Zo wordt de influencermarketingmarkt gezond

Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 3 minuten

Influencer-marketing is een groeimarkt. Als we verder kijken dan de hype, dan zien we dat deze markt ook groeipijnen kent. Hoe denken marketeers over influencer-marketing? En hoe wordt influencer-marketing toekomst-klaar?

>> Luister hier naar de podcast Digitaal Vermogen

Influencer-marketing niet de heilige graal

‘Marketeers realiseren zich dat influencer-marketing niet de heilige graal is’, kopt Adformatie. In het artikel worden een aantal cijfers gedeeld, die een bepaald niet-rooskleurig beeld van influencer-marketing schetsen:

• 58 procent van de ondervraagde marketeers zegt niets te doen met influencer-marketing;
• Vorig jaar was 43 procent van de marketeers bezig met influencer-marketing. Dit jaar is dat maar 38 procent;
• Meer dan de helft van de marketeers vindt dat influencer-marketing te veel de nadruk legt op korte-termijneffecten;
• Ruim 30 procent van de marketeers zegt nul merkeffect van influencer-marketing te zien;
• Maar 23 procent van de marketeers ziet sales-effecten van influencer-marketing;
• 55 procent van de marketeers verwacht dat het niet lang meer duurt voordat consumenten in de gaten hebben dat influencer-marketing een marketingtruc is.

Noot 2026: de eerste twee percentages sluiten niet op honderd. De 58 procent die zegt niets met influencer-marketing te doen en de 38 procent die er dit jaar wel mee bezig is, laten een restcategorie van vier procent over die in het aangehaalde artikel niet wordt toegelicht.

Met andere woorden: influencer-marketing heeft niet het beste imago. Wat valt daaraan te doen?

Nep-volgers bedreigen influencer-markt

Er zijn genoeg redenen om te bedenken waarom influencer-marketing een imago-probleem heeft. Denk bijvoorbeeld aan fake followers en fake likes. Dat zit zo. Een influencer plaatst een bericht op social medium, zoals Instagram. Vervolgens zorgt het algoritme ervoor dat een deel van de volgers (een op de tien, bijvoorbeeld) het bericht krijgt te zien. Als daar veel nep-volgers bij zitten, dan bereikt de influencer minder echte consumenten. Dat maakt het niet verwonderlijk dat er een minder groot effect op sales of merkbekendheid is.

Gelukkig heeft de markt een zelfreinigend vermogen. Er zijn steeds meer merken en professionals die doorhebben dat nep-volgers dubieuze data maken. Nep-volgers lijken dan ook voor merken als Unilever een echt probleem te vormen. Ik ben dan ook positief gestemd over de toekomst van influencer-markt: uiteindelijk worden influencers met nep-volgers door de markt afgestraft.

Aanbeveling: werk aan je digitale hygiëne

Het inkopen van nepvolgers, ‘dubieuze fans’, is kortzichtig. Het is niet alleen in directe overtreding met de algemene voorwaarden van de diverse social media. Het is ook een verspilling van geld. Kanalen als Facebook blijven haar netwerk zuiveren. Gekochte fans of volgers worden continu uit het netwerk verwijderd. Daarom is het ook nodig om te werken aan je digitale hygiëne – de mate waarin je last hebt van nepvolgers. Deze drie tools helpen je op om je digitale hygiëne op orde te brengen en een einde te maken aan nepvolgers.

Kanttekening (september 2026): de aanbeveling hierboven ging ook over het doorlichten van volgersbestanden van anderen. Sinds de Algemene verordening gegevensbescherming van mei 2018 van kracht is, vraagt het afleiden van kenmerken over accounts van derden een grondslag. Dit stuk stelde die vraag destijds niet.

Het kopen van nep-Facebook-vrienden, valse Twitter-volgers, valse LinkedIn-connecties en neppe Instagram-volgers draagt niets bij aan jouw merk. Het kan het vertrouwen in de groeiende influencer-marketing-industrie aantasten. Het aangehaalde onderzoek van Adformatie zegt daar overigens niets over: het meet de houding van marketeers tegenover influencer-marketing en niet het effect van het kopen van nepvolgers. Nepvolgers hebben geen waarde toe te voegen, niet in context, niet in financiële zin. Ik zeg het al vaker: dubieuze vrienden maken dubieuze data.

Naschrift (september 2026): dit stuk hoort bij de reeks over nepvolgers uit 2019. De gereedschappen waarmee toen werd gemeten, zoals IG Audit en HypeAuditor, gaven schattingen met een ruime foutmarge en een deel ervan bestaat niet meer. Een hoog aandeel “verdachte” volgers betekent bovendien niet dat er volgers zijn gekocht: ook organisch gegroeide accounts komen op vergelijkbare percentages uit. De voorspelling dat de markt zichzelf zou reinigen is niet uitgekomen; de correctie kwam van regelgeving.

Luister ook

Check ook

Meer lezen? Alle boeken van Denis Doeland staan op denisdoeland.com/boeken.

ook te bestellen bij