Van analoge naar digitale bedrijfs- en merkwaarde — vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 18

Hoofdstuk 18 van vanAnaloognaarDigitaal.nu — Ger Hofstee & Denis Doeland (2013).

Dit is het hoofdstuk waarin alles samenkomt. Wat eerder los werd beschreven — ecosysteem, Big Data, analyse-instrumenten, viraliteit — wordt hier vertaald naar de taal van de balans. Want als een merk wordt opgebouwd uit kennis, klanten en data, en die data in toenemende mate bepalend wordt voor toekomstige kasstromen, dan moet de manier waarop we bedrijven waarderen veranderen. We introduceren in dit hoofdstuk de term die later het sluitstuk van ons werk zou worden: data als balanspost, oftewel digitaal vermogen. De volwassen uitwerking volgde in 2018 in het gelijknamige boek Digitaal Vermogen; de directe doorwerking in Klantdata: de onzichtbare goodwill op de balans (2018). Voor wie wil zien hoe dit anno nu wordt toegepast op concrete bedrijven, biedt onze longread 7 must-reads over nieuwe bedrijfswaardering (2019) een ingang.

Het internet is een business ecosysteem

Al eerder schreven we over het macro-internetecosysteem en dat je als bedrijf, organisatie of merk een eigen micro-ecosysteem binnen het internetecosysteem op dient te gaan zetten. Feitelijk is het internetecosysteem een business ecosysteem zoals ooit al eens in de jaren negentig door James F. Moore is gedefinieerd. Het vergelijken van een zakelijk netwerk met een biologisch ecosysteem stamt uit die periode. Moore ontdekte dat succesvolle bedrijven, merken of organisaties overlevingsstrategieën hanteren die ook in natuurlijke ecosystemen voorkomen. De basis-definitie staat in Moore’s boek The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems.

In de meest brede zin wordt een internetecosysteem omschreven als het totale systeem van interactie tussen industrie, merk, product, data en mensen. Het omvat alle belanghebbenden: partners, leveranciers, concurrenten, klanten, analisten, commentatoren, journalisten, bloggers, prospects en individuele fans of klanten. De technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken ook deel uit van het internetecosysteem. Door het internetecosysteem als een business ecosysteem te zien, zie je feitelijk nieuwe waardemodellen in de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem ontstaan. Deze gedachte werkten we later uit in Internet ecosysteem = business ecosysteem (2013) en Het internetecosysteem is een business ecosysteem (2014).

Van merkwaarde naar goodwill: het verborgen vermogen

Tot nu toe was de grootste waarde die je als ondernemer in huis hebt waarschijnlijk jouw merk. Merkwaarde (ook wel brand value of brand equity genoemd) is volgens Wikipedia de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn. Jouw merk staat (nog) niet op jouw balans maar vertegenwoordigt wel een verborgen waarde — ook wel de zogenaamde goodwill genoemd.

Volgens Wikipedia betekent de Engelse term goodwill letterlijk welwillendheid en wordt die in de financiële wereld gebruikt om dat gedeelte van de marktwaarde van een onderneming aan te duiden dat niet direct toewijsbaar is aan de activa en passiva. Goodwill ontstaat in de meeste gevallen slechts bij een overname en wordt binnen de financiële wereld beschouwd als de meerwaarde van een onderneming boven het netto vermogen. In deze zienswijze vertegenwoordigt goodwill toekomstige inkomsten van bedrijven, organisaties of merken, die nog niet gewaardeerd zijn op de balans, maar die al wel bestaan in de vorm van kennis, klanten, merken, personeel en dergelijke.

Kijkende naar de aspecten ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen goodwill, dan ontwikkelt zich een nieuwe grote aanvullende waarde op basis van data. Met de komst van de nieuwste social media-trends en technieken, waarbij voor bedrijven, organisaties en merken nu de mogelijkheid ontstaat om alle data die worden gegenereerd middels connecties in online gesprekken of conversaties op te slaan, wordt het overduidelijk dat de visie op bedrijfswaardering zal gaan veranderen. In de basis zal een discounted cash flow-berekening aanwezig blijven.

Echter, valuators, EDP-auditors en transactiemanagers zullen zich steeds meer dienen te gaan verdiepen in de opbouw en werkwijze van bijvoorbeeld sociale netwerken.

— Pim van Berkel, business consultant, in een post op Doeland’s Digitale Wereld

De klant vindt merken onmisbaar

Hoe hoger de onmisbaarheidsscore, hoe hoger de waarde? De Top 3 van Onmisbare Merken 2012 door EURIB (European Institute for Brand management) wordt gevormd door op de eerste plaats HEMA, op de tweede plaats Albert Heijn en op de derde plaats Kruidvat. Albert Heijn heeft Bol.com uit de Top 3 gestoten. HEMA staat voor de vijfde achtereenvolgende keer op de eerste plaats. Online retailer Bol.com kent een kleine terugval: van positie 3 naar 4 en de absolute onmisbaarheidsscore is gedaald van 67 procent naar 65 procent. Vind je dan nog steeds dat het merk Bol.com een interessante waarde of score — oftewel brand value — vertegenwoordigt?

