Definitie: klantkapitaal en netwerkwaarde
Dit is een begrippenpagina uit de canon van 2018. De samenhang staat op de definitiepagina en het gedachtegoed.
Het digitaal vermogen zit opgesloten in het netwerk: in de digitale verbindingen en de contextuele data die daaruit voortkomen. In deel IV van het boek staat het zo: “Er zit namelijk digitaal vermogen opgesloten in dat virtuele, sociaal netwerk en in de verschillende interne en externe systemen.” EDM en de Digitale Wereld (2015) schreef al dat de potentiële waarde van een dj of organisator opgesloten zit in het internetecosysteem. Dat vermogen kan op twee manieren in geld worden uitgedrukt. Het boek gebruikt ze allebei. Het onderscheid komt van Pim van Berkel, met wie ik de definitie van digitaal vermogen in 2017 vastlegde.
Klantkapitaal
Klantkapitaal is de contante waarde van de kasstromen die uit klantrelaties voortkomen, berekend per cohort: wat een groep klanten die in dezelfde periode is binnengekomen, over de rest van de relatie oplevert, teruggerekend naar vandaag. Dit is de waarderingsmethode die bij een overname wordt gebruikt en de betekenis waarin digitaal vermogen bij een transactie een prijs krijgt.
Netwerkwaarde
Netwerkwaarde is wat adverteerders bereid zouden zijn te betalen voor het bereik van een netwerk. Ze wordt afgeleid uit de omvang van de fanbase en factoren die per platform verschillen. Netwerkwaarde is een schatting op basis van marktgegevens: ze zegt wat een netwerk zou kunnen opbrengen, niet wat het opbrengt. Het is daarmee een andere manier om hetzelfde vermogen uit te drukken, geen andere grootheid. Bij elk bedrag hoort te staan welke van de twee methoden is gebruikt.
De toets
De enige transactie waaraan de netwerkwaarde is getoetst, is de verkoop van Spinnin’ Records aan Warner in 2017. De schatting van begin 2017 lag op 140 tot 160 miljoen euro; de prijs kwam uit op ruim 100 miljoen dollar. De richting klopte, de precisie niet. Zie deel II, hoofdstuk 5.
Goodwill
Beide begrippen raken aan goodwill, maar goodwill komt pas bij een overname op de balans. Tot die tijd bepaalt het digitaal vermogen wat een koper betaalt, zonder dat het in de jaarrekening staat. Hoe dat wettelijk zit en wat er sinds 2018 is veranderd, staat in het drieluik Data op de balans: van bits naar waarde (2025).
De vroegste vindplaatsen
Beide begrippen zijn gegroeid uit waarnemingen van ver vóór de definitie. Dat een achterban geld waard is, staat voor het eerst in Hoe ‘Social’ is Heineken? (2011), waarin een merk posities koopt in plaats van eigen bereik op te bouwen. In Waarom muzikanten meer dan een virale video nodig hebben (2012) stelt Billy Corgan dat de waarde van een artiest bij zijn fans ontstaat. In Top 40 topmodellen op Facebook (2014) wordt die achterban voor het eerst in geld uitgedrukt. De netwerkkant begint bij Verborgen invloed van sociale netwerken (2011) en bij Artiest van product naar netwerk (2014). Die teksten zijn voorloper, geen definitie; meer ervan staat in het dossier sociale netwerken en bereik.