AI en media: Waarom content weer goud waard is

De opkomst van generatieve AI heeft de spelregels veranderd. Niet alleen in hoe informatie tot ons komt, maar ook in wie aan de knoppen draait van het digitale ecosysteem. Waar content jarenlang als gratis grondstof werd beschouwd voor zoekmachines en sociale platforms, wordt die nu herontdekt als een waardevol bezit. In deze nieuwe realiteit zijn licentieovereenkomsten tussen AI-bedrijven en mediapartijen geen uitzondering meer, maar eerder het begin van een bredere transformatie. Content is terug aan de onderhandelingstafel – en dit keer met een prijskaartje.

Beluister hieronder de duiding van de inhoud van het artikel

Een bekende route

In de begindagen van AI-training werd het internet stilletjes leeg gelepeld. Taalmodellen als ChatGPT, Claude en Gemini leerden van miljarden webpagina’s zonder dat iemand daar formeel toestemming voor gaf. Nieuwsartikelen, boeken en specialistische content dienen als bouwstenen, maar de makers daarvan zagen geen cent. Inmiddels ligt dat anders. Juridische procedures, publieke druk en aankomende regelgeving hebben AI-ontwikkelaars gedwongen om structureel na te denken over auteursrechten. En wat blijkt: wie toegang wil tot hoogwaardige content, moet gewoon betalen.

Deze ontwikkeling is geen verrassing. We hebben dit eerder gezien. De muziekindustrie ging begin jaren 2000 door dezelfde digitale storm. Eerst kwamen de piraten – Napster, Kazaa, LimeWire – die massaal muziek verspreiden zonder vergoeding. Daarna kwamen de platformen die wél afspraken maakten: Apple’s iTunes zette de eerste legale stap, gevolgd door Spotify, dat een werkend model vond tussen gebruikersgemak en vergoedingen voor rechthebbenden. De video-industrie volgde: van het wilde westen van YouTube’s beginjaren, waar alles zonder toestemming werd geüpload, naar een ecosysteem waarin views, advertenties en content-ID-systemen leidde tot structurele inkomsten voor makers.

Wat toen gold voor muziek en video, geldt nu voor tekst en data. AI is slechts de nieuwste technologie die botst met het oude recht. Het moet zich via onderhandelingen en licenties opnieuw uitvinden. De geschiedenis herhaalt zich – en wie het patroon herkent, weet waar dit heen gaat.

De licentiemarkt ontwaakt

De beweging begon met OpenAI. Sinds 2023 sloot het bedrijf licentiedeals met onder meer de Financial Times, News Corp, Axel Springer en Associated Press. Het gaat om contracten van meerdere jaren, vaak met substantiële bedragen. De deal met News Corp alleen al – goed voor onder meer The Wall Street Journal en The Times – vertegenwoordigt een waarde van meer dan 250 miljoen dollar. In ruil daarvoor krijgt OpenAI toegang tot actueel en historisch materiaal, dat mag worden gebruikt voor het trainen van modellen én als directe bron in de antwoorden van ChatGPT.

Vergelijkbare afspraken zijn gemaakt met andere grote uitgevers in Europa, de VS en Zuid-Amerika, waarbij de voorwaarden per deal verschillen. Soms mag de content alleen worden gebruikt voor training, soms ook actief worden getoond met bronvermelding in de chatbot zelf. Wat deze overeenkomsten gemeen hebben, is dat ze allemaal expliciet toestemming geven voor gebruik van content én een vergoeding regelen.

Content wordt concurrentievoordeel

In sommige gevallen is er sprake van exclusiviteit: Le Monde is bijvoorbeeld de enige Franstalige nieuwsbron voor OpenAI, en Axel Springer de enige Duitstalige partner. Daarmee wordt content ook een competitief middel. Niet alleen tussen media en tech, maar óók tussen techbedrijven onderling. Wie unieke bronnen kan integreren in zijn model, biedt actuelere, betrouwbaardere en slimmere antwoorden – en onderscheidt zich in een markt die steeds meer op kwaliteit wordt afgerekend.

De bedragen die worden betaald zijn allesbehalve symbolisch. Grote mediapartijen ontvangen tientallen miljoenen euro’s per deal. Voor kleinere uitgevers liggen de bedragen lager, maar nog steeds in de orde van enkele miljoenen per jaar. Daarbij spelen factoren als bereik, reputatie, exclusiviteit en volume van de content een rol. De markt heeft nog geen vaste tarieven, maar er ontstaan duidelijke referentiepunten.

Technologie en samenwerking als ruilmiddel

Interessant is dat niet alle vergoedingen in cash worden uitbetaald. In veel gevallen maken ook technologie, toegang tot AI-tools of gezamenlijke innovatieprojecten deel uit van de overeenkomst. Zo ontstaat een nieuwe vorm van samenwerking waarin content en technologie samensmelten. Wat we nu zien, is de eerste fase van een structurele verandering in de waardeketen.

Mediaorganisaties herwinnen hun positie in het digitale speelveld door hun intellectueel eigendom actief te beheren en te gelde te maken. Tegelijk realiseren AI-bedrijven zich dat ze niet zonder hoogwaardige, actuele en betrouwbare content kunnen. Dit creëert een ecosysteem waarin samenwerking de sleutel wordt.

Van leverancier naar strategisch partner

We zien dat onder meer bij partijen als The Atlantic en Vox Media, die niet alleen content leveren maar ook meedenken over hoe die content wordt gepresenteerd, hoe gebruikers interacteren met AI. En hoe AI binnen hun eigen redactionele workflows wordt ingezet. Tegelijkertijd wordt duidelijk dat niet alle partijen dezelfde middelen hebben om te onderhandelen.

Grote mediabedrijven kunnen directe deals sluiten. Kleinere spelers zullen meer baat hebben bij collectieve regelingen of sectorbrede afspraken via rechtenorganisaties. In Europa wordt daar al over gesproken. Denk aan een collectieve heffing op AI-gebruik, vergelijkbaar met wat in de muziekindustrie al bestaat. Dat zou de toegang tot content democratiseren, terwijl er toch een eerlijke vergoeding naar de rechthebbenden stroomt.

De nieuwe spelregels

Wat deze ontwikkeling vooral aantoont, is dat digitale transformatie niet alleen draait om technologie, maar om de manier waarop waarde wordt gecreëerd, beschermd en verdeeld. Voor media betekent dit een kantelpunt: van afhankelijkheid van advertentie-inkomsten naar een extra verdienmodel voor content en data. AI wordt daarin niet gezien als bedreiging, maar als kans – mits er duidelijke afspraken zijn over rechten, vergoeding en zichtbaarheid.

In deze nieuwe realiteit zijn content en data weer een asset. Niet langer passief beschikbaar, maar strategisch inzetbaar. Voor AI-bedrijven is het een investering in kwaliteit. Voor mediabedrijven is het een kans om een deel van hun digitale vermogen te verzilveren. En voor het bredere ecosysteem is het een stap richting een meer duurzame, eerlijke en transparante digitale economie. Dit is geen hype. Dit is de nieuwe standaard.