinnen binnen al deze platformen met elkaar stroken, helpt dit niet alleen de naamsbekendheid binnen het macro-ecosysteem te vergroten. Het zorgt ook voor specifieke zinnen of trefwoorden waarmee je tot in lengte van dagen gevonden kunt worden. Streef altijd naar consistentie in zoekwoorden, trefwoorden of zinnen over alle platformen.

8: Begrijp dat social media je domeinen veranderen

Jouw micro-ecosysteem binnen het internet als ecosysteem is een platform. Voor met name de middelgrote, kleinere of nichespelers is het zinvoller om uit te groeien tot een expert. Dit kan door het cultiveren van hun publiek. Concentreer je dus op de fan of klant. Daarmee kan je jouw merk, bedrijf of organisatie diep verankeren in de cultuur van het internetecosysteem. Door dit te doen, wordt je als bedrijf, organisatie of merk meer en meer een deelnemer dan een zender waardoor je een meer authentieke stem krijgt. Het vergroot bovendien de kansen op ‘viraliteit’ van content en het effectief benutten van de eigen (sociale) kanalen.

Een aanpak op internet en social media zonder authenticiteit, spontaniteit en persoonlijkheid is waarschijnlijk gedoemd te mislukken. Denk na over de volgende voorbeelden:

  • Maak connectie met ‘fotografen’ op Instagram;
  • Bouw of maak gebruik van een lowbudget-videostudio;
  • Werf ‘Brand Ambassadors’ op Twitter;
  • Bouw aan een profiel op Facebook;
  • Omarm content van anderen op Pinterest;
  • Zet het management van het bedrijf in op LinkedIn.

Dit zijn slechts enkele van de mogelijkheden binnen jouw digitale strategie. Zodra een bedrijf, organisatie of merk zich verbindt aan een ​​social media-kanaal, doen zich mogelijkheden voor. Campagnes moeten niet langer gedreven worden door de vage vraag, ‘Wat is onze social media-strategie?’ In plaats daarvan wordt de vraag: ‘Wat zal werken voor ons op Instagram of wat zal werken op Facebook?’.

—–

Artiest fan relatie

—–

9: Betrek fans, klanten of andere influencers in je contentstrategie

Een belangrijk element binnen jouw digitale strategie is content. Zorg dat je fans of klanten niet alleen voorziet van informatie, maar ook duidelijk inspeelt op hun behoeften. Betrek fans en klanten dan ook bij het proces van ontwerpen tot het personaliseren van content. Creativiteit is een belangrijk begrip!

Laat eveneens de fans of klanten content met elkaar delen, breng ze zelfs in contact met elkaar en geef ze een platform om met content bij te dragen aan jouw micro-ecosysteem. Je zult merken dat je hiervoor als bedrijf, organisatie of merk beloond wordt.

Uit een eerdere studie van Google, IPSOS en NowWhat blijkt dat 50 procent van de mensen met een vriend praat na het bekijken van een video op YouTube en 70 procent van die mensen vindt dat content uit de video’s hen iets geeft om over te praten. Het devies is dan ook: probeer om jouw fan of klant te begrijpen en hen te voorzien met authentieke content. Ze zullen de content niet alleen bekijken, maar ook met elkaar delen.

10: Maak een plan van aanpak

Een goed plan van aanpak (hierna: PvA) is essentieel, omdat het de realisatie van het project mogelijk maakt. Belangrijker dan wat er in het plan zelf staat, zijn: bestaansrecht en ‘commitment’. Pas wanneer het bestaansrecht van de achterliggende visie en de ‘commitment’ van de betrokken mensen worden samengebundeld in het PvA, dan is het mogelijk om het een krachtig middel te maken voor een bedrijf, organisatie of merk.

Het grote doel moet zijn voor een bedrijf, organisatie of merk: ‘de beste zijn in het luisteren naar fans of klanten, data te verzamelen en te analyseren’. Digitaal luisteren naar fans en klanten en het krijgen van inzicht, zorgen ervoor dat je je fans of klanten beter kunt voorzien van content, producten of diensten waar ze iets aan hebben en waar ze vertrouwen in houden.

