Het zal niemand ontgaan zijn dat Ajax het dit jaar sportief heel goed doet. De club behaalde eindelijk weer het landskampioenschap, is de winnaar van de bekerfinale én miste net de Champions League-finale. Maar hoe zit het aan het einde van het seizoen met het digitaal vermogen van de club?
Het behalen van de halve finale leverde Ajax in één klap een bonus van twaalf miljoen euro op, bovenop de ruim dertig miljoen die al was verdiend aan premies. Het bleef echter bij de inkomsten uit kaartverkoop voor de wedstrijden tegen Tottenham, waardoor de Amsterdammers in totaal ruim 91 miljoen hebben verdiend aan het Europees avontuur.
Met de boekhouding van de Amsterdamse voetbalclub komt het dit jaar wel goed: het bijschrijven van de miljoenen van de transfersommen en de Champions League-gelden zorgen daar wel voor. Ook als je aandelen in de club hebt, mag je jezelf rijk rekenen. De waarde van de club is sinds het begin van de Europese wedstrijden (in juli vorig jaar) tot aan de halve finale zo goed als verdubbeld. Na de uitschakeling was het aandeel nog steeds ongeveer zo’n 33 procent meer waard dan het jaar daarvoor.
Niet alleen de analoge waarde van de club steeg. Ook de digitale waarde van Ajax stijgt. Het aantal volgers van Ajax op social media groeide, vanaf vlak voor de achtste finale tot nu, met 15 procent op Facebook, 263 procent op Instagram en op Twitter met zo’n 14 procent. Het Chinese kanaal groeide zelfs met 367 procent! Ook haar eigen kanalen stegen significant. De geschatte stijging van het verkeer naar de webshop bedraagt 250 procent. Het verkeer naar de website van de Amsterdamse club steeg naar schatting met 280 procent. Op vele fronten is dat een explosieve stijging, die begon sinds begin februari met de weg naar de halve finale van de Champions League.
Voor de achtste finale tegen Real Madrid deden we een schatting van het zogenoemd digitaal vermogen. De haalbare waarde was toen naar schatting 65 miljoen euro. Dat is op basis van de opbrengsten-methode. De potentiële waarde van Ajax werd geschat op 125 miljoen euro. Om dat te bereiken, moet Ajax er voor zorgen dat er meer profielen geïdentificeerd worden en additionele kasstromen op gang komen. Inmiddels staat de indicatieve teller op bijna 93 miljoen voor de haalbare waarde en 178 miljoen euro voor de potentiële waarde. Een toename van 43 procent!
De eerste resultaten van het vijfjarenplan zijn er: er worden nieuwe verdienmodellen ontwikkeld (voetbalkennis als een dienst) en bestaande verdienmodellen worden versneld (denk aan shirtverkoop en inkomsten door andere content). De omzet uit merchandise steeg met 1,5 miljoen euro tot 9,1 miljoen euro in de eerste helft van het voetbalseizoen. Het succes van Ajax in de Champions League was ook te zien in de verschillende fanshops in Nederland. Wie een thuis- of uitshirt van de Amsterdammers wilde hebben, moest begin van deze maand nog met een vergrootglas zoeken. Het is evident dat de merchandise-verkopen in de tweede helft van het voetbalseizoen door zullen stijgen. De eerste tekenen van een groeiend digitaal ecosysteem, waarvan het digitaal vermogen significant toeneemt, worden zichtbaar. Wordt vervolgd.
Liever luisteren naar de posts van Digitaal Vermogen? Check dan wekelijks deze playlist
Als het aan de kwaliteit van het netwerk van fans zou liggen, dan wint Tottenham Hotspur vandaag ruim van Ajax. Samen met Michiel Schoonhoven van het digitale content marketingbureau Next Level Impact (NXTLI) onderzocht ik de digitale hygiëne van de acht clubs in de kwartfinale van de Champions League. Laten we de Instagram-data van de verschillende clubs onder de loep nemen. Hoe stonden ze er voor in de kwartfinale?
Bij aanvang van de kwartfinales, hebben de acht clubs, bij elkaar meer dan 151 miljoen fans. Met 67,5 miljoen volgers is FC Barcelona de club met de meeste volgers. De Catalanen worden gevolgd door Manchester United met bijna 28 miljoen en Juventus met bijna 25 miljoen volgers. Ajax is in dit speelveld een kleine speler. De Amsterdamse voetbalclub heeft rond de kwartfinales zo’n 1,4 miljoen volgers op Instagram, maar is de afgelopen weken sterk gegroeid tot 2,1 miljoen volgers.
Gemiddeld groeide de fanschare van alle clubs zo’n vier procent in de vier weken voor de kwartfinale. Echter, Ajax groeide in dezelfde periode zelfs 8,7 procent. Dat is ruim het dubbele! In die periode krijgt de club er bijna 118 duizend volgers bij. Gezamenlijk groeien de clubs met zo’n 548.000 volgers.
Ajax heeft veel dubieuze volgers
Toch valt er iets op, nu we de cijfers van deze clubs tijdens de halve finales nader beschouwen. Ruim 27 procent van de volgers wordt aangemerkt als ‘massa volger’ of ‘verdachte volger’. Dat wil zeggen dat een op de vier volgers van de voetbalclubs een dubieus karakter* heeft. Van de vier halve finalisten hebben FC Barcelona (26 procent), Liverpool FC (24 procent), Tottenham Hotspur (21 procent) en Ajax (35 procent) een aanzienlijk percentage dubieuze volgers op het moment van schrijven.
