Achtergrond: Wat is de mediawaarde van een festival?

EB Live brengt dit jaar de social media-activiteit van het Nederlandse festivallandschap in kaart. Dit wordt aan hand van de EB Live Festivalmonitor 2015 gedaan. Deze maand: wat is de mediawaarde van een festival?

‘Owned media’ is media die je als festival zelf beheert, bijvoorbeeld de eigen website en Facebook- en Twitter-pagina. Deze eigen digitale kanalen kun je als organisator van een festival enerzijds inzetten ter promotie en communicatie, anderzijds zou je boodschappen van sponsoren kunnen integreren. Maar wat is de waarde van de digitale kanalen van festivals? In de EB Live Festival Monitor 2015 wordt samen met Rankingz gekeken naar de mediawaarde van de diverse kanalen van een festival.

Het is belangrijk te onthouden dat alle waarden die worden toegekend aan marketing- en communicatie-inspanningen van festivals in de digitale wereld relatief zijn. Ze kunnen voor het ene festival meer en voor het andere minder betekenen. Een festival dat bijvoorbeeld gericht is op bewustwording kan misschien meer waarde aan tweets toewijzen, gezien de snelheid van dit kanaal. Een festival dat nog in ontwikkeling is en zijn verhaal wil delen, zou blog- en Facebook-posts kunnen zien als een meer inhoudelijke manier van invulling.

De waarde van de doelgroep en de directe verbinding met fans van een festival is (nog) moeilijk te wegen. Het vaststellen van een mediawaarde in de digitale wereld is weliswaar arbitrair, maar toch doen we een poging in de Festival Monitor 2015 om dit in kaart te brengen.

Advertentiewaarde

Facebook verkoopt op basis van jouw gegevens en gebruikspatronen doelgerichte advertenties. Op deze manier is er een directe waarde aan een Facebook-pagina te koppelen. De waarde van een Facebook-pagina van festival is uit te rekenen. Enkele bekende benaderingen uit de traditionele marketing kunnen namelijk worden toegepast op social media. Een van hen is de advertentiewaarde. In de digitale wereld kent men diverse advertentiewaarden. ‘Pay Per Click’ (PPC) is een advertentiemodel dat wordt ingezet op zoekmachines, advertentienetwerken en inhoudelijke websites en blogs, en waar adverteerders alleen betalen als een bezoeker op een advertentie klikt en daadwerkelijk een bezoek brengt aan de website of landingspagina van de adverteerder. Dit kan met minimum prijzen per klik, ook wel CPC (Cost Per Click) genoemd.

Ook bestaat er een vergoedingsmodel op basis van CPM (Cost Per Mille): namelijk per duizend vertoningen van een specifieke advertentie. Ook een afspraak op basis van CPA (Cost Per Action) is mogelijk. In dat geval wordt de eigenaar van de website waar de advertentie op staat betaald per informatie-aanvraag of verkoop, die voortkomt uit de actie. De CPA (Cost Per Action) stuurt aan op een zo hoog mogelijke conversie, terwijl de CPC voornamelijk bijdraagt aan een toename in verkeer.

Voor festivals zijn waarden in geld voor het bereiken van een doelgroep gemakkelijker te begrijpen dan interactietarieven gebaseerd op bijvoorbeeld ‘kliks’ of ‘acties’. Je kunt schatten hoeveel mensen werden bereikt via berichten van een Facebook-pagina. Om zoveel mogelijk gebruikers te bereiken met traditionele reclame, bijvoorbeeld een advertentie via een banner, hoeveel geld zou je dan moeten uitgeven? Dit getal wordt verkregen door het aantal mensen dat je wilt bereiken met een gemiddelde CPM-waarde te vermenigvuldigen. Met deze benadering is het mogelijk om een advertentiewaarde van berichten voor een bepaalde Facebook-pagina te berekenen en te vergelijken. Onderstaande grafiek geeft de waarde weer van 20 festivals die de komende weken plaatsvinden. Het betreft hier de mediawaarde over een voorgaande periode.

Andere benadering

In vanAnaloognaarDigitaal.nu wordt een andere benadering beschreven. Social media kun je zien als een verzameling ‘engagement types’: een mate van interactie en conversatie. Al die interacties en conversaties vinden plaats door verschillende acties van deelnemers op onder andere verschillende sociale kanalen, zoals een ‘klik’, een ‘like’, een ‘comment’ en een ‘post’. Je kunt ze optellen wanneer je de interacties en conversaties allemaal in kaart brengt, normaliseert over de verschillende kanalen en ze een afzonderlijke waarde geeft. Zo ontstaat de totale waarde van een campagne, waarbij je direct inzicht krijgt in de waardeverhouding van de kanalen onderling.

De belangrijkste uitdaging is om een betrouwbare mediawaarde per actie te bepalen. Nieuwe gegevens als ‘Click Per Comment’ (CPA), ‘Click Per Fan Content’ (CPcp) of ‘Click Per Retweet’ (CPrt) ontstaan en moet je opnieuw ijken. Dat kun je berekenen op basis van de advertentiekosten van andere platformen en social media. Daarbij is gekeken naar IAB goedgekeurde standaardtarieven en andere bestaande onderzoeken van diverse bureaus.

Social Chorus

Marketingplatform Social Chorus voerde onlangs een onderzoek uit naar de nieuwe mediawaarde van social media-kanalen. Het bureau kwam met de Earned Media Value Index. In het Earned Media Value model van Social Chorus wordt gesproken over de waarde van blogposts, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Google+ en andere manieren van het delen van content. Het model is gebaseerd op een gemiddelde van diverse andere onderzoeken die eerder zijn gedaan naar de waarde van social media. Volgens Social Chorus is Earned Media Value (EMV) het bedrag dat kan worden toegewezen aan media-aandacht die is verkregen door inspanningen op de social media-kanalen. Zo krijg je een concrete manier in handen om de waarde van de digitale mond-tot-mond inspanningen te meten.

Tot slot

Zoals aangestipt hierboven is er geen onbetwistbare methode voor het meten van nieuwe mediawaarde. Vooralsnog is gekeken naar de methoden die beschikbaar zijn. De waarden in dit artikel zijn voorlopig de meest accurate die beschikbaar zijn. Een ding staat in ieder geval vast: een nieuwe financiële mediawaarde is inmiddels ontstaan. De komende tijd zal de hoogte en de bereidheid van de vergoedingen zich uitkristalliseren.

* De originele versie van deze post verscheen deze maand eerder in het Juli 2015 nummer van EB Live

Lees meer