Enkele hoofddoelen die het PvA vaak dan ook kent, zijn:

  • Content – Het ‘releasen’ van content aan de hand van het Content Impact Model, die bruikbaar en waardevol is voor de fan of klant.
  • Feedback – Het verkrijgen van feedback.
  • Co-creatie – Het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten samen met (toekomstige) fans of klanten.
  • Merkbeleving – Het beïnvloeden van de beleving rondom de merken.
  • Bezoek – Het vergroten van het aantal bezoeken en de frequentie.
  • Verkopen – Het realiseren van (extra) transacties.
  • Loyaliteit – Het vergroten van de retentie en het verlengen van de levenscyclus.

Hoofdlijn

De aanpak die gevolgd moet worden, bestaat in hoofdlijn uit 3 componenten: visie, executie en waarde. De contouren van de aanpak komen terug in een plan van aanpak en zien er als volgt uit:

Visie (ALICI)

  • Ecosysteem (micro/macro, front-end/back-end)
  • Uitdaging  (silo’s)
  • Oplossing (context en consolidatie data)

Executie (3C)

  • Doelen
  • Doelstellingen
  • Eisen
  • Beperkingen
  • Organisatie (Intern/extern, online/offline)
  • Infrastructuur (intern/extern, online/offline)
  • Apparaten & landschap (fabrikanten, besturingssystemen, platforms)
  • Interfaces (browsers, apps, socials, open)
  • Content Management (creatie, curatie, distributie: tekst, foto, video, audio)
  • Digital Asset Management (opslag: tekst, foto, video, audio)
  • Customer Relation Management (social ID, conversatie, interactie)
  • Support Management (feedback, helpdesk, knowledge base)
  • Processen (intern/extern, online/offline met de resp. tooling)
  • Internet & Social Media Intelligence (Google Analytics, Socialbakers, Fanpage-karma, VWO, Woorank, Sitebeam, Lipperhey, Klout, Peerreach, Peerindex, Distimo, Statista, Business Insider, comScore, Global Web Index, etcetera)
  • Sales & Marketing Intelligence 
  • Process Intelligence

Waarde (ROPP)

  • Kosten
  • Opbrengsten
  • Waardering
  • Tijd

11: Implementeer volgens een roadmap

Je doet er goed aan een resultaat-optimalisatiemodel te gebruiken dat de beschikbare tijd in drie periodes opdeelt, te weten: ontwerpen, verbeteren en optimaliseren. Deze keten moet je steeds herhalen. Het resultaat dat voortbouwt op het vorige resultaat wordt zo steeds verfijnd en verbeterd. Deze methode leidt niet alleen tot een betere implementatie, maar ook tot een beter gevoel bij de stuurgroep en het projectteam. In plaats van aan het einde van de implementatie het gevoel te hebben dat je klaar bent, krijg je drie keer het gevoel dat je iets afgerond hebt en het resultaat is simpelweg beter.

Bij de implementatie van het plan van aanpak kun je natuurlijk gebruik maken van de technieken die Lean Six Sigma hanteert om de implementatie te optimaliseren. Om de implementatie zo effectief en soepel mogelijk te laten verlopen, is aan te raden om de volgende stappen te volgen:

  • Maak allereerst een ‘Project Charter’. Een ‘Project Charter’ is bedoeld om, van tevoren, een aantal vaste onderdelen te doorlopen en te zorgen voor transparantie.
  • Betrek de juiste mensen bij de implementatie. Het samenstellen van een krachtig, effectief projectteam is onontbeerlijk voor een succesvolle implementatie.
  • Voer de implementatie uit aan de hand van een vaste volgorde. Het gestructureerd uitvoeren van de implementatie zal bij alle betrokkenen rust geven. De volgorde moet ook weer bij iedereen bekend en helder zijn. Immers, transparantie voorkomt verspilling. Navolgend schema geeft op hoofdlijnen aan welke stappen aan de orde zullen zijn. Vanzelfsprekend zal dit per bedrijf of per implementatie (op detailniveau) verschillen.

