Achtergrond: Evenementen in de nieuwe sportsamenleving

🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 8 minuten

Ik werd geïnterviewd door Nicole Masolijn voor de Sportmarketing Podcast van Yellow Jersey. Hoe organiseer je sportevenementen in de nieuwe sportsamenleving? Welke alternatieve, virtuele evenementen ontstonden er door de maatregelen? En hoe kijken organisatoren naar de toekomst van commerciële sportevenementen? Luister naar de onderstaande podcast aflevering of lees hieronder het transcript van het interview dat ik afgelopen woensdag gaf.

Wie ben je en wat doe je?

Ik help organisaties met het laten groeien van het digitaal vermogen (of digitale vermogen). Dit zijn de rechten en niet-fysieke middelen die bestaan uit digitale verbindingen en contextuele data, die een organisatie competitief voordeel in de markt geeft. Dit digitaal vermogen vertegenwoordigt een financiële waarde doordat het huidige en toekomstige kasstromen optimaliseert en versnelt. Ik zorg voor inzichten, help met het uitzetten van de digitale koers en laat organisaties groeien in het digitale landschap.

Ben je als organisatie in staat de drie kernelementen (kracht, macht en potentie) van het digitale vermogen inzichtelijk te maken, dan wordt het digitale veranderingsproces voor mensen in een organisatie zonneklaar: er is een duidelijke richting voor de digitale verandering.

Kun je kort vertellen wat het onderzoek inhoudt en wat het belang is van het onderzoek?

Samen met Marcel Pantera en met ondersteuning van Mark Heick ben ik het grote corona-onderzoek gestart. Alleen op buikgevoel varen is voor evenementen- en festivalorganisaties in deze periode gevaarlijk. Er is inzicht nodig. We beogen de veranderende behoeften van bezoekers van festivals en evenementen representatief in kaart te brengen tijdens en na de corona-periode. Het hoofddoel is festival- en evenementen-organisatoren en brancheverenigingen inzicht verschaffen ter ondersteuning van hun (online en offline) activiteiten tijdens het corona-tijdperk. Daarnaast zullen we brancheorganisaties en evenementen informatie verschaffen ter ondersteuning van de lobby richting politiek. De overheid willen we inzicht geven in de publieke opinie, zodat deze een gedegen democratisch beleid kan bepalen en voeren.

We zijn op zoek naar de volgende inzichten. Wat is de impact van het coronavirus (COVID-19) onder bezoekers van evenementen? Wat is de impact voor het plannen van een evenementenbezoek? En voor de inhoud van een evenement? Voor de opzet van een evenement? Voor de hygiëne op een evenement? Voor het plannen van evenementen? Wat is de verwachting onder bezoekers van de online aanwezigheid van een evenement? Het onderzoek zal continu worden uitgevoerd tijdens de coronaperiode via hetgrotecoronaonderzoek.nl en wordt gesteund door organisaties als ID&T.

Hoe speelt de event-industrie op dit moment in op de corona-crisis?

Vele artiesten, dj’s, labels, festivals en organisaties schakelden in de intelligente lock-down-fase over naar vooral ‘gratis’ livestreams om verbonden te blijven met hun fans. DGTL is een festival dat er bijvoorbeeld snel bij was. Sinds het begin van de coronacrisis zijn er streams vanuit podia als de Effenaar in Eindhoven, de Rotterdamse Doelen of de reeks van ‘1½ Meter Sessies’ bij het Tilburgse jazzpodium Paradox. Paradiso heeft een haast wekelijkse streaming-programmering. 

Daarop volgde binnen niet al te lange tijd al de eerste betaalde livestreams. Akwasi en Ogone organiseerde die bijvoorbeeld. Maar nu vinden ook alternatieve vormen van evenementen plaats, zoals het Eurovisie Songfestival en start het Duitse voetbal inmiddels op zonder publiek. Het zijn stuk voor stuk eigenlijk allemaal experimenten. Langzamerhand breekt de volgende testfase aan. De komende tijd zal er nog wel het nodige veranderen en geëxperimenteerd worden.

Je geeft in een interview aan dat marktwerking zijn werk gaat doen. Wat betekent dit voor de evenementenindustrie?