In andere internationale onderzoeken wordt merkwaarde uitgedrukt in dollars, zoals in het onderzoek Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands in 2013, gepubliceerd door MillwardBrown. Het duurste merk in de wereld is volgens dit onderzoek Apple (met een waarde van 185 miljard dollar), gevolgd door Google (113 miljard dollar) en IBM (112 miljard dollar). Amazon wordt op 34 miljard dollar gewaardeerd. Ter vergelijking met het eerder aangehaalde onderzoek: de onmisbaarheidsscore van Google in Nederland is 64 procent.

Overhead reclame en herhaling

Het is opmerkzaam dat Bol.com een internetmerk is: een concept dat zich exclusief op internet afspeelt en toch ieder jaar weer een hoop geld in ‘ouderwetse’ overhead reclame verdient. Niet weinig, maar veel. Naar schatting wordt 17,5 procent van de omzet van postorderbedrijven in reclame gestoken. Als Bol.com 350 miljoen euro per jaar omzet, dan heeft men naar schatting een reclamebudget van 60 miljoen. Opmerkelijk: het overgrote deel hiervan wordt in reclame op televisie gestoken. Dit alles met het doel om de spontane naamsbekendheid van Bol.com te vergroten en veel verkeer naar hun website te realiseren.

Zeker rond de feestdagen, maar eigenlijk iedere dag, is er wel een commercial van Bol.com op de televisie en ook nog op verschillende zenders. Waarom worden er zoveel spots geplaatst, zul je je afvragen? Omdat de herinneringstijd kort is. Het belangrijkste doel van deze hoge frequentie is het aloude adagium: herhaling is de kracht van de reclame. Bol.com wil namelijk on Top of Mind komen met haar merk.

Drie lessen van EURIB

Op grond van data van de afgelopen vijf jaar heeft EURIB een aantal belangrijke lessen geleerd. Zij stellen in hun rapport dat merken door fans of klanten als onmisbaar worden ervaren indien:

1. Het merk door een brede doelgroep als cultuuricoon wordt ervaren. Concreet stelt EURIB dat fans of klanten het merk onlosmakelijk met de Nederlandse cultuur verbonden voelen en dat ze protesteren bij het verdwijnen van zo’n merk, zoals bij Postbank dat begin 2009 in ING is overgegaan.
2. Er veel door het merk wordt geadverteerd en dat het reclameconcept tot de verbeelding spreekt. Albert Heijn en Bol.com zijn daar goede voorbeelden van. Ondanks de niet meer weg te denken rol van social media, is reclame nog steeds het belangrijkste instrument om merken te bouwen die fans of klanten als onmisbaar zullen ervaren.
3. Fans en klanten kunnen middels interactie met elkaar communiceren. De interactiemodule Ontwerp je droomkeuken van IKEA is daar een goed voorbeeld van.

De drie inzichten dienen vertaald te worden naar de online wereld en geïmplementeerd te worden in het eigen ecosysteem binnen het gehele internetecosysteem. Met name het derde punt — interactie — is uitstekend via het web te realiseren, met name via social media.

Top of Mind

Stel je de rubriek ‘kopen per postorder’ voor als een ladder van merken van aanbieders. De gemiddelde fan of klant (geldt ook voor de zakelijke markt) kan spontaan 10 merken per categorie opnoemen. Denk daarbij aan sterke merken als Wehkamp, Zalando en Amazon. Als Amazon een trede hoger staat in de mindset van fans of klanten dan Bol.com, dan is de kans dat de fan of klant bij Amazon gaat shoppen natuurlijk ook hoger. En andersom. Daarom wil je altijd op de bovenste trede van de ladder staan: dat wordt on Top of Mind genoemd.

Om de Top of Mind-positie in jouw marktsegment te bereiken, zijn in Nederland televisie en met name radio zeer geschikte media om in te zetten. Juist ook internet is voor merken relevant om deze positie te bereiken. De belangrijkste vraag in dit verband luidt: geef de fan of klant een argument om jouw merk boven aan zijn ladder te zetten. Wat is dat argument? In onze ervaring is dat praktisch nooit een voordeel dat samenhangt met het product of de dienst, maar met de voordelen van het gebruik of voor jouw lifestyle. De vraag is niet wat je product of dienst is, maar wat je product of dienst doet voor de fan of klant. En vooral: wat betekent je product voor de fan of klant?

Een goed recent voorbeeld hiervan is DAS Rechtsbijstand. DAS zorgt ervoor dat problemen juridisch worden opgelost — hetgeen betekent dat DAS roept ‘Het antwoord op alles waar u niet om hebt gevraagd’. Problemen uit jouw leven worden verbannen. Kortom: het merk DAS wordt geladen met een voor de klant belangrijke waarde: ontzorgen.