De implementatie heeft een tijdelijk karakter, in tegenstelling tot het nieuwe team dat het Business Acceleration Framework zal gaan runnen. Vanwege hun specifieke vaardigheden, ervaring en expertise (bijvoorbeeld met social media, internet, marketing, verkoop of creatie), zullen de leden van het projectteam mee verhuizen naar het nieuwe platform. Indien niet alle benodigde mensen intern te vinden zijn, zal ook de verantwoordelijke voor ‘Human Resources’ vroegtijdig betrokken moeten worden om extern mensen te vinden.

Met de overdracht (van het project) naar de ‘implementatiefase’ (de dagelijkse gang van zaken), is de implementatie afgerond. Voor de volledigheid en de ‘mindset’ is ‘optimalisatie’ ook alvast in het schema opgenomen. Vanaf dit moment maakt het ‘connected relation platform’ integraal deel uit van jouw organisatie en dient het regelmatig geoptimaliseerd te worden.

—–

—–

12: Geef digitaal een plek op de balans

Internet, technologie en social media worden vaak gezien als kostenpost. Hiervoor moet je een aparte afdeling of ‘business unit’ opzetten. Deze afdeling is organisatorisch wendbaar, klein en gericht op het creëren van nieuwe kansen voor inkomstenbronnen van het bedrijf, de organisatie of merk.

Omdat deze afdeling of ‘business unit’ als een aparte onderneming gerund wordt moet het een aparte ‘Profit & Loss’-calculatie hebben. Hierboven zie je daarvan een voorbeeld. De afdeling of ‘business unit’ dient dus gerund te worden als een ‘business acceleration center’. Dit is een onderdeel van een organisatie dat zijn eigen broek ophoudt. Het wordt voor rapportagedoeleinden gebruikt om kosten en opbrengsten naast elkaar te zetten om de ‘Return on Platform Performance (ROPP) te bepalen.

Conclusie: statistieken en analyse

De wereld is de wereld en is zowel online als offline. Letterlijk maakt de digitale wereld integraal onderdeel uit van de normale wereld. Daarom kunnen bedrijven, organisaties en merken alleen succesvol zijn in het internetecosysteem als ze van waarde zijn in het dagelijks leven van fans of klanten, de relatie met hen aangaan en hun vertrouwen winnen. Daarop moet jouw digitale strategie worden afgestemd.

Het formuleren van een strategie is niet eenvoudig. Een belangrijk hulpmiddel bij de formulering is Simon Sinek’s ‘gouden cirkel’ en dient je antwoorden te geven op de vragen: Waarom? Hoe? En Wat? Tevens moet je de mechanieken van zoekmachines en besturingssystemen in de gaten houden, alsmede de apparaten met hun interfaces en hun schermen. Content is de sleutel tot connectie en connectie voor ‘currency’. We noemen dit het zogenaamde 3C-principe. Jouw digitale strategie moet je dus altijd opstellen vanuit de gedachte van en de relatie met de fan of klant.

Een goed plan van aanpak is essentieel en het opzetten van een aparte afdeling of ‘business unit’ om het internetecosysteem als een ‘business ecosysteem’ te zien. Het maakt het mogelijk om nieuwe waardemodellen en verdienmodellen te laten ontstaan, in de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem. Jouw digitale strategie moet dus het internetecosysteem als een totaal platform benaderen. Dat platform stuur je door middel van het Business Acceleration Framework dat overall voor bestuurders en bedrijfseigenaren inzichten verschaft, een afdeling of business unit die via het raamwerk stuurt, die zijn eigen broek ophoudt en geen kostenpost maar een ‘profit center’ zijn.

