Achtergrond: Crossing the Chasm

Heb je je weleens afgevraagd waarom nieuwe technologieën zo langzaam worden geïntroduceerd en geadopteerd? Jouw idee is toch super? Alle klanten zitten toch op jou te wachten? Het product gaat zich vanzelf verkopen, horen wij wel eens. Nou, vergeet het maar. ‘Wat de boer niet kent dat vreet hij niet’ is een oud-Hollands gezegde dat hierbij zeker opgaat. Ga er maar vanuit dat je veel weerstand gaat ondervinden met je innovatie. Soms kannibaliseer je een bestaande technologie of bestaand product of dienst, soms ben je gewoon te klein om serieus genomen te worden. Een klassieker, die een goed inzicht geeft en die je zou moeten lezen, is al in 1999 geschreven door Geoffrey Moore en heet Crossing the Chasm.

De introductie van een technologie gaat als volgt: de zogenaamde ‘early adopters’ zijn ‘tech minded’ of ‘tech savvy’. Deze groep fans of klanten hebben voldoende aan een half woord, een slechte foto van een prototype of de resultaten van een klein onderzoek. Vaak zijn het besluitvormers die zelf overtuigd zijn en kunnen beslissen. Maar dan, dan wordt het pas echt moeilijk. Hoe overtuig je de fans of klanten die bij de zogenaamde ‘early majority’ groep behoren? Het antwoord is: zoek die potentiële klant die heel veel aanzien heeft in de sector. Bewerkt deze fan of klant (geef korting, plaats de technologie een paar maanden gratis etcetera), zorg dat dit leidt tot een aankoop en gebruik deze aankoop als je belangrijkste trackrecord. Ook dit zijn namelijk influencers!

Een andere belangrijke groep mensen die elk bedrijf met een nieuw product wil bereiken, is die van de ‘innovators’. Dat zijn de trendsetters of pioniers die als eerste een nieuw product kopen. Dit zijn trendgevoelige mensen die geïnteresseerd zijn in de mode, nieuwe technieken en ontwerpen en die met hun vroege aanschaf een gunstige uitstraling kunnen hebben op de trendvolgers. De theorie van Everett Rogers, die hierachter zit, wordt onder meer wordt toegepast in de medicijnenindustrie. Als de farmaceutische industrie een nieuw medicijn op de markt brengt, worden medische hoogleraren en bekende specialisten benaderd. Er wordt geprobeerd die mensen zo veel mogelijk over dat medicijn te laten publiceren en om dat te bewerkstelligen krijgen ze extra aandacht, gratis proefmateriaal, enzovoort. Als hoogleraren en specialisten bepaalde medicijnen gaan aanprijzen, gaat de markt vanzelf groeien, omdat veel huisartsen gevoelig zijn voor medische trends en graag hoogleraren en specialisten navolgen. Het is de bedoeling van het bedrijf de verkoop van een dergelijk medicijn te stimuleren door ervoor te zorgen dat de trendsetters in de medische wereld ermee gaan werken.

Vanuit dezelfde gedachte geven nieuwe kledingmerken in grote steden gratis kleding aan jongeren, die eruitzien als trendsetters. Vlotte, jonge mensen krijgen nieuwe merken, in de hoop dat trendvolgers gaan denken dat het merk trendy is en die kleding gaan kopen. Zulke prille trendvolgers heten de ‘early adopters’, deze groep houdt de trendsettende ‘innovators’ goed in de gaten. Daarna volgt de ‘early majority’; dit is het snel volgende deel van de massa. Op hun beurt worden ze gevolgd door de late majority; het laat volgende deel van de massa. Als laatste komen de ‘laggards’. Dit zijn de mensen die de trend pas ontdekken als deze weer voorbij is. Dankzij de ‘innovators’ begint de omzet van het product te groeien, met de ‘early adopters’ blijft hij stijgen en met de ‘early majority’ komt het op een hoog verkooppunt dat met de ‘late majority’ wordt geconsolideerd. De ‘laggards’ zorgen voor een laatste injectie van de omzet. Op dat moment zijn de eerste groepen meestal al lang weer overgestapt op een ander merk of nieuwigheid. Het spreekt voor zich dat bij al deze verschillende groepen een aparte profielschets past én een afgestemde digitale communicatieaanpak met zowel verschillende reclames als verschillende kanalen.

Product Life Cycle.001

Deze theorie veronderstelt natuurlijk dat er bij technologische producten een zogenaamde 0-serie is; de eerste versie van een technologie op industriële schaal. De ontwikkeling van laboratoriumopstelling naar pilot en uiteindelijk 0-serie is in de praktijk erg moeilijk. Vooral het stadium ‘pilot’ passeren, wordt wel de Valley of Death genoemd. Wie zet de eerste stap? Kennisinstellingen en universiteiten vinden deze fase te groot, te duur en te lastig. Gebruikers van de apparatuur zullen zelden willen investeren in een pilot (‘wat heb je nu aan een pilot?’). En veel machinebouwers hebben er niet de middelen voor of willen eerst zekerheden van de potentiële gebruiker. Hier ligt misschien dan ook wel een overheidstaak, ter stimulatie!

De succesvolle introductie van nieuwe technologieën in de voedselverwerkende industrie gaat overigens via applicatieontwikkeling. Als technologie-ontwikkelaar moet je daarom ook veel meer weten over het effect van je techniek op het product. En dat is een activiteit die je er niet ‘effe’ bij doet. Voortdurend vergokken bedrijven, merken of organisaties miljarden, almede talloze uren in pogingen om technologische producten te marketen. Meestal zijn deze pogingen gedoemd te mislukken. Vaak wil het nog wel lukken de technologische hoogstandjes te slijten aan een handjevol innovatieve avonturiers, maar zodra de grote markt moet worden voorzien van het product begint de interesse doorgaans te verdwijnen en flopt het product alsnog. Slechts zeer weinig producten (in de voedselmarkt naar schatting 4 à 5 procent) slagen er uiteindelijk in de gunst van de fan of klant te winnen en worden een succes.

Nu steeds meer nieuwe producten gebruik maken van ‘hightech’, wordt het steeds belangrijker te leren van de mislukkingen van andere technologische producten. Geoffrey Moore, expert op het gebied van hightech en communicatie, beschrijft in zijn bovengenoemde boek op welke wijze nieuwe producten succesvol kunnen worden geïntroduceerd in steeds kritischer wordende markten. Hij laat zien hoe de marketing- en communicatiestrategie voortdurend moeten worden bijgesteld, naarmate de ontwikkeling van het product voortschrijdt en nieuwe, grotere marktsegmenten worden aangeboord.

Lees ook ‘The Tipping Point als gids – vanAnaloognaarDigitaal.nu’

One Comment

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s