Het brand equity-model van Aaker

David A. Aaker benoemt in zijn boek Building Strong Brands het brand equity model bestaande uit vijf componenten van meerwaarde die een merk kent:

• loyaliteit aan het merk (brand loyalty);
• bekendheid van het merk (brand awareness);
• kwaliteit van het merk (perceived quality);
• associaties met het merk (brand associations);
• overige verbonden eigendomsrechten met het merk (other proprietary assets).

Aaker definiëert brand equity als: The set of brand assets and liabilities linked to the brand — its name and symbols — that add value to, or subtract value from, a product or service. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations.

In zijn definitie ligt de nadruk op brand added value en in zijn model maakt Aaker geen onderscheid tussen meerwaarde van het merk voor de klant versus meerwaarde van het merk voor de eigenaar of onderneming. Aan de hand van dit model kan de meerwaarde van een merk in kaart worden gebracht en kan inzicht worden verkregen in de samenhang tussen de verschillende componenten van brand equity en de (toekomstige) prestatie van een merk. Zijn model geeft tevens inzicht in de criteria die aangeven in hoeverre daadwerkelijk waarde is gecreëerd als gevolg van het gevoerde beleid, bij zowel de fan of klant als bij het bedrijf, organisatie of merk.

Het model van Aaker is volgens ons ook los te laten op de digitale wereld. Een aantal nieuwe waarden, die verder in dit hoofdstuk aan bod komen, zijn feitelijk zo in te voeren in het model van Aaker.

Online reputatie als digitale merkwaarde

Hoeveel is jouw eigen merk eigenlijk waard? Hoeveel fans of klanten zouden jouw merk liever niet willen missen? Weet je wat jouw merk echt betekent voor jouw fans of klanten? Heb je al lading aan jouw merk gehangen? Welke communicatiemiddelen zet je in om op de eerste positie in de mindset van jouw fans en klanten te komen en dit te behouden? Hoe zet je social media in? Heb je daar echt budget voor vrijgemaakt? Kortom: wat doe je om jouw merkwaarde te vergroten?

Wat ons betreft is analoge plus digitale merkwaarde, totale merkwaarde.

Reputatie is de weerslag van een reeks van eigenschappen die spontaan met een persoon, een organisme of een voorwerp geassocieerd worden. Gaat het hoofdzakelijk om negatieve eigenschappen, dan is er sprake van een slechte of kwade reputatie. Gaat het daarentegen om overwegend positieve eigenschappen, dan is de reputatie goed. Een reputatie is dus een kwestie van perceptie en kan verschillen naargelang de opvattingen van de waarnemer.

Een online reputatie wordt opgebouwd door wat er op internet te lezen valt over jou, jouw bedrijf, organisatie of merk. Niet alleen de informatie die je zelf op internet plaatst, op bijvoorbeeld je website of in sociale kanalen, maar ook informatie die fans of klanten op internet zetten, bouwt deze vorm van reputatie op. Of je nu muzikant, voetballer, dj, sportmerk, slager, webdesigner, fabrikant of gewoon een individu bent, de online reputatie is voor iedereen van groot belang. Een goede online reputatie draagt bij aan het online succes en kan bijdragen aan een offline en online groei van fans en klanten. Een goede online reputatie betekent immers dat jouw digitale merkwaarde toeneemt.

De perceptie van online reputatie: Rankingz

Bij Rankingz, een platform dat de online reputatie van bedrijven, organisaties of merken weergeeft, gaat men er vanuit dat iedereen een online reputatie heeft. Deze bestaat uit een aantal aspecten, zoals de prestaties van een website en de positie in de zoekmachines. Maar ook hoe er over iemand wordt geschreven op blogs en fora, hoe er over iemand ‘gepraat’ wordt op social media en of er content van diegene wordt verstuurd of gedeeld. Feitelijk is iedereen een merk, niet alleen bedrijven of organisaties.

De positie van een merk in een lijst op Rankingz is niet zozeer alleen om het absolute cijfer te bepalen, maar ook om de online reputatie van een merk te meten ten opzichte van zijn concurrenten. Daartoe wordt per merk een aantal performance indicatoren gemeten zoals:

• Invloed van een merk, uitgedrukt in onder andere de Klout-score.
• Ontwikkeling van de fanbase van een merk.
• Ontwikkeling van de buzz rondom een merk, dan wel de share of voice van een merk binnen de groep van peers.

Klout is ooit opgezet om iemands invloed en gedrag op Twitter te meten en is langzaamaan een begrip geworden. Op basis van allerlei meetmethoden wordt er een score berekend over jouw gedrag op social media. Het belangrijke hierbij is dat er niet puur gekeken wordt naar je aantal volgers, maar ook naar je interactie, het soort volgers en hoeveel mensen iets doen met je tweet. Tegenwoordig tellen ook andere social media-activiteiten als Facebook, YouTube en FourSquare mee.