De analyse en statistieken uit het raamwerk essentieel; ze vormen immers de basis voor het verbeteren van de bedrijfsvoering. Met onder andere Google Analytics en Facebook Analytics kun je goed zien welke advertenties werken en hoe effectief nieuwsbrieven en het ontwerp zijn voor het genereren van meer verkopen of ‘leads’. Deze gegevens kun je goed relateren aan andere gegevens zoals mailbestanden, klant- en verkoopbestanden. Feitelijk moet je continu doorgaan met het testen en controleren van de prestaties van jouw ecosysteem aan de hand van analyse van het Business Acceleration Framework.

* Dit is een samenvatting met updates van het hoofdstuk ‘Jouw digitale strategie’ uit vanAnaloognaarDigitaal.nu.

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

supporters of Denis Doeland

Achtergrond: Faillissement Schoenenreus was voorteken

In 2013 kwam de uitgave ‘vanAnaloognaarDigitaal.nu‘ die ik met Ger Hofstee schreef uit. De ondertitel van ons boek was ‘de digitale veradering’. Hoofdstuk 11 ging destijds over het succes van de online schoenenwinkels en het effect op fysieke winkels. In dit hoofdstuk werd dieper ingegaan op de winkelketen Schoenenreus en online verkoop. Wat hadden V&D, Aktiesport en Perry Sport van Schoenenreus kunnen leren? Wat kunnen festivals leren van V&D? Enkele passages uit het hoofdstuk komen terug in deze post.

Fysieke winkels

Momenteel wordt 7 tot 8 procent van de schoenen online aangeschaft. Dat percentage zal tegen 2020 naar schatting toenemen tot 35 procent. Uit onderzoek van ING blijkt dat in 2020 zelfs een op de drie paar schoenen online wordt gekocht. De online schoenenverkoop gaat de komende jaren ten koste van de verkoop in winkels en zal leiden tot een herschikking van marktverhoudingen.

Gevestigde schoenenwinkels zien de online voordelen en verkopen inmiddels ook via internet. ING verwacht dat winkels in de toekomst te maken krijgen met een lagere omzet, waardoor winkels buiten het centrum van grote steden het zwaar krijgen. Het aantal fysieke winkels zal daardoor afnemen.

De schoenenbranche kent, als een van de weinige non-foodsectoren, sinds de tweede helft van 2010 weer een omzetgroei. Herenschoenen vormen het sterkst groeiende segment. Wegens inflatie en hogere inkoopprijzen stijgen de schoenenprijzen, maar de branche rekent deze toename met mate door aan de consument. De beperkte koopkracht hindert een volledig herstel en zal naar verwachting de omzetgroei temperen. ING raamde de groei voor zowel 2011 als 2012 op 2 procent, goed voor jaarlijks zo’n 35 miljoen euro extra omzet. De schoenenbranche heeft in Nederland een marktomvang van 1,7 miljard euro.

Scapino en Schoenenreus

De verkoopcijfers in de categorie Kleding en Schoenen stegen in 2010 met 34 procent tot 555 miljoen euro, zo blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van Blauw Research voor Thuiswinkel.org. Grote namen als Scapino, H&M en Schoenenreus behoren echter niet tot de populairste webshops. Een teken aan de wand voor ING, die de volgende voorspelling deed over de Nederlandse winkelstraten: ‘Winkels buiten de grote binnensteden krijgen het zwaarder en ketens kijken selectiever naar hun vestigingen. Een forse vermindering van het aantal winkels lijkt onvermijdelijk.’

Schoenenreus ijzerenheinig

De afgeslankte doorstart van winkelketen Schoenenreus was zeker met het oog op de werkgelegenheid het minst slechte resultaat. Curator Geurt te Biesebeek schrijft dat in zijn eerste verslag over het bekritiseerde faillissement van het bedrijf. De omzet van Schoenenreus daalde door de crisis en door de concurrentie van internetwinkels. Door het faillissement van Schoenenreus verloren 500 van de 1.500 werknemers hun baan. De vakbonden noemden de selectie van de ontslagen onmenselijk en vermoedden dat vooral de duurste krachten moesten vertrekken.

