Achtergrond: Schoenenwinkels hak gezet door disruptors

Geschatte leestijd - 5 minuten

Schoenenverkopers die denken dat vrouwen er lol in hebben om winkels af te struinen naar de nieuwste sneakers of hoge hakken, staan erbij en kijken ernaar. Websites als Sarenza, Spartoo en Zalando werden in de Europese markt binnen een paar jaar tijd zwaargewichten. Hoe hebben deze disruptors de traditionele partijen een hak kunnen zetten? En waarom is dat ook relevant als je geen schoenen verkoopt? Is jouw bedrijf eigenlijk al klaar voor de Zalando van jouw industrie?

Disruptie en faillisimenten

Nederlanders kochten in 2016 voor 926 miljoen euro online aan schoenen, versus 642 miljoen euro in 2015. Dat is een behoorlijk forse stijging, waarmee een markt is ontstaan van bijna een miljard euro voor het online kopen van schoenen. De lokale spelers hebben het dan ook moeilijk tussen het grove geweld van buitenlandse webshops. Nederland staat namelijk in de top vijf qua webwinkels. ‘Nederlanders kopen met opmerkelijk gemak op internet’, merkt Treppoz op. Slecht nieuws voor de traditionele partijen. Om een lang verhaal (met bekende namen) wat korter te maken: Schoenenreus, Dolcis, Van Dalen, Manfield, House of Shoes, ze gingen allemaal failliet. Zalando is daarentegen het eerste bedrijf binnen Europa dat meer dan 1 miljard aan netto-omzet realiseert binnen 4 jaar na oprichting.

Uit onderzoek van ING blijkt dat in 2020 een op de drie paar schoenen online zal worden gekocht. Dat gaat ten koste van de verkoop in winkels. Dat zie je terug in het straatbeeld: er zijn steeds minder schoenenwinkels terug te vinden in de winkelstraten. ING verwacht dat winkels in de toekomst te maken krijgen met een lagere omzet, waardoor winkels buiten het centrum van grote steden het zwaar krijgen. Het aantal fysieke winkels neemt daardoor af.

Zalando werd vijf miljard waard

Sarenza, Spartoo en Zalando werden in de Europese markt binnen een paar jaar tijd zwaargewichten. Van dat rijtje is het in 2008 opgerichte Zalando van David Schneider en Robert Gentz het grootst. Zalando is van origine Duits en gevestigd in Berlijn en begon met de verkoop van kleding en mode sinds 2010. Ondertussen ontwikkelde Zalando een eigen collectie en werd het in 2010 marktleider voor online schoenenverkoop. De waarde van het bedrijf werd een paar jaar geleden al geschat op 5 miljard euro. De Duitsers stellen hun winkel momenteel ook open voor branchegenoten. Daarmee creëren ze een marktplaats die op den duur ook Nederland zal bedienen.

Zalando trekt ondertussen klanten met schreeuwerige reclames op televisie en internet. Concurrenten Sarenza en Spartoo geven hun marketingbudget vooral uit aan Google-advertenties. Op die manier worden ze zichtbaar op het moment dat een internetgebruiker op zoek is naar schoenen. En ze groeien daardoor behoorlijk hard. Wat verklaart hun succes?

Persoonlijk contact

De enorme keuze en het gemak zijn niet de enige succesfactoren van Spartoo. ‘Mijn naam is Adriana en ik ben blij dat ik u mag verwelkomen’, zo begint het Nederlandstalige mailtje dat een nieuwe klant van Spartoo krijgt. De klant wordt vervolgens van elke stap in het bestelproces op de hoogte gehouden door een net zo opgewekte collega. Adriana en nog negen Nederlanders werken met 170 anderen in het Franse Grenoble. ‘In totaal werken daar twintig nationaliteiten’, vertelt Vanessa Genin van Spartoo. ‘Een groot deel daarvan is iedere dag bezig om pakketjes met schoenen te versturen. Die komen uit een magazijn in Lyon, waar een miljoen paar wacht op verzending’.

Spartoo, dat begon met een Nederlandse winkel, is groot in Frankrijk en Griekenland en actief in dertig verschillende landen. In 2015 had het een jaaromzet van 140 miljoen. Net als Zalando haalde Spartoo snel na de start miljoenen op om voortvarend te kunnen uitbreiden. De Fransen haalden miljoenen euro’s aan groeikapitaal op bij verschillende investeringsmaatschappijen, om hun groeiplannen vorm te geven. Met resultaat, zo blijkt.

—–

Schoenen

—–

Differentiatie in aanbod

De grootste concurrenten van Spartoo in Nederland zijn volgens de woordvoerder Zalando en Omoda. Dat laatste bedrijf (uit Zierikzee) is een geval apart. Naast de webshop heeft Omoda dertien schoenenwinkels in Nederland. En opmerkelijker: sinds enkele jaren is Omoda ook actief op de Belgische en Duitse markt. Omoda kan volgens Verton opboksen tegen de buitenlandse webshops dankzij afwijkende assortimenten. Het bedrijf kon bijvoorbeeld binnen enkele weken modieuze ‘wedge sneakers’ onder het eigen merk laten maken en voor de helft van de prijs aanbieden.