De financieel zwakkere festivalorganisatoren lopen groot risico kopje onder te gaan. Dat kan tot een shake out leiden, waar financieel sterkere organisaties op de langere termijn van profiteren. Voor een deel van de organisaties is de coronacrisis namelijk niet meer dan een tussentijdse fase met nauwelijks of minder omzet. Na de crisis zijn die organisaties vaak wel weer snel levensvatbaar. Zij zullen deze periode met alternatieven opvullen, zodat ze straks de draad weer oppakken wanneer dat kan.

Ik heb in het verleden al eens mijn zorgen geuit over de dancefestival-markt. De Dance Festival Monitor van 2017 telde 264 festivals van 215 unieke merken, die goed zijn voor 314 dagen feest echter elkaar. De verwachting voor heel 2017 was dat het totaal aantal festivals rond de 400 festivals zou uitkomen. In 2018 en 2019 liep het aantal festivals op naar 400 tot 450.

De concurrentie tussen festivalorganisatoren in de huidige dancefestivalmarkt is groot. Daarbij zijn er grote strategische risico’s en staat er veel op het spel. Op dit moment lijkt er echter weinig sprake van differentiatie: line-ups en decor lijken nog steeds veel op elkaar. Ook het aanbod in eten en drinken doet niet veel voor elkaar onder. Om fans naar nieuw festivals te trekken, heeft een organisator hoge overstapkosten. Ook hebben organisaties last van de toename van de hoge vaste lasten, zoals de line up, terwijl de reguliere kaartprijs al tijden gelijk blijft. Het aantal bezoekers nam nog wel iets toe, maar niet in verhouding tot het aanbod. 

Het plafond lijkt wel bereikt. Deze inzichten geven niet de indruk dat iedere festivalorganisator de afgelopen twee jaar een gezond huishoudboekje had. Hetzelfde zie je overigens terug in het voetbal. Lang niet alle topclubs zijn financieel gezond en kunnen een dergelijke tegenslag aan.

“Het is een tijd van experimenteren, testen en veranderen. Dat is het overgrote deel van de organisaties, maar ook de samenleving, niet gewend. Het is niet de organisatie die bepaalt wat er gebeurt, maar data. De inzichten bepalen de uitkomst van experimenten en het te voeren beleid.”

Denis Doeland – digitaal vermogen

Wat zijn de eerste inzichten van het onderzoek en wat zou je aanbevelen aan alle organisatoren?

De wereld staat in brand en dat moet je natuurlijk serieus nemen. Niets doen is echter geen optie. Uit de eerste voorzichtige inzichten blijkt het volgende. Zo’n 15 procent van de respondenten over alle generaties overweegt om niet direct terug te keren naar het bezoeken van evenementen. Bij de millennials is dit percentage zelfs lager. Dat biedt in ieder geval perspectief bij versoepeling. Het virus zal van invloed zijn op de keuze van het festival voor een derde van de bezoekers. Je kunt voorzichtig stellen dat er nog steeds voldoende animo is. Maar de kans bestaat dat evenementen een minder groot publiek zullen trekken dan voorheen.

Er zou moeten worden gekeken naar wat wel mogelijk is. Na 1 september zouden bijvoorbeeld de Ziggodome, AFAS Live en grote festivalterreinen evenementen moeten kunnen organiseren, maar dan met minder capaciteit. Uiteraard conform de RIVM-richtlijnen. Ik zou voor innovatieve ideeën willen pleiten. 

Technisch gezien zou anderhalve-meter op een festivalterrein moeten lukken, mits men het goed organiseert. Maar het hangt af van de bezoekers, die moet je daarop kunnen vertrouwen. Als mensen echt willen feesten en versoepelingen willen, moeten ze hun verantwoordelijkheid nemen. Een op de drie festivalbezoekers zegt geen afstand te houden tijdens een festivalbezoek. 

Het is een tijd van experimenteren, testen en veranderen. Dat is het overgrote deel van de organisaties, maar ook de samenleving, niet gewend. Het is niet de organisatie die bepaalt wat er gebeurt, maar data. De inzichten bepalen de uitkomst van experimenten en het te voeren beleid. 

Er is wel perspectief: kleinschalige evenementen. Of het nu dancefestivals of sportwedstrijden zijn, zoals voetbal of Formule 1. Organisaties van deze evenementen zullen zich moeten voorbereiden en gaan aanpassen aan een evenement met een minder grote omvang ‘in real life’ (analoog). Ook moeten ze tegelijkertijd hun digitale platform als startpunt en centrale punt van verbinding zo optimaal mogelijk inrichten, zodat fans of klanten die er niet ‘in real life’ bij kunnen zijn toch een optimale beleving hebben.