Bestuurder Ron Peters van FNV Bondgenoten is niet overtuigd van de mening van de curator. Hij zoekt nog steeds bewijs voor het vermoeden dat bewust is aangestuurd op het faillissement. Hij krijgt signalen dat gesloten winkels weer opengaan met goedkoper en jonger personeel. Voormalig werknemers die solliciteren, worden afgewezen omdat ze niet aan de criteria voldoen, hoort de vakbond.

Uit het verslag wordt duidelijk dat Te Biesebeek al op 3 januari 2013 door de rechtbank is aangesteld als stille bewindvoerder om een doorstart voor te bereiden. Een week later kreeg Schoenenreus uitstel van betaling en werd hij officieel benoemd als bewindvoerder. Op de dag dat het faillissement werd uitgesproken, werd ook direct de doorstart bekendgemaakt. ‘De stille periode van voorbereiding was in casu noodzakelijk om een doorstart voor te bereiden en te realiseren’, schrijft de curator. Er hebben zich tot dusver 226 schuldeisers gemeld, die samen bijna 6,8 miljoen euro tegoed hebben van Schoenenreus. Het gaat vooral om verhuurders, leveranciers en financiers. ‘Zij hoeven geen uitkering meer te verwachten’, voorspelt de curator.

Toch failliet

Schoenenreus maakte in 2013 toch een doorstart.Twee investeerders waren bereid geld in Schoenenreus te stoppen. Het bedrijf wilde zich destijds richten op de verkoop via internet en een nieuwe winkelformule. Met de doorstart was de werkgelegenheid van 1000 van 1500 werknemers verzekerd. Online wilde het uiteindelijk toch niet lukken en ging Schoenenreus begin 2015 failliet. Was het faillissement van Schoenenreus een voorteken voor winkelketens als V&D, Aktiesport en Perry Sport?

De les uit het faillissement van Schoenenreus. De winkelketen was een prijsvechter waar weinig aandacht was voor de klant, goedkoop met een relatief lage kwaliteit en geen beleving in de fysieke winkel. Het uitblijven van een goede online beleving bij de keten met een goede e-commerce omgeving was een andere aanwijsbare factor. Digitale connectie met fans of klanten ontbrak. Een dodelijke combinatie van factoren in het digitale tijdperk waarin we nu zijn aanbeland.

Digitale verandering

Schoenenreus was niet in staat te transformeren naar een digitale organisatie. Iets wat de winkelketens V&D, Aktiesport en Perry Sport de afgelopen tijd ook is overkomen. Ook bij hen was de afgelopen jaren geen aandacht voor de digitale verandering.

Retailers hebben op dit moment hun handen vol aan hun toekomst. De digitale verandering is al geruime tijd geleden op wereldwijde schaal begonnen in vrijwel alle industrieën, sectoren en branches. Met de inzet van slimme apparaten, ‘cloud-technologie’ en ‘Big Data’ worden nieuwe producten en diensten aangeboden.

Niet het gebruik van de diverse digitale toepassingen is uniek, maar de snelheid waarmee nieuwe mogelijkheden worden ontwikkeld en toegepast. Waar de introductie van de mobiele telefoon en bijbehorende toepassingen er dertien jaar over deden om de kritieke massa te bereiken, bedroeg dit voor internet zeven jaar en zal het voor de introductie van tablets, zoals de welbekende iPad, niet meer dan vier jaar bedragen.

Kort gezegd, bij de digitale verandering gaat het om de razendsnelle omarming van technologie, waarmee de processen en prestaties van organisaties ingrijpend veranderen én waarmee het businessmodel vaak radicaal wijzigt. Hopelijk kunnen de 946 festivals uit de Festival Monitor 2015 leren van V&D, Aktiesport, Perry Sport en Schoenenreus. Voor het merendeel van de festivals ligt een zelfde scenario in het verschiet. Uit de Festival Monitor valt nu al op te maken, welk festival overleefd en welk niet.

Lees