De reputatiematrix op de detailpagina van een merk beoogt verder inzicht te geven in aspecten als aanwezigheid (hoe groot is het merk online, gemeten naar de fanbase op verschillende kanalen?), activiteit (hoeveel activiteit is er rondom een merk?) en engagement (hoeveel actieve fans zijn te ontdekken en hoe vaak wordt het merk genoemd in de berichten?).

De berekening van de positie op de Rankingz-lijst komt tot stand op basis van: de Klout-score, het aantal Twitter-volgers, het aantal Facebook-fans, de hoeveelheid gegenereerde buzz op Twitter en de hoeveelheid gegenereerde buzz op Facebook. Deze input draagt allemaal gewogen bij aan een Rankingz Index-score. De scores uit de Rankingz Index zouden ook passen in het model van Aaker.

Invloed als nieuwe waarde: sociaal kapitaal

Of je wilt of niet, Klout, Kred, PeerIndex, PeerReach en tal van andere diensten meten het sociaal kapitaal (ook wel Social Currency genoemd) van een merk. Niet de directe invloed, maar de potentiële invloed daartoe. Sociaal kapitaal is een veelvoorkomende term die kan worden uitgelegd als: het geheel van feitelijke en potentiële middelen die voortvloeien uit de offline en online aanwezigheid in sociale netwerken en communities. De term is afgeleid van Pierre Bourdieu’s theorie en gaat over het vergroten van iemands gevoel van gemeenschap, het verlenen van toegang tot informatie en kennis, het helpen om iemands identiteit te vormen en het verstrekken van status en erkenning. De theorie van Bourdieu kun je loslaten op de data — of Big Data — die je kunt verzamelen uit jouw micro-ecosysteem en het macro-ecosysteem.

Rondom de waarde van invloed heerst nog altijd een bepaalde scepsis. Toch dienen we zo langzamerhand te accepteren dat je als merk of individu geïndexeerd wordt door diensten als Klout, PeerIndex, Kred en PeerReach, en dat deze scores worden meegenomen in lijsten zoals die van Rankingz. Brian Solis, analist van de Altimeter Group, is van mening dat je in plaats van het versturen van een vlaag aan tweets met de hoop dat de invloed-score bij zulke diensten toeneemt, je moet nadenken over de korte- en langetermijndoelen van de inzet van internet en social media. Op die manier kun je jouw echte invloed in de offline wereld vergroten en laat de invloed-scores dat dan maar aangeven.

De financiële waarde van een fan

Bedrijven investeren anno 2013 veel geld in het kopen van fans op Facebook. Facebook-adverteren, like & share-acties, het realiseren en produceren van spannende, uitdagende en leuke content; alle mogelijkheden worden benut om het aantal likes te verhogen. Uit een nieuw onderzoek van Syncapse, een bureau dat zich bezighoudt met digitale strategie, blijkt dat dit bedrijven geen windeieren legt. Een gemiddelde Facebook-fan is namelijk volgens Syncapse 134 euro waard. Syncapse bestudeerde meer dan 2.000 Facebook-gebruikers die onlangs fan werden van een merk. Factoren als productbestedingen, loyaliteit, positieve mond-tot-mondreclame, mediawaarde en affiniteit met het merk werden meegenomen in het onderzoek.

Het resultaat: Facebook-fans geven 89 euro per jaar méér uit aan een merk dan niet-Facebook-fans. Het gaat dan om 43 procent meer uitgaven, terwijl de Facebook-fans geen hoger inkomen hebben. Ook zijn Facebook-fans 18 procent meer tevreden over hun merken die zij liken, dan niet-fans. De waarde van een fan kan echter flink verschillen. Zo zal de waarde van een fan van NU.nl veel lager zijn dan van een merk als BMW of McDonald’s. De meest succesvolle merken zijn BMW (1.238 euro per fan) en Walmart (640 euro per fan).

Hoewel een gemiddeld bedrag van 134 euro per fan indrukwekkend is, moet er een kanttekening bij gemaakt worden. Syncapse heeft twintig grote bedrijven onderzocht, zoals Levi’s, Adidas, Nike, Coca-Cola, Xbox en H&M. Het is daarom de vraag of de resultaten van het onderzoek door te trekken zijn naar het midden- en kleinbedrijf. Toch zijn wij van mening dat er een kern van waarheid in zit. Klanten die betrokken zijn via social media geven immers bijna vier keer zo veel uit, zo blijkt ook uit onderzoek van Jibe Company. Dit bedrijf specialiseert zich in het vergaren van data voor bedrijven en merken en rekent FoxSports Eredivisie Live, ID&T en 538 tot zijn klantenportfolio. Een eerste uitwerking van dit principe voor de muziekindustrie publiceerden we destijds in Verhogen van de balanswaarde van een artiest (2011); een verdere uitwerking is te vinden in Bedrijfswaarde voor festivals door data (2015).

