Geschatte leestijd - 6 minuten
Sanne Kanis bracht vorig jaar het boek de Bubbel uit. Ze benaderde het schrijven van het boek als het bouwen van een startup. Sanne Kanis bracht de digitale mindset naar de boekenwereld. In dit interview vertelt ze hoe ze dat aanpakte.
In welke mate heeft de boekenwereld een digitale mindset geïncorporeerd?
“De meeste uitgeverijen hebben nog een inhaalslag te maken als het gaat om digitalisering, maar sommigen, met name de nieuwere uitgeverijen snappen het spel – en het belang van deze mindset – zeker. Hoe bijvoorbeeld De Correspondent een ‘online presence’ bouwt en slimme marketing toepast is heel sterk. In 2019 kwam meer dan 40 procent van de omzet van De Correspondent uit boeken. Dat is erg hoog, gezien het uitgeven van boeken niet hun core business is.”
“Doordat De Correspondent producten bundelt, de klant kent en een hoge online pressence (ook op sociale media) heeft, geven zij een goed voorbeeld van hoe het ook kan. Andere uitgeverijen hebben helaas nog verouderde websites en de afslag naar digitalisering gemist. Je kan op hun site amper online een boek bestellen. Er wordt intern te weinig resources aan besteed. Dat is zonde.”
In interviews vertelde je dat je tijdens meetings Excel-sheets en Powerpoints deelde, maar er bij de uitgeverij raar werd opgekeken. Welke rol speelt data bij uitgeverijen?
“Het lastige van het bestaande distributiemodel is dat er geen directe relatie bestaat tussen uitgever of schrijver en de fan. Zoals Denis dat zo mooi noemt: ‘de fanrelatie’ ontbreekt hier. En dat is jammer, want daardoor weet een uitgeverij niet exact wie de boeken koopt of leest. Dus dan wordt targetting en effectieve marketing lastig, net zoals het opbouwen van een lange termijnband met de klant.”
“Een schrijver wil ook graag weten wie zijn of haar boeken leest, want zo kan je daar in een volgend stadium nieuw werk mee delen. Of ze uitnodigen voor events. Of touren met andere schrijvers die lezers ook leuk vinden. Dus er kan zoveel meer mee. Nieuwe businessmodellen zijn nu wel gangbaarder. Uitgeverijen Das Mag en Maven spelen daar slim op in, door met een abonnement boeken direct aan lezers aan te bieden. Zo leer je de lezer kennen en bouw je loyaliteit op.”
Je benaderde het schrijven van je debuutroman de Bubbel op dezelfde manier als het opbouwen van een tech-bedrijf. Kan je dat uitleggen?
“Ik benaderde het boek inderdaad als een startup – en in meerdere opzichten. Het proces voor het schrijven, beschouwde ik als een product dat ik pitchte bij een durfinvesteerder (de uitgever). Gemiddeld kost een boek uitgeven 40.000 euro, dus dat is ook een flinke investering. Daarom pitchte ik voornamelijk de redenen waarom het interessant zou zijn voor de uitgever, de mogelijke omzet uit dit boek, de total addressable market (mogelijke lezers) en een marketingplan.”
“Toen ik de boekdeal binnen had, leende ik trucs vanuit mijn tech-achtergrond. Ik testte met korte stukjes schrijven (voornamelijk columns) om mijn stijl te benaderen en te analyseren (door Google Analytics op mijn site) welke stijl het meeste aansloeg. Toen heb ik een Kanban-board gemaakt, waarin ik sprints plande en alles opdeelde in activiteiten, met een target aan deze activiteiten. Taakjes waren bijvoorbeeld decors uitschrijven in Berlijn, backstory van hoofdpersoon Anna bedenken, soundtrack bedenken voor Hoofdstuk 3. Mijn woonkamer hing vol met stickies, met daarop taakjes, verhaallijnen en targets. “
“Het pareto-principe (80/20) probeerde ik ook toe te passen, maar dat is jammerlijk gefaald. Waar je in tech wel wegkomt met een presentatie die voor 80 procent af is, gaat dat niet gebeuren in de boekenwereld. Een boek moet helemaal 100 procent af zijn voordat het gedrukt wordt. Elk zin, eigenlijk elk woord, heb ik meerdere malen afgewogen. In de laatste versie had ik 17.000 suggesties van de persklaarmaker. Dat laatste sprintje vond ik echt lastig, bij een initiatief binnen een tech startup was het allang prima geweest om na 80 procent te stoppen.