Het hebben van dubieuze volgers schaadt de kwaliteit van je digitale netwerken. Dat stelt Michiel Schoonhoven van NXTLI, het bureau dat zich bezighoudt met het opbouwen en onderhouden van waardevolle digitale netwerken van onder andere internationale top dj’s en voetballers. “Helaas krijgt elke club en speler er, meestal tegen wil en dank, dubieuze ‘fans’ bij door bots die hen volgen. Deze ‘fans’ die bots gebruiken om automatisch clubs en spelers te volgen, zijn net als niet-bestaande accounts die je volgen, eigenlijk waardeloos. Ze zijn geen echte fan van de club of speler en tasten de kwaliteit van je digitale netwerk aan. Je krijgt er als club of speler een taak bij om het netwerk op te schonen.”
Schoon netwerk
Schoonhoven legt uit wat de voornaamste reden is om een schoon en kwalitatief netwerk te hebben. “Hoe hygiënischer je digitale netwerken, hoe beter je bereik en betrokkenheid met fans zijn. En hoe waardevoller je netwerk is. We weten inmiddels dat het aantal volgers dat je via de verschillende social media kanalen organisch bereikt door de algoritmes beperkt wordt. Iedere keer dat je op je social media pagina iets post, ziet slechts een klein percentage van je fans je bericht. En het wordt steeds uitdagender om zoveel mogelijk van je volgers, zonder dat je daarvoor via promotie betaalt, daadwerkelijk te bereiken. Op het moment dat de kwaliteit van je netwerk laag is, met veel dubieuze volgers, zal je bereik en echte engagement ook afnemen en daalt de waarde van je netwerk.”
“Even ter indicatie. Als je honderdduizend volgers hebt en slechts een paar procent zien je bericht, dan hebben we het over slechts enkele duizenden fans die je echt bereikt. Het is belangrijk dat dit bereik-percentage zo hoog mogelijk is. Zo kan je de fans daadwerkelijk bereiken die je zijn gaan volgen omdat ze betrokken zijn. En echte fans zijn het meest geneigd om reacties te geven en je berichten te delen met hun vrienden. Dat is uiteindelijk waar het om draait in een sociaal netwerk. Dubieuze volgers dragen hier niet aan bij en doen zelfs afbreuk aan je bereik”, vertelt Schoonhoven.
Negatief effect
Schoonhoven rekent door: “Stel je nu voor dat er honderdduizenden volgers worden toegevoegd via bots. En ja, dit aantal is helaas heel realistisch bij accounts met miljoenen volgers. We komen zelfs spelers tegen met meer dan 40 procent dubieuze volgers! Steeds minder van je echte fans zullen je berichten zien. Dat zit zo: nog steeds krijgt een paar procent van de volgers je bericht te zien. Echter, daar zitten ook heel wat bots bij. Het komt voor dat de bots ook geautomatiseerde likes geven, maar het is zeer onwaarschijnlijk dat ze ook echte reacties geven en inhoud delen met echte fans. Hierdoor ontstaat een gebrek aan betrokkenheid in je digitale kanaal. Dat zorgt er uiteindelijk voor dat de ‘echt verkregen’ fans je content mogelijk helemaal niet te zien krijgen. Hierdoor kunnen ze geen reacties plaatsen en je berichten ook niet delen met hun vrienden. Echte impact ontbreekt daardoor.” Dat komt door de manier waarop algoritmen van de netwerken werken. De dalende betrokkenheid bij berichten heeft een negatief effect op het totale bereik van een social media-kanaal, zo leert de ervaring.
“De betrokkenheid van je fans zal afnemen, omdat het door de dubieuze volgers lastiger is geworden om je fans te bereiken die reacties geven en je content willen delen met hun vrienden. Ook richting merken en andere samenwerkingspartijen die je d.m.v. ‘branded content’ toegang geeft tot je netwerk, zal dit steeds meer een nadelig effect gaan krijgen. Dit is als club en speler natuurlijk heel onwenselijk. Ik raad daarom aan om regelmatig je netwerk goed te onderhouden en op te schonen. ‘Hygiëne’ en ‘kwaliteit’ zijn wat mij het betreft de toverwoorden om waardevolle, digitale netwerken op te bouwen. Dat betekent dat je zo min mogelijk ‘dubieuze volgers’ moet willen hebben”, sluit Schoonhoven af.
Digitale fairplay
Wat opvalt, is dat veel van de ‘likes’ die een aantal van de clubs hebben ontvangen op recente berichten, vaak uit een vreemd land komen. Ook opmerkelijk: steeds komen dezelfde inhoudelijke reacties terug bij verschillende berichten die door de clubs en spelers zijn geplaatst. Het is dan ook zeer waarschijnlijk dat dit robots zijn.
De grote getallen robots zouden moeten leiden naar transacties of meer waarde. Hoe kunnen robots de juiste doelgroep zijn? Kopen zij seizoenkaarten, merchandise of zijn ze interessant voor de sponsor? Hoe betalen deze robots dan? Zijn ze ambassadeurs? Zijn ze fan van de club of speler? Hoe dan? Je kunt niet anders stellen dan dat deze getallen slechts een wassen neus zijn. Wat mij betreft zou het Fairplay-principe niet alleen voor de financiële kant van de clubs moeten gelden, maar wordt het ook tijd dat men gaat kijken naar het Fairplay-principe aan de digitale kant. De digitale hygiëne zou, net als de financiële huishouding, in orde moeten zijn. Wat mij betreft is het tijd voor digitale fairplay!
* Verdachte volgers, oftewel twijfelachtige volgers, die jou kunnen volgen zijn Instagram-bots, gestolen accounts, achtergelaten accounts en mensen die gereedschap gebruiken om volgers, vind-ik-leuks en reacties kunstmatig te vergroten.