Van advertentiewaarde naar mediawaarde

Owned media is media die je zelf beheert: bijvoorbeeld de eigen website of Facebook-pagina. Er komt geen derde aan te pas die je vertelt wat wel of niet mag — je bent zelf in charge. De Facebook-pagina van een dj, festival, voetballer of een voetbalclub is een uitstekend voorbeeld van owned media. Een Facebook-pagina kent dus ook een mediawaarde. Een van de grootste posten op het marketingbudget is nog steeds de inkoop van betaalde paid media om een merk via creatieve campagnes wereldkundig te maken.

De traditionele manier om advertentiewaarden te berekenen voor radio en televisie is op basis van GRP’s, zogenaamde Gross Rating Points. Eén GRP is 1 procent kijk- of luisterdichtheid binnen een bepaalde doelgroep. Deze term wordt gebruikt als je spreekt over kijk- of luisterdichtheden van commercials, ongeacht de lengte van de commercial en de omvang van de doelgroep. Het totaal aantal GRP’s dat een reclamecampagne behaalt, is gelijk aan het bruto bereik.

In de digitale wereld kent men ook andere advertentiewaarden:

• PPC (Pay Per Click) — advertentiemodel op zoekmachines en advertentienetwerken; alleen betalen als een bezoeker op een advertentie klikt.
• CPC (Cost Per Click) — minimumprijs per klik.
• CPM (Cost Per Mille) — per duizend vertoningen van een specifieke advertentie.
• CPA (Cost Per Action) — betaling per informatie-aanvraag of verkoop, die voortkomt uit de actie.

Voor managers binnen bedrijven zijn waarden in geld voor het bereiken van een doelgroep gemakkelijker te begrijpen dan interactietarieven gebaseerd op bijvoorbeeld kliks of acties. Enkele bekende benaderingen uit de traditionele marketing kunnen op zich ook worden toegepast op social media. Een van hen is de advertentiewaarde. Met deze benadering is het mogelijk om een advertentiewaarde van berichten voor een bepaalde Facebook-pagina te berekenen en te vergelijken. Omdat Facebook op basis van jouw gegevens en gebruikspatronen doelgerichte advertenties kan verkopen, is er een soort van directe waarde aan een Facebook-pagina te koppelen. Hoe deze mediawaardering zich vanaf 2015 verder ontwikkelde, lees je in Wat is de mediawaarde van een festival? (2015).

De Clipit-formule

De mediawaarde van een persbericht, eigenlijk dus Public Relations of kort PR, wordt uitgedrukt in: de waarde van het artikel als het een advertentie zou zijn geweest. Wat levert online PR op in euro’s? Het Nederlandse bureau Clipit vertaalt de mediawaarde van elk bericht op online media en sociale media in euro’s. Deze Return on Investment noemt Clipit de PR-waarde of mediawaarde van een bericht. Net als bij printmedia kun je de mediawaarde van een online bericht over een bedrijf, organisatie of merk berekenen. Daarvoor worden feitelijke cijfers gebruikt als advertentiekosten en vertoningen. Maar er wordt ook gekeken naar de context rond een bedrijf, organisatie of merk, dus naar de mate van branding en het sentiment van het bericht. Hoe positiever het bericht of hoe groter de zichtbaarheid, hoe groter de mediawaarde.

Clipit hanteert daarvoor de volgende formule:

CPM × vertoningen × 3,4 opslag = advertentiewaarde × impact × lengte bericht of aantal volgers = mediawaarde

Het Media Value Report van ID&T

Ook ID&T hanteert een digitale mediawaarde voor haar digitale (sociale) kanalen, waarbij zij de waarde van berichten, tweets, updates, retweets en interacties berekenen waarin sponsoren of partners worden meegenomen. Het is voor ID&T belangrijk om de mediawaarde van haar eigen digitale kanalen te kunnen vergelijken met traditionele mediawaarde. Traditionele media hebben als meetwaarden GRP’s of oplages. Nieuwe media hadden tot nu toe kliks, impressies en dergelijke.

In een verdienmodel waarbij sponsoring een belangrijk onderdeel is, zoals dat van ID&T, is het belangrijk om te laten zien dat een merk — in dit geval een evenement of festival — een eigen mediaplatform is met een groot bereik en grote impact, en effectief kan worden ingezet. Het doel van het Media Value Report van ID&T is het laten zien wat een fan of klant actief met je merk doet. Dat staat lijnrecht tegenover passieve mediaconsumptie, zoals televisiereclames.