Hoe zou de boekenwereld kunnen profiteren van een digitale mindset?
“Op het gebied van distributie kunnen uitgevers instappen, en een eigen functionele, aantrekkelijke webshop openen. Op het gebied van marketing kunnen ze potentiële lezers bereiken op social media. Ik had voor de Bubbel een Linkedin-campagne ingezet, dat werkte vrij effectief. Ik targette iedereen die in tech werkte in Nederland en in de leeftijdcategorie 25-45 zat. Dan heb je gelijk een mogelijke lezerspool, waar ik met A-B-tests de juiste copy kon inzetten.”
“Ik denk ook dat er nog veel meer met contentmarketing kan gebeuren, denk bijvoorbeeld aan kleine previews van hoofdstukken, audio of visueel. Hoe leuk zou het zijn als je tips krijgt voor een nieuw boek, van een schrijver die voorleest in een audiogram op Instagram? Ook de omslag naar podcasts zou gemaakt kunnen worden, want dat geeft inzicht in je lezers. Zo kan je lezers direct benaderen. Maar je kan ook kan je zien welke hoofdstukken mensen leuk vinden, of waar ze juist afhaken.”
Je hebt jarenlang bij Spotify gewerkt, waar de muziekindustrie werd gedigitaliseerd. En daarna bij Booking, waar hetzelfde gebeurde bij de hotelbranche. Wat verwacht je dat er gaat gebeuren met de boekenbranche?
“Er zal een omslag plaatsvinden – die al ingezet is – van lezen naar luisteren. Podcasting en audioboeken groeien 25 procent jaar op jaar, en zeker in de categorie van 18-45 jaar neemt consumptie flink toe. Platforms zijn enorm op zoek naar goede verhalen. Distributie van verhalen gaat echter op andere manieren plaatsvinden. Bijvoorbeeld op mobiel, want daar besteed de consument nu minimaal drie uur per dag aan. Dit is ook een mooi moment om audioverhalen in te zetten als uitgever. Een gemiddelde podcast-luisteraar luistert bijna 4 uur per week naar podcasts. Daar moet je dus zijn als schrijver, want daar is je publiek. Hoe vet is het als je voor het slapen gaan wordt voorgelezen door je favoriete schrijver? Of in een podcast hoort welke paragrafen zijn geschrapt uit een boek? Of een boekenclub beluistert van bekende schrijvers waar je in stilte naar kan luisteren?”
Daarnaast verwacht ik sterke opkomst van de User Generated Content-verhalen. Bloggen was makkelijk, vloggen ook. Maar rondom schrijven zit nog een mysterie, slechts 0,1 procent krijgt uiteindelijk een boekdeal na het inleveren van een manuscript. Die barrières zullen vervagen en schrijvers vinden andere wegen om hun verhalen te vertellen. Kijk naar een platform zoals Wattpad. Hier kan je een verhaal posten, en lezers kunnen dit liken en commentaar geven bij hoofdstukken, over verhaallijnen, over karakters. Hoe gaaf is dat? Deze microfeedback is voor schrijvers briljant. Het is eigenlijk een leger aan redacteuren, die met de rode pen aan de slag gaan. Wattpad werkt samen met een pool aan publicatieplatforms – zoals uitgeverijen, podcast-services, filmproducenten. Samen analyseren ze of er goede verhalen bijzitten voor een deal. Dat is een mooi en innovatief ecosysteem. Zo zitten de poortwachters van goede verhalen niet meer in dure grachtenpanden, maar bepaalt de consument is vanachter zijn laptop.
Bekijk alle afleveringen van Live On Stage
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!
Bekijk ook
Check ook