Dirk Mulder, sectorspecialist Handel bij de ING: ‘Ook op het internet wordt schaal belangrijk. De jacht op online marktaandeel en de toenemende groei in dit segment kunnen daarom uitmonden in een consolidatieslag, waarbij uiteindelijk drie à vier grote (inter)nationale partijen de Nederlandse online schoenenmarkt gaan domineren. Daarnaast zal nog wel ruimte zijn voor diverse nichespelers en webshops van merken.’ Een ander aanbod dan de concurrentie is dus een andere manier om je tegen de concurrentie van nieuwe, technologie-gedreven, te wapenen.

Zet in op nog meer service

De webwinkels van Coolblue leveren pakketjes die voor 15.00 uur zijn besteld nog dezelfde dag bij de klant, voor bijna 18 euro per bestelling. Coolblue is bekend van meer dan 190 webshops (telefoonshop.nl, tabletcenter.nl en laptopshop.nl) en heeft daarnaast ook fysieke winkels. Volgens de webwinkel komt de nieuwe bezorgdienst met de naam ‘VandaagNog’, vooral van pas bij een kapot apparaat, een vergeten verjaardag of gewoon bij ongeduldigheid. Het bedrijf verwacht ‘dat verbeterde dienstverlening van webwinkels, zoals deze snellere levering, de fysieke winkels verder onder druk zet’.

Webwinkels als Coolblue, en Bol.com proberen elkaar de loef af te steken met betere en soms gratis bezorging. Er lijkt dus een wedloop te ontstaan rondom nog betere bezorgservice.  

Digitaliseer het klantenbestand

Wehkamp werd in 1952 als ‘Wehkamp’s Fabriekskantoor’ opgericht door Herman Wehkamp uit Slagharen. De artikelen, aanvankelijk matrassen en bedtextiel, werden door de klanten per post besteld naar aanleiding van advertenties in radiobodes en damesbladen. Vrijwel vanaf het begin speelde mechanisatie van de administratie en het adressenbestand een belangrijke rol in het succes van Wehkamp.

Door de jaren heen is die mechanisatie, met een omvangrijke klantendatabase als resultaat, een van de succesfactoren voor het bedrijf gebleken. Het betalen in termijnen deed al snel na de oprichting zijn intrede. In korte tijd werd Wehkamp als modern postorderbedrijf een begrip in Nederland.

Maak het internet leidend in alle processen

De digitalisering van het klantenbestand is niet het enige aspect waarin Wehkamp pionierde. In 1985 zette Wehkamp een belangrijke technologische stap door als eerste in Nederland een voice-responsesysteem in te schakelen. Via dit systeem, met de naam ‘Jimmy’, konden klanten 24 uur per dag hun bestellingen plaatsen via de telefoon. Het systeem werd later uitgebreid met talloze mogelijkheden. In 1995 startte Wehkamp zijn eigen website, met als publiekstrekker onder meer een veiling van een beperkt aantal artikelen. Halverwege 1999 waren alle tienduizend artikelen op de website te vinden. Een jaar later kon ook via de mobiele telefoon met WAP besteld worden.

In 2006 maakte Wehkamp de omslag van een catalogusbedrijf met een internetsite naar een online retailorganisatie waarbij het internet leidend is in alle processen. Dit komt ook tot uitdrukking in de gehanteerde naam: wehkamp.nl, een van de onderliggende merken van RFS Holland Holding B.V. Het bedrijf bereikte in 2010 online al 1,7 miljoen vaste klanten, 117 miljoen bezoekers per jaar en circa 5 miljoen zendingen per jaar. Daarmee was het marktleider in online winkelen en het grootste online warenhuis van Nederland.

Populariteit mobiele winkelapps stijgt explosief

De verwachting is dat mobiele applicaties binnen korte termijn goed zullen zijn voor 40 procent van het verkeer naar webshops. Denk aan nieuwe initiatieven, zoals PicNic, maar ook dit gave initiatief van Ikea – een virtual reality shopping experience in een app. Zalando stelt dat negentig procent van de omzet via de app komt.

Mobiel winkelen maakt wereldwijd een forse opmars. In de Verenigde Staten werd op Black Friday zelfs voor 1 miljard dollar omgezet via apps. Meer indrukwekkende statistieken vind je via deze link.

Conclusie: ontwikkel een digitaal businessmodel

Je gaat het niet redden als je alleen inzet op persoonlijk contact, een ander aanbod dan de concurrent, meer service of het digitaliseren van het klantencontact. De allerbelangrijkste tip in dit blog is het leidend maken van internet in alle processen. Alleen dan kan je inspelen op de belangrijkste verandering in de economie: die naar een relatie-economie. Door via internet in contact te komen en blijven met potentiële fans en klanten, bouw je een relatie op. Die relaties voorspellen de toekomstige omzet en daarmee de bedrijfswaarde.

Om optimaal te functioneren in deze relatie-economie, is een digitaal businessmodel nodig. Zoals hierboven duidelijk wordt, veranderen digitale innovaties businessmodellen ingrijpend. Wil je niet dat jouw business ontwricht wordt door een Zalando? Maak je bedrijf en organisatie dan klaar met het Business Acceleration Framework, zodat jij de concurrentie een hak zet – of ze nou in de schoenenbranche zitten, of niet.

* Dit artikel is een samenvatting met een update van het hoofdstuk ‘Exoten breken markt open‘ uit ons boek ‘vanAnaloognaarDigitaal.nu’. Redactie Aaron Mirck.

Check ook

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

supporters of Denis Doeland

Plaats jouw reactie