Social media kun je zien als een verzameling engagement types: een mate van interactie en conversatie. Al die interacties en conversaties vinden plaats door verschillende acties van deelnemers op verschillende (sociale) kanalen, zoals een klik, een like, een comment en een post. Je kunt ze optellen wanneer je de interacties en conversaties allemaal in kaart brengt, normaliseert over verschillende kanalen en ze ieder een afzonderlijke waarde geeft. Zo ontstaat de totale waarde van een campagne, met direct een inzicht in de waardeverhouding van de kanalen onderling.

Dit is waar digitaal het verschil maakt. Als je kunt zien wat een bezoeker daadwerkelijk met je merk doet door in plaats van de waarde van het zenden van je boodschap juist de feedbackratio van de ontvanger te meten, laat dat geen ruimte meer voor discussie over de allocatie van budgetten. Zeker niet als je de actie koppelt aan een gebenchmarkte financiële waarde.

— Marc Vekemans, Director E-commerce van ID&T

Hoe ID&T deze koers daarna doorzette, lees je in ID&T en Q-dance halen alles uit fan-relatie (2019).

De Pietitie-case: een Facebook-pagina van bijna 25 miljoen euro

De Facebook-pagina Pietitie is de snelst groeiende Facebook-pagina van Nederland ooit, heeft inmiddels meer dan 2 miljoen likes en is rond de 900.000 euro waard. Dit heeft reputatie-analyseplatform Rankingz berekend in opdracht van ThePostOnline. De waarde (mediawaarde) van 900.000 euro is gebaseerd op de vijf meest gelikete, gedeelde en becommentarieerde posts op de Facebook-pagina, zo schrijft Bert Brussen van ThePostOnline.

Wanneer alleen de vijf slechtste (minst gelikete, gedeelde en becommentarieerde) posts als uitgangspunt worden genomen, komt Rankingz alsnog uit op een waarde van zo’n 100.000 euro. Voor de berekening van deze waarde gebruikt Rankingz een formule met daarin de gemiddelde waarden die inmiddels vaststaan voor online marketing (en onder andere worden gebruikt door het IAB) als uitgangspunt. De formule gaat als volgt: het aantal mensen dat wordt bereikt, vermenigvuldigd met de gemiddelde waarden, levert de mediawaarde van de berichten op (aantal × gemiddelde = mediawaarde).

De waarde van de gehele Facebook-pagina ligt sowieso hoger. Rankingz heeft voor de Pietitie-Facebookpagina alleen de waarde van de vijf beste en de vijf minste posts berekend. De waarde van de totale online community en de waarde van de pagina als een servicekanaal zijn niet meegenomen in de berekening. Ook de profielen van de bijna twee miljoen Facebook-vrienden zijn geld waard. Ervan uitgaande dat men in staat is voldoende data uit deze profielen te halen, en deze ook weer te vermarkten, komt de geschatte waarde op een kleine 25 miljoen euro uit. Deze waarde is gebaseerd op het model van DDMCA en P.I.M. De uitgebreide uitwerking van deze case lees je in De financiële waarde van Pietitie (2013).

Bedrijfswaardering in de digitale wereld

Al eerder refereerden we naar een sessie met Igor Milder, Managing Director bij Talpa Connect. Hij schetste een mooi inzicht dat DDMCA en P.I.M. ook inmiddels via diverse whitepapers over de waardering met cijfers van dj’s, festivals en evenementen, voetballers, voetbalclubs en The Voice hebben gepubliceerd:

• Traditionele mediabedrijven (Telegraaf Media Groep, SBS Broadcasting, RTL): bij verkoop ongeveer 6 tot 7 keer de EBITDA.
• Netwerkbedrijven (Facebook, YouTube): bij verkoop circa 20 keer de EBITDA.
• Trusted bedrijven (Spotify, Netflix): circa 50 keer de EBITDA.

Ergens betekent dit dus dat er een nieuw waardemodel is ontstaan. De update van dit raamwerk vind je in Bedrijfswaardering in de digitale wereld (2017) en in Beurzen oververhit? Tijd voor bedrijfswaardering 2.0 (2021).

De overname van ID&T en de waarde van data

Er wordt veel over waarde van data geschreven en gespeculeerd. Uiteindelijk bepaalt een koper de prijs. Het lijkt dat data mogelijk een waarde hebben gekregen, namelijk door de overname van ID&T — de Nederlandse organisator van dance-evenementen en festivals — door het Amerikaanse SFX Entertainment. ID&T is bekend van evenementen als Sensation, Mysteryland en Tomorrowland. Het bedrijf is opgericht in 1992 en inmiddels actief in meer dan 22 landen.

Uit het persbericht van Perssupport.nl van 21 maart 2013 wordt duidelijk dat SFX driekwart van de aandelen in ID&T koopt voor een bedrag van ongeveer 100 miljoen dollar. ID&T is dus door deze transactie gewaardeerd op ruim 130 miljoen dollar. Omgerekend is dit ongeveer 100 miljoen euro.