Onder andere de Brabanthallen heeft verschillende opstellingen gemaakt, om te laten zien dat ze met gemak enkele honderden of zelfs duizend mensen op anderhalve meter van elkaar kunnen ontvangen. De Ziggo Dome denkt aan shows van 2.000 tot 2.500 personen. Dat is een kwart van de capaciteit, waarbij het publiek op stoelen met voldoende afstand plaatsneemt in de zaal. De Ziggo Dome werkt samen met de Johan Cruijff ArenA, AFAS Live en Mojo aan een protocol.

“De trend zal zijn kleinschalig offline en grootschalige online evenementen. Daarom roep ik organisatoren op: durf te stoppen met hoe je het altijd gedaan hebt. Offline zouden organisaties moeten afschalen (kleinere capaciteit) en online zou men moeten durven (en natuurlijk ook kunnen) opschalen. Degenen die nu verbinding hebben met klanten en fans overleven het.”

Denis Doeland – Digitaal vermogen

Festival- en evenementenorganisatoren worden digitale platformen met periodieke kleinere offline evenementen. Fans en klanten zullen voorlopig vrijwel uitsluitend nog via digitale kanalen verbinding maken. Digital first denken, de digital first mindset, is nu wel echt ‘the name of the game’ geworden. Wie niet volwaardig in het digitale speelveld meedoet, blijft achter. Daarom is het in deze periode cruciaal om goed inzicht te hebben in de prestaties in het digitale landschap en van je digitale content. En daarna digitaal te gaan versnellen om zo een voorsprong te nemen op de concurrentie. 

Mijn advies: maak even pas op de plaats. Doe een quick scan van jouw organisatie. Meet de kracht: hoe presteert jouw organisatie binnen het digitale speelveld met de concurrentie. Macht: de kunde van de organisatie om de doelen en doelstellingen die binnen het digitale speelveld gelden te realiseren. Potentie: het in resultaat (en financieel) uitdrukken van het digitale bezit van een onderneming. Bij de verandering zijn er twee uitgangspunten: het reduceren van de complexiteit en het realiseren van ‘de nieuwe eenvoud’.

Als je nu een voorspelling zou moeten doen, wat zou je de trend binnen de event-industrie en in het bijzonder de sportwereld noemen?

Laten we vooropstellen dat het vreselijk is in welke situatie de gehele samenleving nu verkeert en dat het goed is dat de gezondheid van mensen prioriteit nummer 1. Voor veel ondernemers en organisaties is het loodzwaar en dat zal nog wel even zo blijven. Toch moeten we op een andere manier naar de toekomst gaan kijken. Hoe vervelend het ook is, hoe graag ik zou willen dat het anders is, ik verwacht niet dat er voor de lente, misschien wel zomer 2021 grootschalige evenementen zullen gaan plaatsvinden. Het is vrijwel uitgesloten dat er in 2020 grote evenementen en festivals plaatsvinden. Datzelfde geldt voor de sportwereld.

De trend zal zijn kleinschalig offline en grootschalige online evenementen. Daarom roep ik organisatoren op: durf te stoppen met hoe je het altijd gedaan hebt. Offline zouden organisaties moeten afschalen (kleinere capaciteit) en online zou men moeten durven (en natuurlijk ook kunnen) opschalen. Degenen die nu verbinding hebben met klanten en fans overleven het. Het is enorm belangrijk om een goede relatie met fans en klanten te hebben. Dat geldt niet alleen voor artiesten maar ook voor festivalorganisatoren. 

Men bezoekt alleen nog maar evenementen en luistert alleen nog naar muziek van artiesten en festivals die fans vertrouwen en waar ze een verbinding mee ervaren. De situatie rondom de vouchers is een goed voorbeeld. Hebben organisaties of artiesten geen verbinding met klanten en fans, dan vragen ze hun geld terug. Het is zaak om het vertrouwen te verdienen en houden van klanten en fans. Dat lukt door dagelijks contact te houden en ze up-to-date te houden over de stand van zaken via de website, social media en e-mail. Die interactie is enorm belangrijk. Het zorgt voor betrokkenheid. Wie de komende maanden op dit vlak excelleert, is de winnaar op de langere termijn. Sterker nog: de anderen vallen om. Dit geldt natuurlijk net zo voor sportclubs, sporters en hun fans en klanten.

Luister ook

Bekijk ook

Check ook