De toekomstige geldstromen van ID&T zijn niet bekend, zo blijkt uit de paper Heeft data een prijs gekregen? van DDMCA en P.I.M. Er worden voorzichtig aannamen gedaan op basis van het verleden. ID&T laat een gemiddelde ‘bankiers cash flow’ in de jaren ervoor zien van 3,2 miljoen euro. Echter, door de overname ontstaan zogenaamde synergie-effecten waardoor de geldstromen vermoedelijk stijgen. DDMCA en P.I.M. gebruiken een aanname van 5 miljoen euro per jaar met na het vijfde jaar een oneindige geldstroom van 20 miljoen euro tegen dezelfde kostenvoet. Deze kostenvoet, de WACC (Weighted Average Cost of Capital), bestaat uit een rendementseis van aandeelhouders en de kostprijs van degene die leningen verstrekken. Bij de aanname dat aandeelhouders een rendement eisen van 20 procent op hun geïnvesteerd vermogen, ontstaat een huidige waarde van ID&T van 21 miljoen. Onder de voornoemde aannamen ontstaat dan een aanzienlijke goodwill van ruim 79 miljoen in de gedane deal door ID&T.

De belangrijke vraag uit deze case is: kun je nu vaststellen welk deel van deze waarde door Big Data is bepaald? De waarde van data uit social media en de winstpotentie is blijkbaar niet zichtbaar in de financiële jaarstukken van ID&T. Dat is enigszins logisch — traditionele waarderingstechnieken houden over het algemeen onvoldoende rekening met onderliggende data. Toch ligt hier wel een enorme potentie om de toekomstige geldstromen te verhogen.

Een blik op de ontwikkeling van data van enkele merken van het ID&T-portfolio laat een aantal belangrijke aspecten zien. Een eerste opvallende is Tomorrowland. Dit is een festival in België dat jaarlijks plaatsvindt. In een land kleiner dan Nederland is een enorme groei ontstaan in het aantal Facebook-connecties en Twitter-volgers — een wereldwijde toename van 61,2 procent in een tijdsbestek van slechts zes maanden. DDMCA en P.I.M. hebben de connecties in een door hen ontwikkeld waardemodel gezet en stellen vast dat ID&T met de aanwezige aantallen in maart 2013 additionele geldstromen zou kunnen realiseren van 10 tot 20 miljoen euro. ID&T verkocht eind september 2013 het resterende kwart van haar aandelen aan SFX.

DDMCA en P.I.M. concluderen dat met een gezonde inspanning op het gebied van social media unieke volgers gekweekt kunnen worden op Facebook, Twitter, YouTube en Pinterest, waardoor nieuwe verdienmodellen kunnen worden ontwikkeld:

Nu SFX Entertainment een belang heeft, kan dit geschieden met een veel groter bereik en gemak dan ID&T momenteel kan realiseren. In de waardering van ID&T door SFX Entertainment zijn op basis van toekomstige data-ontwikkelingen hele scherpe aanduidingen te vinden dat de data van de merken (lees: festivals en evenementen) wereldwijd waarde gaan toevoegen aan de organisatie. Mits er een zorgvuldige social media- en internetstrategie wordt geborgd in de organisatie.

— DDMCA en P.I.M.

Wat DDMCA en P.I.M. betreft hebben data niet alleen een potentiële waarde, maar hebben met de transactie van ID&T ook een hele mooie prijs gekregen. Het vermoeden dat data het nieuwe goud is geworden, wordt bevestigd.

Data zijn het nieuwe goud

Door enkele innoverende bedrijven wordt de potentie van bijvoorbeeld Facebook in plaats van direct marketing stevig getest. En niet geheel zonder succes, zo blijkt. Dit valt op te maken uit een onderzoek bij een reisorganisatie, uitgevoerd door DDMA en NIMA. De Facebook-actie leverde niet alleen meer dan 10.000 nieuwe fans op, maar ook 1.900 nieuwsbriefinschrijvingen. Meer dan 8.700 mensen speelden het spel op Facebook en van de prijzen werd 72,3 procent verzilverd. De Facebook-actie leverde bijna 700 boekingen op. Dat betekent dat de actie, kijkende naar het Return on Investment-aspect, succesvoller was dan de offline direct marketing-actie een jaar eerder. Het waarderingsmodel dat DDMCA en P.I.M. gebruiken om tot een waarde te komen van de data, vertoont gelijkenis met voornoemd onderzoek.

Data zijn dus het nieuwe goud. Het is de nieuwe geld-generator voor jouw bedrijf, jouw organisatie of jouw merk. Fans en klanten uit heden en verleden zijn de grootste troef.

Je dient voortdurend in contact te blijven, connectie te behouden en te maken. De data die ontstaan uit je relatie zijn van onschatbare waarde. Als je niet in staat bent om data vast te leggen en gebruik te maken van deze informatie, verlies je waarde. De uitdaging voor bedrijven, organisaties en merken vandaag de dag is het gebrek aan inzichten. Zonder de integriteit en betrouwbaarheid van vitale informatie, is een organisatie slecht voorbereid om goede beslissingen te maken. Maar dat is gezien het tempo van het huidige concurrerende zakelijke landschap en internetecosysteem eigenlijk zo langzamerhand wel vereist.

Een directe vergelijking met een net zo belangrijke bron binnen de moderne economie is die met ruwe olie. De waarde van ruwe olie is zo langzamerhand wel bekend, toch? Ook het data-aspect zou goed kunnen terugkomen in het model van Aaker. De eerste keer dat we deze parallel maakten, was in onze column Data is het nieuwe goud (2012). De volwassen uitwerking volgde in 2018 in Klantdata: de onzichtbare goodwill op de balans en in Waarderen 2.0: data en een plek op de balans.

Conclusie: van merkwaarde naar digitaal vermogen

Bedrijven die hun online en social media-landschap tijdig inrichten en daarmee hun eigen ecosysteem gaan beheersen binnen het gehele internetecosysteem, zullen in de nabije toekomst meer waarde gaan opleveren bij verkoop. Niet alleen omdat de traceerbaarheid en Return on Investment van hun marketingactiviteiten hoger zal liggen dan van bedrijven die nog aan offline marketing doen, maar ook omdat deze bedrijven, al dan niet bewust, toegang krijgen tot de data van segmenten waarin ze opereren.

Sociaal kapitaal is een nieuwe waarde die inmiddels is ontstaan. Het geheel van feitelijke en potentiële middelen die voortvloeien uit de offline en online aanwezigheid in sociale netwerken en communities, zorgen voor waarde. Er ontstaan allerlei nieuwe indices naast bestaande indices, die aanvullende inzichten geven. Invloed-scores worden steeds belangrijker naarmate ze de drempel van nauwkeurigheid bereiken. Ze geven de potentie van een merk aan en vormen daarmee een nieuwe digitale (wellicht wel financiële) waarde.

De term merkwaarde herzien

Als het aan ons ligt dient de term merkwaarde — oftewel brand value — te worden herzien. Er ontstaan allerlei nieuwe waarden die je bij de traditionele brand value dient mee te nemen. Daarnaast is een merk een micro-ecosysteem binnen het macro-ecosysteem, dus zelf eigenlijk een netwerk. Data zijn hierbij wat ons betreft het belangrijkst, ook bij de waardering van bedrijven. In de definitie van goodwill dient de waardering van data meegenomen te worden.

Bij de nieuwe wijze van waarderen hoort tevens een andere aanpak. Veel meer dan voorheen zal er naar verzamelingen en mutaties van data gekeken gaan worden. EDP-auditors krijgen meer dan voorheen de kans hun kunsten te vertonen. Validatie en verkeer van data over de interne en externe digitale snelwegen zal door bedrijven, organisaties en merken in kaart gebracht moeten worden. Belangrijk is het feit of er uit de internet- en social media-strategie een directe cash flow of direct financieel voordeel voortvloeit.

We zitten midden in een Digitale Revolutie, ook wel de Technologische Revolutie. Hoewel een discounted cash flow altijd aan de basis zal blijven van een bedrijfswaardering, is het duidelijk dat de huidige methoden en technieken van (integrale) bedrijfswaarderingen onder de loep genomen dienen te worden. Historische cijfers en resultaten uit het verleden geven steeds minder garantie voor de toekomst.

Het bedrijf, de organisatie of het merk zit als het aan ons ligt op goud als het zijn internetecosysteem op orde heeft, de relatie met zijn fans en klanten koestert en de data op een goede manier borgt en ten gelde maakt. Dan wordt de transitie van analoge naar digitale merk- en bedrijfswaarde een feit.

Dit is, achteraf gezien, het hoofdstuk waarin de bouwstenen voor het concept digitaal vermogen voor het eerst expliciet bij elkaar zijn gezet: data als balanspost, goodwill herzien, het 6×/20×/50× EBITDA-raamwerk, en de eerste DCF-modellen voor festivals en artiesten. De volwassen uitwerking volgde in 2016 met Digitaal vermogen: nieuw speerpunt, in 2017 met de definitie van digitaal vermogen, en in 2018 met het boek Digitaal Vermogen. Voor concrete cases verwijzen we naar de uitwerkingen voor Ajax (2019), Formule 1-team McLaren (2019) en Real Madrid en Neymar (2019). In het volgende hoofdstuk pakken we een concreet voorbeeld op van een merk dat met social media-data zijn productontwikkeling stuurt: Nestlé.

---

Navigatie

← Vorig hoofdstuk: The Tipping Point als gids  |  Inhoudsopgave  |  Volgend hoofdstuk: Nestlé luistert op social media →